广州奥美基础训练营

&,32,pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy,&,Mather,Heading 30pt,Junior Intensive Training,(Brand Steward),广州奥美基础训练营,（品牌管家）,Ogilvy,&,Mather,“开门七件事”,Presentation Skills (by Ramsey),品牌 (,by Jean),创意策略和企划,(,by Ramsey),Big Idea,(by Charles),服务的热情 (,by,Mabel,),服务的技巧 (,by,Mabel,),Media 101,(by Eric),1、,Presentation Skills,提案过程：,准备 组织 提案 听众采纳 行动,考虑外部状况（竞争者/环境/时间-）,清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）,让听者知道要有结论产生,不仅是行与不行的问题,站在他那边，帮他劝服他的老板,有讨论与采纳意见的空间,1、,Presentation Skills（,续）,帮助提案的技巧,组织内容,原则一：必须很了解自己的内容，不了解,的东西不要说，,了解,并且,想说,原则二：必须符合结构,介绍,过程,总结,原则三：,“,计划,”,了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板）,他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么,他们之间的关系,1、,Presentation Skills（,续）,表演技巧-引人注意，吸引兴趣,走到听众中间，走到你想要他听的人的面前,创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下,六大口诀,眼到：,用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候,“,三秒钟定律,”,用眼光帮助控制听众的注意力,手到：,用手势强化你的字眼，吸引注意,用文明的手势,手势太多会散失手势影响力,1、,Presentation Skills（,续）,口到：,大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑,心到：,熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众,挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点,身到：,你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你,整洁的仪容，穿着，适当的走动,声光电到,：视觉辅助物,1、,Presentation Skills（,续）,使用投影片须知：,用大字，小字极不好读,每页的字少一些,用,“,笔,”,或指挥棒，或手掌，不要用手指,点 转头 发言,你是提案人，不是投影机，不要只是照读,1、,Presentation Skills（,续）,如何克服紧张,Rehearsal（,演练）,事前想好，手要放在哪里,一上场先光顾大家一圈并微笑,想一个开场的笑话,预演三次,默念,“,爱字诀,”,“,自然就是美,”,找出最适合自己的方式，不要勉强学别人,2、品牌,品牌与自己的价值观相符合，就会认同它,产品=品牌：,产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和,品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系，在消费者生活中赢得一席之地,当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者,2、品牌（续）,品牌的具体面(,Tangible),色彩/质地/重量/通路/价格/竞争者（显示自己实力）/品牌占有（品牌宣传广告多）/销售文件（内/外部资料）,直效/促销/广告/字体/音乐/旁白/招牌/媒体环境/员工制服/运送车外貌/电话礼貌/抱怨处理,2、品牌（续）,品牌的抽象面(,Intangible),使用者如何接近品牌,他们使用时的日常经验,友谊与感受,想法与态度,需求与欲求,2、品牌（续）,一些名词,品牌稀释(,Brand Dilution）,品牌形象模糊,侵入太多的领域，各个领域没有共通点,确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度,品牌背叛(,Brand Betrayal),例子：可口可乐,“,新口味,”,的失败,整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的,2、品牌（续）,品牌资产花,知名度,品质的认知,品牌联想,品牌忠实度,*我们最可以操作的部分,*就象,M,S,的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气味,*联想越丰富，说明品牌资产越丰富,专利资产,2、品牌（续）,品牌管家的定义,各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神,如果定了品牌核心价值，,SP,等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展,2、品牌（续）,奥美的品牌管家之道,品牌检验-了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点,主要品牌引发点,听到此品牌名时，想到什么？,这些,“,引发点,”,代表什么意义？,主要的情感与感受,哪些情感与感受与本品牌相连,个人/他人的形象投射,品牌,“,情绪,”,与主要竞争者的差别,主要的记忆和联想,品牌在消费者生命中的角色,3、创意策略和企划,形成,Great Idea,第一步,Great Brief,Great Strategy,策略是指出方向,有深切的了解,有逻辑的整理,有创意的启发,3、创意策略和企划（续）,策略包括以下4样东西：,对谁讲,他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见,说什么,传送什么信息，可以让他相信或感动,如何说,用什么方式说？（温柔/诚恳/权威/自信-）,什么时候说,什么时候传送这个信息给他最好,3、创意策略和企划（续）,策略是什么？,帮助你在成干上万作品中脱颍而生,策略太宽，没有深度，相当于没有策略,好的,Strategy&Brief,必须：,单纯,也许很罗嗦，但是要有个单一的意念,清楚,到底要什么,激发力,为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,3、创意策略和企划（续）,奥美的策略,思考的过程：,行销环境（4,P/,消费者/竞争/,SWOT/,环境）,行销决策大方向（目标）,行销传播技能做什么/任务,各种行销技能扮演什么角色（,AD/DR/PR/SP）,3、创意策略和企划（续）,例子：,我是个瞎子 只告诉了一个事实,现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受,把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度,来看它对他的意义,3、创意策略和企划（续）,现行,Brief,的格式（九阴真经）,行销目的,广告扮演的角色,品牌定义,目标市场,竞争范畴,P.A Where are we now,P.B Where are we going,Button,Support,3、创意策略和企划（续）,行销目标,（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）,广告角色（广告目的）,广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？,例：澳洲行车安全,有几种方法表现 威吓：事故现场,煽情：亲友痛哭,权威：警察/文字,最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则,3、创意策略和企划（续）,品牌定义,基本品牌已存在，已有,“,个性,”,用简单独特的方法来描述,如是新品牌，你期望会是怎样的个性,（例：,Pepsi：,年轻、叛逆）,目标消费者,要了解它们的喜好是什么，而不只是,“,25-45岁，住广州，男/女，大学以上，收入1500元,”,等,有血有肉的个性会更有效,清单：,是谁（人口统计/心理）/有什么需求要被满足/与本品类的关系，为什么要使用这个品类/与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者）/这种人如何看广告,3、创意策略和企划（续）,竞争范畴,从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？）,以远到近详细分类,竞争者在说什么？消费者怎么看？,较晚进入时不要与竞争者相同策略,创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？,Point A:Where are we now?,怎么看本品牌,怎么看竞争者及广告,用第一人称，日常用语,真实,3、创意策略和企划（续）,Point B:Where are we going?,实际些,Button（,利益点）：,最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变,当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做）,提出别的品牌没有说的共通利益点,可能都是感性的原因,使读者相信其真实性,3、创意策略和企划（续）,Button,分3种,理性,：快速、好吃、服务好,感性：,信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵,感官：,清凉、味道强劲、柔软、悦耳,3、创意策略和企划（续）,Button,的层次（阶梯法）,用了它很安心,例:1)锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,(特点),(理性),(,感官),(,感性),*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,3、创意策略和企划（续）,彩色,可以改变,眼珠颜色,想变就变,例:3)彩色隐形眼镜,更美丽,选择的自由,*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向,吃了不易感冒,有益健康,家里人多吃健康,我是好妈妈,含维生素,C,例:2)橘子,4、Big Idea,重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印象，即消费者收到的东西（,Point B）,策略,What,品牌,Tone,创意,How,创意 销售,策 略,4、,Big Idea（,续）,BIG IDEA,可衍生长期间的,可衍生为系列广告,是广告内容背后的精神,不是内容,不是方法,广告资产,用核心东西或,LOGO,或其他可辨认的（视觉的）东西连接起来累积资产,5、服务热情,（略）,6、服务技巧,Tom Peter,的六大结论,好品质就有好报偿,以客户的角度重定行业角色,Listening,快速的反应,第一线人员品质与责任,人心领导能力,6、服务技巧（续）,“,我希望帮助别人解决问题,”,如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都是露着皮毛形成的,广告业定义：,为企业与客户个人建立名誉的设计师,心领神会的技术,客户满意度=认知 期望,6、服务技巧（续）,客户希望的伙伴是：,关心,了解,解救我,用我能懂的方式沟通,不要吓我,指导我,有能力,为我担忧,与我同在,创新,合理,把我当作一个人,要有弹性,7、媒介部分,媒介策略的形成,对象设定,媒介选择,媒介行程,媒介比重,地理性考虑,策略性优先顺序,