某汽车危机公关传播方案cdxr

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,仕途历练 成长丰田,2010,年丰田汽车危机公关传播方案,如何建立,“国人对丰田汽车品牌的再次信任”,我们的课题：,背景,危机演变过程,海唐建议措施,丰田处理中暴露的问题,危机演变过程,导火索：,“,踏板门”事件，宣布召回,230,万辆车美国调查,39,万辆丰田车自动熄火隐患,全面爆发,原因,:,一：美国政府：,美国国会传丰田出席,2,月,24,日听证会,二：中国政府：,由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐，提醒消费者注意行车安全；,事件动态,章男鞠躬道歉,“踏板门”,召回,230,万,2009.10.6,2010.1.21,1.31,“,脚垫门,”,美国开始调查,2.23,章男北京发布会,章男美国听证会,2.24,3.1,否认踏板门,陷入全球危机,转自日本共同社，千龙网首先刊发。紧跟,sina,等,60,家网媒报道。,财讯网最新报道，,sina,、,sohu,等紧跟。约,90,家网媒跟踪转载。,东方今报转载最新报道，网易、,sohu,、新浪等紧跟。约,60,家网媒跟踪转载。,第一财经日报首先刊出。网易、新浪、人民网紧跟。约,86,家网媒。,人民网最新报道，北京商报、新浪、搜狐紧跟，约,143,家报道。,新浪网最新报道，搜狐紧跟，约,75,家报道。,一波未平，一波又起,同车不同命,腾讯网最新报道，搜狐紧跟，约,79,家报道。,3.3,召回事件一览,召回时间,地点,事件描述,数量（辆）,召回原因,20101208,中国,2009,年,3,月,19,日至,2010,年,1,月,25,日生产的,RAV4,8,加减速失控,20101207,美国,2008-2010,年款的汉兰达以及,2009,和,2010,年款的卡罗拉、,Venza,、,Matrix,和,Pontiac Vibe,110,油门踏板失灵,20100121,美国,2009-2010,款,RAV4,，,2009-2010,款,Corolla,，,2009-2010 Matrix,，,2005-2010,款,Avalon,，,2007-2010,凯美瑞，,2010,款,Highlander,，,2007-2010,款,Tundra,和,2008-2010,款,Sequoia,230,踩后油门失控,20091230,中国,进口的汉兰达、普瑞维亚、雷克萨斯,RX350/ES350,车辆,4,发动机软管裂纹,20091125,美国,2007-10,年版凯美瑞，,2005-10,年版丰田亚洲龙，,2004-09,年版普锐斯，,2005-10,年版丰田塔科马等,426,脚垫存安全隐患,20090929,美国,2007,至,2010,款凯美瑞、皮卡、雷克萨斯,ES350s,，,2005,至,2010,款,Avalons,轿车、皮卡，,2004,至,2009,款普锐斯等,380,脚垫存安全隐患,20090827,美国,2009,和,2010,年款丰田卡罗拉和,Corolla Matrixes,，,还有,2008,年和,2009,年款,Scion xDs,10,刹车出现问题,20090823,中国,凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉,69,开关失控问题,20090615,中国,2009,年,4,月,2,日至,5,月,19,日期间由一汽丰田生产的部分兰德酷路泽,57,气囊失灵,20090424,中国,006,年,5,月,15,日至,2008,年,3,月,3,日期间生产的凯美瑞轿车,26,制动系统问题,20090203,全球,各车型，包括在美国已销售的,134,900,辆雅力士轿车,130,隔音垫起火问题,20081225,中国,2005,年,2,月,21,日至,2006,年,10,月,25,日期间生产的,62517,辆皇冠车辆、等,12,方向操纵助力不足,丰田,“,召回门,”,危机公关所显出的问题：,危机初期：,召回车型的时间跨度大，问题发现的晚,（例如,2010,年,1,月,28,日召回,2009,年,3,月,19,日生产的,RAV4,车型）,折射出的问题：,对负面舆论反应的迟滞,消费者的不满言论,危机爆发,产品问题，安全隐患,忽视,解决产品问题的迟滞,不良影响扩大,影响持续扩展,滞后,缺少有效的舆论监控,降低对产品质量的信任,导致,原因,丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：,对消费者缺乏及时的解释,初期大量汽车的召回，使消费者产生慌乱，到底是正常现象，还是丰田的质量已经不可信任？,危机爆发：,折射出的问题：,危机爆发后未能做出清晰的解释,公众的不信任,品牌信任度降低,隐瞒事实,怀疑,在受公众怀疑之后仍含糊其辞,危机持续升温,放任,差别对待,质量问题,失去用户,用户忠诚度下降,品牌受损,丰田,“,召回门,”,危机公关的失误以及损失：,对媒体的把控严重不足,在各种不利言论大量扩散之后，才出来发言解释以及道歉等，造成大量不必要的损失。被美国政府的打压也显示出其政府关系的弱势。,危机处理：,折射出的问题：,媒体对负面以及相关事件的报道,公开声明,造成公关难度加大,保护美国本土企业,扩散,被美国政府利用事件,压制,负面内容接踵而至,政府关系薄弱,更多的不必要损失,没有有效的把控媒体,决策缓慢,反应滞后,基于以上分析首先确认我们的课题,如何建立,“国人对丰田汽车品牌的再次信任”,我们的课题：,对丰田危机事件,海唐应对危机的措施？,危机管理机制,预警系统,市场风险评估、媒体监控,问题反馈和报告制度,沟通系统,新闻发言人、核心媒体,政府、内部员工、利益团体,防御系统,调研法律后勤等“弹药库”,危机管理小组,危机管理流程及方案,基于以上原则，我们首先为丰田建立完善的机制,15,丰田处公关危机管理委员会,总负责人,-,公关部负责人,-,市场部负责人,-,销售部负责人,-,技术、法律顾问专家,-,海唐公关 危机处理小组人员,总负责人：段志敏,项目负责人：姜小华,客户经理,-,：刘国娟、赵斌,媒介经理,-,：孙欢,监测经理,-,：刘亦君,海唐职责：,海唐公关负责本次活动的责媒体监测、记者沟通、稿件发布等工作。,海唐公关协调组织，每周双方高层至少召开一次碰头会。,前期传播前,2,个月阶段，海唐公关每天半天向丰田汽车提供媒体监测报告；,传播,2,个月以后，海唐每天向中国移动提供媒体监测报告，紧急情况通报双方高层。,组建丰田危机管理项目组,16,传播周期：,2010,年,3,月,-12,月,海唐组如何处理危机？,预防先行：在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍。,勇于承担：对已经发生的事情要敢于承担责任，不推托。,真诚原责：对已发生的事件，面对媒体和消费者沟通要真诚。,快速响应：在最短的时间内找到危机的来源，控制住负面的传播。,控制优先：尽量缩小其媒体传播的范围，将其危害降至最低。,协调第一：避免与媒体或者当事人等的正面冲突，尽量采用缓和的手段进行调解。,主动准备：对一些公众场合出席，需要主动准备资料，培训发言人记者问题答疑。,应对策略快行：及早制定办法，责任到人，正确的解决方案是处理危机的关键。,应对策略全面：新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题，做好详实资料准备。,应对态度关键：应对危机时，要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行沟通。,丰田可以遵循的危机管理原则,监测危机,原则：,时时监测，保证第一时间发现新增负面危机。,日常监控（随时掌握对此事件的报道）,监测范围,:,全国范围监控，监控数量为,700,家左右，每日提供监测报告。,论坛监控,执行内容：,每日上午,9,点至,22,：,00,，每,30,分钟对论坛监测一次，每日,12,：,00,、,16,：,00,两次提交单日监测报告；对负面帖子的应对方法：,a,在帖子上追加正面信息；,b,对该,帖子进行时时监控，根据其动态进行及时的反应。,论坛名单：,天涯社区、新浪论坛、搜狐论坛、天极社区、,Donews,论坛等,30,余家。,找到源头,与搜狐等（抨击比较严重的媒体）进行沟通，了解事件原尾。,快速与国内大众、行业重点媒体进行沟通,媒体名单：北京晚报、京华时报、新浪汽车、搜狐汽车等,（网络媒体记者和主编同时沟通）,快速撤稿或下沉稿件,时间：,5,个工作左右为一个阶段,消除危机,与核心媒体进行沟通,重点门户网站,:,搜狐、网易、腾讯、新华网,重点财经、管理类媒体,:,、财经杂志、,21,世纪经济报道、经济观察报等,保险相关网站：保监会网站、中国保险网、成功保险网、保网等,有影响大众媒体：北京青年报、北京晚报、京华时报、新民晚报,、中国工商时报等,正面传递声音,防止负面报道蔓延,咨询、顾问（根据危机蔓延程度沟通）,拜访人员：行业专家、政府高层、第三方机构（赛迪、艾瑞等）政府，相关,专家做初步沟通,拜访人数：,20,人,防止蔓延,策划相关稿件恢复丰田的品牌形象,稿件形式：,专家稿件、专访稿件、新闻通稿等。,传播角度,丰田已经解决和处理了部分问题车辆,丰田在服务上的一系列措施,丰田广开言路，高层倾听消费心声,发布媒体：,网站、财经媒体、行业媒体、大众媒体等,形象回复,那么，,正面我们传播什么？,让我们首先看看,丰田潜在消费人群的想法,汽车安全：,刹车失灵,丰田的车存在安全无问题,发动机软管裂纹,气囊失灵,服务恶劣：,问题车辆客服不解决,丰田的受众言路不畅,丰田高层对民众的反应差,不妥善处理客户问题,不及时解决,忽视客户投诉,诚信缺失：,贿赂隐瞒车辆事故数量,否认汽车安全问题,致命问题,消费者最怕的、,最不能接受的,消费者从媒体获得的对丰田不利信息,本月内通过对近期,20,名准备购车人群进行调研，得出如下结论：,60%,人群对丰田有品牌偏好。,80%,以上准备购车人不会购买丰田。,近期准备购车消费者调研分析,信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群 样本量：,20,人,油门、踩踏板造成事故,售后服务差,担心生命安全,担心售后保障,消费者不购买丰田的核心原因,信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群 样本量：,20,人,什么情况会购买？,解决隐患,大力降价,信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群 样本量：,20,人,基于消费者分析，,确定我们的传播核心为,诚恳、保障、承诺、信心,传播路径：,官方声音：中国政府、中国业界,邀请中国业界人士、政府官员站在利于丰田的角度发布言论。,通过,数据或观点,，进行合理的分析，引导受众从有力于丰田的角度看待事件。,消费者证言：丰田车主、预购车族,邀请已经购买丰田车的车主，现身说法，对丰田车使用情况报道记录。,邀请丰田问题车主证言说法，讲述丰田改善后的情况，及处理态度的,诚恳,。,核心媒体支持：核心网络媒体、核心平面媒体,邀请行业大众类媒体，进行深度沟通，站在,利于,丰田角度报道后续。,开通领导人博客：,目的：官方的事件报道出口，领导人的责任感展现的平台。,避免媒体猜测带来的负面报道,免费体检通道：,目的：给丰田车主信心，提升丰田服务及责任感，建立口碑营销。,方式：给现拥有丰田的车主实行免费车检,开通亲民热线：,目的：广开言路，让消费者有投诉通道。,减缓消费者的投诉压力，抚平消费者愤怒。,方式：开通专门的热线电话，高层直接倾听。,消费者体验系列报告,目的：增加丰田已经解决问题的真实感。,方式：对碰到问题的消费者证言得到解决。处理情况随时向消费报道进度。解决,问题，处理进度进度汇报，政府专员