大 明 宫 建 材 市 场

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Company name,单击此处编辑母版标题样式,广,告,学,课,程,设,计,报,告,大 明 宫 建 材 市 场,报纸广告策划,2012,年,6,月,8,日,目 录,1,市 场 分 析,2,广 告 策 略,3,广 告 计 划,环境,swot,分析,消费者分析,竞争对手分析,广告目标市场,广告主题,广告媒介选择,广告目标及时间,广告表现及费用,广告效果测定,一、,市 场 分 析,SWOT,企业营销环境,SWOT,分析,劣势分析,(Weak),优势分析,(Strength),1.,市场发展空间巨大，企业知名度高；,2.,公司在当地的竞争中没有落后，甚至比其它竞争对手略胜一筹,3.,公司有自己的建材销售业务；,4.,企业经营范围宽，基本满足了消费者“一次性购足”的需求。,1.,竞争对手数量多，有的而且和自己不相上下，家装游击队的大量存在；,2.,企业的经营范围较宽，但缺乏专一性；,3.,公司的管理较薄弱，制约进一步更高层次的发展。,4.,尚未形成规模经济在物流配送与供应链方面存在问题。,机会分析,(Opportunity),威胁分析,(Threaten),1.,市场发展空间巨大；,2.,区域内消费者可用于支出家装方面的资金较丰富；,3.,精装修趋势明显；,4.,企业的发展的可上升空间 广阔；,5.,国家出台各项政策支持并鼓励建材业的发展。,1.,企业的规模赶不上家装市场发展的速度，拓展选址非常困难；,2.,企业的发展受到管理瓶颈的束缚；,3.,竞争对手的大量存在及发展态势对公司存在威胁；,4.,家装市场的发展趋势产生对家装公司新的更高的要求。,一、,市 场 分 析,现有消费者分析,（,1,）现有消费群体的构成：,现有消费者的总量：,150170,万,现有消费者的年龄,:25,岁,45,岁,现有消费者的职业：上班族,现有消费者的收入：年品均收入为,18245,元,现有消费者的受教育程度：大中专、本科学历,现有消费者的分布：大多分布在西安市区,（,2,）现有消费者的消费行为：,购买的动机,:,消费者购买建材的动机大致从产品的适用，价格，质量，使用的方便性，购买方便和售后服务等方面考虑。,购买的时间,:,新房购买后装修、已有住房的装修,购买的地点：各个建材市场,消 费 者 分 析,潜在消费者以及分析,1,、潜在消费者的特性：这类人群有意向购买新房或者二次装修等,潜在消费者总量有,70,万左右，,年龄：,25,岁,35,岁,职业：上班族,受教育程度：大中专以及大学本科以上学历,潜在消费的共同需求：第一、方便省时：面临激烈的社会竞争和工作压力，许多人没有太多时间花费在家装上面，他们注重家装的最终效果，但对于复杂的家装过程并不希望全程参与。因此，“一站式”装修、成品家居采购等省心省力的家装消费方式，可能更受到人们的欢迎。第二、物美价廉：人们都有想要买到的产品不仅价格便宜，而且质量好。第三、绿色安全：随着人们绿色环保意识的增强，消费者对无污染、安全环保的产品要求提高。,要想满足他们的需求就必须建立市场资料收集与分析，掌握市场命脉，提高对市场的把握度，满足消费者多元化、多层次的需求；及时反馈市场信息，建立售前售后服务体系，与消费者进行产品销售前和销售后的沟通，售前的保障让消费者放心购买，售后的服务容易建立与消费者的忠诚度，从而向消费者周围的人群进行义务宣传，效果更明显。,一、,市 场 分 析,企 业 的 竞 争 对 手,竞 争 对 手 分 析,西安红星美凯龙全球家居城,西安红星美凯龙全球家居生活广场总面积达,12,万平方米，进驻国内外知名家居厂商达,500,余家，红星美凯龙在品牌组合方面无论是家具还是建材，品牌组合优势明显，整体在全国处于前列，大量国际国内一线品牌纷纷入驻西安红星美凯龙,例如建材类有必美、伊奈、,TOTO,等。,西安三森家居城,陕西三森实业集团是以专业经营家居、建材大型商场的大型股份制企业集团，自,1999,年创立以来，恪守“以人为本、诚信守实”的宗旨，先后在宁夏银川、陕西西安等地建立了,12,家全国性家居建材连锁商城，并成立了装饰公司。,西安居然之家,居然之家西安店经营面积近,6,万余平方米，沿袭了居然之家独创的业态模式,-,融市场、超市、品牌专卖店为一体，提供家装、建材、家具、饰品一站式服务。其下设五金涂料超市、洁具、瓷砖地板等。,二、广 告 策 略,广 告 目 标 市 场 及 其 特 点,高端市场,中端市场,这类群体受现代的消费思想影响较大，愿意为高质量的享受付出多于平时一倍以上的价格。,他们关注时尚与品牌价值，事实上就是在消费过程中，对自身品位即产品社会意义非常重视。,这类人群十分重视生活质量的提高,这类消费人群的绝对量虽然很少但消费能力占消费主体的,60%,以上。,这类消费群体属于社会成熟型、精英型的消费阶层，消费拉动作用巨大。,这些消费者收入稳定，可以说是社会的支柱消费群体。,中端消费者的消费成为当前消费增长的中坚力量。已构成最具当前消费购买能力和消费开始多样化的群体，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。,二、广 告 策 略,广 告 主 题,随着消费者消费水平的上升以及生活节奏的加快，对网购的需求有了进一步的也提升。适应这一潮流趋势，大明宫建材市场为了回馈多年来广大消费者对于其的支持与关照，也为迎接（,7-10,月）的家装旺季，特推出“百团大战”，满足消费者“一次性购足”的需求，以低价格、高品质、优服务吸引消费者目光，并伴随“有买有赠”活动，在获得企业利益，提升企业知名度的同时，使消费者获得物美价廉的的产品，实现企业与消费者的“双赢”。,广告主题策略,二、广 告 策 略,广 告 媒 介 选 择,媒介选择,华商报,西安晚报,三秦都市报,媒介特点,报纸媒体易于消费者主动地接受、受关注度高、权威强、信息承载量大，受众文化层次较高，目标客户到达率高。,媒介地域,（,1,）重级地区：以西安主城区（碑林、雁塔、高新、莲湖、新城、灞桥等）和长安区为主，县级市区城镇为辅。（,2,）轻级地区：辐射周遍区域市区。,三、广 告 计 划,广 告 目 标 及 时 间,广告目标,广告时间,（,1,）树立大明宫建材市场的形象，让消费者了解大明宫建材市场,（,2,）提高消费者的购买意识，获取消费者信任,（,3,）引导消费者消费，培养消费者忠诚度,广告活动的开始时间：,2012,年,06,月,01,日,广告活动的结束时间：,2012,年,10,月,31,日,广告活动的持续时间：五个月,三、广 告 计 划,广 告 表 现 及 费 用,广告表现,1,、广告的主题,“百团大战，一次购足”，通过广告宣传，突出低价格、高品质、优服务，以吸引消费者目光。,2,、广告的创意,大明宫建材市场为回馈消费者、迎接家装旺季，掀起“团购旋风”，伴随“有买有赠”，力求实惠多多，满意多多，实现“双赢”。,3,、广告文案,标题：激情家装季，快去大明宫建材市场吧！,正文：超值惊喜，倾城绽放。为回馈消费者、迎接家装旺季，掀起“团购旋风”，伴随“有买有赠”，力求实惠多多，满意多多。,口号：百团大战，一站购齐,广告费用,1、广告媒介费用：,第一阶段费用：华商报A版彩色1982000元,西安晚报A版彩色1730000元,三秦都市报A版彩色1112000元,第二阶段费用：华商报,C版彩色3450000元,西安晚报C版彩色2952000元,2、机动费用：200元,3、其他费用：1000元,4、费用总额：11227200元,三、广 告 计 划,广 告 效 果 测 定,广告到达率,广告认知度,结症及解决方案,低,低,广告传播效果极差，说明广告传播的广度和深度都存在问题，应当重新调整广告投放预算，选择新的媒介渠道及重新制定广告创意。,低,高,广告传播广度不够，应当增加广告投放预算，增加传播渠道，加大传播频次。,高,低,传播广度大，深度不够的情况是典型的浪费了大笔广告费的情况，广告创意在广告利益点的诉求上表达有严重不足。,高,高,这是较为理想的状态，需要看看在各个媒介投放上是否取得了传播效果的最佳边际效应。,如果调查结果证明广告到达率与认知度一切正常，则必须进行产品特性与广告投放模式审视。重点调查相关特殊因素以决定广告投放的取舍。,产品的特质和市场的状况决定广告投放的模式，一般来说广告投放的模式主要有四种，虎头蛇尾式、循序渐进式、细水长流式、狂轰滥炸式。就目前大明宫建材市场销售旺季宣传，较多采用的投放模式是虎头蛇尾式的广告投放模式，主要的投放重点放在了预热期、热销期的广告投放模式，这是建立在市场需求的特殊时期里较为常用的投放模式。,大明宫建材市场广告策划,谢谢观赏,