七章媒体行程设定课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 媒体行程设定,媒体行程设定，制定媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种,露出模式,、,何时上,/,何时下,及,露出周期,等。,1,第七章 媒体行程设定媒体行程设定，制定媒体在露出行程上的策略,第一节 影响媒体行程的因素,2,第一节 影响媒体行程的因素2,影响媒体行程的因素,3,广告讯息记忆与遗忘,品类销售与消费的时间性,品牌与品类发展阶段,行销目标及策略,竞争品牌行程模式,预算大小,广告活动类型,媒体环境上的考虑,影响媒体行程的因素3广告讯息记忆与遗忘,一、记忆衰退曲线,4,广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性；,在时间的累积下，消费者接触广告的频次可能与印象有关；,消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，将渐渐衰退；,记忆度及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。,一、记忆衰退曲线4广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性；,记忆的过程,5,输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。,记忆的过程5 输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便,艾宾浩斯遗忘曲线,Hermann Ebbinghaus,1885,6,艾宾浩斯遗忘曲线 Hermann Ebbinghaus,1,Gain in recall through regular review,7,Gain in recall through regular,不同性质材料有不同的遗忘曲线,8,天数,记忆度,不同性质材料有不同的遗忘曲线8天数记忆度,影响广告记忆建立衰退的变量,影响因素,记忆建立衰退,品类差异,低关心度品类，遗忘速度快；高关心度品类，遗忘速度慢。,商品购买周期,购买周期较短的品类，遗忘速度慢；周期较长的品类，反之。,品牌发展阶段,新商品需较长时程建立记忆；既有商品因消费者熟悉而需较短时程。,品牌形象鲜明程度,形象独特鲜明的品牌，记忆建立较快且衰退较慢；形象不鲜明的品牌，需要较长时程建立记忆，且记忆衰退较快。,竞争环境,市场上品牌选择越多，互相取代性高，所需时程越长。,创意冲击,创意冲击力越强，消费者越容易记忆；冲击力弱，需较长时程建立记忆。,媒体干扰度,媒体环境干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需时程越长。,媒体比重大小,媒体传送的频次越密，建立记忆所需时程越短；传送频次低，所需时程长，且记忆衰退越快。,9,影响广告记忆建立衰退的变量影响因素记忆建立衰退品类差异低,高关心度品类,购买周期短,即有品牌,品牌形象鲜明,竞争品牌少,创意冲击力强,媒体干扰度低,媒体投放比重大,10,快 记忆建立 慢,慢 遗忘速度 快,低关心度品类,购买周期长,新品牌,品牌形象模糊,市场竞争惨烈,创意冲击力弱,媒体干扰度高,媒体投放比重小,高关心度品类购买周期短即有品牌品牌形象鲜明竞争品牌少创意冲击,二、品类销售与消费的时间性,11,媒体的露出在各个阶段有不同的意义：,购买前为影响购买决定，使用中为肯定购买决定与加强使用信心，以期影响再次购买。,购买,购买前,购买后,品类购买,决定,品牌购买,决定,商品购买（购买量）,商品使用（消费）,再次购买,时间性，一般指的是商品在销售上的季节性分布。但在媒体行程制定上，更重要的是必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。,二、品类销售与消费的时间性11媒体的露出在各个阶段有不同的意,影响购买周期的变量,12,关心度,较高的品类,单价,较高的品类,每次,习惯购买量,较少的品类,品牌忠诚度,高的市场,使用频率,较低的品类,牛 奶,一天,洗发水,一月,灯 泡,半年,空 调,十年,香 烟,一周,随机型购买,慎思型购买,需要较长购买周期,影响购买周期的变量12关心度较高的品类牛 奶一天洗发水一月灯,产品销售与媒体露出的时间差,13,消费者购买决定慢（,T,较长），,M,曲线应向左移动；,消费者购买决定快（,T,较短），,M,曲线应向右移动；,从讯息认知到购买决定几乎无时间差的品类，,M,可以向右移至几乎接近,S,；,从影响购买决定的角度，,M,不应该出现在,S,之后。,M,S,T,行程制定时，应以消费者整体购买行为作为中心，从大小不同的时间（年季月周天）单位上尽量影响消费者购买决定。,time,产品销售与媒体露出的时间差13消费者购买决定慢（T较长），M,三、品类与商品发展阶段,品类生命周期,新上市商品既有商品,新商品处于建立知名度与使用率阶段，行程较密集；,既有商品则可以安排较为宽松的行程。,铺货,新上市阶段铺货未达理想状况，露出量以低而持续为特点。,铺货完成期，媒体攻势发动时间。,14,阶段,媒体行程,导入期,平缓的连续式，且投入比重较低,发展期,具有起伏的波浪形态，投入比重逐渐加大,成熟期,更集中，更高比重,衰退期,逐渐回到平缓,三、品类与商品发展阶段品类生命周期14阶段媒体行程导入期平缓,四、行销目标及策略,媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键在于以下四条曲线,整体品类消费曲线,整体品类的媒体投资曲线,本品牌的消费曲线,本品牌的媒体投资曲线,行程与行销的配合，即根据,曲线，制定,曲线,15,四、行销目标及策略媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键在于,品类消费与品牌投资曲线,16,A,品牌的媒体投资分布，与品类消费曲线大致符合；,B,品牌则与品类消费曲线背离。（假设,T,为一个月）,品类消费与品牌投资曲线16 A品牌的媒体投资分布，与品类消费,不同行销策略下的媒体行程,扩张型行销的媒体行程,以较高的投资直接抢占品类消费高峰期；,开发品类次高消费期间；,行程策略以整体品类为行程制定重心。,防守型行销的媒体行程,尽量符合本品牌消费曲线；,尽量集中在品类消费高峰期间；,行程策略顺序为，先符合本品牌，再考虑,品类，基本不考虑竞争品牌消费曲线。,17,不同行销策略下的媒体行程扩张型行销的媒体行程17,五、针对竞争品牌行程模式,大小：谁的投放量大，谁的投放量小,先后：谁先投放，谁后投放,时机：谁投放在重点时机,18,仅从媒体角度而言，消费者的品牌认知主要来自在品牌和竞争品牌的媒体行程中一些相对比的因素。,五、针对竞争品牌行程模式大小：谁的投放量大，谁的投放量小18,依行销态势，制定行程的先后和时机,积极型,针对竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程。即，时机，直接面对竞争品牌投资高峰期，以最高投资压制；采取前置方式，抢占露出先机。,寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空挡。即，竞争品牌在关键诉求时机的“放空”，为本品牌提供渗透的机会。,防御型,尽量避免与竞争品牌直接对抗，应以“卡位”的方式争取媒体资源最佳产出（以上驷对中驷、中驷与下驷、下驷对上驷，取胜3战2负,田忌赛马）；,以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，集中资源固守。,19,依行销态势，制定行程的先后和时机积极型19,注意：行程安排应避免紧接促销活动之后,20,因促销活动造成的销售提升,促销活动造成提前购买之后形成的销售下降,没有促销活动下的销售状况,促销引起购买量的增加或购买提前，随后期间的媒体露出，对销售促进的效果将较为不明显。,注意：行程安排应避免紧接促销活动之后20因促销活动造成的销售,六、预算大小,21,品牌购买最关键时期；,品牌购买次关键时期；,品类整体购买最关键时期；,品类整体购买次关键时期；,品类投资最关键时期；,品类投资次关键时期；,竞争品牌购买关键时期；,竞争品牌投资关键时期。,依预算大小制定行程策略的基本原则是：,根据媒体比重低限的要求，在重点时期投入所需基本量为起点，再依扩张防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序，依次投入媒体资源。大致顺序为,六、预算大小21品牌购买最关键时期；依预算大小制定行程策略的,七、广告活动类型,22,广告活动,媒体行程,新广告活动/既有活动,新活动需要较频密的行程；既有广告活动容许较疏淡。操作中一般以新上市为起点，安排由密渐疏的行程。,新创意/既有创意,新创意应安排较密集的行程；既有创意只需要提醒式的行程。,知名度,拥有较高知名度的品牌，行程密度较低；知名度低的品牌需要较密的行程。,形象塑造/商品促销,形象塑造广告需要低缓连续的行程方式；商品促销广告行程偏向短促间歇。,讯息的复杂程度,简单的广告讯息行程较短；复杂的讯息需要较长行程。,七、广告活动类型22广告活动媒体行程新广告活动/既有活动新活,八、媒体的特性考虑,23,媒体涵盖,媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，而视听众在作息上的季节性变化、重大活动发生等，使得媒体涵盖率也随之起伏。媒体行程的时机应充分考虑这种变化。,媒体价格,广告需求量大的旺季，媒体价格较高；需求量小的淡季，媒体价格较低。对于个别品类，则存在进行媒体价格与时机性权衡的空间，即在整体淡旺季价格调整当中，寻找出有利的投资时机。,八、媒体的特性考虑23媒体涵盖,24,媒体干扰度,淡旺季的投资量需求所带来的另一影响为干扰度的不同。干扰度加剧，导致广告效果降低，因此除了投资的时机性考虑之外，与竞争品牌之间的相互干扰所抵消的露出效果，必须列入行程考虑。“超前”行程安排正是基于此方面的考虑。,效率,(高涵盖,低价格,低干扰度)(低涵盖,高价格,高干扰),季节性强的商品根据消费曲线安排行程；而对于无季节性的考虑的企业广告，则应尽量利用高涵盖、低价格旗舰露出，以争取最佳投资效率。,24媒体干扰度,第二节 常见媒体行程模式,25,第二节 常见媒体行程模式25,一、常见的媒体排期基本类型,26,连续式,间断式,脉冲式,一、常见的媒体排期基本类型26连续式,1,、连续式投放,27,持续的品牌认知,很难被忘却,印象不断加强,需要充足的预算保证有效到达率和有效频次,适合无季节性的产品,1、连续式投放27持续的品牌认知,2,、间断式投放,28,在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手,当间断太久时，广告信息容易被遗忘,2、间断式投放28在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手,3,、脉冲式投放,29,具备以上所有优点,可带动整年销售,使特定阶段销售表现强劲,需要充足的预算保证有效到达率和有效频次,3、脉冲式投放29具备以上所有优点,三种排期的比较,排期方式,优点,缺点（注意问题）,持续式,持续的品牌认知,很难被忘却,印象不断加强,需要充足的预算保证有效到达率和有效频次,适合无季节性的产品,间断式,在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手,当间断太久时，广告信息容易被遗忘,脉冲式,具备以上所有优点,可带动整年销售,使特定阶段销售表现强劲,需要充足的预算保证有效到达率和有效频次,30,三种排期的比较排期方式优点缺点（注意问题）持续式持续的品牌认,媒体投放时间段模式（电波媒体）,31,水平式投放（,Horizontal Spot,）,在每天同一个固定时段投放，可以保证有效接触频次，但到达率不一定高。,垂直式投放（,Vert