第六讲 电视广告文案写作

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六讲,电视广告文案写作,第一节 电视广告文案概述,一、电视广告文案的概念,几种表述：,（一）广告文案,=,广告作品,=,广告文,（二）广告文稿,=,广告文案,=,所有的广告运作中为广告而写的文字资料,（三）广告文案,=,广告中的语言符号部分,广告文案：已经定型的广告作品的全部语言文字部分。,电视广告文案：已经定稿的电视广告作品的全部语言文字部分。,二、电视媒介特点对电视广告文案写作的要求,1,、由于电视是视听综合媒介，电视广告文案的表现空间更为广阔，可通过人物对白、独白、歌曲、字幕等多种形式进行表现。,2,、电视媒介极强的“传真”效果，有助于展现动态的过程。在某种情况下，画面是主导，文案称为画面极好的补充，写作内容偏重于感性成分。,3,、由于电视媒介传播的信息稍纵即逝，受众可能会忽视广告信息，这给广告文案提出了更高的要求。（不适合复杂信息的传达）,三、电视广告文案的写作原则,（一）真实性原则,（二）独创性原则,（三）声画对位原则,（四）诉求对象的适应性原则,（五）简洁性原则,（六）主题突出、信息单纯原则,第二节 电视广告文案的类型,一、诉求方式分类,（一）理性诉求广告文案,（二）感性诉求广告文案,（三）情理结合诉求文案,二、表现形式分类,（一）生活片段型,（二）故事型,（三）消费者证言型,（四）名人推荐型,（五）广告歌曲型,第三节 电视广告文案写作策略与方法,一、电视广告文案的写作策略,（一）从广告运作角度进行构思,1,、符合整体广告策略,对广告文案写作起到影响的广告策略有：,诉求对象策略,产品定位策略,树立品牌个性与形象策略,2,、符合广告目标,（二）从媒体角度出发，讲求文案与画面的配合,（三）从目标消费者入手，寻求合适的切入口,（四）从产品（服务）实际出发，寻找合适的广告信息,主要考虑的问题有：,（,1,）广告文案的写作目的。是树立品牌形象还是为了提升销量？,（,2,）广告文案的主题。,（,3,）广告文案的目标受众是谁？他们有怎样的特征？他们对什么信息有兴趣？购买产品（服务）的理由会是什么？,（,4,）广告文案的表现方法和风格。,（,5,）广告文案要传达哪些信息？主要信息是什么？次要信息是什么？它们与广告主题的关系是什么？,（,6,）广告文案的语言风格是什么？是否要运用修辞手法？,二、电视广告文案的构思方法,（一）头脑风暴法,（二）联想法,1,、相似联想,2,、接近联想,3,、对比联想,（三）垂直思考法,（四）反向构思法,三、表现形式,1,、直销,直销采取直接、简单陈述的方式。,直销讲究直接，切忌深奥难懂，理解上的艰难会吓退消费者。广告词要突出产品和服务与众不同的地方，让它显得比同类产品和服务更具竞争力。,2,、证明,在广告中借用名人为商品或服务做推销，主要是迎合人们在高品味、权利、地位方面的情感诉求。,3,、幽默,幽默能够抓住人的注意力，但成功的幽默必须具备时尚的幽默风格。,幽默往往采取戏剧化的形式，有故事情节，有人物关系。,幽默的方式跳出常人思维之外，也能有好的效果。,4,、音乐,让受众记住某种商品，音乐类广告是最有效的方法之一。,注意视角、特写镜头和迅速切换的使用，它们都在流行音乐的节奏中完成。,5,、戏剧化,戏剧化广告实际上就是一部短,剧,，长度一般为,30,秒或,60,秒。,大多数戏剧化广告符合戏剧的标准形式，有戏剧的基本劝服步骤：陈述、冲突、行动、高潮，有时候包括冲突的解决。,引起注意制造悬念解决主人公面临的矛盾冲突,6,、多种手段的综合运用,四、电视广告文案的表达,（一）电视广告文案的结构,1,、广告标题,指文案中旨在传递最重要信息，引起受众继续关注正文的文字部分。,写作内容大致有三种：,（,1,）广告中最重要的信息,（,2,）受众较为关注的信息,（,3,）有趣的信息,2,、广告正文,是文案中传达中心内容的语言文字部分。,（,1,）对产品、服务、企业的介绍。,（,2,）对受众关注的信息进行详细的诉求。,（,3,）对促销信息的传达。,3,、广告语（广告口号）,指广告文案中长期使用的传达有关企业、商品、服务的观念的简短的文字。,（,1,）有关企业、商品、服务的某种观念、宗旨等。,（,2,）产品、服务所能引起的情感。,（,3,）商品、服务能带给消费者的利益。,写作中应注意：,A,、口语化表达,B,、突出个性,C,、语句精炼,D,、注重品牌意识,4,、广告随文（广告附文）,一般处于广告文案的结尾部分，是广告文案中传达有关附加性广告信息的语言文字，它是对广告正文的有效补充。,（,1,）企业名称、企业标识、,（,2,）品牌信息；,（,3,）企业地址、联系方式,（,4,）消费者购买商品或获得服务的方法,（,5,）需要特别补充说明的内容。,（二）语言修辞方法的运用,1,、修辞要为文案所用，但不能损害文案信息的真实性,2,、修辞的运用要得当,3,、修辞要富有创造性,4,、修辞手法运用要与广告信息发生关联,四、电视广告文案的检核,1,、从媒体特性角度进行检核,2,、从受众角度进行检核,3,、从文案角度进行检核,五、写作技巧,广告推销商品和服务，公告推销思想和行动。,广告必须明白无误地为推销产品或服务而制作。,对产品，对如何推销产品时刻保持清醒的认识是制作广告的第一原则，但不是唯一的原则。,好的广告离不开创作人员的技巧、才干、本能和勤奋。,首先必须兑现第一原则。其次，要尽量让广告显得醒目、热心、有人情味、生活化、有趣，等等。,有一种检验广告好坏的办法：如果你喜欢某一广告，试着把广告的产品隐去，如果你仍然喜欢这则广告，那它就不能成为好广告。记住：,你的任务不是让广告有吸引力，而是要让产品有吸引力。,世界经典广告语欣赏,英特尔：给电脑一颗奔腾的芯,丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车,金利来：男人的世界,沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采,斯沃琪：腕上风景线,UPS,快递：珍惜所托，一如亲递,飞利浦：让我们做的更好,李维牛仔：不同的酷，相同的裤,日产汽车：古有千里马，今有日产车,莱卡：收放之间自是风光无限,微软鼠标：按捺不住，就快滚,555,香烟：超凡脱俗，醇和满足,通用电器：,GE,带来美好生活,联邦快递：使命必达,七喜饮料：非可乐,天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭,柯达：就是这一刻,运通金卡：一诺千金,摩托罗拉：飞越无限,