某科技公司组织提升与流程再造项目casf

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,战略,评估模块 最终报告,京东方科技集团有限公司追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目,1. 对京东方产品和市场的分析及建议,1.1京东方产品现状及分类,1.2京东方产品及服务的市场深入分析,1.3京东方产品组合评估和建议,2. 京东方愿景的分析和建立,3. 京东方战略陈述的分析和建立,4. 实施京东方战略的关键成功要素的分析,5. 京东方战略的高层行动计划,6. 京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示,日程,内容,1,.,对京东方产品和市场的分析及建议,1,.1,京东方产品现状及分类,京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求,京东方发展的驱动力,1993,1997,2000,时间,上市转型,国有计划,合资合作,产品发展,企业变革阶段,核心技术演变,电子管等元器件,显象管及相关元器件,CRT,显示器,LED/VFD,笔记本电脑/专业电脑,数码像机/平板电脑,智能卡系统集成业务,TFT-LCD,自主产品及品牌,电真空技术,阴极射线管,阴极射线管/电子显现技术,TFT-LCD,技术,京东方现行产品的演化和分类基础,京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定,电子元器件,显示器件,数字媒体设备,TFT,VFD,CRT,笔记本电脑,专业电脑,数码相机,IC,卡系统应用软件及芯片,机具,系统及解决方案,市政、金融、交通一卡通等,软件与解决方案,证券系统解决方案,企业办公管理解决方案,一卡通系统解决方案等,网络与电子商务,产品,服务提供的组成成分,服务,京东方的主要收入,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,1998,1999,2000,/,信息来源：京东方年报,京东方各类产品对应公司的收入贡献,京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降，京东方2000财年的主要收入来自于显示器的销售收入,京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入，它与京东方的2005年双百亿目标的差距较大,龙腾计划的主要销售收入来源,京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的,TFT-LCD,和新数字媒体产品,显示器件和部品收入目标,数字媒体设备收入目标,软件和系统集成收入目标,真空电器类收入目标,光电子器件类收入目标,现有产品,彩色显示器,真空电器类,光电子器件类,规划/新,产品,TFT-LCD,显示模块,IA产品,专业电脑,笔记本电脑,数码相机,一卡通,2005主营销售目标,60.96亿,90.06亿,5亿,2.53亿,17.31亿,60.96亿,59.76亿,2.53亿,14.4亿,4.46亿,5.7亿,5 亿,17.31亿,195.86亿,80.89亿,93.02亿,京东方龙腾计划按产品销售目标分解,4亿,京东方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会,京东方各类产品的市场阶段划分,现有市场,新的市场,京东方现有的产品/服务,京东方新的 产品/服务,扩展产品及服务的提供,提供竞争力,增加市场份额,京东方,LED,工程服务,京东方智能卡集成业务,扩展新的市场目标,提供区域覆盖能力,发挥先行优势,京东方,专业电脑,产品细分和规划,产品的市场定位及定价,京东方笔记本,京东方,TFT-LCD,京东方数码相机,确定产品和市场进入战略,京东方平板电脑,京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略,京东方现有产品规划发展的关键问题,京东方的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：,京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点,京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的，而不是以价值链为核心的市场和客户导向来划分,短期内，从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲，京东方新的产品尚无法成为其企业产品战略转型的推动力,京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑,产品组合内在联系和相关性不强,产品投资决策缺乏有效的分析支持，特别是外部市场分析,京东方对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱,市场/产品/服务信息反馈,产业价值链及其关键增值活动,基于产业价值链的分析,产品研发,产品设计,产品规划,产品营销,销售/分销,产品服务,产品市场调研,产品市场细分,产品市场选择,产品系列定位,产品技术开发,产品应用开发,新技术研究,机械设计,零配件设计,电路设计,解决方案设计,技术文件编制,品牌建立,公共关系,市场推广,价格管理,市场情报,销售人员管理,销售效绩管理,分销渠道建立,分销渠道控制,分销渠道维护,产品保修和维修,售后服务网络建立,用户服务计划和增值服务,用户产品和市场服务信息反馈,产品生产,生产计划,生产流程,物料管理,装配管理,质量控制,物料采购,元器件采购,物流管理,库存管理,关键的增值活动：,产品研发,产品设计,产品规划,产品营销,销售/分销,产品服务,产品生产,物料采购,笔记本电脑,数码相机,平板电脑,专业电脑,LED,工程服务,智能卡集成,TFT-LCD,根据产业价值链的分析和IT行业成功的价值链特征，普华永道认为京东方的产品可分为三大类：即消费/商用分销类产品、工程及系统集成类产品和工业应用类产品,基于产业价值链的产品划分,消费/商用分销类产品,工程及系统集成类,工业应用类产品,根据产业价值链划分的三类产品具有不同的市场和销售渠道,市场细分和销售模式,产品,服务,消费/商用分销类,工业应用类,产品分类,销售模式,细分市场,工程及系统集成类,笔记本电脑,数码相机,平板电脑,TFT-LCD,元件,专业电脑,LED,电子显示大屏,智能卡集成,渠道代理分销+电子商务,工业直销,专业服务行业销售模式,消费/商用用户,政府/行业用户,工业用户,2,.2,京东方产品及服务的市场深入分析,消费/商用分销类产品,消费/商用分销类产品和市场的研究方法消费/商用分销类产品分析 - 笔记本电脑 - 数码相机 - 平板电脑,分销类产品行业和市场的研究方法,0,10,20,30,40,50,0,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,XX,产品,市场预测,11.95,10.55,9.87,6.00,4.60,3.29,2.08,XX,产品,区域销售分析,市场容量与增长,- 是研究市场的基本数据，判断是否应进入某个市场的出发点,市场细分,- 是确定进入市场的层次和角度的主要方法,- 通常按区域、价格、产品档次和客户进行市场细分,客户的价值驱动因素,- 评价市场吸引力的方法之一,客户购买,XX,产品的驱动因素,XX,市场,XX,市场的进入壁垒,市场进入壁垒,- 帮助新进入者评估加入新行业的难易程度,演示,毛利和价格分析,- 评价市场吸引力的方法之一,销售渠道分析,- 了解产品的分销渠道有助于理解整个市场和行业的特点,竞争环境和生命周期分析,- 通过对市场的竞争程度、竞争对手和所处生命周期的分析，判断市场的整体竞争环境和未来的发展变化并制定相应策略,分销类产品行业和市场的研究方法(续),演示,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,24000,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,产品的价格趋势,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,市场集中度,名次,产量,行业的生命周期,厂 商,全国总分销商,地区分销商,代理(行业代理),电脑商,百货商,家电商,专卖店,网上销售,电话定货,最终用户,整个笔记本电脑市场处在高增长的时期，预期未来五年内的年复合增长率在 32% 左右(以台数记)，并在 2005 年形成一个高达 360 亿人民币的市场,笔记本电脑 -市场容量与增长,行业与市场分析,21.4,28.7,48.4,73.0,133.8,165.0,199.6,105.4,34%,69%,51%,44%,27%,23%,21%,0,50,100,150,200,250,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,信息来源：,IDC, PwC,分析,与桌面,PC,相比，,笔记本电脑的市场在中国仍然处于快速上升的时期，对新进入者应当还有一定的空间,由于笔记本电脑属于个人消费类IT产品，面对这样一个大容量、高增长的市场：,品牌建设需要投入的资金量较大 (通常每年在千万元量级),百万台数量级的市场容量意味着渠道的重要性，如何在最短的时间内将产品以最低的成本推到终端是在竞争中胜出的关键,评论,万台,年增长率,中国笔记本电脑市场预测,评论,笔记本电脑 -国内市场划分,从区域分布来看，传统的北京、上海和深圳为中心的市场格局还很难改变。京东方的销售、市场人员和费用投入基本上需依照市场区域分布情况安排,笔记本电脑的主流机型的价格已经从19981999年的2000024000元降至1600018000元，部分万元左右的低端产品迅速占领低端用户市场。国际品牌也开始进入低端市场,价格竞争已经成为国内品牌，例如联想、方正、紫光等切入市场的主要手段之一,对于京东方而言，选择适当的价格切入点是占领市场的关键要素之一，还可以考虑产品差异化的战略,行业与市场分析,4.3%,6.7%,9.5%,12.5%,20.4%,21.7%,24.6%,信息来源 :,IDC, CCID,华东、华南和华北是笔记本电脑的主要销售区域，而主流机型的价位为16,000- 18,000元,评论,目前笔记本电脑的消费对象仍以商用客户为主，而品牌是消费者购买笔记本电脑时考虑的首要因素之一,笔记本电脑 -客户的主要价值驱动因素,产品特性,4.4%,38.2%,0.4%,22.2%,22.6%,9.6%,2.6%,84.40%,62.50%,56.30%,31.20%,12.50%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,100.00%,目前笔记本产品的消费仍然明显呈现商务型的特征，据统计向经销商购买笔记本电脑的58%是机关或企业的,IT,人员,尽管品牌最消费者的统计中排在质量、服务和价格之后。但是对于消费者来说，品牌往往代表了质量、价格、服务等诸多因素的综合，实际上品牌仍然是消费者购买笔记本电脑的首要因素之一,信息来源 :,CCID， PwC,分析,普华永道观点,客户购买笔记本电脑的驱动因素,笔记本电脑客户分布,相对于台式机，笔记本电脑行业属于壁垒较高的行业之一。对于采用,OEM,方式的厂商(例如京东方)而言，主要的壁垒在建立品牌和渠道需要的资金和经验,笔记本电脑 -市场进入的壁垒,产品特性,制造,技术,品牌,高,笔记本电脑制造需要上亿美元的资金投入和良好的质量控制体系,渠道资金,渠道客户,中等,相对于台式机有一定技术壁垒，对产品集成能力要求高,高,品牌在该行业中起比较重要的作用,存在较高壁垒,笔记本电脑行业建立品牌、渠道铺货需要较大量资金,存在较高壁垒,代理商存在一定惰性，发展渠道需要一定投入和时间,进入笔记本电脑行业的壁垒,对于京东方的主要进入壁垒,评论,笔记本电脑的平均价格呈逐年下降的趋势，成本几乎已无下降的空间，生产商提高毛利率的唯一手段是改进技术，推出新品,笔记本电脑 -产品的价格趋势,产品特性,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,24000,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,* 图中价格指各种机型的平均价格(总销售额/总销量)，而非主流机型价格,信息来源：,IDC ， PwC,分析,全行业的平均价格基本每年下降 10% 15%，主流产品的价位每年下降 1500 2000 元，由于成本的规模效应基本已经用足，推出新品成为维持毛利的主要手段,对于京东方而言，宜在产品组合方面有所侧重，可用低价位产品占领市场份额，用高质高价的产品提供毛利空间,笔记本电脑平均价格趋势预测,评论,笔记本电脑的分销模式主要分为三类：以联想为代表的国内品牌采用区域分支机构和二级代理模式、以,TOSHIBA,为代表总分销模式和以,DELL,为代表的直销方式,笔记本电脑 -主要的销售渠道模式,产品特性,厂 商,全国总分销商,地区分销商,代理(行业代理),电脑商,百货商,家电商,专卖店,网上销售,电话定货,最终用户,对于目前尚缺乏品牌优势、产品尚不能定制生产、又希望建立自有通路的京东方而言，海外品牌所采取的总代理制和,DELL,的直销制均不现实，采用各地自建分支机构，发展地区代理是比较可行的方式,2000年中国笔记本电脑市场产品的销售通路模式,信息来源：,CCID,评论,笔记本电脑行业的竞争者基本可以分为三类：领导者、跟随者和新进入者；竞争者又来自国产品牌、台品牌和海外品牌，市场的整体竞争强度迅速提高,笔记本电脑 -行业的竞争环境,竞争特性,2000 年国内市场销售量 (台数)排名,CR5 71.7%,CR10 91.6%,笔记本电脑的市场集中度不高，前5名的竞争者只占市场份额的70%，目前尚未形成绝对强势的品牌，对新进入市场者仍然有一定机会,传统第一集团的三大品牌和第二集团的界限已经比较模糊，竞争更加白热化,京东方除了要面对传统品牌的竞争之外，国内品牌海信、浪潮、实达、福日等国内新进入品牌成为京东方的直接竞争者,信息来源:,IDC ， PwC,分析,笔记本电脑 -小结,笔记本电脑具有较大的市场容量和较高的市场增长率，处在生命周期中的成长期,目前市场尚未形成固定的市场秩序，也未形成寡头垄断，新进入者仍然存在一定空间和机遇,主流机型的价格不断降低，需要不断以新产品提高毛利水平,品牌竞争异常激烈，市场占有率很难保持，国外厂商也加入低端产品的竞争,笔记本电脑在市场中的推广和分销需要大量的前期投入,存在替代性竞争，手持设备将可能成为笔记本电脑的挑战者,笔记本电脑市场分析的要点包括,全球数码相机市场从1998年起一直保持了较高的增长速度, 中国市场的发展速度高于国际市场，但是中国 市场的整体成熟程度远远滞后于国际市场，在国际市场中比重较低,信息来源:,IDC，PwC,分析,2.95,6.59,15.13,17.25,20.37,25.23,31.65,38.71,123.3%,129.5%,14%,18.1%,23.9%,25.5%,22.3%,0,10,20,30,40,50,0,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,全球数码相机市场预测,7.4,13.6,22.5,38.6,66.2,83.8%,65.4%,71.6%,71.5%,0,10,20,30,40,50,60,70,0,20%,40%,60%,80%,100%,1999,2000,2001,2002,2003,万台,年增长率,中国数码相机市场预测,2000年一些传统品牌如Olympus 和Kodak的数码相机在发达国家的销售量已经超过了传统相机，而且这种趋势会 进一步加强,数码相机 -市场容量与增长,行业与市场分析,全球经济受美国经济影响放慢,以2000年为例，中国的数码相机市场仅占全球市场的1%,信息来源:,IDC,大众消费类数码相机按其技术含量划分，分为两大类：SVGA 和Point-and-Shoot数码相机,数码相机 -国际市场划分,行业与市场分析,生产商：有,Polaroid, KB Gear,等,技术特征：1999年进入市场，无液晶显示屏但有可移动内存，,35万像素以下，售价低于 $100,包括：,VGA,XGA,1MP,大众消费类数码相机市场,Point-and-shoot,数码相机,SVGA,数码相机,2MP,3MP,4MP,Olympus,Sony,Fiji Film,Kodak,Nikon,等,青少年,对高科技不是很了解的用户，不会被SVGA的简单功能吓倒,把数码相机视为娱乐用品，而不是追求一步到位的高级相机,技术特征：属于传统型数码相机,专业类数码相机市场,数码相机市场,目标客户群为,重要的生产商有：,这种,这种相机的消费特征与相机的传统消费特征有了很大的不同,虽然数码相机产业属于快速成长的行业，其产品结构的更新换代速度非常快，这对生产企业的产品开发速度提出了很高的要求,1,MP,以上的产品在2005年前保持了很高的增长速度,1,MP,以下的产品的市场需求开始停滞不前甚至有所下降，特别是SVGA 市场,在经历了1999年至2002年的快速增长之后，从2002年开始逐步下滑,技术含量不高的数码相机品种的生命周期很短，这对生产企业的产品管理水平也提出了很高的要求,信息来源:,IDC，PwC,分析,全球数码相机的高端产品市场(1,MP,以上的产品),将在未来几年内以高速度增长，而1,MP,以下产品的市场需求则停滞不前或逐步下滑，产品的更新换代十分迅速,4,MP,3,MP,2,MP,1,MP,XGA,VGA,Simple VGA,全球数码相机细分产品市场预测,0,10,20,30,40,50,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,评论,数码相机 -细分市场分析,行业与市场分析,在美国市场上，,SVGA,于1999年进入市场，在经历了3年高速增长后迅速,进入衰退期，其价格也将不断下滑,0.89,2.92,3.3,3.69,2.89,2.1,1.3,225.2%,13.6%,11.6%,-21.7%,-27.3%,-38.1,0,1,2,3,4,-100%,-50%,0,50%,100%,150%,200%,250%,百万台,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年增长率,信息来源:,IDC，PwC,分析,美国,SVGA,的价格趋势(1999 - 2005年),数码相机 -细分市场分析(SVGA),行业与市场分析,0,50,100,150,200,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复合价格跌幅,=10.9%,美国,SVGA,的市场趋势(1999 - 2005年),-38.1%,VGA,数码相机,在美国于2000年开始市场逐步萎缩，价格也逐渐下滑,美国,VGA,市场变动情况(1998 - 2005年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -细分市场分析(VGA),行业与市场分析,33.1,22.4,51.2,47,41.5,38.7,32,29,-32.30%,128.70%,-8.30%,-11.70%,-6.70%,-17.30%,0,10,20,30,40,50,60,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,万台,年增长率,美国,VGA,价格变动情况(1998 - 2005年),0,100,200,300,400,500,600,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复合价格跌幅,=10%,由于,XGA,的图象传感器大小处于比较尴尬的位置，再加上百万像素的价格与XGA不相上下，导致XGA在数码相机市场上的加速退出。预计2002年XGA不但在美国而且在全球范围数码相机市场中将消失,美国,XGA,市场变动情况(1999 - 2005年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -细分市场分析(XGA),行业与市场分析,美国,XGA,价格变动情况(1999 - 2005年),33,6,24.6,7.9,5.4,0,10,20,30,40,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,万台,0,100,200,300,400,500,600,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,美元,年复合价格跌幅,=29.6%,1MP,数码相机在未来几年内将高速增长，而且其价格的大幅下调将帮助其从SVGA和VGA争夺市场,美国,1MP,市场变动情况(1999 - 2005年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -细分市场分析(1MP),行业与市场分析,美国,1MP,价格变动情况(1999 - 2005年),1.08,1.91,2.19,2.73,3.98,5.57,77.20%,15%,24.70%,45.70%,40%,0,2,4,6,8,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,百万台,年增长率,26.5%,年复合价格跌幅,=20%,0,100,200,300,400,500,600,7.05,美元,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,越来越多的厂商开始重视2,MP,市场，高价位的2MP在未来的几年内将保持高速增长，而且其价格下滑幅度较为平缓,美国,2MP,市场变动情况(1999 - 2005年),信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -细分市场分析(2MP),行业与市场分析,美国,2MP,价格变动情况(1999 - 2005年),美元,百万台,0,200,400,600,800,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年复合价格跌幅,=12.2%,0.6,1.5,1.8,2.2,3.3,4.6,5.9,148.40%,19.10%,23.40%,49.50%,38%,28.80%,0,1,2,3,4,5,6,7,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,年增长率,数码相机目前盈利性较高，但2MP以下的相机的高盈利的时间很短暂，要保持较长时间的高盈利只有通过不断地提升技术含量和推出新产品,各个档次的数码相机价格逐年下降的趋势非常明显,2MP以下的数码相机的价格在6年甚至更短的时间内价格降为原来的一半。2MP以上的数码相机价格降幅相对稳 定,到2005年1MP和SVGA数码相机之间的价格差距大为减小，而且XGA的价格也逼近SVGA，将造成大众数码相机市场结构的变化,生产商要保持较长时间的高盈利必须不断地开发新产品，提高产品的技术含量,评论,信息来源:,IDC，PwC,分析,数码相机 -产品的价格趋势,产品特性,全球数码相机各品种平均售价,预测,0,100,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,9,8,9,9,0,0,0,1,0,2,0,3,0,4,0,5,Simple VGA,VGA,XGA,1,MP,2,MP,3,MP,4,MP,美元,数码相机 -市场进入的壁垒,产品特性,国内数码相机的生产商的数量迅猛增长，除了传统光学相机生产厂商外许多,IT,厂商在2000年也投入到数码相机市场,数码相机的主要部件：感光传感器和光学镜头集中在几个大的上游生产厂商手中，数码相机厂家主要采用外购方式获得这些部件，进入生产领域的技术难度降低。尤其,SVGA,在技术方面的壁垒更低一些,数码相机不存在政策方面的限制,数码相机在资金方面的要求与笔记本电脑相比也不是太大,行业的进入壁垒,数码相机的生产商1999年为12家，2000年迅速增加到28家，主要是国内和韩国厂商,目前的数码相机生产商有传统光学相机的生产商，也有,IT,企业利用自己数字技术优势向该领域延伸，如Sony品牌，还有生产光存储的奥美加、万胜，生产扫描仪的Microtek 等，新进入市场的厂商一般先从低端产品切入市场,行业内的生产商,信息来源:,CCID、PwC分析,数码相机 -主要的销售渠道模式,国内数码相机,目前的销售渠道,消,费,者,传统光学相机的销售渠道,网上或邮购直销,IT,产品的销售渠道,销量的95%,厂商,.,.,美国,SVGA,数码相机,的销售渠道,目前国内数码相机主要通过IT产品的销售渠道进行分销，随着数码相机在国内市场的进一步发展，其销售渠道也将呈现多元化的局面,信息来源:,IDC、,CCID,产品特性,1%,44%,40%,3%,5%,7%,美国,Point-and-Shoot,数码相机,的销售渠道,电子消费品零售商/电脑超市,32.4%,网上直销和邮购,24.1%,摄影器材专卖,21.3%,大型零售商,21.3%,经销商,3.4%,产量,整个数码相机行业所处的生命周期,时间,目前数码相机的市场增长率很高，需求的增长率也很快，产品品种进一步细 分，行业的进入壁垒提高，竞争者比导入期增多,对于处在成长期的数码相机行业，新进入者还是有很多的机会，主要可采用的策略为成本领先战略、产品差异化和集中战略 (,focus),评论,导入期,成长期,成熟期,衰退期,数码相机正处于产业生命周期的成长期，对于新进入者仍有很多的机会,数码相机 -行业的生命周期,竞争特性,数码相机的产业集中度较高，前五名的生产商占据了80%左右的市场份额，市场竞争十分激烈。,在数码相机市场上，知名品牌大多数属于传统的相机品牌，但是也有,IT,企业利用自己数字技术优势向该领域延伸，如Sony品牌，还有生产光存储的奥美加、万胜，生产扫描仪的Microtek 等，新进入市场的厂商一般先从低端产品切入市场,在数码相机的低端产品市场，由于市场吸引力比较高，并且进入壁垒相对较 低，所以新进入者很多，竞争很激烈，并且价格战可能是进行市场竞争重要手段，推动产品价格水平的下降,全球,Point-and-Shoot,数码相机市场集中度,(2000年),信息来源:,IDC，PwC,分析,评论,数码相机的行业集中度较高，市场竞争激烈，其领导者主要为传统品牌，现有不少其它行业的厂商以低端产品切入这个市场,数码相机 -行业的竞争环境,竞争特性,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,21%,20.60%,16.90%,13.80%,7.90%,21%,42%,59%,72%,80%,Olympu,Sony,Fijifilm,Kodak,Nikon,CR5=80.2%,数码相机 - 小结,数码相机市场分析的要点包括,中国的数码相机市场容量小但增长速度快，处在生命周期中的成长期，市场的进入壁垒相对较低,中国数码相机市场中的生产商,有传统光学相机的生产商，还有,IT,企业、生产光存储企业和生产扫描仪的企业等，新进入市场的厂商一般先从低端产品切入市场,SVGA数码相机的市场存在较大的风险,高端相机的价格不断下降，对,SVGA,造成压力,SVGA的进入壁垒低，市场竞争激烈，而且往往价格是竞争的主要工具,数码相机的更新换代速度很快，生产商必须不断开发新产品，提高技术含量,1,MP,数码相机的价格大幅下滑将帮助其从SVGA、VGA和XGA处争夺市场,2MP相机的发展前景良好，而且其价格下滑幅度相对稳定,数码相机的销售渠道将可能发生多元化,智能手持设备(Smart Handheld Devices) -产品细分,产品特性,智能手持设备分为三大类，在中国智能手持设备中市场最大的将是手持助理设备中的个人助理,PC,助理 (PC Companions),产品描述,典型产品举例,主要用于个人信息管理，电子邮件的处理，部分数据处理能力，400-900,g,重，具有键盘或手写输入 和同,PC,数据通讯,主要用于个人信息管理，和数据阅读，150-250,g,重，具有手写输入和有限的数据通信功能,- HP Jornada 680/820,- Compaq Aero 8000,- Sharp Mobilon HC 4500,- Paml III/V,- Legend 1000/2000,- Casio Cassiopeia,手写用于商务或现场数据输入，550,g-2.3kg,重，5英寸英寸以上的显示,- Fujitsus 7600,- Sharp Copernicus,手写输入,用于通常的数据收集，较小的显示,用于环境恶劣的条件下的数据录入,- Matsushitas JT-S,系列,- Telxon,的,PRC,系列,7,具有语音及信息管理和通信功能的移动电话,- Nokia 9110/Motorola 6288,- Ericsson R380,个人,助理 (Personal Companions),手写平板(,Pen Tablet),手写记事本 (,Pen Notepad),键盘手持 (,Keyboard Handheld),手持,助理,专业应用设备,智能电话,智能手持设备,智能手持产品的三个关键成功要素如下：,智能手持设备 -关键成功要素,产品特性,产品特征要素,消费类电子产品商店 19%,办公设备公用商场 18%,授权电脑经销商 16%,厂家销售处 14%,个人信息管理 53%,记事及文字处理 29%,电子邮件/远程文件传送 15%,数据表格 13%,Web,浏览 4%,较轻的重量 32%,长时间电池时间 21%,大型,LCD,显示 12%,无线数据通信 10%,数据安全 7%,电子笔 6%,信息来源：,IDC,市场调查结果,市场调查结果,市场调查结果,产品功能要素,产品渠道特点,亚太地区的智能手持设备市场上，个人助理市场需求以58.1%的年复合增长率增长，到2005年将达1954万部，平均价格将会降到195美元，而PC助理的市场将只有65万部，平均价格在549美元,PC助理和个人助理 -市场容量和增长及市场价格,55,86.8,155.3,265.3,428.6,652.2,639,627,617,605,573,549,0,100,200,300,400,500,600,700,2000,2001,2002,2003,2004,2005,500,520,540,560,580,600,620,640,660,PC,助理,平均售价,单位：千部,单位：$,1978.4,4349.4,7720.3,11625.3,15590.4,19548,235,234,224,215,206,195,0,5000,10000,15000,20000,25000,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0,50,100,150,200,250,个人助理,平均售价,单位：千部,单位：$,亚太地区,PC,助理市场及价格预测,亚太地区个人助理市场及价格预测,信息来源：,IDC,中国智能手持设备市场中包括PC 助理和个人助理两类设备在2004年达到市场价值为2.3亿美元，总出货量为65.8万部,智能手持设备 -中国市场规模,竞争特性,0,100000,200000,300000,400000,500000,600000,700000,价值,出货量,价值(美元),2772,19874,64948,118442,151133,184721,230339,出货量,5635,38816,122544,241718,345842,491279,658112,1998,1999,2000,E,2001,E,2002,E,2003,E,2004,E,中国市场手持设备市场规模 (1998-2004),信息来源：,IDC,中国手持设备市场中个人助理设备将是未来市场潜力最大、增长最快的领域,个人助理 -中国市场的增长,竞争特性,0,200000,400000,600000,800000,PC,助理,(,年复合增长率 32.1%),705,1301,2072,2944,3821,4750,5232,个人助理,(,年复合增长率77.1%),4930,37515,120472,238774,342021,486529,652880,1998,1999,2000,E,2001,E,2002,E,2003,E,2004,E,中国市场PC助理和个人助理设备市场规模 (1998-2004年),信息来源：,IDC,1999年国内个人助理出货量为37515部，联想以9200部占有24.5%的市场分额。 而市场的前四名共占约65%的市场销量,个人助理 -行业的竞争环境,24.5% 联想,15.1% 3,Com,14.9%,Leo,11.5% 惠普,9.6%,IBM,6.9% 海信,6.2% 长城,3.2% 方正,8.0% 其它,联想和海信是国家863重点支持的项目个人助理项目,有,PC,厂商背景的联想、方正、长城、惠普,和IBM都已有很强的品牌认知度,由于3,Com,的非中文操作系统和对于中国市场的反映，使其失去在中国的市场地位,惠普和康柏将会不断提供更多产品系列满足市场,中国市场个人助理主要厂商市场份额 (1999年),竞争特性,信息来源：,IDC,评论,手持设备的重量、功能特点和价格定位等要素决定了移动手持设备可分为三大类：个人信息管理设备、智能手持设备和便携,PC，,而京东方平板电脑的市场定位尚不清晰,商务通,宝典,828,爱立信,R380,PAML V,HP688,东芝,1750,BOE,平板电脑,智能手持设备,手写/键盘输入,专业操作系统/处理器,文字处理,PC,或笔记本电脑的补充,个人信息管理类设备,通讯录,日程安排,部分具有信息通信,便携PC,1500 元,3000 元,5000 元,8000 元,10000 元,400-900克,150-250克,2000-3000克,960克,150克以下,平板电脑的产品定位,功能,价格,应该对平板电脑进行更明确的产品细分，从而确定其市场定位，平板电脑可以考虑向三个方向发展，即市场规模大、价格低的个人助理，规模小、价格低的专业化产品或功能全面的高端笔记本电脑,手写/键盘输入,专业操作系统/处理器,文字处理,PC或笔记本电脑的补充,通讯录,日程安排,部分具有信息通信,便携PC/笔记本电脑,1500 元,3000 元,5000 元,8000 元,10000 元,平板电脑的发展方向,产品细分,零售数据采集,交通/运输数据,商务用途,个人信息管理类,智能手持设备,笔记本类,平板电脑 - 小结,到2004年中国智能手持设备的市场大小将为20亿元，相对笔记本电脑来说很小,智能手持设备中市场潜力最大、增长最快的将会是手持助理设备中的个人助理,国内的个人助理的市场集中度不高，竞争较为激烈。有PC厂商背景的厂商在个人助理市场上的知名度很强,手持设备的重量、功能特点和价格定位是决定移动手持设备的三大要素,平板电脑的市场定位应向更加明确的产品细分发展，可以考虑向三个方向发展，即市场规模大、价格低的个人助理，规模小、价格低的专业化产品和功能全面的高端应用产品，否则将很难有生存的空间,平板电脑市场分析的要点包括,工业应用类产品,TFT-LCD,LCD,产品的,制造涉及光学、半导体、电机、化工、材料等各项领域，上下游所需技术层面极广，所以很少有单一厂商能从材料到成品全部都做，因此各领域分工明显。我们的研究对象是,TFT-LCD,面板,TFT-LCD 面板- LCD产业链,行业与市场分析,液晶电视机,VCD,机,背投电视,携带电视,家电,手表,计算器,PDA,数码相机,电子字典,玻璃基板,ITO,导电玻璃,背光源模组,光罩,印刷电路板,偏光板,液晶材料,彩色滤光片,LCD,驱动,IC,家电产品,消费产品,电脑资讯,通讯产品,工商产品,笔记本电脑,液晶显示器,移动电话,汽车导航,呼叫器,可视电话,机器设备,医疗仪器,交通运输,仪表设备,上游材料,中游面板,- 集合各材料制造,LCD,面板提供给下游应用厂商使用,下游用户,- 下游应用产品种类众多，所需面板规格几乎都不同，需根据产品切割面板尺寸，因此,LCD,面板较没有规格产品,TN LCD,STN LCD,TFT LCD,面板模组(,LCM),研究的对象,总体来说由于TFT-LCD面板的诸多优点，预计2000 - 2003年间全球TFT-LCD面板产量和产值的年复合增长率将分别达到39%和17%,TFT-LCD面板 -市场基本情况,行业与市场分析,节省空间(厚度薄),重量轻,耗电量少,有利环保和用户身体健康(无辐射),画面显示质量好、稳定,抗干扰性强,亮度较高、实际可视面积大,价格贵(3-5倍),TFT-LCD,与CRT的比较,信息来源：台湾工研院,ITIS,0,2000,4000,6000,8000,10000,1999,2000,2001,2002,2003,0,50,100,150,200,产量,(万片),产值,(亿美元),全球大型,TFT-LCD,面板市场增长趋势,(1999 - 2003年),2438.7,2848.9,4131.2,5768.8,7733.1,104.56,116.6,116.6,123.6,153.7,186.6,在,TFT-LCD,面板的各个尺寸中，14英寸和15英寸是所占的比例最高两种，合起来超过了TFT-LCD营业收入的60%,TFT-LCD面板 -市场划分,全球,TFT-LCD,面板分尺寸的营业收入组成,(2000年),14英寸 32.8%,15英寸以上 29.8%,8英寸以下 12.3%,8-10英寸 3%,11英寸 0.7%,12英寸 12.6%,13英寸 8.7%,信息来源：,IDC,2.3-8英寸都属于8英寸以下部分，主要应用于,以移动电话、,PDA、,掌上型电脑、汽车导航系统、电子辞典,12英寸的便携性强，主要应用于亚笔记本电脑,目前13.3英寸的价格与12.1英寸相差无几。许多大型笔记本电脑生产商如,Compaq、IBM、HP、NEC,和Toshiba保留了13.3英寸的项目，甚至增加了一些新项目,14.1英寸在笔记本电脑中占有最高的比例，这种趋势将保持较长一段时间,15.,0,英寸屏幕宽，但重量沉，所有,市场不太愿意接受15.0英寸的显示器。,新进入市场的台湾厂商和韩国的生产商都集中于15.0英寸液晶显示器，市场争夺很激烈。由于厂商的大力推广，17和18英寸的价格会进一步下 跌,说明,行业与市场分析,TFT-LCD,面板,的国际市场需求主要来自于三个方面:,笔记本电脑、液晶显示器和液晶电视，而其中液晶显示器将成为TFT-LCD面板发展的关键驱动要素,TFT-LCD面板 -国际市场需求的主要驱动因素,产品特性,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1999,2000,2001,2002,笔记本电脑,液晶显示器,液晶彩电,来自笔记本电脑的需求将逐步增长，然后基本稳定下来,来自液晶显示器的需求将大于笔记本电脑，因为TFT-LCD面板价格的持续滑落将大大加速CRT的更新换代，从2001年起，液晶显示器将成为TFT-LCD面板市场发展的关键驱动力。但是液晶显示器的受价格和外部经济状况的影响大,因为受尺寸增长和较高生产成本的限制，虽然液晶电视的增长速度较快，但其绝对数量仍很低,评论,TFT-LCD,面板国际,市场需求组成,(1999年 - 2002年预计),信息来源：,IDC 2001,报告，计算机世界,产品特性,评论,信息来源：中国电子报，2001年7月,中国,TFT-LCD,面板主要应用产品的,市场需求统计与预测,(1997年 - 2005年),VCD,一体机,摄录一体机,液晶投影仪,液晶显示器,笔记本电脑,GPS,PDA,中国市场的预测和国际市场的预测大体一致，液晶显示器将成为,TFT-LCD,面板在中国市场发展的最主要的推动力，其余依次是摄录一体机、液晶投影仪和PDA,液晶显示器从1998年到2005年期间的累积年增长率预计为68.4%，主要得益于TFT-LCD面板在液晶显示器市场中的进一步渗透，取代传统的CRT及低端LCD显示器,到2005年，,TFT-LCD,面板,的国内市场需求将主要来自液晶显示器、摄录一体机和液晶投影仪,TFT-LCD面板 -国内市场需求的主要驱动因素,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1997,1998,1999,2000,2001,2005,大尺寸,TFT-LCD,面板行业自1993年起共经历过3次景气循环，呈阶段式阶梯发展态势，每次供求关系的转换都是由于价格下调刺激需求的增加或生产技术的提高和生产能力的增加从而带动了新的需求,TFT-LCD面板 - 行业概况,行业与市场分析,1993年,日本厂商进入,1995年,韩国厂商进入,1998年,亚洲金融危机,1999年,台湾厂商进入,1996年,1997年,2000年,2001年,供大于求,供不应求,韩国厂商进入行,业，产能大幅增加,笔记本电脑主要采用,STN-LCD，TFT-LCD,配置率不高，市场需求不高,价格大幅下调,笔记本电脑主流机种开始采用12.1英寸,TFT-LCD,面板，导致市场需求大增,供大于求,日韩厂商相继扩大产能，而笔记本电脑增长速度放慢,供不应求,笔记本主流机朝更大尺寸面板靠拢,金融危机使厂商无力投资新的生产线，供给量停滞甚至减少,供大于求,有台湾厂商进入行业，现有台湾厂商开出新生产线,面板跌破制造成本，生产商停止扩增计划,产能/规模,第一次循环,第二次循环,第三次循环,从2000年第3季度起，,TFT-LCD,面板,行业再度进入了供大于求的状态，而且短期内供略大于求的局面还将继续保持,TFT-LCD面板 - 市场容量和增长,行业与市场分析,2000年底全球共有39条大型各代的,TFT-LCD,生产线进入量产,2001年将有12条生产线可顺利投入量产,8条第4代、2条第3.5代和2条第3代),日本投入4条，韩国投入2条，台湾投入6条,2002年市场上大部分原先计划投产的生产线普遍出现较缓的动作,LG-Phillips、台湾广辉有机会顺利开出新生产线,现代电子、台湾联友已取消了投产计划,全球,TFT-LCD,整体机器设备上的投资,(2000 - 2002年),全球,TFT-LCD,需求和供给平衡预测,(2000 - 2002年),信息来源：,IDC、,上海电子信息库,百万台,0.00,2.00,4.00,6.00,8.00,10.00,12.00,14.00,16.00,18.00,1,Q 00,2,Q 00,3,Q 00,4,Q 00,1,Q 01,2,Q 01,3,Q 01,4,Q 01,1,Q 02,2,Q 02,3,Q 02,4,Q 02,-1.50,-1.00,-0.50,0.00,0.50,1.00,1.50,2000年,2001年,2002年,61.9,42.9,54.3,亿美元,TFT-LCD,面板在,国际市场上呈日本、韩国和台湾厂商三足鼎立之势，共有20家左右的生产商，行业集中度低，竞争非常激烈,TFT-LCD面板- 行业的竞争环境,竞争特性,0,20,40,60,80,100,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,CR5=62.7%,CR10=86.6%,累计市场份额%,市场上第#大,生产商,国际市场上,TFT-LCD,面板行业的,行业集中度(2000年),TFT-LCD,行业营业收入前十名的生产厂商(2000年),日本厂商,韩国厂商,台湾厂商,Sharp,DTI,NEC,日立,松下,鸟取三洋,HAPD,ADI,富士通,Samsung,LG-Phillips,现代,华映,达基,元太,翰宇,联友,奇美,广辉,TFT-LCD,面板行业的主要生产商,随着行业竞争的日益激化，公司之间的购并将是一种趋势。台湾的达基和联友于2000年合并组成友达光电,2000年前夕，国内第一批,TFT-LCD,产品在,吉林通海高科技股份有些公司正式下线。吉林通海的生产线是1998年从日本全套引进的国际90年代末先进水平的生产线，主要生产10.4英寸的小规格产品,信息来源：,IDC、,上海电子信息库,TFT-LCD,面板价格的持续下滑使得许多生产商蒙受亏损。但是由于市场供大于求的状态仍将持续，再加上TFT-LCD产品较大的价格弹性，价格下滑的状况将可能持续到2002年底，并可能引发行业内部的结构重组,TFT-LCD面板 - 产品的价格趋势,竞争特性,信息来源：,IDC,评论,2001年至2002年，大多数尺寸的,TFT-LCD,面板的价格均下跌30-40%,17英寸以上产品的跌幅达到45%，主要是因为这些产品由于产量小，因此原价位过高,所有尺寸的TFT-LCD面板的价格下跌，造成了生产厂家毛利变薄，甚至蒙受亏损。但是由于供对于求的状态仍然存 在，TFT-LCD面板的价格弹性较大，价格下滑的状况估计要持续到2002年底,对于市场的新进入者，如果不具备合理的成本结构，从2001年下半年它们将有可能无法冲低可变成本，并由此导致行业内的结构重组，如并购等,全球各尺寸,TFT-LCD,面板平均售价,(2001年第一季度 - 2002年第四季度),美元,TFT-LCD面板 -行业进入壁垒,竞争特性,资本,技术含量,TFT-LCD,上游原材料,经营规模,价格的波动会造成销售利润上的风险,而由于成本竞争考虑，大型化面板产能规划已不可避免，因此设厂成本愈来愈高,能不能上规模是,TFT,产品能否成功的关键因素,TFT,的价格下降趋势使得生产厂商必需扩大规模,产品制造涉及光学、半导体、电机、化工、材料等各项领域，上下游所需技术层面极 广，技术障碍颇高,密切注意新技术、新产品诞生，不但要关注日、韩两国不断推出的新技术/产品，还有欧美等国采用完全不同的显示原理推出的新技术和新产品,其原材料横跨光电、半导体、印刷制造等领域，种类多且领域不同，占产品成本约60%-70%左右，因此厂商一定要确保原料来源及控制成本,TFT-LCD,属于高风险高投入的行业，行业的进入壁垒较高,TFT-LCD面板 -小结,TFT-LCD,面板市场分析的要点包括：,TFT-LCD面板的市场容量巨大，市场增长迅速,TFT-LCD面板行业的市场风险较大，因为：,投资金额巨大,目前市场供大于求的状况仍将维持一段时间,市场竞争较为激烈，目前的价格跌破制造成本,价格持续下跌对生产商的资金方面是很大的挑战,TFT-LCD,面板的关键成功要素有：,雄厚的资金实力,技术实力,前向一体化的程度,工程及系统集成服务,系统集成服务的市场特点,智能卡/LED屏/专业电脑系统集成服务市场概况,系统集成服务关键因素,选择行业切入点,选择产品组合,发展行业特殊方案,培养集成的核心能力,提供概念推广/项目的资金支持,合理安排业务体系战略,系统集成服务和分销渠道的结合,研究内容,工程服务类产品有许多不同于产品分销的特点，最大的不同在于对用户提供增值服务的能力,工程和系统集成服务有别于消费/商用类分销产品,消费/商用类分销产品,工程及系统集成类,目标客户