某汽车市场提升的策略cdwz

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,榆林市场提升方案,五个洞察,1,基本思路,2,操作措施,3,管控措施,4,方案评估,5,五个洞察,1,洞察简报,2,市场提升思路,3,市场提升措施,4,执行管控,7,费用预算,6,A,、榆林市位于陕西省的最北部，在黄土高原和毛乌素沙漠的交界处，是一座年代久远的国家级历史文化名城，下辖榆阳区、神木县、府谷县、横山县、靖边县、定边县、绥德县、米脂县、佳县、吴堡县、清涧县、子洲县等,12,个区县；榆林经济发展连续五年以,16%,以上的速度增长。,2004,年全市国内生产总值,185.04,亿元，同比增长,17.5%,，固定资产投资完成,58,亿元，增长,30%,，高出全省,9.3,个百分点。,B,、榆林地区，我们比亚迪汽车具有一定的知名度，这与我们以往福莱尔和,F3,的长期广宣有较大关系，但现阶段榆林市场,F0,刚上市，目前销量情况远低于我们的期望值，这可能与上市初期榆林地区的市场基础和宣传推广手段、方式欠缺或不妥有较直接的联系。,C,、榆林地区,1-7,月份，销量较高的竞品微型车分别为：长安奥拓（共计,2362,台），雪佛兰,SPARK,（共计,515,台），奇瑞,QQ,（共计,266,台），江南奥拓（共计,245,台），奔奔（共计,232,台），北斗星（共计,164,台），从销量数据来看，我们,F0,在榆林市场有较大的发展潜力，公司领导对此市场也相当重视。,1,、市场洞察,一、五个洞察,主要竞品区域分布图,上郡北路竞品分布图,上郡南路竞品分布图,肤施路,竞品分布图,G210,国道竞品分布图,宇航路竞,品分布图,一、五个洞察,榆林市五洲汽车贸易有限公司，是经上海华普汽车授权在榆林地区唯一的特许经销商。上海华普榆林五洲,4S,店投资,500,余万元于,2006,年,11,月在榆林市上郡路成立，旨在提高榆林地区上海华普汽车销售与售后服务水平。在,2007,年,10,月份，开始兼做起亚汽车，在,2008,年,8,月份，榆林五洲汽贸开始做比亚迪汽车。该经销商对做比亚迪汽车非常有信心，而且非常热情。,现阶段存在问题：,硬件：,1,、此经销商的比亚迪汽车店面较小，可能只够,2S,等级；,2,、无相关网点支撑。,软件：,1,、人员结构不够完善；,2,、三表两卡不够规范；,3,、保有客户较少。,但，经过样板市场的一系列推广，我们充分相信只要商家全情投入做比亚迪汽车，销量一定会非常可观！,2,、经销商洞察,一、五个洞察,一、五个洞察,一、五个洞察,榆林五洲汽贸自,F0,全国上市以来每天来电,/,来店数据如下：,来电数据：,来店数据：,区域经理,经销商名称,9,月,3,日,9,月,4,日,9,月,5,日,9,月,6,日,9,月,7,日,9,月,8,日,9,月,9,日,9,月,10,日,肖亮,榆林市五洲汽车贸易有限公司,0,5,8,4,8,8,10,5,区域经理,经销商名称,9,月,3,日,9,月,4,日,9,月,5,日,9,月,6,日,9,月,7,日,9,月,8,日,9,月,9,日,9,月,10,日,肖亮,榆林市五洲汽车贸易有限公司,0,0,0,0,0,0,0,0,一、五个洞察,3,、竞品洞察,数据来源,:,市场部,榆林地区,1-7,月份各微型车上牌量,车型,1,月份,2,月份,3,月份,4,月份,5,月份,6,月份,7,月份,合计,长安奥拓,573,372,431,350,275,174,187,2362,雪佛兰,SPARK,77,45,62,79,81,99,72,515,奇瑞,QQ,41,43,63,48,33,23,15,266,江南奥拓,36,16,37,50,27,22,57,245,奔奔,37,40,45,35,36,23,16,232,北斗星,26,15,38,21,22,21,21,164,路宝,17,9,5,17,6,4,3,61,夏利,1,3,1,4,2,1,0,12,江南精灵,1,1,1,1,0,0,0,4,小贵族,0,0,1,1,1,0,1,4,雅力士,0,0,0,0,0,0,2,2,一、五个洞察,一、五个洞察,4,、媒体洞察,户外广告牌,榆林市基本上还没有,BYD,的一块,F0,户外广告牌，而户外广告的对于品牌的树立和宣传有着巨大的作用。通过公司与经销商协商，按照,1,：,1,的比例原则来投放，争取早日落实。,下图为榆林市认为较好路段的现有广告牌信息，我们可以选择其中,1,至,2,块主打,F0,。,一、五个洞察,榆林市户外广告牌投放信息全局图,户外广告牌实拍照片,上,郡,路,旁,上,郡,路,旁,肤,施,路,旁,上,郡,路,旁,4,、媒体洞察,网络,在榆林市设有汽车专栏的网站还算不少，但现在基本上还没有,F0,的相关报道，而我们的竟敌,QQ,、吉利、长安奔奔以及,SPARK,都有很多报道。下表为榆林市的主要网站及网址。,一、五个洞察,4,、媒体洞察,-,电视、报纸,通过这几天了解，除政府人员之外，在榆林当地每天阅读报纸的人很少。市区报刊亭很少，且报纸种类少且发行不及时，像华商报一般第二天才能到达，所以感觉报纸在这里的宣传效果不会太好。,电台方面除公司在央视所打广告之外，当地电台基本还没有我们,BYD,的广告，电视广告效果还是不错的，尤其是榆林电台及神木、府谷和靖边三县电台，所以要尽快落实和执行。,一、五个洞察,4,、媒体洞察,媒体,发行量,(,日,),主要受众,竞品投放,品牌,版面大小,平面,华商报陕北版,4,5,万份,为当地主要的阅读类平媒，但发行晚两天,spark,汽车版,奇瑞,汽车版,奥 拓,汽车版,榆林日报,2,3,万份,当地党报，机关类报纸,奇瑞,汽车版,spark,汽车版,吉利,汽车版,榆林广播电视报,3,5,万份,家庭类工具类报纸。,吉利,汽车版,一、五个洞察,5,、消费者洞察,消费者区域分布表,榆林市区,绥德,府谷,佳县,米脂,定边,靖边,神木,4,1,1,1,1,1,1,0,40%,10%,10%,10%,10%,10%,10%,0%,一、五个洞察,5,、消费者洞察,分布相对集中于榆林市区，其它地区分布相对平衡。,一、五个洞察,5,、消费者洞察,来电、来店信息表,电视,报纸,广播,杂志,亲友,路过,网络,巡展,23,0,0,0,1,12,11,2,48%,0,0,0,2%,24%,22%,4%,一、五个洞察,5,、消费者洞察,集中于电视，其次路过（,网点覆盖不够,）、网络（,投放手段单一,）、亲友（,转介绍,1,人,）,一、五个洞察,二、洞察简报,经过五个洞察,-,榆林微车市场的潜力巨大！,存在问题：,一、终端体系：,1,、渠道欠缺，尤其是二级；,市内销售网点覆盖不够；,2,、终端能力差；缺乏有经验的市场开发人员；,3,、日常工作不规范，未能形成与公司统一的市场运作体系。,二、传播、推广体系,1,、市场部不完善；,2,、投放缺少规划，缺乏体系运作；,3,、投放手段单一，思路不够开阔。,存在问题：,三、服务体系,1,、服务站形象差，场地为地下室，客户休息室有待加强；,2,、人员不够规范，设施简陋；,3,、服务意识是靠强有力的措施得到体现，不仅仅体现在想法上。,二、洞察简报,三、市场提升思路,提升思路,：,A.,销量有两方面因素决定：,1,、成交率；,2,、集客能力。终端、渠道的完善是目前的工作重点，商家“自我提高”是销量增长的根本，成败决定于终端。,B.,渠道拓展、终端延伸：市内增加两个网点，县（市）二级重点设三个，以直营为主。在终端提升、渠道完善的同时，有计划的加大广宣投入力度，增加比亚迪汽车品牌认知度和来电、来店数量。在成交率提高、稳定的前提下，公司广宣投入的效果,-,事半功倍,!,C.,广宣推广：加强户外和电视的传播力度，辅以公交车身、街边电杆刀旗等，推广以巡展为主要形式，县（市）市场梯度递进集中开发，事件营销的适时推广。传播目的是广泛告知、,F0,是中国版的,aigo.,D.,服务体系提升,:,加大设施建设，完善客户休息室和其它服务设施，设备和配件的到位。,四、市场提升措施,一、终端体系提升：终端、渠道问题,-,重点！,1,、,培训申请种子讲师或区域经理到榆林进行培训，内容：,a,、竞品知识：奥拓、,QQ,、,spark,、路宝；,b,、基础知识：产品知识、企业文化、销售流程；,c,、销售技巧和意识相关培训。,2,、,会议制度健全,早会制度：以安排工作，解决用户点为主,晚会制度：当天情况反馈；,周会制度：周一,分享案例,；,周会必须反馈，早、晚会每周会反馈,2,次,3,、通过三个的市场整改措施的推 进实施，确定市场首期销量目标为,80,辆。,3,、完善终端销售激励制度：,底薪：由级别决定：销售顾问、销售经理、总经理；,提成：,80-150,台阶；,确保完成,10,辆以上业务员能拿到不少于,1600,元收入；,底薪与完成率挂钩,。,激励机制：,每月的销售冠军,销售之星，经销商奖励,200,元；并做为后期到公司参观和参与同类活动的资格；,a,、销售标兵需要写课件交流、培训；,b,、经销商设立竞赛板，把销售之星、标兵的照片和心得贴上去；,淘汰机制每个月对销量、日常表现等进行综合评分，最差的进行淘汰；但完成任务时不进行淘汰,(,调换岗位,),。,三表两卡,:,填写的规范性是表卡制度的关键环节,。,四、市场提升措施,4,、二级网络的建设与规范：,二级网络建设前期不做管控，策略为广铺点、大铺货。,四、市场提升措施,5,、表卡系统规范：,a,、对商家进行深度培训；,b,、严格抽查，销售经理每日对销售人员进行查看指导；,四、市场提升措施,1,、户外广告牌可选投放点：,（,1,）榆林市凌霄广场,（,2,）,G210,国道入口,具体信息如下图所示。,四、市场提升措施,二、媒体广告提升措施,四、市场提升措施,凌霄广场对面,榆林市凌霄广场，与榆林汽车站和长城发源地相邻，无论白天和傍晚，人流量都非常高，在此投放一块广告牌，对于我们,BYD,品牌的宣传以及,F0,在榆林市的销量都有很大的提高。,四、市场提升措施,G210,国道入口,G210,国道与迎宾大道相交，无论是路过榆林还是市区开车人都会注意到这个广告牌，故宣传力度和影响范围都比较大，是个不错的户外广告投放点。,四、市场提升措施,2,、公交车外部包装广告：,通过调查，榆林市现有,11,条公交路线，位于市内的一级线路有,8,条，分别为,2,、,4,、,5,、,6,、,7,、,10,、,11,路，费用为,22000,元,/,年,/,台，二级线路有,3,条，分别为,3,、,8,、,9,路,费用为,12000,元,/,年,/,台。,由于榆林市属于发展阶段，公交车包装广告还是影响比较大的一种媒体宣传方式，现有榆林市内公交车包装广告基本属于酒和医院所打，所以打汽车的包装广告属第一，故初步打算投放,2,至,4,条一级公交线路，具体哪条线路还需与经销商协商再确定。,四、市场提升措施,3,、街道路灯旗杆的悬挂广告：,通过几天的走访和观察，榆林市区街道两旁的路灯旗杆悬挂广告宣传效果较好，现有榆林市主干街道的路灯旗杆广告基本上还是太白酒、医院和陆风汽车所占有，但还有一些较短路段未有公司投放，如上郡北路和富康路，而这两个路段恰好位于五洲汽贸公司两侧，故在此打上,F0,广告，将会给该经销商和公司带来很大的宣传，也会吸引更多的顾客到此来观看和购买,BYD,的车，投入小、回报高，值得去做。,四、市场提升措施,4,、电视和报纸：,（,1,）、电视广告,通过调查分析得知，在榆林市收看榆林电视台及中央台的观众较多，周边县区如神木、靖边和府谷电视的收视率也较高。前期主要在榆林电视台投放风行天下专栏，随着销量和市场需求的增加，逐步向其他电视台投放。,电视台名称,联系方式,榆林电视台,09123231000,四、市场提升措施,4,、电视和报纸：,（,2,）、报纸,在榆林市，华商报和榆林日报收看率还算不错，但比起其他城市来说，这里报纸的收看率太低，原因可能有多方面吧，如当地群众的生活习性以及报纸发放的实时性等。故过多精力的投放在报纸广告上，可能不会收到成比例的效果，应该适当的投入。,报社名称,联系方式,榆林日报,09123285754,劳动者报社,09128111211,靖边报社,09124228092,华商报社,09123824822,四、市场提升措施,四、推广体系提升：,1,、,驾校推广,：定期的日常性的定展和试乘试驾活动,2,、,联合促销：,与银行，大型电器商场进行联合促销,3,、,巡展：,大企业单位、驾校和高校、县级市场、高档小区、乡镇,a,、市场部设置负责巡展专员；,b,、巡展标准巡展标准由商家根据自身条件自行准备；,四、市场提升措施,五、方案评估,经济性,：榆林市场相对微车市场潜力很大，在榆林市场投入,30,多万元，能够有效地提升品牌形象、销量，为比亚迪,F0,在榆林市场突破及长远发展作铺垫，总的看公司投入的回报是比较丰厚的；,执行性：,所有项目设专人、区域经理、经销商共同协商确立，执行方面问题不大；,传播性：,本方案是一套立体的、有规划性的传播体系；,吸引性,:,市场前景和公司支持是最大的诱惑，商家有诚意、有愿望、有投入、积极配合；,创新性：,将常规方法系统地组合，全面的规范，系统的提升。,费用预算,六、费用预算,费用明细,七、执行管控,大项,项目内容,跟进人,负责人,开始时间,完成时间,完成状态,终端体系,店面的洽谈区及展板,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,培训制度,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,会议制度健全,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,完善终端销售激励制度,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,淘汰机制,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,周边县（市）二级,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,表卡系统规范,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,巡展分队,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,内部学习机制建立,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-9-30,OPEN,大项,项目内容,跟进人,负责人,开始时间,完成时间,完成状态,传播体系,公交车身广告,辛,红伟,肖亮,2008-9-20,2008-10-30,OPEN,户外广告牌,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-10-30,OPEN,户外墙体广告（二级）,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-10-30,OPEN,街道刀旗广告,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-10-30,OPEN,十字路口交警用伞,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-10-30,OPEN,七、执行管控,大项,项目内容,跟进人,负责人,开始时间,完成时间,完成状态,推广体系,驾校推广,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-11-30,OPEN,各类服务营业、商场、广场促销,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-11-30,OPEN,巡展（大企业单位、驾校和高校、县级市场、高档小区、乡镇）,辛红,伟,肖亮,2008-9-20,2008-11-30,OPEN,七、执行管控,七、执行管控,大项,项目内容,跟进人,负责人,开始时间,完成时间,完成状态,服务体系,五洲维修站客户休息室及设施到位,辛红伟,肖亮,2008-9-20,2008-10-20,OPEN,谢谢观看！,