品牌与营销策略课件

Click to edit master title style which should run no more than two lines and should not be all initial caps,Click to edit master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,|,Page,#,Business Consulting Services,Copyright IBM Corporation 2002,李宁集团品牌与营销策略,第二次研讨会,December 2nd,2002,体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求,体育专业化,专业的,运动营销和推广,提高运动表现,的产品功能,符合消费者运动,心理诉求的市场定位和,品牌形象,合理、完善的产品线,2,|,主要内容,目标消费者和品牌定位,产品,运动营销,3,|,李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异,品牌,主要消费群,收入水平,消费群特征,市场定位,品牌个性特征,25岁以上，偏女性,500-1749,价格导向型消费者,运动,+休闲,亲和的，友好的，有民族荣誉感的,15-29岁为主，偏男性,1000-2499,广告导向型和突出自我型消费者,运动,有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷,15-29岁为主，偏男性,1000-2499,广告导向型消费者,运动,表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的,数据来源：顶响伟智报告，,PwC,分析整理,4,|,在运动用品主力消费者中，,15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者,体育用品主力消费人群构成,数据来源：盖洛普李宁报告，,PwC,分析整理,李宁产品非忠诚用户,人群构成,李宁产品潜在用户,人群构成,李宁产品忠诚用户人群构成,5,|,而且，他们的年平均消费水平远高出,其它年龄段的消费者,各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）,数据来源：顶响伟智报告，,PwC,分析整理,6,|,但是，,年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因,李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌,随着,15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加,现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降,数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，,PwC,分析整理,各年龄段消费者品牌偏好度,耐克,阿迪达斯,安踏,匡威,百事,格威特,锐步,波特,彪马,李宁,康威,双星,%,选择购买比例下降的品牌及下降比例,选择购买比例上升的品牌及上升比例,国产品牌主要依靠其价格优势,消费者在价格不成问题时选择的品牌,7,|,15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异,消费者消费态度分析（二）,一级市场,二级市场,数据来源：,CMMS 2002，PwC,分析整理,消费者消费态度分析（一）,一级市场,二级市场,消费者消费态度分析（三）,一级市场,二级市场,15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统,8,|,另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出,自我，并且成为众人瞩目的焦点,消费者从事体育活动诉求点,运动鞋消费者体育诉求,运动服装消费者体育需求,数据来源：盖洛普李宁报告，,PwC,分析整理,成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点,挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好,获得异性青睐,是实现目标的过程和手段,9,|,年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育,用,品提出了明确的要求,成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点,挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好,获得异性青睐,是实现目标的过程和手段,与众不同，突出自我，提高个人成绩,变化、新奇、充满挑战,突破传统,产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：,帮助实现个人的运动目标和理想；,帮助取胜对手，成为众人注目的焦点,帮助超越自我，发挥潜能,产品在外形设计和款式方面,能够与众不同、,凸显个性、受人注目,消费者运动心理诉求,对体育运动用品的要求,10,|,在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度,产品价值要素,对品牌形象的影响力,有较高的科技含量,0.795,穿着舒适,0.769,是具有技术创新的品牌,0.744,产品质量高,0.691,有多种产品适应不同的运动项目,0.69,店内陈设很好的品牌,0.675,适合运动，能提高我运动表现的品牌,0.63,产品种类多的品牌,0.626,能够提供高水平服务的品牌,0.626,数据来源：盖洛普李宁报告，,PwC,分析整理,11,|,特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者,产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益,（,Immediate Benefits,）,才是最为重要的；,产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系；,消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度,数据来源：,JWT Door Research,例如：,索尼的,Walkman,产品:,Music on the move,（移动中的音乐）；,网上聊天:“,Desire to belong to a like minded community,”（渴望加入志同道合者的社区）,12,|,因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景,-,释放运动新体验,体育用品的专业,性,和科技创新,消费者参加体育运动的心理诉求和渴望,消费者生活诉求和渴望,如“释放运动新体验”,体育用品的科技创新,品牌远景,当运动不止是为了获胜,当运动成为实现个人目标的手段和途径,当运动成为一种生活态度,13,|,消费者对,品牌诉求的感知往往是,通过有影响力的明星实现的,情感价值要素,对品牌形象的影响力,我喜欢和崇拜的人使用的品牌,0.779,值得付更多钱的品牌,0.772,是著名的品牌,0.751,广告做得好的品牌,0.745,适合我这个年龄的人的品牌,0.743,在市场上方便买到的品牌,0.74,值得信赖的品牌,0.721,物有所值的品牌,0.718,提供“酷,/时尚”产品的品牌,0,.717,是满足我的需求，了解我的品牌,0.703,有很好的外观设计,0.647,体育用品行业的领导品牌,0.626,数据来源：盖洛普李宁报告，,PwC,分析整理,14,|,耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高，感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合,“I,believe I can fly,I believe I can touch the sky”,（,我相信自己可以飞，我相信自己可以触摸到天空）,Air(,气垫),消费者心理诉求对产品技术的要求,产品技术对消费者心理诉求的满足,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”,15,|,在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是,Heylan,市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种,Heylan,市场定位,模型,自我,归属感,权利,支配地位、控制,温暖、爱心,友谊和关爱,外向的,内敛的,积极的、乐观的、,好玩的、享乐的,被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的,有趣的、令人振奋的,社交的,家庭关爱、友好的,信任、纯洁,成功的、,个性的、年轻的,强有力的,放松的、高级的,享受的,16,|,但模型同时显示，,亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异,Heylan,市场定位,模型,自我,归属感,权利,支配地位、控制,温暖、爱心,友谊和关爱,外向的,内敛的,积极的、乐观的、,好玩的、享乐的,被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的,有趣的、令人兴奋的,社交的,家庭关爱、友好的,信任、纯洁,成功的、个性的、,年轻的,、,强有力的,放松的、高级的,享受的,在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；,同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到,目标品牌个性,17,|,新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺,数据来源：盖洛普李宁报告，,PwC,分析整理,消费者对李宁新广告片的整体感觉,新的广告片尽管淡化了品牌原有的亲和形象，但在突出运动的、个性的，成就的，受人注目等方面的表现仍不强烈，消费者在这些方面的整体感知程度仍然较低,18,|,在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效,功能型广告,情感型广告,以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的,以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的,可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益,超越产品技术本身，,令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起,广告类型,特点,优点,缺点,纯粹以技术和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候,由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性,李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性,19,|,李宁针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向,研发,营销,通路,品牌,+,+,=,拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足,产品的运动系列化程度较低,加大运动科技的研发投入和力度,加大产品的运动系列化力度,核心消费群老化,产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性,亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求,营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主,定位15-25岁年轻人消费者,淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象,塑造运动的、个性的、成功的品牌,个性,采用合适的体育代言人,中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告,加大运动营销投入,产品商品陈列以休闲为主题,店内,POP,宣传和营销以休闲为重点,经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑,按照运动项目在终端陈列产品,店内,POP,宣传和推广以产品科技、性能为重点,培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧,公司现状,改进方向,20,|,主要内容,目标消费者和品牌定位,产品,运动营销,21,|,同竞争对手相比，李宁产品的,运动属性较弱,李宁产品属性,阿迪达斯产品属性,耐克产品属性,总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中,数据来源：顶响伟智报告，,PwC,分析整理,运动,休闲,运动,+,休闲,