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Klicken Sie,um die Formate des Vorlagentextes zu bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Page,*,Klicken Sie,um die Formate des Vorlagentextes zu bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Page,*,Klicken Sie,um die Formate des Vorlagentextes zu bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Page,*,Thanks,！,Klicken Sie,um die Formate des Vorlagentextes zu bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,目录,项目背景和目标,调查方案和内容,流程及关键点,时间计划,&,项目费用,项目团队,3,5,12,18,21,工程背景和目标,工程背景及目标,一汽丰田在中国市场一直致力于构建良好的效劳品牌，在满足客户对效劳需求的同时，给车主提供差异化、专属化的效劳,相关用户调查结果显示，FTMS及其他厂商的车主主要为首次购车用户，但也有很大一局部车主有过增购、换购、以及转介绍购车的经历。以上几种类型的车主对效劳品牌的认知情况不同，对效劳的需求也不一样,三包法立法在即，各厂商会采取相应的应对措施,基于以上背景，一汽丰田拟进行售后效劳认知度调查，以实现以下目标：,对2021年所有的效劳活动和效劳商品推广做出系统的总结,掌握竞争品牌在2021年售后效劳品牌、效劳商品的推广方式及渠道，以及未来一年的方案,通过对本/竞品客户，经销店，竞品厂商的调查，为下一年的工作做指导,调查方案和内容,方案背景,典型的汽车品牌体系一般具有多个层级，其中效劳品牌是重要的支持性品牌,品牌架构,各层级品牌所起的主要作用,企业品牌,(Corporate brand),支持性品牌,(Ancillary brand),产品线品牌,(Carline brand),伞品牌,(Primary brand),企业品牌,伞品牌名称,产品线品牌名称,效劳品牌,表达企业的核心价值观,是与政府、投资者、公众沟通的主要界面,主要在公关层面支持伞品牌,表达假设干个产品线品牌的共性价值承诺,是顾客形成购置偏好的主要驱动因素,是品牌资产积淀的主要载体,与产品线相关，对应具体细分市场较窄的价格区间，以差异化的定位满足特定细分市场的消费者需求,包括售后效劳、二手车、金融租赁等效劳，支持和强化品牌定位，是促使消费者形成品牌偏好和忠诚度的要素之一,方案背景,针对效劳品牌，我们有如下的评估体系：,效劳品牌资产评估,效劳品牌支撑评估,消费者对效劳品牌的认知,效劳品牌支撑体系的运作表现,品牌吸引力,漏斗,品,牌,形,象,认,知,度,熟,悉,度,喜,好,/,认,同,度,再,购,/,选,率,产品表现,效劳商品、效劳活动,满,意,度,沟通策略,认,知,渠,道,参,与,度,品牌奉献,转,介,绍,率,媒,介,投,放,量,说明：,灰色,字体内容将根据客户需求确定是否包含在本调查中,方案背景,效劳品牌推广的相关主体,本品用户,政府、行业专家,消费特征,媒体接触习惯,效劳需求,认知与评价,媒介,厂商（公关公司）,品牌内涵确立,服务商品,/,活动设计,推广方案,标杆参考,竞争,沟通与吸引,偏好与忠诚,竞争厂商,公关公司,/,经销商,新政策解读如三包政策,市场状况、趋势判断与把握,1,4,评价、建议,口碑影响,本品经销商,培训与理解,推广实施,需求与评价反馈,3,偏好与忠诚,竞品用户,2,调查方案,为达成研究目标，我们设计了以下调查方式和内容：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,调查对象,竞品厂商,用户,用户,经销商,厂商,公关公司,*,经销商,*,本品*,竞品*,本品,竞品,本品,调查方法,深访,定量,电话访问,定量面访,座谈会（,6,人组）,深访,覆盖城市,-,-,-,全国,6,城市,(1city/area),6,城市,(1city/area),12,城市,(2city/area),样本量,3,3,3,10000,270,12,场（,2,类）,3,场,12,核心调查,内容,2011,年推广情况,媒介投放量,投放渠道,有哪些服务商品（经销商）,有哪些服务活动（经销商）,2012,年推广计划（经销商）,对三包政策的应对计划,*,说明：为保证信息收集的全面性，公关公司和经销商需作为竞品厂商调查的补充,认知度（包括本品牌服务品牌、商品及活动）,认知渠道,对服务商品、活动的需求,忠诚与转推荐态度及原因,对品牌,对,4S,店,他品牌转入用户对原品牌商品、服务的评价,媒体接触习惯,*说明：本品名单由客户提供,*说明：考虑需要与竞品对标认知度和投入关系，因此建议对竞品用户进行定量调查,对服务商品、活动的需求,忠诚与转推荐态度原因,对品牌,对,4S,店,他品牌转入用户对原品牌商品、服务的评价,媒体接触习惯、具体媒体,媒介对服务推广的适用性,对服务品牌的理解,对服务商品的理解,对服务活动的理解,问卷设计支持,用户筛选支持,深访：根据受约者实际可行情况，可到当地深访或者 深访,竞品厂商及城市选择,竞品厂商选择考虑以下方面的因素：,与一汽丰田覆盖产品类型、级别相当,品牌力相当,考虑不同国别,并适当参考豪华品牌,说明：最终竞品与城市将与客户商榷决定；竞品用户座谈会城市待定,初步选定以下竞品：,东风日产 上海群众 宝马,考虑对大区、级别城市的覆盖和代表性，城市选择建议如下：,城市数,东北,华北,华东,华中,华南,西部,本品经销商深访,本,/,竞品用户座谈会,12,城市,沈阳,北京,上海,广州,武汉,西安,大连,济南,杭州,深圳,长沙,兰州,竞品用户面访,6,城市,沈阳,北京,上海,广州,武汉,西安,样本条件及配额控制,第一阶段,第二阶段,第三阶段,调查对象,竞品厂商,用户,用户,经销商,厂商,公关,公司,经销商,本品,竞品,本品,竞品,本品,调查方法,深访,定量,电话访问,定量面访,座谈会（,6,人组）,深访,样本条件,厂商：售后服务企划经理或相当职位,公关公司：媒介经理,经销商：售后服务经理,/,总经理，在同一家店,2,年以上,拥有一汽丰田品牌车型,私人用车,购买决策者和使用者,购车时间与客户商榷,市场研究一般规避条件,拥有调查范围的竞争品牌车型,私人用车,购买决策者和使用者,购车时间与客户商榷,市场研究一般规避条件,参与过定量调查,覆盖忠诚、摇摆、流失用户,参与过定量调查,覆盖忠诚、摇摆、流失用户,售后服务经理或总经理,在同一家店,2,年以上,配额控制,/,区域均分或者按售后用户比例分配,每区域每个产品至少,30,名单做随机设计,每品牌,90,每品牌初购、增,/,换购、他品牌转入用户尽量均分,忠诚用户,1,组,摇摆,/,流失用户,1,组，尽量均分,3,个竞争品牌覆盖,3,类用户覆盖,/,说明：最终配额控制要求将与客户商榷决定,流程及关键点,流程及关键点,项目启动,第一阶段,厂商深访大纲设计,邀约及执行,第二阶段,用户电话访问,/,面访,问卷设计,访问员培训,访问实施,数据录入与分析,第三阶段,座谈会,/,经销商,深访大纲,座谈会及深访实施,报告撰写及提交,报告定稿及汇报,前期准备：,撰写工程时间表,与客户讨论方案设计细节,与客户讨论访问大纲核心内容,选择合作伙伴：博万不仅在全国五个城市有自己的现场执行机构，还在全国其余各省份拥有长期合作的战略合作伙伴,准备工程材料和培训材料,流程及关键点,项目启动,第一阶段,厂商深访大纲设计,邀约及执行,第二阶段,用户电话访问,/,面访,问卷设计,访问员培训,访问实施,数据录入与分析,第三阶段,座谈会,/,经销商,深访大纲,座谈会及深访实施,报告撰写及提交,报告定稿及汇报,研究小组试访：,检查访问大纲设计是否合理，是否符合逻辑,检查整个研究过程是否明晰、符合逻辑,整理工程执行阶段的特别本卷须知,丰富的预约资源：,良好的主机厂商关系网络，能够保证关键信息的真实与准确,行业及组织、汽车经销商、效劳商等,严格的预约过程：,所有初步预约的被访者，由公司督导进行统一的 甄别,采用专门的经客户同意被访者定义及要求,现场身份确认：,记录被访者岗位及主要职能职责,访问中获取被访者名片,安排深访经验丰富的研究员执行深访,及时整理深访结果以有效支持定量问卷设计,获得信息不充分时及时与客户商榷调整,流程及关键点,项目启动,第一阶段,厂商深访大纲设计,邀约及执行,第二阶段,用户电话访问,/,面访,问卷设计,访问员培训,访问实施,数据录入与分析,第三阶段,座谈会,/,经销商,深访大纲,座谈会及深访实施,报告撰写及提交,报告定稿及汇报,Cati中心确定：挑选档期和访问员充分的代理,督导和访问员培训：,由研究小组组织,向督导和访问员介绍以下内容:,工程背景,工程流程,访问大纲和工程手册,详细的本卷须知,我们欢送客户参加培训,试访：所有访问员均需要选择一个模拟被访者进行试访，以帮助他们熟悉整个过程,数据采集：实地访问中，每个访问员的第一次访问由督导陪同,结果 QC小组将检查所有问卷，保证问卷完整性和逻 辑性,根据定量结果，做好座谈会用户预邀约,及时、足量提供本品用户名单,流程及关键点,项目启动,第一阶段,厂商深访大纲设计,邀约及执行,第二阶段,用户电话访问,/,面访,问卷设计,访问员培训,访问实施,数据录入与分析,第三阶段,座谈会,/,经销商,深访大纲,座谈会及深访实施,报告撰写及提交,报告定稿及汇报,严格按照座谈会22步流程执行座谈会深访局部同第一阶段,可以参与座谈会或深访,甄别：由经验丰富的督导进行邀约，聊天式甄别方式,复核,复核由QC部门完成,直至约齐全部目标配额被访者,访问/督导到会确认,研究选择最适宜的被访者，会议开始前1-2天，督导再次联系被访者，确认其是否可以准时参加会议,提醒被访者参会务必携带“身份证件和“相关产品,督导/访问对会议现场的控制,复核督导对会议现场的控制,流程及关键点,项目启动,第一阶段,厂商深访大纲设计,邀约及执行,第二阶段,用户电话访问,/,面访,问卷设计,访问员培训,访问实施,数据录入与分析,第三阶段,座谈会,/,经销商,深访大纲,座谈会及深访实施,报告撰写及提交,报告定稿及汇报,报告撰写尽量满足客户的个性化需求：,尽可能提前提供报告特殊需求和意见,工程经理撰写报告分析框架并组织内部讨论,了解客户对报告板式及使用方面的需求,提前进行报告模板设计并与客户讨论确认,时间方案和工程费用,时间方案,整个工程预计进行9周，预计时间方案如下：,1,周,2,周,3,周,4,周,5,周,6,周,7,周,8,周,9,周,项目确认,第一阶段,厂商深访大纲设计,邀约及执行,第二阶段,用户电话访问,/,面访,问卷设计,访问员培训,访问实施,数据录入与分析,第三阶段,座谈会,/,经销商,深访大纲,座谈会及深访实施,两条线同时执行,每条线,3,个城市,报告撰写及提交,报告定稿及汇报,TBD,工程费用,详细信息请点击,Excel,报价单,工程团队,
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