消费者行为与行为经济学

Click to edit Master title style and for two-line headings,Click to edit Master text styles,*,CHAPTER 9:Consumer Choice and Behavioral Economics,消费者行为和行为经济学,学完这一章，你应该会,:,定义效用并解释消费者如何选择商品和服务来达到效用最大化,利用效用概念来解释需求定律，即消费者根据价格的变化来修订他们的消费选择。,揭示社会因素对消费选择的影响机制,描述人们如何才能通过考虑非货币化机会成本、忽略沉没成本以及更加实际的未来预期来改进它们的决策制定,你会和,LeBron James,一样畅饮,Powerade,运动饮料吗,?,1,2,3,4,企业必须了解消费者行为才能判断类似于名人广告代言等市场行为是否奏效。,学习目标,2,效用和消费者决策,学习目标,1,效用,效用,消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感,边际效用递减规律,边际效用,消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化,边际效用递减规律,在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数量越多，则带来的总效用增加越少。,3,效用和消费者决策,9-1,吃比萨饼的总效用和边际效用,块数,获得的,总效用,最后一块比萨,饼的边际效用,总效用,边际,效用,比萨饼数量（块）,比萨饼数量（块）,消费,4,块比萨饼,的总效用比消费,3,块比萨饼多,6,所以第四块比萨饼,所对应的边际效用,线上点的高为,6,4,效用和消费者决策,单位货币的边际效用相等规律,预算约束,消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入,吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用,9 1,比萨饼数量（块）,吃比萨饼的,总效用,吃最后一块比萨饼的边际效用,可乐数量,（杯）,喝可乐的,总效用,喝最后一杯可乐的边际效用,0,0,0,0,1,20,20,1,20,20,2,36,16,2,35,15,3,46,10,3,45,10,4,52,6,4,50,5,5,54,2,5,53,3,6,51,3,6,52,1,5,效用和消费者决策,单位货币的边际效用相等规律,将边际效用转化为单位货币的边际效用,9 2,(1),比萨饼数量（块）,(2),边际效用,(,MU,Pizza,),(3),单位货币的边际效用,(4),可乐数量,（杯）,(5),边际效用,(,MU,Coke,),(6),单位货币的边际效用,1,20,10,1,20,20,2,16,8,2,15,15,3,10,5,3,10,10,4,6,3,4,5,5,5,2,1,5,3,3,6,3,-,6,1,-,6,我们可以将效用最大化的以上两个条件总结如下：,1.,2.,在比萨饼上的支出,+,在可乐上的支出,=,可支配的现金总额,效用和消费者决策,单位货币的边际效用相等规律,单位货币的边际效用相等的组合,9 3,单位货币的边际效用相等的,比萨饼和可乐的组合,单位货币的边际效用,(,边际效用,/,价格,),总支出（美元）,总效用,1,块比萨饼和,3,杯可乐,10,2+3=5,20+45=65,3,块比萨饼和,4,杯可乐,5,6+4=10,46+50=96,4,块比萨饼和,5,杯可乐,3,8+5=13,52+53=105,7,找出最佳消费水平,9-1,冰淇淋数量（盒）,消费冰淇淋,的总效用,最后一单位冰淇淋的单位效用,苏打水数量（听）,苏打水的,总效用,最后一单位苏打水的边际效用,0,0,0,0,1,30,30,1,40,40,2,55,25,2,75,35,3,75,20,3,101,26,4,90,15,4,119,18,5,100,10,5,134,15,6,105,5,6,141,7,学习目标,1,8,找出最佳消费水平（续）,9-1,学习目标,1,冰淇淋,苏打水,数量,MU,MU,1,30,15,40,40,2,25,12.5,35,35,3,20,10,26,26,4,15,7.5,18,18,5,10,5,15,15,6,5,2.5,7,7,单位货币的边际效用相等,9,效用和消费者决策,价格变化引起的收入效应和替代效应,收入效应,给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。,替代效应,给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。,10,效用和消费者决策,价格变化引起的收入效应和替代效应,收入效应,替代效应,正常品,劣等品,价格下降,消费者购买力下降,.,.,导致需求量减少,.,导致需求量增加,消费该商品的机会成本上升，对该商品的需求量减少,价格上升,消费者购买力上升,.,.,导致需求量增加,.,导致需求量减少,消费该商品的机会成本下降，对该商品的需求量增加,价格变化带来的收入效应和替代效应,9 4,11,效用和消费者决策,价格变化引起的收入效应和替代效应,比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调整,9 5,比萨饼的消费量（块）,最后一块比萨饼的边际收益,(,MU,Pizza,),单位货币的边际收益,可乐的消费量,最后一杯可乐的边际收益,(,MU,Coke,),单位货币的边际收益,1,20,13.33,1,20,20,2,16,10.67,2,15,15,3,10,6.67,3,10,10,4,6,4,4,5,5,5,2,1.33,5,3,3,6,3,6,1,12,需求曲线来自何方？,学习目标,2,9-2,推导比萨饼的需求曲线,你的最优消费,你的需求曲线,价格,（美元,/,块）,数量,（块,/,天）,价格,（美元,/,块）,数量,（块,/,天）,当价格为,2,美元,/,块,时的最优消费量,当价格为,1.5,美元,/,块,时的最优消费量,你对比萨饼,的需求曲线,需求,13,社会因素对于决策的影响,学习目标,3,网络外部性,网络外部性,随着消费者数量的增多，产品的用途会增加。,14,为什么企业让老虎伍兹来代言他们的产品？,9-1,当消费者购买名人代言的产品时，他们认为这样可以使自己显得更时尚，而且更加接近名人。,15,社会因素对于决策的影响,公平重要吗,?,公平在商业中的应用,9-3,制片人,的门票市场,门票价格,（美元）,门票数量,（张）,座位的供给数量,一定，为,1644,个,当价格为,75,美,元,/,张时，会有,456,位观众没有座位,需求,供给,16,克鲁格教授对超级碗问题的调查,9-2,NFL,应该提高超级碗门票的价格吗？,17,行为经济学,:,人们的选择是否理性,?,学习目标,4,在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误,:,他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。,他们没有忽略掉沉淀成本,他们对未来的行为过于乐观,行为经济学,研究行为人表现出经济上非理性的情形,18,行为经济学,:,人们的选择是否理性,?,忽略非货币化机会成本,机会成本,进行某项活动所必须放弃的从事其他活动所能带来的最大收益,禀赋效应,人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。,19,行为经济学,:,人们的选择是否理性,?,没有忽略掉沉没成本,沉没成本,已经发生而无法收回的成本,20,为什么学生都不好好学习？,9-3,既然学习的回报是如此之高，为什么还有很多学生不认真学习呢,?,9-2,学习目标,4,你如何让他人增加储蓄,?,根据你对消费者决策的了解来解决这个问题,21,明星代言人不会冒犯消费者吗？减肥的遭遇,如果成功的话，名人广告可以使产品的需求曲线从,到,如果广告代言人产生了恶劣的社会影响，,那么产品的需求曲线将从,到,价格（美,元,/,听）,价格（美,元,/,听）,数量（听,/,月）,数量（听,/,月）,乌比戈德堡代言减肥,药引起的销售额增加,乌比戈德堡代言减肥,药引起的销售额下降,22,行为经济学,预算约束,禀赋效应,收入效应,报酬递减规律,边际效用,网络外部性,机会成本,替代效应,沉没成本,效用,23,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,消费组合,A,消费组合,B,2,块比萨饼,1,听可乐,1,块比萨饼,1,听可乐,我们假定消费者总可以判断下面三种说法中哪个是正确的,:,消费者更加偏好组合,A,消费者更加偏好组合,B,组合,A,和组合,B,对消费者来说无差异，也就是说消费者从这两种组合中获得的效用相同。,偏好,24,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,偏好,无差异曲线,无差异曲线,给消费者带来同样效用的所有消费组合组成的曲线,25,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,偏好,无差异曲线,9A-1,用图表示,Dave,对于比萨饼和可乐的偏好,消费组合,比萨饼,数量（块）,可乐,数量（听）,消费组合对应的无差异曲,线位置越高（越靠近右,上方），,Dave,从中获得,的效用越高,可乐,（听,/,周）,比萨饼（块,/,周）,26,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,偏好,无差异曲线的斜率,边际替代率,(MRS),无差异曲线的斜率，反映了消费者愿意以多,大比率用同一单位的某种商品去换取另外一种,商品。,27,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,偏好,无差异曲线会相交吗,?,9A-2,无差异曲线不能相交,比萨饼,（块,/,周）,可乐,（听,/,周）,28,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,预算约束,9A-3,Dave,的预算约束线,每周用,10,美元能够买到的比萨饼和可乐组合,消费组合,比萨饼块,数（块）,可乐听,数（听）,总支出,（美元）,可乐,（听,/,周）,比萨饼,（块,/,周）,Dave,的,预算约束,支付不起的,消费组合,付得起的,消费组合,29,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,9A-4,寻找最优消费组合,可乐,（听,/,周）,比萨饼,（块,/,周）,Dave,的最优比,萨饼和可乐消费,组合,30,戴尔的最优产品组合的确定,9-4,戴尔需要决定各种电脑配置组合来迎合消费者的偏好。,显示屏尺寸,（英寸）,处理器速度,显示屏尺寸,（英寸）,显示屏尺寸,（英寸）,处理器速度,31,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,价格变化如何影响最优消费组合,9A-5,价格下降如何影响预算约束,可乐,（听,/,周）,比萨饼,（块,/,周）,比萨饼价格为,1,美元,/,块时的预算,约束线,比萨饼价格为,2,美元,/,块时的,预算约束线,32,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,价格变化如何影响最佳消费组合,9A-6,价格变化如何影响最优消费,可乐,（听,/,周）,比萨饼,（块,/,周）,比萨饼价格下降，,预算约束线向外旋转,比萨饼价格为,1,美元,/,块,时的最优选择,比萨饼价格,为,2,美元,/,块,时的最优,选择,新的最优选择下，,可乐的消费量减少,比萨饼的消费量增加,33,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,推导需求曲线,9A-7,推导需求曲线,比萨饼,的价格,（美元,/,块）,比萨饼的数量,（块）,比萨饼,的价格,（美元,/,块）,比萨饼的数量,（块）,比萨饼价格为,2,美元,/,块时,Dave,的最优消费量,比萨饼价格为,1,美元,/,块时,Dave,的最优消费量,Dave,对比萨饼,的需求曲线,需求,Dave,对比萨饼的最优消费量,Dave,对比萨饼的需求曲线,34,何种价格变化会增加消费者的福利？,9A-1,预算约束线、无差异曲线和在原来价格下的最优选择。,Dave,的福利增加了因为价格的变化使得他能够在更高的无差异曲线上消费。,Dave,原来的,预算约束线,Dave,新的,预算约束线,35,附录,9A:,用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,价格变化的收入效