统一冰绿茶年度行销规划

2001年行销规划&推广计划,VISION&VALUE,2001年行销规划&推广计划,VISION&VALUE,2000.10.25,目录,一、品牌回顾,二、策略检讨,三、行销任务,四、传播主张,五、推广活动,六、媒体建议,七、时间安排,八、费用预估,一、品牌回顾,（1）,品牌总提及,（未提示）：,买过茶饮料,的品牌：,*资料来源：统一冰绿茶TVC Tracking(2000,年8月）,一、品牌回顾,（2）,冰绿茶广告偏好,冰绿茶广告偏好人口特征,*资料来源：统一冰绿茶TVC Tracking(2000,年8月）,结论：,1）知名度、偏好度基本建立；,2）产品差异化传播清楚：绿茶、蜂蜜、柠檬；,3）品牌个性：年轻、流行、时尚、个性化被认同；,4）Heavy User：15-25岁；,一、品牌回顾,（3）,Heavy User,利益,流行标志,理由,“加”,差异化,更好喝,创造,世界饮料发展趋势是：,PLUS,（MIX）,1）“加,”是一种,流行的象征,；,2）,占住,“加”,的,流行饮料概念，为将来产品延伸抢空间；,二、策略检讨,冰绿茶,三、行销任务,传播：,在“流行”与“好喝”上做文章,1）提升品牌知名度；,2）传播中注入新的流行元素，累计偏好；,3）注重产品属性面信息传达（“好喝”），扩大消费群；,销售：,1）T P：150万箱,2）PET：300万箱,3）成长率：140%（平均）,产品概念：“,加”了柠檬（梅子）、蜂蜜的绿茶饮料；,利 益 点：,流行标志；,支 持 点：,“加”了柠檬（梅子）、蜂蜜；,好喝：柠檬（梅子）的酸、蜂蜜的甜,品牌概念：,年轻、个性的象征；,品牌主张：“,加”起来的流行滋味；,品牌个性：,阳光下年轻的热情与流行；,品牌远景：,年轻人的茶饮料,；,四、传播主张,通路活性化,主题,：流行之窗,目的,：增加产品陈列注意度，提升流行感；,时间,：2001/3月,地点,：上海、广州、北京/流行商场、主要KA,方式：,在MIT的商场堆箱或端架上放置荧光人像主题海报,（产品部分镶霓虹）或配荧光染发推广小姐1名。,费用,：海报（1千）10万/3城市,五、推广活动,卖场推广,主题,：流行大比拼,目的,：增加产品关注度，提升品牌流行感；,时间,：2001/4-5月 双休日 11:00AM-18:00PM,地点,：上海、广州、北京/流行商场入口,对象,：14-22岁，流行一族,方式：,1）在特卖点设流行擂台一个，邀请滑板、滚轴溜冰、,自行车玩酷高手进行现场表演。,（玩酷高手：为提前邀请人员）,2）同时现场进行：买产品2包参加抽奖游戏1次，,奖品为：滑板、溜冰鞋、滑板车、运动背包、MD等，,每城市选10个点轮流执行。,考量,：1）聚人流，Show,流行；,2）可控性强；,费用,：推广活动背板（台）5万,表演用道具 1万,人员 5万,奖品 10万 总计：61万/3城市,消费者方案1#,主题,：流行前哨,目的,：加强品牌与流行的结合度,时间,：2001/5-10月 周一-周五 11:00AM-12:00AM,地点,：上海、广州、北京/中学校门口、特卖点,对象,：14-22岁，流行一族,方式：,1）由着统一服装的工读生（20岁/女孩），在学校门口,特卖点派发：“Fashion Pass”（分星座、有编,号、日历），同时附DM1,张，请她填写必要的个人资,料及编号连同产品剪角1个回邮至“邮政信箱XXX号,冰绿茶流行BOX”，参加每月“流行星”活动（奖品：,流行服饰、歌迷见面会门票等），并赠柠檬型哨子1个；,2）与电台、网络、杂志联合开辟“流行前哨”专栏,专业介绍流行资讯；,执行：1）Pass式样如信用卡，兼具某些流行场所VIP卡；,2）可派发地点：迪高舞厅、溜冰场、游乐场所；,3）依托媒体对流行的把握度，使品牌始终披上流行外衣；,费用：JOIN 总计：90万/3城市,消费者方案2#,主题,：浪漫流行,目的,：强化品牌主张,时间,：2001/7-8月,地点,：上海、广州、北京,对象,：14-22岁，流行一族,方式,：“最流行的祝福方式”,消费者将自己的祝福加X个剪角提前2周邮寄至指定信,箱，每天都将抽取3位幸运儿，将他/她的祝福在户外,大屏幕播出（例如：上海东方商厦、北京建国门），,时间为每晚8：00-8:15PM。幸运儿会提前3天得到消,息，届时可通知被祝福人提前前往，得到意外惊喜，,说出你的心里话。此活动可联合电台流行性节目共同,参与，形成流行话题。,考量,：1）新,；,2）符合年龄特质；,费用,：屏幕 60万,电台 30万 总计：90万/3城市,消费者方案3#,主题,：万圣节化装Party,目的,：强化品牌主张,时间,：2001/9-10月,地点,：上海、广州、北京,对象,：14-22岁，流行一族,方式,：1、在上海较具规模的大学（如：复旦、交大、同济等）,发布“万圣节化装Party”信息（由学生会组织）。,2、9月于各大学学校商场/超市进行促销，只需购产品2,包即赠入场券1张（两联单），凭券入场，晚会结,束时进行现场抽奖，并评选出,最佳面具创意奖,。,3、万圣节当天，同时在各大,Pub,派推广小姐进行特,卖。,告 知：,海报/DM/校广播/校刊/网站,流行性电台、杂志、周刊（及户外）,考 量：,面具由学生自己制作,现场执行：各校学生会（网大执行）,奖 品：,最佳面具奖1名 MP3,播放器1只,幸运奖一（1名）捷安特自行车1辆,二（3名）滑板车1辆,三（10名）产品1箱,费 用：,制作物,执行费用,奖品 总计：90万/3城市,六、媒体建议,目的,：1）将赠品变成广告；,2）延伸广告的传播面；,时间,：2001/3-6月,地点,：上海、广州、北京,对象,：14-22岁，流行一族,方式,：在各地流行性杂志、周报中夹送荧光粘纸；,考量：,1）注意度增加；,2）重复传播广；,123456789,铺货,通路,消费者,3#,2#,1#,媒体,（MTV,类),七、时间安排,卖场推广,10 11 12,通路,卖场,消费者1#,2#,3#,赠品,媒体,总计,10万,61万,90万,90万,90万,50万,500万,800万（约）,八、费用预估,