海尔家用电器在上海的调研报告

第,*,页,草,稿,海尔集团,家用空调市场调研报告-上海工贸,海尔集团公司,家用空调上海,2002.5,目录,1、市场综述第3页,2、市场总量第,4,页,3、市场份额第,5,页,4、渠道构成第,6,页,5、优劣势比较第,7,页,6、竞争对手描述第11页,7、海尔客户的满意度第13页,8、主要问题和建议第15页,9、目标和具体措施第16页,上海冬、夏两季明显，5-8月是空调销售的旺季，且由于上海的生活水平较高，空调市场较大,2001年家用空调市场容量在33亿元左右,当地品牌较多，其中合资品牌如日立、夏普等在当地优势明显,格力因其做法不太适合上海市场，因此销量不佳,海尔在当地的销量靠前，市场拉力较大,上海的销费者较为挑剔，购买前会在质量、功能、价格及服务等各方面进行综合比较，消费较为理智,零售终端中以综合家电商场和百货商场为主,1、市场综述,2001年市场容量达到33亿元，未来3年的平均增长率为10%左右,2、市场总量,27.3亿,30亿,33亿,1999,2000,2001,2004,43.9亿,年平均,增长率,10%,年平均,增长率,10%,上海家用空调市场发展平稳，过去三年年平均增长在10%左右；,在排除特殊因素后，未来3年市场可能维持目前的发展趋势；,2001年日立的销售额领先，其次是海尔,，夏普,和美的,3、市场份额,其它,50%,LG,2%,美的,7%,夏普,11%,海尔,11%,松下,2%,日立,16%,品牌,日立,海尔,夏普,美的,松下,LG,市场份额,(%),销售额,(亿元),16%,5.20,11%,3.75,11%,3.60,7%,2.20,2%,0.75,2%,0.70,伊莱克斯,1%,0.40,其它,50%,16.40,伊莱克斯,1%,综合家电商场是,目前,上海最主要的零售终端,4、渠道构成,空调,专营店,15%,综合家,电商场40%,百货商场,20%,家电品牌,专卖店,10%,大型超市,15%,目前上海最主要的零售终端是综合家电商场和百货商场；,综合家电商场是上海最主要的零售终端，约占了零售总额的40%左右，其中主要集中于国美和永乐等；,我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势比较,5、优劣势比较*（产品和品牌）,品牌知名度,品牌评价,产品评价,服务评价,市场地位,营销人员素质,*,品牌表现,客户关系,*,综合比较和评价当地各品牌的优劣势,当地空调市场的主要竞争对手,销售渠道,*,基本素质,对市场熟悉程度,*,对销售渠道、营销人员素质和客户评价的说明,1、这些评价是 工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价,2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较,3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考,精神面貌,敬业程度,工作量,对未来的信心,海尔的品牌认知度虽较高，但产品、品牌及服务评价不如日立,5、优劣势比较（产品和品牌*）,品牌,海尔,日立,松下,品牌认知度,品牌评价,产品评价,服务评价,10,9.6,9.3,9.9,6.8,10,10,10,8.9,9.5,9.4,9.5,夏普,5.8,9.7,9.8,10,品牌表现,9.6,9.7,9.4,9.4,*鉴于在固定因素上各品牌的比较只考虑其相对比例，因此每一因素中的第一名品牌设为满 分10分，其余的品牌得分根据与第一名的比例得出。,海尔，日立及松下的营销人员素质都较高,5、优劣势比较（营销人员素质,）,品牌,海尔,日立,松下,夏普,基本素质,对市场的熟悉程度,敬业程度,9,.0,8.0,9.0,9.0,8.5,8.5,9.0,9.0,8.5,9.0,7.5,8.5,营销人,员素质,8.7,8.6,8.7,8.4,精神面貌,8.5,9.0,8.0,9.0,工作量,9.0,8.5,9.0,8.5,对未来的信心,8.5,8.0,8.0,8.0,*1、此评价是 工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价,2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较,3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考,日立的综合评价较高且优势较明显，海尔与夏普其次,5、优劣势比较（综合评价*,）,品牌,海尔,日立,松下,夏普,品牌表现*,销售渠道,客户关系,9.9,9,9,10,10,10,9.7,8.5,8.5,9.7,8.5,9,优劣势,比较,8.5,10,6.1,8.4,市场地位,6.9,10,1.3,6.9,营销人员*,10,9.9,10,9.7,*为了保证分析的一致，这里的分值已经按照其它因素的转换方法进行转换,日立是海尔在上海地区最主要的竞争对手，目前销量高于海尔,5、主要竞争对手描述-日立,自99年至01年，日立已连续三年保持销售第一的业绩,2001年日立的销量约14.1万台，销售额约5.2亿元，位居上海地区各品牌之首，预计2002年会有10%左右的小幅增长,质量过硬，十分注重技术水平及自身研发,销售渠道过程中的经销与零售环节分派较为全面，主要通过市北、华联、锦辉等几家批发商来经销,零售终端主要采取空调专营店这种销售方式,对经销商的政策较优惠，刺激经销商销售日立产品的积极性,5、主要竞争对手描述-夏普,夏普92年进入市场，投入市场较早，99年以前销量领先，但由于企业内部变化较大，不利于销售渠道的建立及维护，99年起开始走下坡路,是国内最早生产变频机的品牌,夏普2000年以前一直以上海作为主要的销售市场，但从2000年起开始抓全国市场，主要集中在江苏、浙江、北京、广东及四川等地区,零售终端中较注重国美、永乐等综合家电大卖场,夏普在上海地区对海尔造成的潜在威胁可能较大,5、海尔客户的满意度,总体满意度评价,8.04,8.00,重,要,性,评,价,低,高,10.00,6.00,满意度评价,高,急需改进的因素,需改进的因素,继续保持的因素,质量,7.88,用户对海尔的评价达到基本满意，影响总体评价的主要是款式,、,服务和价格,价格,7.17,功能,8.00,款式,8.04,服务,8.07,*,具体的调研分析方法和结果请参看全国满意度调研报告。,5、海尔客户的满意度,款式,8.04,没有达到基本满意,制冷,7.98,制热,7.90,除湿,8.00,耗电,7.57,噪音,8.06,室内机,7.81,室外机,7.96,出风系统,7.43,过滤网,8.20,质量,7.88,功能,8.00,性价比,7.17,销售态度,7.62,业务水平,7.04,送货效率,8.05,送货态度,8.13,安装,7.70,及时性,8.25,维修态度,8.75,语言,8.50,衣着形象,7.75,退货处理,10.00,技术水平,8.25,产品,预期,8.07,服务,满意,8.07,总体满意*,8.04,维修,8.00,用户满意度中有较多细分指标没有达到基本满意,*,由于考虑到运用因素分析得出重要性比较，因此以上各因素的满意度分值均为用户分别作出的评价，而不是加权得分。,6、主要问题,主要问题,我们的建议,促销：,目前的促销手段虽然较多,，但是,对消,费者的吸引力仍然不够,可以借鉴伊莱克斯，,LG,等促销比较成功品牌的促销手段,渠道：,目前渠道的覆盖较广,，但是与重点渠道的关系仍不够密切,目前在重要渠道国美的销售表现较差,，应该提高与国美的关系，提高在国美的销售比例,对手：,伊莱克斯,的增长十分迅猛，而目前对,伊莱克斯,的重视程度不够,应该对,伊莱克斯的市场地位和竞争策略等进行深入研究，制定有针对性的策略,价格：,目前的整体价格偏高，在中低收入群体中的竞争力不足,应该针对中低收入群体推出相应的机型,，并制定相应的销售策略,海尔对地位、价格、竞争对手、渠道和促销问题应该有所关注,7、目标和具体措施,由海尔完成,未来的具体目标为：,目标：,具体措施：,