某公司品牌操作策略初步

,单击此处编辑母版标题样式,戈宝绿业（深圳）品牌操作策略设想,讲演/制作：田瑜,戈宝绿业（深圳）有限公司品牌操作策略初步,策划人：田瑜,之前言,精 于 铸 造 专 于 管 理,全文共分二部分，第一部分：品牌构思；第二部分：管理构思。操作细则书在协议签署后提交。,之现有产品整体印象,首先，值得庆幸的是，戈宝有一个执着的老板，有一块沃实的后台资源和持续可操作性的品牌文化基础。,但纵观目前产品的形象，我个人认为有如下欠妥当的地方。这里咱们不谈目标市场如何如何残忍，市场是人做的，既然决定做，就会有市场，只是市场定位准与不准的问题,整 体 印 象,之现有产品整体印象,1.产品定位与目标市场的定位不相符：赚富人的钱，让穷人乐去吧，这是老板救世思想，但我认为这句话用在花田更适合，老板看准了罗布红麻的巨大纤维价值，未来的花田可以说发展无量，罗布红麻纤维的药理性和功效性，估计在未来的百年中都是高档潮流的引领者之一，倍受富人亲睐。但目前戈宝红麻茶无论从诉求上还是外在形象上，我怎么也看不出是去赚富人钱的产品，它与普通的市面上的保健品品味，没什么区别。,之现有产品整体印象,2.产品功能性定位不精准：我所指的不是罗布红麻的药用功能，而是指产品开发的功能诉求，防两降三也好，安神抗衰老也好，这是罗布红麻的功效，不能说就是产品功效，我们是卖产品，不是卖罗布红麻。譬如说太太口服液说它含当归、川芎、红花、熟地、桃仁等，十三味名贵中药因此可以养容，难道这十三种中药就只能美容吗？,之现有产品整体印象,就拿当归来说吧,它的药理作用多得很，其护肤美容作用来自当归能扩张皮肤毛细血管，加快血液循环。当归含丰富的微量元素，能营养皮肤，防止粗糙。可用于粉刺、褐斑、雀斑及脱发。那我可以研发头发防脱，可以用于骨质疏松辅助治疗，可以制成心脑血管硬化辅助治疗，也可以制作祛斑霜等等，就当归一样可以开发出上百种产品出来，只是太太口服液独选其中营养皮肤这一条进行产品诉求，是诉求产品不诉求当归，诉求点是正确的。,之现有产品整体印象,如果我们以围绕罗布红麻来进行功能性产品开发，就不能把防两降三，安神抗衰老，睡得好让一盒产品来诉求，虽然说是短短的几个字，让消费者误认为你这盒产品什么都能治疗，从而丧失了诉求的可信度，使得诉求点模糊，功能定位不精。,之现有产品整体印象,3.品种单调化；很少有一家公司抱着一个单品而生存的，目前戈宝只有一个单品，打开渠道，会比较慢，罗布红麻无论从药理上还是概念上都可以开发出许多产品品种的，产品品种单一不但是业务谈判上的绊脚石，而且容易流失目标市上的目标消费者，更重要的是留不住人才，特别优秀的业务及促销人员，单一品种进入目标市场中卖不好就等于一无所获，如果多品种进入目标市场，卖不了这个还可以买那个，就是我们常说的：总有一款适合你。,品牌构思,这是一个神圣的地方，金山银水，孕育了来自大漠深处的千年奇珍罗布红麻,之产品构思,没有文化底蕴的产品，是很难打造出品牌的，即使能打造出品牌，也很难保证其生命力。戈宝的起源是具有文化底蕴的，从大大小小的奖牌及照片不难看出，戈宝的前期已经在注入产品的初始文化理念，这里所指的文化，不是指单纯意义上的文化，而是指产品的独特个性理念,这里我提出个人观感；,之产品构思,1.全面打造以藏传文化为产品的底蕴文化。,没错，利用或诉求藏民族文化，为产品塑造神奇/功效/可信的手法并不少见，不算稀奇，但戈宝可以说是货真价实，无论是从产品的历史渊源，还是产品的目前概念，都与藏传文化息息相关。那么营造一个持续可推广的藏传文化大概念，为戈宝产品注入生长起源的沃土，是产品推广的有力支撑。,之产品构思,2.,为企业产品精准定位。,着力打造以绿色养生、生态健体、准OTC的原生态功能性产品，既不能说是茶，又不能说是药，它应当在两者之间，所以我提出“准OTC”概念。为什么要打原生态呢，很简单，产品的出处就是一个原生态地，产品的加工无任何化工迹象就是原生态生产，产品的原材料出自罗布湖自然孕育就是原生态种植，比那些打着原生态，推广强化工产品的企业有优势得多，为何不打原生态呢。,之产品构思,3.脱离单调笼统的单一诉求，,实现多品种多渠道推广的华丽转身，,一个产品的纵深面及横向面开发，是打造企业品牌的行之有效的方法，诚然，很可能就是那么一两个条码占据的市场，但没有这,上百个条码的铺垫，就没有这一两个条码的辉煌。,之产品构思,罗布红麻怎样来实现产品战略转变呢？,之产品构思,a.把罗布红麻作为品种的开发基石，紧紧围绕罗布红麻来展开品种开发：分出花/叶/根三类，作为品种开发的三个方向。,之产品构思,b.把罗布红麻的药理性细分，拆开，产品诉求精确定位，诉求选点，不诉求面，如：同戊巴比妥钠-可以开发出“睡宝”舒心安神叶”.等等纵深品种。,之产品构思,c.确立主打降压/降两高的产品功能诉求地位，切实开发好这两大功能的卖点，保留原红麻茶的品名不动，做为保留产品，开发新的非茶概念，直接把泡茶式当做产品便捷新潮来诉求，体现产品的优越性，但不是能给消费者这就是茶的感观，必须打造出自然绿色/藏传功能的产品概念，要让消费者当无毒理性/无残留/且强身健体的准OTC来信赖，超出营养品的功效性，跳出OTC的毒理性，进行独特的产品诉求方法。,当然，以上这些只是本人的一些初步概念，但我深信，任何一项产品都会有开发潜力的，就看我们是否重视。,之形象篇,打造企业形象，改进产品形象,之形象篇,形象，是百年企业的灵魂，也是品牌品味的代名词，从某种意义讲，形象就是价格的视觉体现，,企业形象的打造,，是一个比较漫长的过程，企业形象的前期架构及宣传是与产品同步执行的，一味地注重产品而忽视或轻视企业形象，品牌是没有说服力的，所以，架构一个完整的企业形象，是为产品走向市场而推波助澜。目前戈宝也确实,之形象篇,入了一些企业形象的前期元素，但还很不完善，没有系统化的规范及视觉识别。实际上，企业形象识别性元素，是比较好完成的东西，常规的做法是先完成识别性元素，应用系统及理念系统在执行中逐渐完善，识别性的元素是给别人看的，其它两个系统是给自已看和给自已用的，所以一般先对外做VI系统。帮助产品走向市场。VI系统的好和坏体现产品出生的高贵和低劣，故，我建议CI系统要尽快完成VI系统。,之形象篇,产品形象的打造，,目前只有一个条码，要改这个包装意义不大，况且前期已经有市场推广及包材库存，再加上是以茶的概念走向市场的，建议不动，新品必须要完成统一的包装形象，以中高档的品位，进行外在形象的设计诉求，增加外在形象的藏文化特点，改进外观设计的品味。,之业务拓展构思,1.渠道整合与相关联或有互补性的品牌分享渠道资源,2.销售整合与相关OTC甲类进行捆绑式销售,3.OTC销售,4.专营店销售,5.发展代理商,6.打造旗舰店,拓 展,