网络营销的现实基础

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Introduction toInternet Marketing,第,3,章,网络营销的现实基础,学习目标,在学过本章之后，你应该能够：,熟悉互联网的主要应用，掌握常见软件工具的操作。,对互联网的一些新应用、特色服务和移动商务技术有基本的了解。,理解网络礼仪、网络道德和相关法律制度的区别和联系。,了解我国网络营销配套服务的发展状况。,要点,技术基础,互联网的各种应用,移动商务技术,技术基础评述,制度基础,伦理基础,法律制度基础,配套服务市场基础,银行金融,第三方认证,物流服务,技术基础,互联网技术的各种应用,电子邮件,文件传输,(FTP),远程登录,(Telnet),电子公告板,(BBS),USENET,邮件列表,聊天室,即时传信,万维网,(WWW),检索服务,网络日志和,RSS,维基（,Wiki,),SNS,特色服务,cookies,软件代理,大众分类法,EDI,文件传输,采用客户机,/,服务器机构,可进行文本和二进制信息的双向传输,有许多服务器被设置为匿名服务器，匿名,FTP,服务器并不匿名,常用的,FTP,客户软件有,CuteFTP,、网络蚂蚁等,利用,FTP,搜索引擎可以定位文件的位置,远程登录（,TELNET,）,可以使用户的计算机变成网上另一台计算机的远程终端,缺点是对用户不友好，而且安全性不好,目前的应用仅限于网络管理、网络游戏,USENET,Usenet,也叫做,Unix,用户网络（,unix user network,），它是互联网上数以万计的各种主题的新闻组,(Newsgroup),的总称。,Usenet,也采用客户机,/,服务器结构,网络上有许多新闻服务器允许公众匿名使用，但也有很多新闻服务器需要密码才能登录,新闻组的主话题,comp ,包括计算机硬件和软件,humanities ,人文艺术,misc ,杂项，包括五花八门的各种话题,news ,新闻,rec ,兴趣、爱好和娱乐活动,sci ,科学研究实践,soc ,社会问题，文化,talk ,辩论,新闻组的风格,标准新闻组（,standard newsgroups,）,标准新闻组又被称为世界新闻组，用于对比较严肃的问题进行高质量的讨论，建立这类新闻组要经过严格的审核程序，但一旦获准成立，这类新闻组的内容一般都会被全世界的新闻服务器转载（除了,talk,主题下的部分新闻组）。,另类新闻组（,alt newsgroups,）,任何人都可以凭兴趣设立这类新闻组，所以这类新闻组质量参差不齐，新闻服务器自主决定是否要转载这类新闻组。,商业性新闻组（,biz newsgroup,）,这类新闻组专门用于商业目的。,上网活动：到新闻服务器索引网站,上找一个好用的新闻服务器订阅一个营销主题的新闻组，了解最新的新闻组话题。,邮件列表,邮件列表与,Usenet,都为用户提供了多对多交流的工具，它们的不同之处在于：,Usenet,新闻组必须使用新闻阅读器程序,(newsreader program),，而邮件列表则通过发送和收阅电子邮件实现讨论；,Usenet,的加入与退出非常机动，而且可以很容易地快速地变换新闻组。对于邮件列表，需要用发送专门电子邮件的方式来加入或退出。,聊天室和即时传信,聊天室是一种网上实时通信工具，允许多人参加实时讨论。常设的聊天室一般都有固定的主题，许多网站还允许用户自己临时设立聊天室。,即时传信是非常受欢迎的一种互联网应用，它允许同时在线的网络用户实时交换信息（聊天，包括语音和视频聊天）和文件。,WWW,万维网不仅可以利用超文本标记语言（,HTML,）把各种类型的信息（图形、图像、文本、动画等）有机地集成起来，供用户查询使用，使互联网具备了支持多媒体应用的功能，而且它还可以调用其它,Internet,服务，例如,E-mail,、远程登录、,FTP,等，使这些应用服务都集成到被称为万维网浏览器的软件中,URL,约定,万维网用户使用的统一资源定位器命名约定包括,2,到,4,个部分。一个完整的,URL,的格式是：,通信协议（,Protocol,）：,/,主机名或,IP,地址,/,路径,/,文件名,常用的通信协议有,HTTP,、,FTP,、,Telnet,、,News,（代表访问网络新闻服务器）、,File,（访问本机文件）等几种。,例如：, 2.0,Web 2.0,这一术语有着极其丰富的含义，它既意味着市民传媒，也意味着用户制作的内容，还意味着被,Web 2.0,技术联系在一起的网络草根群体。,Web 2.0,的三大应用：网络日志、,Wiki,和社会交往网站（,social networking sites）,Web 2.0,的应用还有大众分类法（,folksonomy）、,混编（,mashup)、,微格式（,microformats）,等。,网络日志（,Weblog,，,Blog,）,根据皮尤互联网与美国生活项目（,Pew Internet and American Life Project,）在,2004,年,11,月所做的一项调查，在美国，博客的数量达到了,800,万人，占全体网络用户的,7%,，阅读网志的人则比前一年增长了,58%,，占到了全体网络用户的,27%,，使用,RSS,集成器阅读网志和新闻的人也占到了,5%,，不过，至今还有,62%,的美国网络用户不知道网络日志是什么。,Blog,网志不过是一种类型的网页，它通常是由一系列简短且经常更新的帖子所构成，这些贴子按照发布时间由新到旧排列,它更关注内容，而不是形式，网络日志通过一定的模版将表现形式固定下来，使博客可以专注于内容创作,Blog,每条记录均会自动附加上发布的日期和时间。,多数记录会包含指向其他网络资源的链接。,记录中向外和向内的链接都会被软件记录，使得用户可以扩展他的兴趣社区。,网志可以被标记为私人用途，不向公众开放。,网志的主页经常会列出博客频繁利用的新闻资源或者其他相关网站。,网志本质上是博客自主选择的那部分万维网，绝大部分好的网志都包含以下要素：对网上公开信息的引用、向外的链接、博客本人的意见和评论。,Blog,网志的作者经常使用真名,对搜索引擎极其友好,网络日志因为采用了,RSS,技术编写，所以可以让用户使用博客工具或者,RSS,阅读工具订阅，让用户随时了解网络日志的最新更新情况，取得最好的传播效果,RSS,RSS,是简易信息聚合（,really simple syndication),、丰富网站概要（,rich site summary),或资源描述框架网站概要（,resource description framework site summary),的缩写,是一种为了共享新闻、网络日志和其他内容的扩展标记语言（,XML,）通信标准,用户可以使用客户端软件或者专门的网站来查看,RSS,频道,Cookies(,签语块）,Files stored on the users computer.,Each site a user visits may write a cookie on the computer.,Suppose a user is a repeat visitor to a site that requires a password:,The site could authenticate this user by looking up her password in a cookie from a previous session,It could also use the cookie to store her purchase choices in an electronic shopping basket prior to checkout,Raises a question about the ethics of gathering information about people without their knowledge and explicit consent.,Cookies,软件代理（,software agent),软件代理又称智能代理（,intelligent agent,），是可以代替用户完成一些琐碎的常规任务的软件程序，常见的软件代理有以下类型：,搜索代理,A, W,购物代理,M, J,更新代理,UrlyW,新闻代理,W, S,聊天代理,Lucy(ArtificialL), Eve(eG), Nicole(NativeM),大众分类法,大众分类法,(folksonomy),一词由大众,(folks),和分类法,(taxonomy),组合而成，它还有一个比较通俗的名称叫做社会化标注,(social tagging),。,大众分类法造就了一批耀眼的,Web 2.0,明星网站，如,Flickr(),、,Delicious(del.icio.us),、豆瓣,(),等。,网络安全设施,公共密钥基础设施（,PKI, public key infrastructure):PKI,由认证机构、证书库、密钥生成和管理系统、证书管理系统、,PKI,应用接口系统等基本成分组成,防火墙技术,反病毒技术,Firewall,防火墙是一类硬件及（或）软件，它控制内部网与互联网之间的所有数据流,保护易受攻击的服务,控制对特殊站点的访问,集中化安全管理,集成了入侵检测功能，提供了监视互联网安全和预警的方便端点,对网络访问进行日志记录和统计,Computer Viruses,= Intrusive pieces of computer code that secretly attach to existing software, reproducing themselves and wreaking havoc with data.,They can spread throughout a computer network.,Problem: Reinforce consumer perceptions that the Internet is not secure.,Computer Viruses,4 common types of viruses are:,Macro viruses: attached to data files and infect Microsoft Word or Excel when users open the infected data file,Worms: replicate rapidly, eating up memory,Trojan Horses: are activated at a certain date or event,Boot viruses: reside on floppy disks and destroy operating systems when users mistakenly boot the computer with a disk inserted.,Computer Viruses,What can e-marketers do?,The best place to stop a computer virus is before it reaches the end user.,All e-mail messages pass through a mail server that stores the messages on a disk drive in users mailboxes:,Software installed on the mail server can scan all incoming messages for known viruses and destroy them.,Anti-viral software can also be installed on each individual computer such as,McAfee Anti-Virus, or the,Symantecs Norton AntiVirus,.,中国互联网的发展情况,1987,年发出第一封电子邮件,1994,年拥有全功能的互联网，是接入国际互联网的第,71,个国家级网络,10,大骨干网络：中国卫星集团互联网、中国科技网、中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网、中国金桥信息网、中国联通公用计算机互联网、中国网通互联网、中国国际经济贸易互联网、中国移动互联网和中国长城互联网，,2001,年真正实现互联互通,中国网络用户数,据中国互联网络信息中心,2009,年,1,月发布的第,25,次,中国互联网络发展状况统计报告,截至,2009,年,12,月,31,日，中国网民规模达到,3.84,亿人，普及率达到,28.9%,。网民规模较,2008,年底增长,8600,万人。,宽带网民规模达到,3.46,亿人，较,2008,年增长,7600,万。,中国手机网民规模年增加,1.2,亿，达到,2.33,亿人，占整体网民的,60.8%,。其中只使用手机上网的网民,3070,万，占整体网民的,8%,。,移动商务技术,移动商务是指借助手机、传呼机、个人数据助理（,PDAs,）等移动设备完成的新的商务形式，而移动商务技术包括移动设备、网络基础设施以及相关的软件技术。根据,GSM,协会的统计资料，,2007,年,12,月全球手机用户数已经超过了,30,亿,中国信息产业部一项统计显示，截至,2007,年底，中国内地平均每百人拥有,19.5,部手机，全国手机普及率达到了每百人,41.6,部，总计中国手机用户已超过五亿四千七百万户，比固定电话用户总数多出了,18183.8,万户。,移动商务的若干应用,短信息（,short message service),移动电子邮件（,mobile e-mail),无线互联网技术：,WAP,和,I-Mode,多媒体传信服务（,multimedia messaging service, MMS),是无线互联网的一种应用,无线局域网技术：,Wireless Fidelity (Wi-Fi),和蓝牙,(Bluetooth),技术,网络营销技术条件评述,网络营销人员是决定营销成败最关键的因素,最好的技术往往是成熟的技术,网络营销企业还要密切关注同网络营销相关的新技术,网络营销企业还要关注技术发展对企业营销带来的威胁,3.2,网络营销的制度基础,伦理制度,网络礼仪（,net+ etiquette=netiquette),网络礼仪是保障网络社会正常交往的简单准则,网络礼仪是衡量网络用户修养的外在尺度,网络礼仪是保障网络社会相互理解的统一标准,:-)=,。,网络礼仪可以分为四种类型：招呼礼仪、交流礼仪、表达礼仪和特殊礼仪,网络营销的法律制度基础,有法可依：现状是规范电子商务的法律法规还不健全,有法必依：现状是电子商务法规在实施上存在着许多困难。,美国在,2004,年,1,月,1,日生效的,控制色情及营销侵袭法案,（,CAN-SPAM,，,the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act,）是一个受到世界关注的重要法案，但是，它的效果却几乎为零。美国,MX Logic,公司所做的一项调查表明，,2004,年,4,月该公司收到的未经许可的商业电子邮件中只有,3%,遵守了,CAN-SPAM,法律的规定，而在,5,月这一比例更是降低到了可怜的,1%,。,规定网络营销企业权利义务的法律法规,知识产权法：版权法、专利法和商标法,消费者保护法,网络安全法,信息服务法,其他：例如,联邦采购法规,（,Federal Acquisition Regulation,），这一长达,3,万页的法律文件规定了联邦政府采购时必须遵守的制度,案例讨论：全球首例,BT,用户侵权,10,月,24,日，香港屯门法院外籍法官麦健涛宣判，网名为“古惑天皇”,(Big Crook),的,38,岁香港公民陈乃明违反香港,版权条例,(Copyright Ordinance),，侵犯了三部电影的版权，并利用,BT,软件将这三部电影的非法复制品上传到互联网进行传播，对电影版权所有者造成了侵害，从而构成刑事犯罪。这是全球首次有人因,BT,下载侵权行为被法院裁定罪名成立。因法官需要时间考虑量刑，因此会延后至,11,月,7,日才宣布最后的判决。,陈乃明面临,最高刑罚为每份侵权复制品罚款五万元及入狱四年；版权持有人亦可透过民事追讨损失，金额可以是天文数字。,网络营销的配套服务市场基础,网上支付服务,第三方认证体系,物流服务,央行公布,电子支付指引（第一号）,中国人民银行,10,月,30,日向社会公布,电子支付指引（第一号）,，明确了银行通过网上支付个人资金一般每日累计金额不应超过,5000,元。,指引,规定，银行通过互联网为个人客户办理电子支付业务，除采用数字证书、电子签名等安全认证方式外，单笔金额不应超过,1000,元人民币，每日累计金额不应超过,5000,元人民币。,指引,，总计,6,章,49,条，包括五方面内容：一是界定了电子支付的概念、类型和业务原则；二是统一了电子支付业务申请的条件和程序；三是规范了电子支付指令的发起和接收；四是强调了电子支付风险的防范与控制；五是明确了电子支付业务差错处理的原则和要求。,复习思考题,1.,比较电子邮件,(,含邮件列表,),、电子公告版、新闻组、聊天室、即时传信,(,含群组,),、网络日志,(,含,RSS,伺服,),和社会交往系统作为通信工具的优缺点。,2.,说一说宽带上网和无线上网的普及对网络营销的影响。,3.,请你为中国网络消费者拟订一个简单的道德行为守则。,4.,你认为中国当前的网络购物环境是否安全和方便，说明理由。,