名烟名酒店渠道操作模式研究

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,名烟名酒店渠道操作模式,内部材料，外传必究,名烟名酒店渠道的发展概述,名烟名酒的发展背景：,烟酒店主要还是由河南许昌、商丘等河南商帮等带动发展起来的，大约兴起在,1988,年，,2000,年前后开始兴盛。,2002,年左右开始遍地开花，有向全国发展蔓延的趋势。由于后备箱工程作用越来越明显，近两年，在部分地区烟酒店更是进一步蓬勃发展。,烟酒店有几个比较明显的特点：,一是忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要店主主推，销量都会比较可观。,二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。只要现金进了货，基本都能卖掉。,三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。,四是连锁经营正在快速兴起，区域市场,3,10,家左右连锁较多，全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。,名烟名酒店的发展驱动因素：,终端碎片化 ，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。,自带酒水现象 ，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。,礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。,酒水的高利润吸引外来资本进入，助推名烟名酒店发展。,对名烟名酒店渠道发展的客观总结,从区域发展上看：,名烟名酒店兴起于河南，模式化后短时间内将河北、山西、山东、安徽、北京、天津等地区蚕食。逐渐成为酒类销售终端的主体终端。,名烟名酒店正在各个区域快速扩张蔓延，广东、福建、湖南、湖北、江西等地目前虽然还没有成为主体终端，但发展迅猛，势头强劲。,从渠道发展上看：,在名烟名酒店渠道发达的地区，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力的核心酒类产品销售渠道。,各白酒厂家已经不得不投入精力来注重名烟名酒店的开发操作。做的好的企业甚至列为重点渠道用操作酒店的方式进行操作。,作为正在兴起的酒类产品销售渠道，其核心的价值在于还有很多客户资源可以深度挖掘。,从未来的发展趋势看：,名烟名酒店将逐渐成为中档、中高档酒的核心销售终端。,名烟名酒店在全国的的发展是必然结果、势不可挡。,名烟名酒店还将向区域连锁、全国化连锁发展。,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,名烟名酒店的获利逻辑分析：,短期利益、长期利益,利益需求,利益来源,为了获取利益的举动,长期利益,维护核心团购客户,降低团购产品的价格,向团购客户推荐成熟产品,团购客情投入,抢夺竞争者的零散客源,降低知名产品的价格,短期利益,高单瓶利润,推荐不知名产品,对陌生顾客确保较高价格,厂家的坎级奖励,临期降价销售,厂家的陈列展示,进货上架,名烟名酒店,5,种盈利模式分析：,不同的客户资源决定了名烟名酒店盈利模式的不同,盈利模式分类,模式特点,总结,资源盈利模式,社会、人脉资源优势,物质资源优势,地段和资源两种盈利水平较高,以烟带酒的盈利能力适中,机会性和跟风性的盈利能力相对不算稳定,(,酒店旁寄生店,),区域位势盈利模式,位置优越、流动客户优势,客源问题不发愁,以烟带酒盈利模式,在烟草方面有优势，或者平价销售，获得客户认可,机会性盈利模式,相对资源优势不明显，没有长期固定客户,跟风式盈利模式,竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优势,从名烟名酒店,5,种盈利模式分析可以看出：,不同盈利模式的烟酒店，对产品的主推介能力相对迥异,盈利模式分类,模式特点,主推介能力,资源盈利模式,社会、人脉资源优势,物质资源优势,固定客户群较多，有较强主推介能力,区域位势盈利模式,位置优越、流动客户优势,客源问题不发愁,流动消费者需求多样，住推介能力较弱,以烟带酒盈利模式,在烟草方面有优势，或者平价销售，获得客户认可,以烟草构筑的信誉点，提高了主推介力,机会性盈利模式,相对资源优势不明显，没有长期固定客户,有主推介观念，但对消费者影响力不大,跟风式盈利模式,竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优势,受消费者需求影响，不具备主推介能力,总结：,因为盈利模式的不同，直接影响了店方对消费者的产品主推介能力。所以，,对于烟酒店的操作必须明确分级管理制度。通过对核心烟酒店的操作去影响其他烟,酒店,。,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,名烟酒店分布特点,围绕酒店周边形成自带酒水源,形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应,在商业中心附近形成自带酒水供应店,在政府部门集中地附近形成礼品性市场,烟酒批发中心以名烟酒店形式出现,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,名烟名酒店操作的厂商合作模式：,厂商共建模式为优质高效的操作模式,操作形式：,厂家管理、指导、监督、商家专业队伍配合执行,配送方式：,经销商配送,操作内容：,厂家派驻专业人员入住经销商销售团队。支持渠道维护车辆。对名烟名酒店渠道操作，广宣投放、客户管理等进行监督指导执行。有效提高资源使用效率，并对经销商销售团队产生制约，引导其时刻朝厂家要求方向执行。厂家入住人员将分级后的优质名烟名酒店进行垄断管理，实现渠道掌控。,效果分析：,少量人力和相对合理的资源投入换取经销商专业渠道队伍指挥、监督权。实现厂商利益最大化。效果较好。,操作形式,：厂家直供,配送方式：,厂家自行配送,操作内容：,车辆、配送、人员全部厂家自行承担。将分级后的优质名烟名酒店进行厂家直供，分离出的劣质终端交二批供货。,效果分析,：厂家直供虽然可以保证名烟名酒店的开发管理直接到位，单相对的配送、维护费用较高。此模式适合夹生市场启动和经销商合作意愿不高的市场。通过直销运作一段时间后，市场获得经销商认可后，由直销直接转交经销商进行分销。,操作形式：,经销商全程操作管理,配送方式：,经销商配送,操作内容：,厂家根据合作要求，向经销商提供促销活动支持和广宣支持。铺货、和网点开发由经销商全程管理执行。,效果分析：,传统经销商代理制。基本没有将名烟名酒店渠道区别对待，市场投入及操作管理比较粗狂，效果较差。,模式一：厂商共建,模式二：厂家主导,模式三：商家主导,名烟名酒店操作的厂商合作模式：,不同合作模式的核心资源投放对比，厂商共建模式优势突出,厂家投入：,核心管理人员,对经销商的业务员名额支持,多名促销人员支持,区域专用车辆支持,促销资源,广告资源,商家投入：,专用业务团队,分区划片，精耕细作,专用配送车辆,核心渠道资源,公关团购资源,厂家投入：,业务人员,促销人员,所有配送、维护车辆,促销资源,广告资源,商家投入：,渠道铺货,无其他投入,厂家投入：,促销资源,广告资源,商家投入：,业务员,渠道资源,配送车辆,模式一：厂商共建,模式二：厂家主导,模式三：商家主导,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,产品管理：,从根本上来看，烟酒店只倾向于两类极端的产品：成熟产品、利润空间极大的产品,烟酒店对待成熟产品：,烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源，无需推荐。更可以获得明显的“价格比较”条件。,但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。,所以，厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润。,烟酒店对待利润空间极大的产品,这类产品需要极大的利润空间，才能够从林林总总的产品突出，成为烟酒店第一推荐。,这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格。,那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬,消费者不主动买，店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利！所以，名烟名酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。,产品管理：,名烟名酒店已经逐步走向全价位、平民化。中档、中低档、甚至低档品在烟酒店的销售比重日趋加大。,烟酒店的繁荣正逐步挤压小零售店的烟酒销售，越来越多的中档、中低档产品、甚至低档产品从小零售转向名烟名酒店。,厂商直销的团购业务正在侵蚀名烟名酒店在中价位以上产品的销售。,单位团购的价位选择正在变得多元化，中档、甚至中低档产品的单位团购需求趋于增长，产出于名烟名酒店的团购业务也遵循同样的趋势。,所以，思考名烟名酒店的运作和谋求名烟名酒店销量的出发点已经演变为如何实现宽价位、多产品的集合销量增长。,产品管理：,单打独斗已经不能满足名烟名酒店操作需要，合理的产品组合是名烟名酒店渠道突破的核心,战略组合进店：组合进店实现宽价位占有，满足消费者多样需求；单一的产品进店，很难在烟酒店实现后续的核心资源投放效果，也会阻碍店主对不同客户的主推意愿。合理的产品组合能有效解决上述问题。,战术单品突破：宽价位的产品组合进店是烟酒店渠道操作的核心突破点，但任何品牌都很难实现多个产品同时卖好的目标。只有通过对核心价格带的定位，正确确立拳头产品，通过产品组合内拳头产品的促销资源倾斜，实现单品突破；才能最终实现烟酒店渠道突破。,单一的产品进店，无论是促销、还是陈列、乃至消费者选择面都会受到影响。组合产品进店解决了这系列问题。单品突破可以实现点带面的销售氛围效果，往往一支产品畅销，会伴随组合内的多支产品同时被带动销售。也就是在产品接近成熟期时，那些有“品牌知名度”没有“产品知名度”的产品会迅速成为被店主主推的产品。产品组合进店既提前进行产品培育。,产品管理：,名烟名酒店操作可供选择的三种产品组合模式,第一种模式：公关（和酒店）培育高价位战略产品,+,烟酒店中当、中低档价位战术产品群,适宜全国布局，区域外拓性品牌。,用公关团购和酒店渠道培育战略产品，并建立品牌影响力，用中档、中低档产品烘托终端氛围。,用多支高利润的中档、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集。,第二种模式：既有成熟的战略产品,+,高品牌知名度下的烟酒店中档、中低档价位战术产品群,适宜全国性名酒品牌,用多支高利润中、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集。,第三种模式：公关（或酒店）培育,+,烟酒店宽价位覆盖的多支系战略产品,适宜本地地方名酒品牌。,培育多支系列化战略产品。,厂家用本地品牌的单品销量优势、全价位的销售规模、一体化操作的费用分摊获取竞争优势。,价格管理：,从渠道特点来看，名烟名酒店类似于小二批，名烟名酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。,烟酒店特点,进货来源杂,缺乏有壁垒的竞争工具,描述,名烟名酒店常常结盟，进货来源被放大。,相互调货也较常见,广泛的分布，使得单店的便利性优势被稀释。,自带酒水普遍为顾客上门提货的方式，送货服务难以成为核心竞争力。,由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。,由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是名烟名酒店的根本竞争手段。,即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞争挑战，而变得极为脆弱。,原则一：省外,应高于省内市场价位，走高打低，给前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间。,省内外的差价在,10%,左右为宜 。,原则二：兼顾经销商、分销商、名烟名酒点的利润率，,合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于中间环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整。,原则三：,酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。,原则四：,价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用。,原则五：为稳定价格体系，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权。,价格管理：,名烟名酒店产品价格体系设置原则,价格管理：,名烟名酒店的两大类型产品的价格设置及控制要点,成熟产品,公关或酒店培育，持续产品生命力，树立形象价格标示。,控制铺货面，有效控制价格下滑。,多用陈列奖励、模糊返利、人员工资支持等固定投入来维护店方稳定的利润。,利润产品,设置极高的单瓶零售利润，遵循倍法则。,适度控制陈列奖励等固定投入，驱动店方积极推荐，谋求动销来获取利润。,利用适度频繁的促销活动保证核心店主的高利润要求。,通过指定零售价格标示牌保证刚性价格措施执行，违规者严惩。,精简单个特定产品的铺货面，缓和店与店之间的产品竞争。,用高价位战略产品或者既有的强大品牌力为利润型、格斗性产品提供品牌力支撑。,价格管理：,措施一、刚性价格管理,让我们看看一个囚徒模型,A,、两个都不招供别人，两个人都获得正常的刑罚。,B,、甲若招供了乙，乙却没有招供了甲，甲就减刑，乙就重判。,C,、乙若招供了甲，甲却没有招供了乙，乙就减刑，甲就重判。,D,、甲乙双方都招供了对方，双方都判重刑。,所以，在现实商业中：,一个店若降价，另外的店也一定很快知道，这样，另外的店也一定会跟着降价，靠在短暂的杀价，不会持久的拴住顾客。,所以，指望靠杀价来维护顾客关系，从长远来看，是不合算的，也是不成立的。,还没有见到一家真正长久成功的名烟名酒店是靠低价成功的。因为杀价是最没有技术含量的方式，也是最不牢靠的，长远来看，伤害了利润，自己也没得利。,结论：,刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。对不能保证刚性价格管理，恶 意降价销售的烟酒店实行停止供货，取消合作资格的刚性管理办法。,价格管理：,措施二、核心烟酒店形成价格联盟,核心烟酒店与厂家一起，形成价格联盟，谁破坏价格体系，谁将接受处罚。,厂家控制非核心烟酒店的政策。,这样形成核心烟酒店对一般烟酒店的成本优势，一般烟酒店为核心烟酒店“托价格”，避免恶性降价。,控制要点：,核心烟酒店建立价格联盟后（战略联营体），收取部分保证金，破坏价格体系的可以扣除保证金。或者根据情况对年终返利进行适度惩罚。,分级管理：,将名烟酒店分成三个合作层次，实现分级管理的三级利益分配的逻辑,1,3,2,1,第一层级合作：,广泛客户合作，具备名烟名,酒店特征即可。不限制客户,数量。,第二层级合作：,选择具有初步优势的客户合,作，能满足并配合企业部分,要求。,第三层级合作：,重点筛选，全方位合作。能,满足并达到企业个性化合作,要求。限量优质客户。,分级管理：,将名烟酒店分成三个合作层次，实现分级管理的三级利益分配执行,合作层次,物料配置,政策支持管理,第一层次陈列合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报或,KT,板张贴,常规月度返利,第二层次传播合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报,增加：产品形象展架、堆头定期开展,终端空白墙体形象传播、部分终端开展堆头陈列,月度返利，季度奖励。,第三层次联营体战略合作,陈列专架、,5,层*,6,瓶。台卡、活动海报、产品形象展架、堆头定期开展 终端空白墙体形象传播。,增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务。对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作。专场促销，专场包装费用支持,月度返利，,季度奖励。,年度任务完成奖励,长期促销员支持,团购开发费用支持,专场包装费用支持,分级管理：,第一层陈列合作的关键点,选择核心名烟酒店开展长期陈列，甚至买断专架陈列，保证企业的品牌阵地,将价格标签有效标示并按照终端陈列集中化、顺序化和最大化的方式要求各区域的业务人员形成终端拜访的基本要求,定期给与压货奖励活动，保证终端陈列的产品之源，尽可能形成规范的堆头展示,第一级利益分配原则：只享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持。享受月度返利支持。,分级管理：,第二层次传播合作的关键点,与终端制作公司长期合作，长期维护并发现终端陈列面，及时制作并予以展示,将奖励费用与陈列费用捆绑每月给与兑现，保证终端老板的终端维护积极性,传播可以根据当地名烟酒店特点进行创新，保证基本的主画面风格后，进行各个规格的传播，见缝插针,第二级利益分配原则：享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外根据公司要求可享受陈列及广宣的对等投入支持。既能配合执行公司对陈列、广宣的特殊要求的可享受相应的额外奖励。同时享受月度返利,+,季度返利支持。,分级管理：,第三层次合作：深度合作内容,前两层次合作基础上进行合作,团购合作，以支持的方式实现名烟酒店终端人麦资源的利用和网络的利用,以渠道返利的形式实现合作终端利润的补充，并减少对价格体系的影响,专用的门头标志制作使用，实现品牌的专卖店化，达到核心带动作用,第三级利益分配原则：享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，如与公司签订战略联营体并承诺完成一定销量的同时享受公司的个性化量身打造政策支持。（包括产期促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持以及其他个性化的费用支持等）同时享受月度返利,+,季度返利支持,+,年度任务完成奖励。,分级管理：,实现三级利润分配过程中厂家和终端的责任划分,将合作终端作为战略客户对待，给与按照批发商的政策进行产品的定期月度和季度返利，并监督其价格体系,对分级客户进行分级费用支持，联营体战略客户优先作为名烟酒店团购化支持对象。支持分级终端开展每月一次的客情维护用酒支持，采用新产品等厂方阶段性主推的产品进行投放。,办事处主导，可以对所有联营体终端进行共同的产品开发政策。,对联营体终端定期开展业务人员和管理者培训,厂方负责招聘促销员，用于终端支持（核心联营体每店,1,人）,厂方责任,企业产品的陈列符合第一层合作标准，享受第一层标准待遇,第二层合作标准是终端品牌形象传播，必须按相关要求配合企业工作否则取消资格,享受第三层合作，签订联营体战略合作协议的必须帮助拓展团购渠道，完成协议销量。与办事处和经销商合作开展团购公关品鉴等活动，具体按照各个阶段的方案执行，给与企业专场促销权；配合专场促销的系列执行,严格执行厂方规定的价格体系范围内浮动，不得窜货,终端的责任,三级利润分配管理制度可以有效筛选优质终端并高效调动优质终端对企业品牌、,产品的关注度和主推积极性。在区域市场推广名烟酒店联营体合作制度，获取,终端的广泛客户和人脉资源，可以快速实现市场推广并提高企业资源投放效率。,分级管理要点：,对联营体终端实行动态管理,建立联营体终端资料库,每个月对联营体终端进行销售量统计,制定每个月每个联营体终端（包括连锁化联营体）的销售指标，并进行奖励措施,定期检查，淘汰不合格的联营体，纳入新成员,评估的标准就是出货量、连续三个月的指标完成情况、终端生动化陈列传播是否符合要求，对于销量表现较好的终端谈判纳入联营体体系进行管理,签订年度战略联营体的客户在实施动态管理时，如客户连续,3,个月未能完成指标,将被停止合作，停止送货和相关奖励发放。如能在季度或年度内完成总指标，协议期内可以继续享受协议内相关奖励，停发部分可以补发。,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,名烟名酒店渠道的组织设置：,组织结构设计,片区业务代表负责区域内的名烟名酒店开发维护，促销员管理与一般性流通终端的维护与管理工作。与普通的流通渠道业务员职能不同的是其还肩负名烟名酒的分级筛选与管理职能，其工作重心是三级名烟名酒店的管理与维护。,名烟名酒店,部门主管,片区业务代表,片区业务代表,片区业务代表,烟酒店促销员,三级名烟名酒店,一般性流通终端,说明：,名烟名酒店发达地区，一般,性流通终端因受到烟酒店的,销售挤压，酒类销量较小，,相对被弱化。所以，这部分,一般性流通终端被划分到名,烟名酒渠道共同管理，也就,同时组成了通常意义上的流,通渠道。不同的是，这个流,通渠道的销售主体是名烟名,酒店。经典意义上的流通渠,道泛指那些小便利店和副食,店。,名烟名酒店渠道的组织设置：,成立专业部门强化组织管理，达到划区分片目的、实现效率提高,组织设置的目的：,形成专门的人员负责所在片区名烟酒店终端的客情维护，保证产品、品牌的的持续落地销售和品牌形象传播。,组织设置的原则：,结合名烟酒店渠道特点，实现人员分片负责设置，尽量减少人员的拜访面积，减少时间浪费，提升拜访的时间效率,组织设置管理：,形成专门的名烟酒店部门，可以囊括一般性流通终端，形成小区域集中拜访。封闭的分区人员设置，按照街道进行边界划分，形成合理的拜访区域，并根据终端数量进行调整，平均每人拜访终端总数约,200,家，最低每一个星期进行一次轮回拜访，每天拜访数量约,30,家左右。,工作时间要求：,每日上午进行信息反馈，提报上一日的终端拜访信息，并将送货信息进行提报，及时由配送部门完成售后服务工作。,名烟名酒店渠道的组织设置：,内部竞争激励策略,人员拜访的信息展示，形成内部竞争,公开每个人的拜访区域和每个人的拜访线路图，按照星期确定，便于监督管理和规范化拜访,形成人员的规范化拜访信息登记报表制度,将每业务代表的销售业绩进行公示,定期在会议期间公示各终端对售后服务的满意率,名烟名酒店渠道的组织设置：,渠道维护人员考核指标提炼,名烟酒店终端的陈列及传播维护,分级管理的拜访执行,团购化达成率,终端客户服务的满意度,总体销量指标完成率,名烟名酒店渠道的组织设置：,主管,岗位职责,部门主管,(,厂派）,在办事处经理的领导下开展工作，对烟酒店渠道工作负全责,负责部门的日常管理工作,负责部门年度工作计划方案的制订和年度工作目标的达成,负责烟酒店终端的筛选、开拓和维护,负责终端产品维护和管理,负责渠道阶段性促销活动方案的制订、组织实施和监督,向办事处经理汇报阶段性工作,经常保持和办事处其他部门之间的沟通协调,做好部门月度,/,年度工作总结、执行计划,区域内经销商开发、管理以及客情维护工作,名烟名酒店渠道的组织设置：,业务员,岗位职责,片区业务代表（地聘）,在部门主管的领导下开展工作，对负责的终端工作负全责,协助部门主管执行部门的日常工作,根据下达的月度销售目标进行分解、落实、执行、跟踪监督,负责本人区域内终端网络的开拓、维护和筛选,负责本人负责终端新产品的铺市工作,对负责终端店负责人和客情对象进行公关活动建立良好客情关系,做好日报、周报、月报等工作，及时反馈市场信息提出合理化建议,负责区域内销售人员的日常管理工作及对促销员进行监督评估,负责终端系统或单店促销活动的申报,下属促销员企业产品和陈列知识的培训及终端问题的协助解决。,阶段性终端建设活动（比如展柜建设）的执行,本人负责经销商的管理协调工作,负责本人区域内终端网络信息的提供。,维护管辖店点陈列的规范整齐,名烟名酒店渠道的组织设置：,促销员,岗位职责,烟酒店促销员（地聘）,做好产品陈列、维护,认真制订、执行工作计划，保证终端实现销量任务,加强对产品知识的学习，通过对消费者的宣讲宣传产品,做好活动执行，及时总结,促销员日报、周报报表的填报，及时反馈终端信息，并提出合理化建议,做好与联营体名烟名酒店老板的客情维护工作，并监督汇报店主与公司合作中的动态问题；例如：是否与竞品相关业务人员有密切合作，是否积极主推并履行协议内容。,名烟名酒店渠道的组织设置：,组织人员薪资考核,薪资组成：,基本薪资+日常工作考核薪资+绩效考核薪资+费用补助,各组成部分常用考核方法,基础薪资：考核员工出勤，出勤包括上下班出勤、公司会议、日常巡查到店时间。,日常工作考核薪资：考核员工的日常工作流程的丰满性和阶段性市场工作的推进状况。,绩效薪资：考核销量任务的完成情况。,费用补助：交通补助、 补贴、餐补等,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,资源投入方向控制：,名烟酒店渠道资源相关营销配合,组织上,成立隶属于名烟名酒店部的专门部门，保证对名烟酒店渠道的信息占有和销售潜力深挖,传播上,重视终端包装和陈列生动化，加强企业产品展架展示,采取部分货架陈列的买断，扩大传播面,推广步骤上,在市场导入酒店、公关团购的同时，将核心名烟酒店的相关动作付诸实施，利用企业的大品牌传播同时推进，与酒店小盘互动,资源支持上,将至少,50%,的渠道费用投入考虑到名烟酒店渠道，其产出潜能及产出比较高，是今后团购及放量的重心所在,成功操作名烟名酒店渠道的资源投入方式：,类同核心酒店操作立体式资源投放模式,地面资源配合：地面区域差异传播,形象店包装：对名烟名酒店进行统一门头，统一店面包装,广告位买断：支付一定费用，店内只有企业独家广告展布,独家促销：企业上专业促销小姐，不允许其他竞品上促销员。,陈列买断：核心陈列位置买断,协议包量奖励：签订战略联盟，完成协议销量可享受特殊返利。,高空广告资源掩护：高空广告资源渠道共享，,央视媒体资源,全程品牌广告共享，统一主题，统一传播。,省级媒体资源,全程品牌广告共享，统一主题，统一传播。,地方媒体资源,根据地方人文、风俗情况，制定符合本地特色文化的分区域广告投放，能有 效扩大传播面，实现广告资源最大化,地面生动化资源投放管理：,实现终端生动化的差异化传播策略四大原则,主题鲜明原则：,终端陈列的产品，促销主题要鲜明。容易被店内相关销售人员简单模仿，介绍给消费者。,物料创新原则：,对陈列所需物料进行样式创新，杜绝老三样现象。,买断使用原则：,核心店的核心陈列位置必须买断陈列权，构建竞争壁垒。,无孔不入原则：,不放过任何一块能做陈列或物料展布的地方，提高利用率。,地面陈列资源投放管理：,分级选择陈列，有效界定核心名烟酒店终端的数量和质量，保证推广的可操作性和统一性,核心名烟酒店的分级选择标准,核心位置：餐饮街区名烟酒店，烟酒批发中心，商业区,主销价位：中档，中高档（,50,元,200,元,/,瓶），企业经营信誉好，销售动力强劲,核心名烟酒店厂商合作层级,合作层次,物料配置,第一层次陈列合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报或第一推荐,KT,板,第二层次传播合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报,增加：产品形象展架、堆头定期开展。终端空白墙体企业形象传播。部分终端开展堆头陈列,第三层次联营体战略合作,陈列专架,5,层*,6,瓶,台卡、活动海报,产品形象展架、堆头定期开展、终端空白墙体形象传播,增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作,专场促销,地面陈列资源投放管理：,垄断性陈列占有，整体品牌实现核心名烟酒店终端货架长期陈列并自主支配新产品进店陈列的最大化,第一步：在市场核心区域寻找目标名烟酒店，并根据店面档次，合作管理层级的不同，每月给予,100-500,元陈列奖励。（部分竞争激烈市场陈列费用的基数已经上升到,800-1000,元,/,月。）,第二步：签订专架陈列协议，将企业的新产品系列进行集中陈列。实现垄断性常年的端架陈列占有。,第三步：办事处、经销商定期检查终端，并根据检查及时兑付奖励，并形成奖励接受记录。刺激客情关系，实现自主支配新产品进店陈列的最大化。,垄断性陈列占有，既解决了企业自身的宣传推广需要，也解决了对竞,争对手的排他性竞争壁垒建设问题。,地面生动化资源投放管理：,物料创新投放示例（,1,）,一般店内货架上方的空地不被关注，双沟把他利用的惟妙惟肖。,双沟珍宝坊作为企业形象产品主要选择大户外高炮和终端传播展示作为传播手段,古井把名烟名酒点的柜台上面的格子利用起来，不大的投入，效果却很好。专柜效果明显。,古井充分强化在终端的生动化水平，包括名烟酒店、卖场的精品店,地面生动化资源投放管理：,物料创新投放示例（,2,）,配衬要求,内容,堆头标准化,形成两个层次大小的标准，对接不同的奖励标准，适应不同规模的店面，并分别进行价格标示,小标准：,3,层*,4,箱,+6,单瓶 或者,2,层*,4,箱,+12,单瓶,+,价签,大堆箱陈列：,2,个小标准两个单品,或者 单个产品,4,层*,6,箱,+,12,单瓶,+,价签,主题活动跟进,在堆箱的周围开展主题促销活动公告,活动以 堆箱上的台卡 、,X,展架、或者海报告示、促销赠品,传播物料跟进,通过,X,展架告知产品形象和活动主题,促销人员跟进,对于联销体名烟酒店派出促销人员进行活动宣传及现场推广,开展终端堆头陈列，开展终端主题促销活动，形成核心烟酒店商超化操作，提升市场氛围,最形象的展示陈列。,最好的效果是名烟名酒店店内外的空箱堆头陈列，几个箱子的成本，效果极佳。实物陈列效果更好。,在零售终端开展各种形式的堆箱陈列，可以极大地刺激批零终端的客户购买热情,促销活动资源管理：,名烟酒店终端为什么要长期开展促销活动？,开展终端活动可以将僵化的终端陈列通过活动的形式形成终端氛围，能够将品牌通过仪式化的方式传达给消费者,通过活动定期让利于消费者和终端，在不损伤价格体系的时候通过让利形成销量提升刺激,直接阻隔竞争对手，针对竞争对手进行终端拦截，为终端老板和促销员的推荐形成理由。,名烟名酒店促销活动的原则：我们要达到的活动执行要求就是天天有活动，月月有主题从而将名烟酒店形成新老品牌打造的阵地，而不是销售产品的普通终端,促销活动资源管理：,名烟名酒店促销活动的主要类型及执行时间分析,针对对象,活动形式,消费者,婚宴团购促销、高考升学、婚嫁丧娶等。通过开展婚宴，采用赠送额外的配称消费品如饮料等进行搭配赠送或其他礼品等,即买即增、买即赠送烟、特产等、形式简便，一般用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的。,终端老板,终端陈列促销、给与终端奖励，实现堆头陈列,压货活动、针对接近成熟或者成熟产品进行旺季促销,营业员,开展不定期的刮奖活动，促进其促销本产品，一般通过业务人员上门进行抽奖促销。或是定期礼品发放，实现客情巩固。,时间,活动形式,11-2,月,团购促销，抓住年货和礼品市场整件购买需要，一般行进堆头陈列和特价活动、赠烟活动相结合的方式进行活动组合，以获得多方支持。开展针对老板的压货活动，保证对名烟酒店老板资金的占据,3-5,月,开展消费者促销较为普遍，主要考虑新产品上市。直接开展新产品品尝上市，实行直接的买增，主要考虑零售,6-10,月,开展婚宴喜事团购，开展终端有奖陈列活动。,名烟酒店活动开展的时间要求,名烟名酒店促销活动的主要类型,周密策划、确定主题，准备好传播物料。一般的传 播物料主要有展架、单页等,第二步：,人员培训、包括促销人员、业务人员，主要学习相关政策和细节,第三步：,政策传达期，准备好相关的物料进行发放，在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解,设置专门的 ，用于指挥协调活动中出现的问题，避免突发事件对品牌的影响,促销活动资源管理：,名烟酒店终端促销活动开展的流程,第一步：,第四步：,流程：,从产品在市场上的表现来进行活动的开展,时期分类,开展活动的描述,导入期,多开展消费者促销为主导，以低门槛的买赠为主要形式，充分在旺销名烟酒店开展活动，资源集中使用。以新产品较大的空间进行团购支持，帮助开展团购促销活动，但是团购的门槛要求较低。,上升期,围绕产品的快速动销进行消费者促销。,成熟期,围绕终端开展产品陈列促销，保证产品的终端陈列面积，阻击竞争性品牌通过利润控制名烟酒店终端，企业在市场上必须保证在核心名烟酒店的陈列面积，阻击强势竞争品牌的侵入。,促销活动资源管理：,名烟酒店分阶段促销活动开展成功的关键点,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,团购支持管理：,名烟酒店的落地团购模式,名烟酒店生态基础,对名烟酒店的公关,作为各市场酒店自带酒水的主要零售渠道，同时承担产品的陈列展示窗口作用,强化终端陈列，将名烟酒店终端进行包装，特别是针对大批量旺销店附近的名烟酒店,名烟酒店团购资源作为大部分名烟酒店的生存基础，并期待进一步团购开发，维护自身的客情网络，但是很多时候资源匮乏，手段单一,支持名烟酒店老板团购用酒，针对团购关系人或者大客户的品鉴卡等；,支持名烟酒店礼品，帮助维护其人脉关系人,定期组织活动，维护其客户与其认可的品牌，形成持续的品牌忠诚度，减少品质和品牌转换风险,名烟酒店老板不断寻求新的利润性产品，且产品的品质要求越来越高,通过名烟酒店老板的品鉴会达到小区域渠道终端对品牌的认知，形成第一推荐的作用,名烟酒店老板遇到的竞争越来越大，对行业的发展持续关注,定期对名烟酒店老板开展培训，特别是对产品品质、团购营销手段开展方法、大客户管理等,团购支持管理：,名烟名酒店公关步骤一、对象选取,选取对象的基本要求：,具有较好的经销信誉，无假冒酒销售记录，无窜货纪录,店面装修档次较高，以经营中高端酒水为主，过去一年有,50,箱以上的进货记录,有较强的团购能力，其高档酒团购和固定客户走量占比一般不低于,50%,。,一般县级市场不低于,20,家；县级市市场不低于,50,家；地级市场不低于,200,家,对象确定标准：,已经实现企业分级管理的初步合作，并明显具备三级利益分配中第三级联营体客户合作标准，切一项明确的客户，可以确定为核心团购支持对象。,团购支持管理：,名烟名酒店公关步骤二、品鉴执行,第一步,确定了可支持团购客户的数量后，将名烟名酒店老板按照每十家左右形成一个小组（,1,桌,10,人），进行集中品鉴，品鉴产品为企业核心产品，品鉴现场进行以下核心工作：,宣传企业核心产品的品质特点，灌输企业核心产品的品质特点,宣传企业的团购政策及持续盈利机会,每家赠送企业核心产品用于团购公关工作，免费提供,讲解本次促销活动方案及企业的统一培训计划，以上工作企业各经销商驻点经理必须亲自到场讲解，,并让经销商现场埋单凭发票报销餐费，酒水按照客情赠酒支持执行。,第二步,形成登记表，销售维护人员后期跟进战略联营体合作协议签署，协议签署结束，上方按约定执行。每家名烟酒店达到进货量要求，完成协议相关要求及协议销量厂家既按时兑付承诺。给与奖品支持和品酒卡发放、相关人员及费用支持。,第三步,根据第二步的执行情况，及时给名烟名酒店老板兑现宴请餐费。由企业各地驻点经理和经销商共同参与，由名烟酒店老板邀请关键人物进行品鉴用餐，并现场讲解企业文化和产品品质，餐费报销额不高于合作协议（方案）规定的标准，用酒由经销商承担。,品鉴结束后，由企业驻点经理协同经销商业务完成品鉴会的后续跟进服务工作，实现品鉴客户第一次订货。,团购支持管理：,名烟酒公关步骤三、协同客情维护,项目,内容,支持方式,品酒卡,品鉴会期间，由名烟酒店老板发放至其重点客户处，消费者凭卡至指定名烟酒店可以兑换规定数量企业产品,少量：定期赠送核心名烟酒终端,常规促销支持：战略联营体协议内根据各终端进货量支持,礼品,电子产品；,服装和皮具等高档品牌店的消费券,由经销商或者厂方公司统一购买，根据终端销量予以支持,名烟酒店赠酒,定期给予各名烟酒店终端客情宴请用酒,无偿供给，给予期限视企业情况定夺；一旦发现降价销售等情况即取消所有支持,餐费支持,每月报销,1-2,次其团购宴请（要求有品鉴人员名单和相关人员信息）,无偿支持，规定时间内必须要有规定数量以上的进货量，否则不予支持支持,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,客情关系管理：,单一门店型名烟酒店价值链分析,对象,价值分析,常见对应采取的动作,老板,（娘）,、终端进货决策人，需要直接的利润驱动，通过调研发现他们对眼前的利益需求较大，特别是对产品的陈列奖励等较为敏感,、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力,例证：终端老板可以持续向其固定客户传播假酒太多，建议喝；最近婚宴用得很多等,1,、坚持将终端老板作为核心消费者第一推介人进行定期品鉴公关，获取品牌信息，便于推荐,、办事处收集各终端老板个人和终端销售信息，定期给与终端老板奖励，按照总销售额的百分比予以预算,营业员,、大部分时间能够向,30,左右的消费者推介，并就部分团购提供决策建议,、对产品的陈列维护形成软性决定权，同时能够形成较好的口碑传播,、与销售额不完全挂钩的礼品奖励,、开展定期奖励，总费用,1-2,用于暗中提成，对于其一家人的营业员予以礼品奖励,客情关系管理：,连锁型名烟酒店价值链分析,对象,价值分析,常见对应采取的动作,连锁老板或者加盟店老板,、他们相信品牌的力量，愿意与厂方或者总经销商直接合作，获取更大的利润，以便能够在总体信誉成本较高情况下获得补贴,、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力,1,、将连锁名烟酒店纳入批发分销体系,2,、定期对名烟酒店老板开展新产品品鉴,门店,店长,1,、决定店面产品陈列、传播，并积极推动,2,、决定是否执行或者帮助执行终端的消费者促销等活动,3,、能够在大部分时间对整个门店对品牌的推介施加影响力，自身也是营业员之一，能够对固定客户形成建议，对陌生顾客产生品牌选择的影响,1,、对店长开展利润总额,2-3%,的销售提成,2,、对店长开展活动执行奖励，使得其成为企业的终端执行人和代言人,营业员,1,、促进产品陈列和生动化物料的维护,2,、向,30%,左右的消费者推介企业品牌，营业员自身的工资水平较低，迫切需要更多的提成刺激,1,、给与销售额约,1%,的支持,2,、发展为暗促，每月,100-500,元不等的工资,客情关系管理：,常用客情维护工具,核心烟酒店老板,时间：,固定时间进行客情维护，具体时间根据企业的实际需要定制。,工具：,公关宴请，以发请帖的形式邀请进行客情维护，在宴会上进行以下动作配称：,新品品尝或者主导产品品尝,厂方政策公布,定期的客情用酒支持，比如一件或者两瓶,市场信息交流沟通,客情关系管理：,常用客情维护工具,店长,时间：,固定时间进行客情维护，具体时间根据企业的实际需要定制。,工具：,定期宴请，沟通客情，现场给与礼品馈赠,定期给与个人回扣和返利结算,不定期根据季节因素给与小礼品赠送,客情关系管理：,常用客情维护工具,营业员,时间：上门服务,工具：,定期的返利或奖励结算,定期的暗促工资发放，工资或者购物卡的形式进行替代,不定期进行礼品赠送,本案架构,名烟名酒店的盈利模式特点,名烟名酒店的区域分布特点,名烟名酒店操作的厂商合作模式,名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理,名烟名酒店操作的组织设置,名烟名酒店的广告促销资源投放管理,名烟名酒店开展团购支持的管理,名烟名酒店客情关系管理,名烟名酒店操作,4,大误区,名烟名酒店操作,4,大误区：,误区一：,寄希望于陈列可以根本的改善产品在烟酒店的销售，或者将陈列作为产品培育的核心手段。,高价位产品的动销关键是公关（或酒店）培育和较高的零售利润。,如果仅有陈列，而没有高单品利润，店方会乐于享受陈列费，而没有逐瓶动销的推动力。,即使没有陈列，只要有极高的单品利润，店方也会强力推荐。,误区二：,烟酒店导入产品少、价位单一。,烟酒店与酒店的消费环境是截然不同的，烟酒店是开放的购物环境，基本上不具有拦截性。,所以对于新进品牌，价位、系列、概念的选择性要强，要用“产品群”拦截消费者。,只有较为丰富的产品群，配合适宜的利润推动，才能增加烟酒店在进行“套餐式”团购销售时被选中的机会，从而增加产品的渗透性。,名烟名酒店操作,4,大误区：,误区三：,没有主导产品的拉动或强力的品牌支撑，而寄希望于单纯的高利润驱动。,没有强势主导产品的拉动或强势品牌背书，烟酒店的推荐成功率大大降低。,名烟名酒店操作,4,大误区：,误区四：,产品推广期，没有构建独特、差异化的产品概念和产品故事，或没有对烟酒店方进行培训宣贯。,烟酒店推荐的“内容苍白”，各家店传达信息不一致，事实上已经成为广泛存在的操作盲区。,如果没有像重视酒店促销员说辞一样的重视“烟酒店说辞”，认为烟酒店能通过说“这酒不错”就能有效推荐，仅仅是厂商的一种肤浅的心理安慰。,在开放的环境中，“烟酒店说辞”其实要比“酒店促销员说辞”更具有煽动性、蛊惑力才可以制胜。,名烟名酒店操作,4,大误区：,总结一：不能对名烟名酒店进行渠道割裂操作,名烟名酒店作为新兴的主流销售渠道，企业必须重视其管理与操作，这是未来的发展趋势,如果将名烟名酒店渠道进行割裂操作，也是错误的。即使在名烟名酒店高度发达的的地区，也并非单独操作名烟名酒店渠道就天下无敌了。,在市场竞争白热的今天，获得突破的企业都是通过系统管理和组合营销实现的，名烟名酒店渠道的操作也同样如此，必须有酒店渠道和公关团购渠道的推拉结合才能天下无敌。,总结二：三盘互动有效保证名烟名酒店的操作成功,酒店渠道,营造销售氛围,提高产品知名度，美誉度,配合广告传播和人员推广给消费者一个消费的理由,公关团购渠道,攻克核心意见领袖群体,拓展新的消费者适用群,通过赠酒，品鉴会等形式提高消费者拉力，提高自点率,名烟名酒店渠道,广泛的产品形象展示提高产品与消费者在流通终端的见面率,店主的住推介力在第一时间对消费者进行消费影响,深度挖掘店方团购资源，通过延伸服务获得公关团购客户的进一步发展,与酒店、公关团购实现,3,盘互动，既酒店搭台进行产品传播推介获得初步认可，公关唱戏获得核心消费者拓展，名烟名酒店卖货实现大众推广销售。,谢 谢！,