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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五部分（,3,）：,4,、广告创意与思维,（ 主讲教师：李华强 ）,1,.,广告创作观念,2,.,广告创意概念,3,.,一个概念的放射思维,1,.,广告创作观念,品牌观,消费者观,创意观,品牌观,A.,从产品促销到品牌构筑,1,.,广告创作观念,功能,形象,定位,B.,广告做的是印象，塑造的是个性,广告创意应始终以品牌概念为,核心。,1,.,广告创作观念,品牌观,案例：迪赛尔牛仔,-,DIESEL,1,.,广告创作观念,品牌观,A.,两个平台概念,消费者观,告诉消费者,工业时代的创作观,注意消费者,信息时代的创作观,B.,新一代的消费观,品牌消费意识,消费者洞察,1,.,广告创作观念,品牌观,消费者观,案例：,N,自由,案例：奔驰,-,新款,SLK,车 题目：刹车痕迹,1,.,广告创作观念,品牌观,消费者观,A.,创意的作用,创意观,引起注意,包装信息,留下印象,纯美术 广告美术,主导者,画家 消费者,观看方式,有意注意 无意注意,价值标准,美学成就 商业效果,1,.,广告创作观念,品牌观,B.,创意评估标准,消费者观,创意观,原创性,突破模式 打破常规,执行性,创意的执行、表现能力,相关性,与广告目的相吻合度,案例：,Odol,-,口腔清新剂,文案：,Shut up or ,案例：,Kookai,服饰,案例：尼桑车 文案：,Think bigger.,2,.,广告创意概念,广告策略,创意概念,一个概念的放射思维,创意草图及筛选,美术执行表现,电脑完稿,创意发想,-,Idea,执行表现,-,Skill,创意流程,2,.,广告创意概念,创意流程,创意概念,广告策略单,创意概念,广告目标,信息决策,媒体决策,2,.,广告创意概念,创意流程,创意概念,创意,即“点子”，有趣、新鲜的想法。,创意概念,对广告战略活动的整体认知。,要符合行销传播的“沟通原则”：,在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。,1.,正确的人,经过分析后，锁定的目标消费群。,2.,正确的讯息,与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。,3.,正确的地方,与目标消费者息息相关的媒体种类。,在准确的创意概念下，创意才会有效。,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,放射性思维,放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个方向,传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或,连接到一个中心点的联想过程。,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息,每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。,放射性思维导致, “,一意多形”，一个概念的多种表达形式,。,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,思维导图,思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。,参考阅读,思维导图,托尼,巴赞 著,(,英,),3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,思维导图,基本特征,（,1,）注意的焦点清晰地集中在,中心词,或中央图形上；,（,2,）主题的主干分出分支从中央图形,向四周放射,；,（,3,）分枝由一个关键的图形或关键词（,卫星词,）构成，相关,的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；,（,4,）用文字搭架，闪光点加入图形。,图文互补,，尽量准确地,捕捉联想闪光点。,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,训练步骤,第,1,步：喷射式的发想,确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数,个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的,第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒,诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。,创造充分的“,自由联想,” 的环境、过程。,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,训练步骤,第,2,步：深入联想,在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想，,把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的,本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一,体地产生无穷多的联想的可能性。,常见的“联想” 有,逻辑联想,和,形象联想,。,逻辑联想,逻辑联想,形象联想,形象联想,第,3,步：,寻找关联,暂停下来，仔细看所生成的众多想法，,1,）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点；,2,）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。,注：,1),距离中心词越远的元素创新性越强；,2,）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关,联，则创意越新。,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,训练步骤,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,训练步骤,第,4,步：,提出方案，画草图,把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。,两个原则：,开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；,减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。,新 鲜,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,训练步骤,两点提示,提示,1,在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提,示来联想：,分类,：,人物,(,性别,/,年龄,/,古今,/,地域,),、动物、植物、事件；,视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。,发问,：,什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪,一个？怎么样？等等。,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,训练步骤,两点提示,提示,2,可表达对热门话题的看法,:,（如：环保、国际关系、,e,时代等）,对传统观念的反思；,（如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）,对生活细节的点滴思考、认识、顿悟；,（如：生活潮流、关心老人、对金钱、真,情的看法等）,对图形变化的趣味追求、幽默组合。,（如：生活趣事等）, ,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,训练步骤,两点提示,学生练习实例,(1),网络,印象,回归,网络,印象,回归,回归,3,.,一个概念的放射思维,放射思维的概念,思维导图,训练步骤,两点提示,学生练习实例,(2),公益广告,防止儿童性侵犯,课堂练习,：,以,“,链接,”,为中心概念，做放射思维导图,时间,20,分钟,
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