品牌战略规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,品牌战略规划,红领品牌规划和传播案,精华版,2004/7/28,现在在哪里？,时机和挑战,要到哪里？,明确品牌定位,如何到那里？,制定传播策略,品牌 规划,目录,第一局部：红领现在在哪里？,第二局部：红领要到哪里？,第三局部：红领如何到那里？,第一局部：红领现在在哪里？,红领360度品牌检核,形象,产品 顾客,商誉 通路,视觉,红领,红领360度品牌审核,形象,顾客,商誉,通路,视觉,红领现状,有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口碑；/ 良好的品质保证是做品牌的根底；但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。,产品,前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者3050岁形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象，“有激情一切有可能没有表达出来品牌的身份感和档次。,现有购置者主要集中在3050岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。文化程度和家庭收入相比照较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但在零售上，过分依赖卡类送礼消费，品牌拉力减弱。,现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。,品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径和做法不清晰。,通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力；红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；,消费者对红领认可仅限于产品层面，产品自身优势合体、舒适未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感缺乏；,红领品牌位置正处于一个模糊和为难的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的群众化产品，不清晰；,红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力缺乏；品牌联想度较弱；,整体形象认知模糊，其效劳形象弱，品牌附加值并不高，因此消费者对物超所值感受不深；,传播推广没有表达以顾客需求为中心的产品创新形象；,目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职员及个体业主为多；,小结：,总结：,针对市场、竞争及自身的360度洞察，我们发现红领品牌的开展时机,1、中高端市场的开展时机挑战我们将如何规划红领品牌的市场开展战略；,2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌挑战我们如何为红领进展鲜明的定位，塑造个性鲜明的红领品牌；,3、红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心挑战如何建立开展品牌的组织和营销团队。,第二局部：红领要到哪里？,红领品牌战略开展目标,中国中高档服饰的领航者,红领服饰战略使命,红领服饰业务开展战略,第二层面：,建立中的新兴核心业务,第一层面：,维持或革新的核心业务,时间,业务,第三层面：,创造市场前景广阔的候选核心业务,以西服正装为主的产品，以团购为主、零售为辅策略，以及女装正装的时装化和正装的休闲服；,以运动休闲装为中心的产品，以零售与单体订做为中心、团购为辅的策略,以手表、香水等饰品为主的延伸产品，以零售为主的营销策略,1、第一层业务：红领西服为主的正装业务,企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装化和正装的休闲服，是目前的主要现金来源,。,2、第二层业务：红领运动休闲品牌,将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，,同时在红领服饰的整个经营策略面上，转变为以零售为主的市场营销策略,3、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品,在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多，可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期开展。,2021年红领西服战略目标,2021年,实现销售收入10亿元人民币,团购,零售,单体订做,+,+,红领服饰远期目标,品牌名,品牌,省级强势品牌,区域知名品牌扩张、开展,全国领导品牌,红领,现在,2004-2005年,红领,红领,稳固、夯实,2006-2021年,2021年,红领服饰品牌战略目标,国内市场中高档正装领导品牌,红领服饰战略方针,以高带低,高端产品,中档产品,团购产品,+,+,树形象,拿利润,走销量,红领服饰战略方针,零售市场，进展市场细分，北京、上海等市场为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位市场，做零售销量；,对团购市场进展市场分级，一级团购市场做品牌，树形象，二、三级团购市场做销量；,红领服饰品牌双品牌策略,红领服饰,正装品牌,RCOLLAR,运动品牌,新品牌,RCOLLAR品牌延伸产品线：,西装,男装正装、休闲装,女装正装、休闲装,皮具,手表,香水,RCOLLAR,红领品牌开展战略,档次,内敛,张扬,BOSS,奥德臣,新郎,报喜鸟,雅戈尔,利朗,品牌竞争图,红领,红领,第三局部：红领如何到那里？,红领品牌规划定位,红领品牌传播定位和04年传播大纲,红领品牌管理组织搭建,红领品牌规划定位,一、红领品牌定位,二、红领目标消费者写真,一、品牌定位,红领品牌写真：,红领代表了一种安康、向上的人生观，,以及驾驭成功的能力，,才他看来，成功是无止境的，,只有淡泊名利，静心养性，才能到达人生的极致，,红领西服，是成功人生路上的见证者和良师益友,红领西服，是新一代中国人的成功典范,红领西服中国人的形象大使,红领品牌个性/形象：,淡泊明志，宁静志远；,沉着大度，胸有成竹；,心态平和，淡泊名利；,处世不惊，运筹帷幄,有修养，有内涵；,稳重、沉稳、豁达；,目光远大，具有国际视野；,内敛不张扬，沉稳而不急躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力量而不炫耀 ；,舒适,体面,身份,时刻保持,一种进取的,心态,中国历史,的建设者,内而不敛,张而不扬,社会中坚,拼搏,进取,优雅,尊贵,红领阶层,红领,红领品牌定位图,红领品牌核心价值,他们身上自然的流露出一种优雅的贵族气质与令人信服的领导者典范，他们事业有成,成熟而练达，他们是社会进步的有力推动者。,优雅、尊贵,1、他们成功、自信沉着，练达，不断搏击事业的颠峰，他们有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。,2、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生俱来的气质自然的流露，是自信的完美表达。,红领品牌传播语,优雅尊贵,无须多言,品牌个性/形象：,淡泊名利,志向远大,有内涵，不张扬,消费者需求/信念：,明天的成功是因为,不满足今天的成就,产品利益点：,表达你的身份,恢复你的自信,红领品牌三角图,品牌、产品和消费者之间建立联系：,目标消费者,红领品牌,产品,功能,优势,共同价值观,优雅尊贵，无须多言,品牌精神,利益点,品牌定位,中高档的正装,品牌核心价值,品牌广告语,精细、精致、精湛,产品特点,拼搏，进取,体态优雅身份象征,优雅尊贵,完美到极致追求,优雅尊贵，无须多言,红领服饰品牌金字塔,二、红领目标消费者写真,目标人群定位,社会中坚、未来领袖,个人气质,具有“水一样的特性：蕴伟力而静物，生生而不息；,内而不敛、张而不扬、骄而不燥；不断进取、追求更高的目标；,根本档案：,目标消费群1社会中坚,年龄：30-50,收入：￥2000元/月以上,学历：大学以上,职业：公司中层以上管理人员，政府干部,精神状态：不满足现状、不断挑战更高层次,个性：自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不急躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗,私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活,希望：得到社会的尊重、认可、表达高人一等的价值。,目标人群2：社会中坚之精英金领阶层,职业：企业界、政界、商业界、运动、娱乐主持人、影星、歌星,地位：属于社会的意见领袖；,目标对象生活习惯：,家庭观念：传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和家人的平衡点；,衣着品味：着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬，但能感觉到有自己的风格和品味；,文化享受：舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧；,学习观念：受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习；,目标对象生活状态：,在办公室里：,保持沉着不迫、淡定云闲的心境，但面对重大决策时其雷厉风行之个性尽显无疑；,在家里：,他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知趣人、知情人；,目标对象个人气质：,具有“水一样的特性，蕴伟力而静物，生生不息；,内敛而不张扬，却蕴涵博大力量；,沉着不迫，气定神闲；,返朴归真，淡泊名利；,目标对象心理状态：,作为一个成功的现代男性，必须以更高的标准衡量自己的成功，因此，对于他们来说，成功是无止境的；,奋斗这么多年，在别人眼里也是小有成就，但是，他们从来不把自己当作成功者。,他们坚信，只有在成功面前保持清醒的头脑，懂得驾驭成功之道，不断学习、反省，提高个人的修为和能力，才能在成功路上走的更远，更稳健；,现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层,根据现有人群的价值观和消费趋向，社会产生了一个阶级断层，这一层人依靠自己努力和实力，虽然取得了一定的经济根底和社会定位，但是他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态，他们不重视物质享受，更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。,无领,篮领,白领,金领,成功人士,有一定经济基础,但重视物质享受,工薪人士,底层人士,顶端人群,高级灰,这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量，是未来领袖。,他们就是,红领阶层,社会中坚,（白领，灰领，金领）,运用阶层定位：,1、跟竞争对手进展了有效的区隔；,2、为竞争对手设置了竞争壁垒；,3、为红领赋予了一个具有时代意义的含义；,红领品牌传播定位及04年传播大纲,一红领品牌整体传播目标,二红领品牌生命周期及传播重点,三04年秋冬装新品传播大纲,四红领2004媒介组合策略,一红领品牌整体传播目标,整体传播目标：,利用体育营销的契机，整合产品、企业与奥委会的合作关系，建立红领高品质、高价值的品牌形象，提升红领的品牌档次，从而确立红领在平衡档次、价格之间的竞争优势；,按照目标对象的价值观，深入挖掘红领“优雅尊贵，无须多言品牌主张的产品利益承诺，整合各渠道的传播信息，全方位演绎红领“优雅尊贵，无需多言、“中国人的形象大使的内涵，从而在产品、品牌和目标消费者之间建立结实的关联性；,0405年,导入期,0608年,成长期,0910年,成熟期,2021年以后,再开展期 ,销售额,8亿,10亿,6亿,品牌开展周期,5亿,4亿,3亿,知名度,红领未来三年品牌开展的量化目标,现状,2005,年目标,2006,年目标,2007,年目标,认知度,5%,8%,12%,18%,美誉度,28%,34%,40%,60%,60%,65%,72%,80%,忠诚度,5%,6%,8%,12%,总销售额：,品牌推广费用销售比：,约,3,亿,约,1%,约,2-3%,约,2-3%,约,4,亿,约,6,亿,现状数据来源于6月份红领消费者问卷,现状 为红领品牌市场调查结果,品牌认知度 为消费者第一提及率 根据红领品牌未来三年的目标市场,品牌美誉度 为消费者的口碑 份额可估算出品牌吸引力与参考度,的增长,品牌知名度 为未经提示消费者提及率 根据未来三年投资量的增长与媒介到,达率，可估算出品牌知名度的增长。,品牌忠诚度 为已经购置的消费者,再次购置的比例,名称,内容,推断,备注：,二红领品牌生命周期及传播重点,红领各品牌生命周期传播重点,产品策略,价格策略,公关策略,品牌成长期,渠道策略,广告策略,品牌导入期,形成以市场为中心的产品,开发系统；,完善明星产品、金牛产品、,阻击产品的产品线规划；,实施多品牌开展策略,产品最低价格维持在1600元,以上；,产品最低价格维持在2000元以上；,导入5S专卖店系统；,实施经销商A/B/C分级策略，优胜劣汰；,严格按照5S/4S标准管理各渠道；,在华北区域进展招商；,面向全国招商；,形成一个全国的渠道网络；,媒体由山东走向华北，再到全国，为全国扩展铺垫；,以中高端媒体为主；,以点带面，通过央视、凤凰卫视等有影响力栏目为主要品牌传播载体，辐射全国；,以新品牌形象广告为主；,借势体育资源，实施品牌形象升级策略；,树立企业实力和形象的公关活动；,树立品牌形象的公关活动；,导入会议营销，举办有社会影响力和高规格的论坛和会议；,品牌成熟稳定期,多品牌,多种产品系列,从阻击产品到形象产品，建立完整的产品价格体系；,开展全国范围内公益性质的公关活动，树立企业和产品的良好形象；,三红领2004年秋冬装新品传播大纲,整合性原那么,采用“一个声音、一个形象组织市场传播活动，使每个传播行为都集中在一点发挥作用，加深市场对红领品牌的印象，为产品推广积累品牌资产,全方位原那么,在传播过程中，我们不仅仅针对消费者进展整合传播，将加盟商、媒体、企业内外社会各界都作为我们对象进展传播，各有互补，形成真正意义上整合传播；,互动式原那么,鉴于产品的特点，在传播的过程中尽可能让消费者参与进来，强调体验式营销；,差异化原那么,确立红领品牌传播整合的核心，突显差异化竞争优势；,04年传播总体策略,理由：西装是一种舶来品，是身份和品味的表达，是一种感性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对越来越理智的消费者，红领除了从感情出发打动消费者，还必须让消费者更多地看到红领背后追求完美、一丝不苟的产品品质。,04年传播诉求策略,感性,诉求,理性,诉求,主诉求点,支持点,感性诉求点：拼搏、进取,红领的目标消费群是社会中坚，未来领袖，他们依靠自己的实力取得了一定的成就，但他们有一颗永不满足的心，时刻保持进取的心，他们希望获得更大的成功和社会的认可，这是以后我们所有创作的出发点和表现的重心，但要注意在传播时，应该尊重红领品牌的基调,优雅尊贵,。,04年传播诉求策略,第一阶段：利用奥运资源，树立高价值的品牌形象,传播主题：,中国人的形象大使,第二阶段：深化品牌个性和档次，建立目标消费者忠诚度,传播主题：,优雅尊贵，无需多言,整合传播三层面构架,产品传播,公关传播,财经传播,围绕产品利益进展广告及促销,围绕品牌核心价值及社会热点进展公关,在行业内进展企业热点新闻炒作,传播目的,建立企业品牌,稳固企业在业内的地位,提升企业影响力和美誉度,通过引起社会话题的活动进展低本钱品牌传播,与消费者形成互动，强化品牌和消费者的关系。,形成口碑效应，增强品牌忠诚,宣传产品利益,促进销量,阻击竞争对手,旺季促销，淡季保温,传播手段,红领财经传播,分两线传播财经线：提升企业行业地位线,强调企业借助体育高速开展的营销模式,主题：红领创造服装体育营销品牌开展新模式,传播点：,以软文炒为主，媒体选择 ：,网站：新浪网、163网、中国营销传播网、服装相关网站,专业报纸：中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、南方周末,地方报纸：主要配合促销硬报广炒作，软硬互补，形成产品销售与品牌信任,杂志：?经理人?、?商界?、?销售与市场?、?中国企业家?、?财富?中文版、?世界经理人?、?中外管理?、?飞机主流杂志?、?21世纪经济报道?等,体育战略,新品战略,品牌战略,奥运战略,渠道战略,组织战略,第三阶段：秋冬装上市高潮期,第一阶段：预热期,第二阶段：金装上市升温期,“中国人的形象大使,功能和利益输出,“红领燃情助奥运,新形象推出铺垫,“优雅尊贵，无需多言,塑造共同价值观,传播主题：优雅尊贵，无需多言,红领品牌推进工作进程,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,第一阶段目标：,完成新形象各局部设计规划,工作重点：,新形象战略的设计与规划,全年品牌推动方案完成,VI的全套设计规划完成,内部宣导活动准备,新形象发布会,新TVC的发播准备,媒介规划,新闻/软广告准备,产品的标志转换,与各产品的结合运用,品牌新形象的规划准备,广告：电视、报纸、杂志、户外媒体播出,软新闻：软新闻的连续播出,公关： “红领10万元精英创业方案山东巡展启动,形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换,内部宣导：企业“拼搏进取，追求卓越企业理念,效劳品牌：“您的私人着装参谋“专业周至亲切效劳形象深化；,多媒体：公司网站新网页设计及传播,终端：5S店的改造和加盟商分级策略,第二阶段目标：,吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识红领全新形象,工作重点：,新形象推展工作,品牌新形象的立体传播,1月,结合电视重点推出品牌运动,结合产品线组合重点推出品牌运动,效劳概念的品牌运动,第三阶段目标：,品牌形象结合产品概念拉动销量，落实稳固品牌影响,工作重点：,新形象对产品的整合带动,品牌新形象的产品结合,3月,完成评估、运行、测试报告,第四阶段目标：,及时总结工作中问题，调整提高，为2005年更为深入的推展做准备。,工作重点：,新形象的效果评估与测试及2004年工作规划,品牌新形象的评估调整,传播主线：优雅尊贵，无需多言,新形象推出铺垫,7月,产品功能和利益输出,8月9月,塑造共同的价值观,10月12月,红领燃情助奥运,主题：,中国人的形象大使,优雅尊贵，无须多言,促销：,送奥运礼金,现场签名活动,广告：,签名促销硬广,软文,终端：,签名终端,公关：,高档酒店、机场巡展,青岛政府指定礼品,奥运冠军参观红领,中国正装品牌高层论坛,促销：,奥运金装限量发行,广告：,新形象的启用硬广,奥运金装软文炒做,公关：,红领精英10万元创富方案,促销：,节节高,秋冬新品上市,广告：,新形象影视广告,新形象硬广和软文,户外广告,公关：,红领助奥运万人签名活动,财经：,财经：,红领创造服装体育营销品牌开展新模式,奥运经济联姻服装经济高速开展,红领燃情助奥运签名,阶段主题,传播形式,新闻,广告,促销,青岛香港中路专卖,店签名揭幕仪式,购物赠奥运扬帆卡,红领万人签名助,奥运；,山东民企搭上奥,运快车,主题：,炽热八月红领,燃情助奥运,吊旗、海报、,条幅,传播形式,品牌宣传,产品推广,公关,第一阶段：,奥运金装上市,阶段主题,传播形式,新闻,广告,促销,奥运金装上市新闻,发布会北京,高档酒店、机场金,装巡展,青岛政府礼品名单,山东奥运冠军参观,红领,奥运金装红领造；,8月13日,红领新形象,的启用暨奥运,金装上市广告,1000套奥运,金装珍藏版,上市,传播形式,品牌宣传,产品推广,公关,第二阶段：,1酒店、机场巡展：,活动目的：向高端群体展示品牌新形象，传递产品信息，促成销售。,活动时间：8月13日12月底。,活动地点：机场，青岛香格里拉酒店,活动内容：,A奥运文化专柜固定展示墙体内容包括奥运金装，及附赠品VIP金卡，衬衫，领带和奥运冠军新闻照片；,B配多媒体播放专题片；,C、逢人群的顶峰时段，配上导购人员进展奥运金装的讲解，给有意向的客户分发资料；,媒体配合：?新航空?,2政府礼品：,活动目的：提高奥运金装的档次和价值感，在人们头脑中营造一个新的概念“奥运金装是一种高档礼品。,活动时间：9月中旬待定,活动内容：,首先向有关政府申请把奥运金装作为对外馈赠礼品的名单。,“奥运金装进入政府礼品单的新闻发布会。,C追踪被授予奥运金装的礼宾，拍下他身穿奥运金装的照片，事后通过媒体进展相关炒作！,媒体配合：?半岛都市报?，?齐鲁晚报?。,3山东奥运冠军参观红领：,活动目的：借奥运冠军炒作奥运金装，提高奥运金装的含金量。,活动时间：9月中旬待定,活动内容：,A以“奥运冠军谈奥运为主题的一场小型座谈会，山东籍奥运冠军针对奥运谈自身的体会和感受及对红领服饰的认识和看法。,B广泛邀请省内外各媒体，红领服饰代表山东人民授予山东奥运冠军为“红领荣誉员工，并颁发聘书。,C邀请奥运冠军去红领专卖店进展参观。,D专门设计一次“奥运冠军给顾客签名的现场与消费者见面和签名活动。,E把以上这些活动制成专题片，为以后的宣传做资料。,中国奥委会秘书长顾耀明承受红领奥运金装,中央电视台体育频道主持人承受红领奥运金装,红领服饰中国人的形象大使,终端奥运文化墙,青岛日报,易拉宝,齐鲁晚报,群众日报,半岛都市报,秋冬新品上市,阶段主题,传播形式,新闻,广告,促销,红领200万社会,中坚创富方案；,举办红领青岛国际,高尔夫名人邀请赛；,赞助国际企业家联,合会RCOLLAR2004,最受尊敬中国企业家,评选活动；,“祝福山东，,为中坚喝彩创业,方案连续报道,新品上市物料,产品广告,CF,平面,软文,POP,网络,中秋、国庆,节节高；,迎鸡年，送,桔祥；,红领VIP俱,乐部,传播形式,品牌宣传,产品推广,公关,第三阶段：,活动主题：红领200万社会中坚创富方案,活动目的：社会中坚是红领的目标消费群，围绕目标消费群开展创富方案，可以获得红领目标消费群的认同，并引起该群体及媒体的广泛注意，形成聚焦传播的效应。,举办时间：04年10月05年8月,举办地点：山东省,目标人群：社会精英人士、中坚力量、新闻媒体,传播内容： 1、发布创富方案，征集社会精英。,2、每月评选一位创业精英。,3、媒体炒作宣传，跟省级电视台合办一个“红领精英创富方案栏目。,传播媒体：山东省内外及主要销售区域重要媒体；,传播手段,红领200万社会中坚,创富方案,公关,新闻,广告,促销,新闻主题：祝福山东为中坚喝彩,时间：04年10月05年8月,目标人群：社会精英人士、中坚力量、新闻媒体,传播内容： 1、电视台合办栏目。,2、在网站形成创业讨论。,3、在省级和各区域报纸形成互动新闻发布。,传播媒体：山东省内外及主要销售区域重要媒体；,传播手段,红领200万社会中坚,创富方案,公关,新闻,广告,促销,活动目的：节日促销，但又不直接打折影响品牌形象。,举办时间： 9月28日10月7日,活动地点：各地直营店、加盟店,目标人群：目标消费者,促销内容：买红领西服，赠送节节高礼品盒制作精巧，皮带、钱包任选两款。,传播手段,红领VIP俱乐部,中秋、国庆节节高,公关,新闻,广告,促销,迎鸡年，送桔祥,活动目的：春节促销。,举办时间： 1月1日春节,活动地点：各地直营店、加盟店,目标人群：目标消费群,促销内容：1、购置红领西服，送桔祥大礼；,2、VIP俱乐部会员优先参与精英创富方案；,3、优先参与红领其他活动；详见红领VIP会员制度,传播手段,红领VIP俱乐部,中秋、国庆节节高,公关,新闻,广告,促销,迎鸡年，送桔祥,五红领2004年媒介组合策略,第二阶段,主题：奥运金装上市推广,目标：通过形象产品奥运金装的推广，提高红领产品整体档次和品牌价值感。,第三阶段,主题：秋冬装新品上市,目标：通过创富方案，围绕红领目标消费群进展媒介全面整合，形成红领形象，提升红领企业形象和品牌知名度。,推广目标,1、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。,2、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体。,3、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。,4、播送可以作为品牌提示的辅助媒体使用。,5、考虑开发新媒体，如网络。,6、加强对终端传播的重视。,品牌传播媒介策略,红领品牌管理组织搭建,1、设立品牌经理制；,2、建立品牌监控系统；,3、成立红领品牌委员会；,国内营销中心,销售管理部,品牌管理部,团装效劳部,客户效劳部,营销财务部,销售分公司,市场督导,样品主管,方案主管,市场研究主管,品牌筹划主管,终端工程主管,量体主管,业务支持主管,合同评审主管,售后主管,投诉接待员,客户关系主管,团购业务主管,渠道主管,旗舰店店长,财务,国内营销中心组织构造图,会计,核算主管,方案协调主管,成品仓储主管,物流部,总经理助理,区域经理,培训专员,品牌管理部门,品牌管理成立红领品牌专业组织,rcollar品牌专员,运动品牌品牌专员,品牌经理,品牌管理部,职责：建立与强化品牌资产,让品牌永续经营。,职责：收集各品类品牌营销,市场资料，维护品牌,形象。,职责：品牌产品力管理、品,牌市场力管理、品牌,形象力管理、品牌组,织力管理 。,品牌管理部岗位职责,1、根据既定的品牌策略，整合各项传播形式，以确保品牌核心价值和识别系统统一、有效地传播到目标消费者；,2、组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反响意见，组织市场调查分析，市场时机开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层；,3、组织和筹划相关促销、公关活动，并监视终端的执行；,4、协助总经理组织编制公司年、季、月度广告和促销等费用预算，并监视实施；,5、编制与销售直接相关的广告宣传方案，提交总经理办公室；,6、根据品牌核心价值和识别系统，制定终端形象手策略，并监视执行；,7、制定本部门相关的管理制度并监视检查下属人员的执行情况；,8、对下属人员进展业务指导和工作考核；,红领品牌监控系统,1、品牌监控系统由品牌管理委员会和产品经理共同组成。,2、品牌管理委员会可以由目前红领的董事长或副总经理组成。,3、品牌管理委员会对品牌的任何活动都进展监控，以确保品牌活动策略的正确性。,4、建议在品牌的监控体系中，由采纳公司进展长期的品牌跟踪效劳，并可对红领品牌管理委员会的工作提出建议。,A、监控品牌形象, 红领不仅仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和承受。, 没有消费者支撑的红领是没有价值的红领。,红领必须把握,：,目标消费者心目中的品牌形象,=？,我们意在传播的品牌形象,红领品牌监控系统,B、监控品牌建立的有效性, 红领的每一个元素都应该指向同一方向, 红领的每一次传播必须符合品牌规划, 红领的每一次传播都应该有助于品牌资产的积累, 红领的革新和延伸都需要有力的市场支持,红领必须经常验证：,品牌建立的有效性,C、监控品牌的品质, 红领的传播和表达是否出色, 红领的认同和执行是否过时, 红领是否还有足够大的市场空间, 红领的产品是否足够优秀足够有力,红领必须知道,：,品牌的品质是否优秀,是开场，而非完毕。,我们用预见设计了我们的未来，接下来的是艰辛的、脚踏实地的精工细作。,笑到最后，才是真正的成功。,谢谢大家！,Thank You !,不尽之处，恳请指正！,