可口可乐流通渠道分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Classified - Internal Use Only,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,可口可乐流通渠道分析,可口可乐,流通渠道分析,第一节可口可乐公司简介,第二节 可口可乐公司营销渠道的开展,第三节 可口可乐公司渠道的运作策略分析,第四节 可口可乐市场营销渠道策略的启示及结论,附： 可口可乐的22种渠道,第一节可口可乐公司简介,1886年5月，可口可乐Coca-Cola首次面试于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店，由约翰.潘伯顿(Dr.John S.Pemberton)在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原材料混合在一个三角壶中创造的，至今已有125岁了。,可口可乐公司现成为全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益那么为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其获得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)那么是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。,第二节 可口可乐公司营销渠道的开展,一、 可口可乐公司的渠道分类,二、 可口可乐公司渠道的开展概况,三、 可口可乐公司在中国的合作伙伴,一、 可口可乐公司的渠道分类,可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。,首先，分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；,然后，对各种不同类型的消费者行为特点进展归纳和总结，得出消费者行为类型分类；,最后，再根据各种行为类型划分出不同的销售渠道。,由此可以看出，可口可乐在进展销售渠道分类时根据的最根本的原那么就是“消费者行为见图2-3-1。,为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原那么根底上，可口可乐公司还制订有其他五项原那么，先后是：,1、消费者动机；,2、地埋位置；,3、是否连锁；,4、进货渠道；,5、业务考虑。,根据以上渠道划分的原那么，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道详细细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。,为了方面销售工作的实际开展，进步销售团队的执行效率，可口可乐公司在渠道划分的根底上，又从客户的角度出发，根据各种渠道的各自的渠道特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道通常又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种见表2-3-3。,二、可口可乐公司渠道的开展概况,自1978年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在的营销策略，进步市场占有率及客户效劳的程度，可口可乐根据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售工作见图2-3-4。,三、可口可乐公司在中国的合作伙伴,至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个消费厂，根本覆盖了中国所有的身份。,可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中可以更好地达成共识，实现“共富目的。,第三节 可口可乐公司渠道的运作策略分析,一、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析,二、可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析,三、可口可乐公司的101工程,四、可口可乐公司的渠道管理,五、可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证,一、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析,可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：,第一，可口可乐通过提供全面的参谋式的效劳，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。,第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。,第三，可口可乐非常重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力进步与客户的沟通效率。,为了确保以上三个渠道策略的实在执行，可口可乐公司结合自身中国市场开发的实际状况不断调整和完善内部组织以适应中国市场现代渠道开展的不同阶段，详细的讲：,1. 九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。详细流程见图3-1-1：,2. 九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个开展阶段，同时，也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统太古和嘉里已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式。详细流程见图3-1-2：,3. 进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个开展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的开展，同时，可口可乐也已经通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统根本组建完成。,首先，在2000年到2003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门KA部有效进步了对系统区域内现代渠道客户的效劳效率和质量，详细见图3-1-3。,其次，从2004年开场为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的效劳质量，可口可乐推动了系统之间KA部门的合作，成立了系统间的KA结合效劳部门CCMG中国客户管理组，详细构造参见图3-1-4。,与以上构造相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门KA部的组织构造也进展了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了方案和执行的全面才能，进步了效劳现代渠道客户的才能。目前的重点客户部组织构造如以以下图3-1-6：,二、可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析,可口可乐公司在批发和零售渠道的主要策略有以下四个方面：,1. 可口可乐更加关注进步终端客户的效劳质量，而不仅仅关注进步已经交易客户的质量，只要本钱允许就应当尽可能的直接效劳终端客户；,2. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；,3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建立；,4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们可以和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的开展。,为了实现以上策略，根据自身对中国市场的开发程度，可口可乐在不同时期不断调整运作构造，详细如下：,1. 在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商效劳中国的零售渠道客户，详细方式参见3-2-1。,2. 在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开场利用直销的方式效劳批发客户和局部重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道又叫饮食渠道。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种，见图3-2-2。,3. 从2000年开场，可口可乐开场在中国市场启动101工程效劳终端零售市场。在工程推广的不同时期，可口可乐利用101的方式效劳终端零售市场的详细形式也略有差异，详细如下：,A、在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图3-2-3的方式运作批发及零售渠道：,B、在2003年以后，局部可口可乐装瓶厂开场运用如图3-2-4的运作方式效劳批发及零售渠道：,三、可口可乐公司的101工程,可口可乐对于批发和零售渠道的策略正是其无处不在策略的详细表达，根据自身对中国市场开发的程度，可口可乐在不同时期不断调整运作构造，2000年可口可乐开场在中国市场启动101工程效劳终端零售市场如图3-2-4。,四、可口可乐公司的渠道管理,渠道深耕,1,、直销取向,可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。二来才能实现营销工作的经济性。,2,、取小弃大,可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。,五、可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证,可口可乐主要从以下三个角度着手控制：,第一、装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。,第二、可口可乐公司的系统调查。,第三、聘请第三方的市场调查。,首先，非常重视企业信息化的科学建立，擅长充分利用现代科技进步创造的管理效率，是可口可乐装瓶系统实现渠道控制的主要举措图3-3-1 。,最后，擅长用自然科学的方法解决社会科学的问题，也就是擅长用科学实验的方式解决实际运作中的矛盾，是可口可乐可以不断创造性的解决渠道问题的又一个重要手段。,其次，根据运作实际不断制定、调整和优化管理流程，并且可以及时将流程系统化是可口可乐可以不断完善渠道控制才能的又一个重要因素。,第四节 可口可乐市场营销渠道策略的启示及结论,一、可口可乐渠道运作策略的理论启示,二、可口可乐渠道运作的结论,一、可口可乐渠道运作策略的理论启示,可口可乐公司的市场营销策略，即“物有所值“无处不在和“心中首选 ，三环“环环相扣策略见图5-1-1 。,1、“物有所值策略主要是指产品以及价格策略，,2、“无处不在策略那么是指渠道策略，,3、“心中首选策略就是指可口可乐的广告及促销策略。,它详细包含有三层含义：,一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面；,二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目的；,三是可口可乐追求市场营销的整体效率，非常强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。,可口可乐可以指导全球企业营销的重要原理，就是既要追求不断完善市场营销各要素效率的进步，同时还要追求市场营销要素之间的互相平衡，需要重视营销要素综合效率的进步。,二、可口可乐渠道运作的结论,1.可口可乐公司的分销过程侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动。,2.可口可乐公司的营销渠道构造是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。,3.企业在采用多渠道营销系统时必须注意营销渠道的选择问题、构造以及控制三方面问题。,4.中国日用消费品市场有两个根本特点：总量高、层次多、差异大、构造复杂；总体程度不高、人均消费才能较弱，广阔乡镇市场仍然占据着主导的位置。,5.可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道，并将中国日用消费品市场的营销渠道详细细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。,6.可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速开展提供了重要的渠道保证。,工程是可口可乐解决中国市场批发及零售渠道问题的重要措施。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的策略总体也是成功的。,8.可口可乐主要从装瓶厂或者装瓶系统的内部控制、可口可乐公司的系统调查、第三方的市场调查三个角度着手控制渠道运作。,9.可口可乐在中国的市场营销渠道中存在局部需要改善和进步的瑕疵。,10.可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、效劳团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业启示和借鉴作用。,附：可口可乐的22种渠道,1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。,2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。,3、平价商场渠道 经营方式与超级市场根本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购置、价格更低的策略。,4、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。,5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。,6、购物及效劳渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及效劳行业，经常须带经营饮料。,7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等销量较大。,8、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购置，用来招待客人或在节假日发放给职工。,9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和效劳，以即饮为主要消费方式。,10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。,11、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和效劳；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和效劳。,12、部队军营渠道 即由军队后勤部供给，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。,13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品效劳。,14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品效劳有些学校提供课余时的饮料和食品效劳，有些学校提供学生上午加餐、午餐效劳，同时提供饮料。,15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品效劳。,16、旅游景点渠道 即设立在旅游景点如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等向旅游和参观者提供效劳的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。,17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料效劳,18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料效劳的场所。,19、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。,20、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。,21、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 。,22、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。,汇报结束,谢谢大家,!,请各位批评指正,