利用差异化营销赢得竞争

Mastertextformat bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Mastertitelformat bearbeiten,义乌市恒通汽车销售服务有限公司,Mastertextformat bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Mastertitelformat bearbeiten,利用差异化营销赢得竞争,新迈腾,B7L VS,新帕萨特,义乌市恒通汽车销售服务有限公司,2011.6.26,1,市场分析,目标客户,差异化营销思路,车型对比,上市营销策划,展厅布置,展厅接待话术,目 录,市场分析,整体形势：,2011,年汽车市场整体增速回落，经销商库存加大；目前市场主流中级车，特别是日系车均大幅降价促销，通过降价拉动销量；德系中级车急需一款明星车型来激发士气。上海大众新帕沙特和一汽,-,大众迈腾都借助改款来增强产品竞争力。,产品优势：全新迈腾,B7L,，保持原汁原味的德国品质，彰显豪华尊贵。,产品劣势：从目前得到的信息，迈腾定位比新帕萨特要高，预计上市价格比帕萨特要稍微贵一些。,2,目标客户,新帕萨特的目标客户：私营企业主或者高级经理人；年收入在,20-35,万；平均年龄,30-45,岁，男性为主，中高等学历。,新迈腾,B7L,的目标客户：受过高等教育的成功商务人士，平均年龄,35-45,岁，供职与私营企业或事业单位或跨国公司。男性为主，希望通过车来体现自己的形象和与众不同的身份地位。,由此可见：二者目标客户具有很大的重叠性，市场上激烈竞争不可避免。唯有差异化营销方能体现优势，赢得竞争。,3,差异化营销思路,新帕萨特核心诉求“我引领成功之路、我一定会做出最佳选择、极 富现代感的设计让我脱颖而出”。产品是上海大众参与最终设计的产品，以针对中国市场为特色，体现创新。,新迈腾,B7L,则注重体现“引进德国原汁原味汽车精品”。,因此我们宣传重点：,1.,正宗德国血统，彰显尊贵；,2.,豪华商务定位，精准聚焦目标客户。,4,车型参数对比,车型,类别,帕萨特,1.8TSI,尊荣版,帕萨特,2.0TSI,御尊版,新迈腾,1.8TSI,舒适型,新迈腾,2.0TSI,尊贵型,车身尺寸,4870*1834*1472mm,4865*1820*1475mm,轴 距,(mm),2803,2812,尾箱容积,(L),490,565,整车质量,(kg),1520,1550,1545,1550,轮胎规格,215/60 R16,215/55 R17,215/55 R16,215/45 R17,最高车速,210,230,215,230,安全气囊,4,6,8,8,ESP,版本,不是全系标配，版本是,MK60,，版本低功能少！,全系标配，版本是,TRW450,，升级了,4,个功能,迎客灯,2,个,4,个,空调出风口,无拨轮,带拨轮，使用方便,降噪技术,普通降噪技术,10,项静音技术，,B/C,柱有植绒,价格,(,万元,),21.88,25.48,?,?,5,车型细节对比,前脸,6,车型细节对比,车身侧面,7,车型细节对比,车尾,8,车型细节对比,车门,9,车型细节对比,轮毂,10,车型细节对比,内饰,11,车型细节对比,中控台,1,12,车型细节对比,中控台,2,13,车型对比总结,优势一：德国血统， 精良品质,新迈腾原汁原味的德国研发、设计和工艺水平，而不是像帕萨特那样针对国内市场二次开发。二者的功能配置和工艺水平有差异。,优势二：外观经典，简洁大气,新迈腾外观设计大量采用顶级豪车辉腾设计元素，车头和车尾更加大气；中控台是简洁清晰风格为主。而帕萨特车尾比较普通，中控台则大量镀鉻，似乎在凸显其时尚性。,优势三：真材实料，安全可靠,新迈腾车门采用侧防撞加强梁，,1.8TSI,车型整车质量比帕萨特重,25kg,，用料更扎实；全车经过一年暴晒、酸碱性环境严格试验；仪表盘更采用耐磨工艺，寿命长，手感好。,优势四：更大空间，舒适享受,新迈腾轴距,2812mm,，比帕萨特长,9mm,，另外行李箱体积达到,565L,，比帕萨特尾箱多出,75L,，有更多储物空间。,14,车型对比总结,优势五：配置丰富，奢华体验,1.8TSI,车型新迈腾比帕萨特多,4,个安全气囊，提供更安全保障。同时配置双区独立自动空调，后视镜带折叠功能。高配车内采用高档丹拿音响，尽显奢华。,优势六：产能更大，提车保障,从新帕萨特正式发布,2,个月以来，月均销售,5000,辆左右，市场反应一般。客户提车平均,2-3,个月，可见产能有限，估计单月产量不超过,5000,辆。而据前期透露出来的消息，迈腾月产量超过,10000,量。,更大的产能，意味着更短的提车周期，更高的满意度，从而快速占领市场。,15,展厅对比布置,将热点车展台升级改造，突出新迈腾纯正德国血统和高档商务车属性。具体如下：,1.,背景架：,做一块背景架，内容为德国的简单介绍，以加深客户对“原汁原味德国品质”的印象。,包括德国国旗、国歌、足球、优势工业产品（电器、汽车）、德国名人（如歌德、贝多芬、爱因斯坦）等，也可以增加两国领导人合影，体现中德友谊。,2.,展车引擎盖和车内中控台：,上方放置中德两国国旗，凸显视觉冲击力。,3.,地面：,绿色草皮（塑料纤维），体现高尔夫球场的感觉；,4.,道具人：,高尔夫挥杆式样的道具人，视觉冲击；,5.,平板电视：,在展台后面安装一台,32,寸液晶电视，用来播放新迈腾的宣传视频，更加详细地向客户传递产品信息；,6.,精品区：,在展车后布置一个精品柜台，用来陈列和销售高尔夫用品，和一些高档商务礼品，如笔、打火机、皮具、,ipad,、,iphone,等。,16,