市场营销理论要点

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,北京邮电大学经济管理学院,胡春,教材和参考书,菲利普.科特勒：营销管理（第13版），上海人民出版社。,路易斯. E .布恩当代市场营销学，机械工业出版社。,吴健安等：市场营销学 （第3版） ，高教出版社。,纪宝成：市场营销学教程（第3版），高教出版社。,胡春：市场营销案例评析，清华大学和北京交通大学出版社08版。,胡春等：通信市场营销案例研究，北邮出版社07。,关于课堂（选修）,成绩评定,-考查课：平时 20%期中30% 期末 50%,-考勤，期中或课堂作业，期末考试（开卷）,提供PPT简版，记笔记。,网址：网络课程精品课建设,关于课堂（必修）,成绩评定,-考试课：平时和期中30-40%，期末70%-60%,-考勤，期中作业或开卷考试，期末考试（闭卷）,提供PPT简版，记课堂笔记。,网址：网络课程精品课建设,要求课下完成指定阅读的资料，做读书笔记,第一章 市场营销理论概要,一、什么是市场及市场营销,二、市场营销的核心概念,三、怎样营销,四、市场结构与市场营销,五、市场营销观念的发展,六、市场营销学相关概念的发展,七、市场营销学的内容-营销管理的任务,八、IBM营销策略案例,一 、什么是市场及市场营销?,1、什么是市场,2、市场营销的定义,3、对市场营销理解的误区,4、市场营销的功能,5、市场营销的范围,1、简单的营销系统,广义的市场,企业,竞争者市场,影响者市场,消费者市场,内部市场,供应商市场,组织市场,非营利组织和政府市场,全球市场,什么是通信市场,通,信市场是指通信产品或服务现实客户需求的总和。,特征：,规模经济性；外部经济性；,全程全网,性；,服务的区域性,；,服务的多元性,。,2、市场营销的定义-Kotler,市场营销：辨别并满足人类和社会需要。（2009年12版）,社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程.,Kotler 的营销管理(Marketing Management) 一书在从1967 到2008 年的40 年里共出版了13 版,美国营销协会(American Marketing Association ,AMA) 的营销定义,营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。 (2004 年),新的定义强调的是“价值”。,3、对市场营销理解,营销不只是推销：推销只是“市场营销冰山的尖端”；“营销的目的是让推销成为多余” the product almost “sells itself” if we identify customers needs.,营销不只是策划,营销不是创造需求,市场营销是:选择价值;提供价值;传播价值,企业经营活动：价值的创造和传递,通信市场营销,通,信市场营销是指,通,信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使,通,信客户满意的通信产品和服务，并使,通,信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。,通,信市场营销的功能有：发现和了解,通,信客户的需求,；,指导,通,信企业经营决策,；,开拓电信市场，满足客户的需求。,生产,财务,营销,人事,人事,财务,财务,财务,财务,生产,生产,生产,生产,人事,人事,人事,营销,营销,营销,营销,顾客,顾客,1、营销作为一般功能,2、营销作为比较重要的功能,3、营销作为主要功能,4、顾客作为核心功能,5、顾客作为核心功能,营销作为整体功能,4功能,5、市场营销的范围,商品,服务,经历,事件,个人,地点,财产权,组织,信息,观念,二、营销的核心概念,1、需要、欲望和需求(needs.wants.demands),2、产品（products）、服务或供应品(offerings),3、效用、费用和满足,4、交换和关系,5、顾客满意,6、价值链,7、目标市场与细分；营销渠道；供应链；竞争；营销环境；营销组合,1、需要、欲望和需求,需要：人类最基本的要求。与生俱来。,欲望：具体的商品来满足需要时，需要转化为欲望。,需求：有支付能力购买具体商品来得到满足的欲望。,2、产品-服务-提供物,3、效用、费用和满足,产品选择组合-自行车、摩托车、汽车、出租车、公共汽车,需要组合-速度、安全、舒适、节约等,估计每种产品满足其需要的能力,将产品按照最需得到的满足和最不需得到的满足排序。,4、交换和关系-关系营销,关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。,交换和关系-交易营销和关系营销,交易营销 关系营销,关注一次性交易 关注保持顾客,较少强调顾客服务 高度重视顾客服务,有限的顾客承诺 高度的顾客承诺,适度的顾客关系 高度的顾客关系,质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的,5、顾客满意,顾客价值与满意,顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力、经验进行判断的过程。顾客会按照自己认为最值得、最合算的方式来选择购买，即按价值最大化进行决策。,顾客让渡价值最大化,顾客让渡价值,6、价值链,企业价值链,产业链,企业价值链,波特,竞争优势,中将“价值链”视作企业判定竞争优势的基本工具和增强竞争优势的核心方法。企业每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。,重点强调了企业内部价值链，并将其分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分,。,利润,利润,基础结构建立,人力资源管理,技术管理,采购,内向物流,运营,外向物流,营销销售,服务,支持活动,基本活动,企业价值链,产业价值链模型,产业价值链定义及模型,产业价值链由企业内部价值链引申而来，将企业视为产业中的不可或缺的单位，反映了企业之间的价值关系以及价值增值过程。,产业价值链由不同的相互联系而又彼此独立的企业组成，他们之间是一种合作共赢的关系，共同构成产业之间利益关系,供应商,企业,渠道,客户,宽带产业链以宽带应用为核心的价值链,宽带网络及接入方式,宽带网络包括三个部分：骨干网、城域网及接入网。宽带骨干网是连接不同省、市之间的宽带网络网；宽带城域网是连接城市内的各个局域网，宽带接入网是指连接最终用户的网络。,7、目标市场与细分等,目标市场与细分,营销渠道(channel),供应链(Supply chain),竞争（competition）,营销环境,营销组合(marketing mix):一整套营销工具,三、怎样营销-4P，4C，4R， 4V,4P营销组合,产品 product,价格 price,渠道 place,促销 promotion,权力 Political power,公共关系 Public relation,市场营销的10PS原则,战术性的4P,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,战略性的4P,P,robing,P,artition,P,rioritizing,P,ositioning,广义市场营销:,P,ublic Relation,P,olitical Power,Strategy Decision areas Organized by the Four Ps,Product,Place,Promotion,Price,Physical good,Service,Features,Quality level,Accessories,Installation,Instruction,Warranty,Product lines,Packaging,Branding,Objectives,Channel type,Market exposure,Kinds of middlemen,Kinds and locations of stores,How to handle transporting and storing,Service levels,Recruiting middlemen,Managing channels,Objectives,Promotion blend,Salespeople,Kind,Number,Selection,Training,Motivation,Advertising,Targets,Kinds of ads,Media type,Copy thrust,Prepared by whom,Sales promotion,P publicity,Objectives,Flexibility,Level over product life cycle,Geographic terms,Discounts,Allowances,4C营销组合,顾客(customer)产品（product）,成本（cost）价格（price),便利（convenience）渠道（place）,沟通（communication）促销（promotion ）,4R理论,关联,Relevancy,反应,Response,关系,Relationship,回报,Reward,4V,营销组合,差异化,Variation,功能化,Versatility,附加价值,Value,共鸣,Vibration,服务营销组合7P-通信服务？,Place,渠道,People,人,Product,产品,Price,定价,Process,过程,Physical,Evidence,有形实据,Promotion,推广,四、市场结构与市场营销,完全垄断市场,：一个行业只有一家企业。营销保质保量；公共关系（政府关系）,寡头垄断市场,：少数几家大企业控制绝大部分产量和销售量。营销-关注对手变化；非价格竞争；企业形象战略。,垄断性竞争市场,：行业中有众多的企业，每个企业产量只占需求量的很小部分。营销-多种营销组合。,完全竞争市场,：行业中有众多的生产者，他们生产标准化产品。营销：价格竞争,五、市场营销观念的发展,市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。,1、生产的观念（production concept）,2、产品的观念（product concept）,3、推销的观念（selling concept）,4、市场营销的观念（marketing concept）,5、全面营销的观念 （holistic marketing）,1、生产的观念,企业生产什么，就卖什么，顾客会接受任何能够买得起的产品。If we can make it,it will sell.,重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。,适用：产品供不应求企业；成本太高的企业。,2、产品的观念,消费者欢迎质量高、性能好、功能多、有特色的产品,重点是产品质量,营销近视症（Marketing Myopia）,3、推销的观念,企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。,重点强调推销。,适用非渴求品。,4、市场营销的观念,企业的目标的关键是正确地确定目标市场的欲望和需要。,消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么。Give the customers what they need.,顾客是上帝，用户至上。,销售观念与市场营销观念比较,出发点,中心,方法,目的,销售观念,卖方,产品,推销和促销,通过销售获利,市场营销观念,买方,顾客需要,整体营销,通过顾客满意获利,5、全面营销的观念,认为营销应贯穿于“事情的各个方面”而且要有统一的广阔的视野。,涉及四个方面,-关系营销（relationship marketing）,-整合营销(marketing mix),-内部营销(internal marketing),-社会责任营销(social responsibility marketing),全面营销的观念,全面营销,内部营销,整合营销,社会责任营销,关系营销,道德,环境,法律,社区,顾客,渠道,合作伙伴,营销部门,高层管理,其他部门,传播,产品与服务,渠道,社会营销,六、营销概念的发展阶段,七、市场营销学的内容,宏观营销,微观营销,营销管理,宏观营销,从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用。,-微观营销活动对社会的影响及其结果（营销的外部性）,-社会对营销系统和活动的影响及其结果（社会认可）,-从营销集中的多个维度中理解营销系统（宏观系统分析）,将营销视为一种社会经济过程。,微观营销,从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。,当代市场营销研究的主流是微观营销,目标市场,渠道,产品,促销,经济环境,政治法律环境,竞争环境,技术环境,社会环境,价格,文化环境,微观营销,企业经营活动：价值的创造和传递,八 、IBM营销策略案例,阅读,第一章,第二章,第五章,案例书第一章,课后问题,1、什么是顾客满意？为什么要使顾客满意？怎样知道顾客是否满意？怎样使顾客满意？,2、如何进行顾客价值分析？如何进行顾客盈利能力分析？,3、什么是顾客终身价值，如何测量？,4、如何进行客户关系营销管理？,5、如何建立顾客忠诚？,6、如何正确使用数据库，进行数据库营销？,作业布置（2个同学准备）,通用电气公司；,国家电网公司。,角色模拟（2个同学准备）,随着许多高科技产品逐渐走入家庭，成为人们生活中的以部分，如何正确使用和保养就成为人们关心的问题，于是产品说明书的作用越来越重要。请查阅34各品牌手机（或其他产品）的说明书，谈谈你的感受。,如果你是制造商，该如何撰写产品说明书呢？设计一下？,网上练习（2个同学准备）,访问你感兴趣企业的主页，找出其产品、定价、分销、传播策略，收集相关该企业的信息研究，回答以下问题：,该组织的主营业务是什么？组织的整体目标是什么？企业的顾客是谁？网页上哪些因素对企业的影响较大？网站的设计对顾客有无吸引力？你在网上发现的营销策略与其他营销活动和任务陈述吻合吗？,班内演讲,实际练习（考核作业）,按照书上模板写一份营销计划,内容：自己（找工作）；北邮（经济管理学院）；一家企业,班内演讲,