麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究

麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,LOGO,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,LOGO,*,麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,麦购休闲广场的品牌规划,与战略发展研究,麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,目录,麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,目录,理论综述,基本理论,品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的,生理的,综合性的肯定性感受和评价的结晶物。,企业自创品牌应注意事项：,品牌定位。,战略规划。,大力宣传。,现实背景,麦购的基本概况,麦购休闲广场，位于天津市和平区滨江道上，于山西路、哈尔滨道、河南路圈围之处，占地,7400,平方米，总建筑面积约,38000,平方米，地下一层，地上六层。项目涉及化妆品、男女鞋、皮具、女装、内衣、饰品、男装、休闲、运动、量贩休闲、牛仔、礼品、餐饮、娱乐等及其他服务业约,20,余个业种。,现实背景,市场品牌管理的特征与问题,由于成长环境不同，中国企业的品牌管理有着自己的特点。,20,世纪,90,年代中期以前，中国市场有进入品牌的专业化管理阶段。企业或者公众更多使用的词汇是“商标”、“名牌”而不是“品牌”。,从,20,世纪,90,年代中期开始，品牌职能化管理意识逐渐增强，但是品牌管理手段相对单一，过分依赖广告或者是人员推销。,2003,年开始，在品牌专业化管理还没有成熟之前，品牌国际化和品牌权益评估又提上了议事日程。两者同时成为相当长的时间内品牌管理的重心。,现实背景,市场品牌管理的特征与问题,近年来中国市场发展的趋势，已经显露出品牌权益竞争的端倪。中国市场对外开放和经济发展的步伐。,品牌专业化管理和品牌权益的评估和建设，也会成为中国今后相当长的时间内品牌理论和实践界共同关注的核心问题。,现实背景,品牌建设和管理经验缺乏是中国商场行业发展面临的主要问题,改革开放以来，我国服装零售业得到迅猛发展。,在这种情况下，我国服装销售行业竞争力全面提升，但是，麦购休闲广场面对着激烈的天津众多的竞争对手，始终无法真正站稳脚跟。,现实背景,品牌建设和管理经验缺乏是中国商场行业发展面临的主要问题,麦购称不上时尚的典范，其中一个标志就是还没有一个在有影响力的知名服饰品牌，缺乏竞争力。,同时，由于企业缺乏品牌建设和管理经验，定位模糊，个性不鲜明；只重视知名度宣传和视觉识别，没有全面、系统的品牌规划；对品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化内涵建设不够重视；促销方面只重视广告投放和价格促销，陷入了广告战和价格战的怪圈。,现实背景,品牌建设和管理经验缺乏是中国商场行业发展面临的主要问题,天津巨大的服饰消费市场也吸引了越来越多的国外知名服饰品牌的进入，要想在竞争中不淘汰甚至胜出，唯有做强品牌。,因此，对于麦购品牌建设已成为麦购在发展中亟待解决的问题，关于品牌规划与战略发展研究，无疑具有深远意义,。,麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,目录,麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,目录,针对麦购的具体情况，发现问题、分析问题,SWOT,分析,麦购休闲广场的地理位置,SWOT,分析,优势（,Strengths,）：,团队优势：资深市场调查预测博士生导师，以及对品牌较为熟知的大学生组成的团队。我们不仅通过老师的指导从宏观层面纵览全局，也可以通过自己的角度从微观层面发现问题。从而帮助麦购集团公司进行品牌规划与市场的战略规划。,产品优势：多层次多样化。麦购的品牌既有国内外知名的一线品牌，也有符合广大青年学生的大众品牌，符合众多年龄层次与消费层次的需求,。,SWOT,分析,弱势（,Weaknesses,）：,品牌：目前，麦购不具有强大的品牌知名度和美誉度，这些需要我们用心做好从研究到规划的每一个细节，我们有信心并且有能力在实现产品价值之时同时建立良好的口碑和知名品牌。,SWOT,分析,机会（,Opportunities,）：,H&M,品牌尚未在天津引进，这是一个机遇，也是一个挑战。怎样引进并规划好属于麦购自己的品牌形象，进行战略发展规划显得尤为重要。,SWOT,分析,威胁（,Threats,）：,大型卖场：滨江道商圈中滨江商厦，乐宾百货等商厦一贯以良好的品牌与信誉赢得了消费者的信任。同时，新开张的“财神道”也给同样麦购带来了不小的冲击。,问卷调查,关于麦购休闲广场顾客忠诚度的调查问卷,的调查结果,此份调查问卷我们共发放了,80,份，收回,80,份，有效问卷,80,份。采取的是方便抽样法，在这,80,名调查对象中，有,50,名抽样对象,为,学校,图书馆,自习室的部分同学，其余,30,名来自我们在麦购广场的顾客中随机调查的结果。,本部分主要针对在本校调查的,50,名的数据结果进行分析。在此份调查问卷中，有,26,名男生参与，占调查总数的,52%,，,24,名女生，占调查总数的,48%,，调查对象的性别比例总体较为平均。,问卷调查,针对“每月用于消费休闲的花费”，男女生的数据对比情况如下图所示：,问卷调查,关于“每季到麦购休闲广场消费的频率或次数”的数据分析，有,54%,男生表示“从来没有”，而女生的情况是,44%,表示有“两三次”。,问卷调查,问卷调查,对“您对麦购休闲广场的印象”绝大多数人表示“一般”，但是对最后的“您是否会到麦购休闲广场购物”这个问题，男生女生中都有超过,50%,的表示“有待考虑”，这表明麦购还需提高自身品牌形象。,（另外，绝大多数接受调查的同学都还比较关注“滨江商厦”，“友谊新天地”，“乐宾百货”的商品，同时将“产品质量”放在选择原因的首位。,问卷调查,关于顾客对服装品牌认识的调查问卷,此份调查问卷我们共发放了,100,份，收回,94,份，有效问卷,94,份。采取的是方便抽样法，在这,94,名调查对象中，有,50,名抽样对象,为学校图书馆,自习室的部分同学，其余,44,名来自我们在麦购广场的顾客中随机调查的结果。,在此份调查问卷中，有,38,名男性参与，占调查总数的,41%,，,56,名女性，占调查总数的,59%,。由于服装的消费群体主要是女性，因此在问卷发放的时候更倾向于女性消费者，同时参考男性消费者的调查结果。,问卷调查,关于顾客对服装品牌认识的调查问卷,在此份问卷中，我们分别列举了滨江购物圈现有的比较有代表性的服装品牌。其中女装品牌,25,个，男装品牌,16,个。统计中，我们发现，女性消费者比较了解和喜爱的品牌集中在,Only,，,VeroModa,，,Etam,Yishion,，,ZARA,；男性主要集中在,Jack&Jonse,，,Polo,，骆驼，马克华菲。而这些品牌价位基本在,100500,左右。品牌类型倾向于“休闲”。,通过对问卷的调查分析，影响衣服选择的主要因素为“价格合理”，“衣服风格适合自己”“衣服质量好”“款式新颖”。,问卷调查,关于顾客对服装品牌认识的调查问卷,在对于衣服的购买频率，,80%,的女性“不定时，经常逛街看到喜欢就买”，而大部分男性基本是“半年一套”“有需要才买”。,对“服装配件对于个人形象的重要性”中，绝大多数人表示“比较重要”“很重要”。,通过对“你认为一个品牌做得成功的最大因素是什么”自由回答的总结中，我们发现大部分填写了“质量”“款式”“宣传”“风格”“服务”“价格”，这与他们选择衣服的主要因素基本上趋同。,问卷调查,关于品牌,H&M,的问卷调查,此份调查问卷我们主要随机在麦购的顾客中抽取，请他们为我们完成调查问卷，共发放,30,份，收回,30,份，有效调查问卷,30,份。,在收到的,30,份调查问卷中，在接受调查的,30,人中，有,77%,的人“在购买服装时更趋向于国内品牌还是国外品牌”时都是“无所谓”，在这其中，有,21,个表示没有听说过,H&M,，表明这个品牌更值得在天津引进与推广。同时，麦购也可以通过对,H&M,品牌的引进重塑一个全新的品牌形象，得以更好的发展。,在剩下的,9,人中，有,8,人是通过杂志或者广告等方式了解到,H&M,的服装，而且都表示对这个品牌的服装“比较满意”，并且在对“觉得,H&M,品牌最为吸引的地方”的问题中都选择了“时尚的款式”这个选项。 。,问卷调查,本调查结果的局限性表现在以下方面,:,样本局限性。本研究的数据绝大多数均来自,于学校学生,。尽管样本的结构呈现出多样化，尽管当前许多学术研究也使用了学生样本 ，但学生样本毕竟还是会使研究成果具有一定程度的狭窄性,能否推广到其他年龄、职业、地域背景的人群还需经过进一步检验。,受试品牌局限性。为便于调查,本研究仅以组内想要引进的“,H&M ”,作为受试品牌,因此,所得结论或多或少带有被访问一定的特征，这影响到结论的稳定性。,未涉及基于品牌社群的顾客成本研究。消费价值是保证品牌社群顺利经营的必要而不充分条件,而顾客让渡价值才能更好地解释品牌社群的持续发展。这需要对基于品牌社群的顾客成本与顾客让渡价值进行研究,。,麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,目录,麦购休闲广场的品牌规划与战略发展研究,目录,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,H&M,的引进,项目需求：,麦购休闲广场如果要想要在滨江道站稳脚跟，必须引进一个其他商厦所未曾引进的品牌，从而带动麦购更高档次消费群的流动。独有品牌不仅可以帮助商场体现自己的独特定位，也能够让商场在促销时更加灵活地掌握优惠力度。,引进地点：麦购休闲广场,1,楼,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,H&M,的引进,H&M,品牌简介,H&M,于,1947,年由,Erling Persson,在瑞典的,Vsters,市创立。如今在全世界有,1,800,多个专卖店销售服装与化妆品。它的品牌理念是“以最优惠的价格，提供时尚与品质”。 通过以下途径实现最优价格：鲜有中间商，大批量采购，对设计、时尚及纺织品的认识广泛而深入 ，从适当的市场采购适当的产品，在每一阶段极具成本意识，拥有高效的配送系统。,目前，,H&M,品牌在全国范围内共有,27,家分店，分布在北京，上海，香港，深圳，杭州等地。天津暂时还没有引进。,中国区官方网站地址：, 配件应有尽有,颜色也非常的齐全,所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。,H&M,的引进势必会给麦购带来客流量以及附加利润，同时提升麦购的知名度。,（,2,）,ZARA,的竞争对手是,H&M,。借鉴已引进,H&M,的城市，比如上海，,ZARA,在上海的红火，为,H&M,进入上海铺平了道路，可以说,H&M,在某种程度上沾了对手的光。而麦购正好处在,Zara,附近，占据了有利的优势。除了,H&M,本身的品牌魅力外，还可以省去巨额广告费用。同时带来品牌效应。,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,打造属于麦购自己的品牌,统一印制标有“麦购休闲广场”或者“麦购集团公司”字样的购物袋。在麦购休闲广场，特别是一层，二层，要求必须统一使用。对于推广麦购自身的品牌形象具有重要意义。,借鉴八里台的“新文化广场”，引进一些著名的文具品牌及音像唱片店，扩大麦购的消费娱乐项目类型，扩充麦购内部品牌的多样化，从而吸引更多年轻的消费群。,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,业态规划,面向滨江道核心商圈,麦购周边的商业业态已经进入成熟期，商户忠诚度也较高。如果重复定位，只能重新争取新的目标群体或分流其他项目的极少量原有客群，因此反而加大了本案的经营风险。所以我们要跳出麦购，站在整个滨江道核心商圈的基础上，重新规划。,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,业态规划,外向型经营,基于原有客群的分流能力及吸聚能力不足的问题，将外向型商业理解贯穿项目运营始终，主动去吸引消费人群。,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,业态规划,完善的核心板块，国内外知名品牌在滨江道的布局极为稠密，而且本案周围的滨江商厦，友谊新天地，欧乐，乐宾以及开业不久的财神道已将原有知名商家网络其中，更说明我们引进新的品牌的重要性。,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,建设麦购自己的企业理念,核心：创新，卓越,理念：客户至上；认真做事、用心做事,观点：价值观：荣辱与共，团结一致,人才观：讲品德、求能力、重执行,发展观：传承文化、打造品牌、引领行业,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,麦购的市场营销战略,市场细分：注意将麦购三四两层的市场细分，把主营服装和鞋业的商户区域化分开，一方面有利于消费者购物，另一方面也有利于麦购的管理。注意市场细分的五个特征，即可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。,市场选择：麦购主张的市场选择主要面对的是年轻的消费群体，即市场选择性专业化。我们依然主张维持现阶段的市场选择战略，以保持其大规模的消费群流量。,市场营销组合战略，麦购应对自己可控制的各种营销战备的优化组合和综合运用，这些营销战略包括：产品战略、定价战略、分销战略和促销战略。,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,麦购的财务战略,以企业战略目标为基础，利用最佳方式筹集企业所需的资金，实现资金筹集的合理化。,根据企业战略计划的要求，有效分配和调度资金，确定合理的资金结构，确保资金调度的合理化和财务结构的健全化。,在企业战略经营过程中，采取各种必要措施，利用适当的财务计划与控制方法，配合各个职能部门，充分有效地利用各种资金，加速资金周转，讲求资金运用的效率化，促进企业的成长。,制定和实施财务战略计划，确定长期和短期财务目标，在合理筹集，分配和运用资金的同时，力求实现资金收益的最大化。,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,麦购的人力资源战略,确定人力资源战略的目标：,根据企业中长期发展的要求，保证其对人力资源总量的需要；,优化人力资源结构，形成合理的人才结构，满足企业各层次、各专业对人才的需要；,提高每个劳动者的素质，使之与其岗位工作的要求相适应，提高职工队伍的整体素质，发挥人力资源的整体效能；,努力把人力转化为人才，促进每个劳动者都能成才，发挥他们的积极性、进取性和创造性，为企业发展和进步做出应有的贡献。,对麦购的具体品牌规划与战略发展研究,其他战略发展,完善麦购休闲广场内部的商业形态，抢占先机。,考虑消费群体，保障商业的持续发展。,关注与消费者的交流与反馈。可以定期设置一些顾客调查表，给参与其中的顾客一些小礼物或者折扣优惠等奖励方式。,体现综合娱乐购物休闲中心，辐射滨江道商圈及全市范围。,Thank you,感谢您的关注,