汇金名园广告推广房地产策划文案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,我们是,MANTIME,1,深圳木太广告公司是：,一个学习型的广告公司,主要成员来自国际（4,A）,广州（4,A）,广告公司,2,木太理想：,结合中国特色的经济市场，,做有销售力的广告,3,深圳木太主要成员曾经服务的客户：,万科金色家园、万科四季花城、中城康桥花园、,御景台豪园、新亚洲花园、缤纷假日、合正名园、,益田名园、金海湾花园、荔林苑、第五大道荔盛苑、,嘉多利花园、大梅沙海景酒店、世纪山庄、,云顶翠峰、鹏兴花园、大连百年城商场、,珠海君怡花园、西安中贸国际大厦、天海豪景苑、,贵阳新大陆广场、海滨广场、庐峰翠苑,4,深圳木太正在服务的客户：,万科地产*四季花城（大2期）,蛇口蓝漪花园,宝安新安湖,西安中贸国际大厦,康佳海外推广,长城掌上电脑,5,汇金名园销售推广：,* 需要一支有经验的营销组合体；* 在宣传推广上，需要一支丰富经验的广告公司,6,木太希望与发展商并肩,配合完成汇金名园的推广销售,7,汇金名园广告推广策略思考,MANTIME,深圳市木太广告有限公司,8,广告目的,吸引目标对象，促进本项目销售,9,第一部分,广告表现策略思考,10,我们的切入点？,深圳区域首次置业阶层最关心的层面是什么？,1. 单价较低，首期款少，降低购房门槛,2. 户型方正，单位面积分布恰当，功能分区合理,3. 有中心园林，向往小区生活,4. 离上班近，生活配套齐全，自设幼稚园，,解决生活后顾之忧,5. 能购房入户，最好在关内,6. 对购房的相关程序要求透明化,11,我们的切入点？,汇金名园,最大优势是什么？目前面临的最大障碍是什么？,最大优势：,1.同比竞争楼盘，价格相当具优势,2.户型面积合理,3.关内物业,最大障碍：,1.处于工业区，外部环境杂乱,2.外部形象档次较低,解决之道？,12,本项目需要通过广告宣传什么才能（吸引消费对象） 促进达成销售？,我们的切入点？,我们需要：,找到一个最能打动消费者并激发购买行为,的包装切入点,才不至于让本案销售信息淹没在广告的海洋里；,13,我们的切入点？,如前所述：对广告包装切入点考虑应能,照顾解决两个关键问题：,如何突出汇金名园的3大优势，与区域内其他所有楼,盘的形象完全分隔，迅速提升项目的知名度，促进销售,如何将汇金名园的2大障碍点进行有效引导转换,14,位置,项目自身,（规划设计）,价格,我们思考的方向,切入方向：根据影响地产销售的三大方面,我们的切入点？,偏理性层面,如何突出汇金名园的,价格优势,如何强化汇金名园的合理户型设计等小区规划,弱化小区外部形象差进行有效引导,偏感性层面,15,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 位置：,本项目在南头区紧邻北环，处于工业区内，周围遍,布工业厂房，外在形象欠佳,交通流畅（201、226、21、22大巴及451、436中,巴），生活便利（马家龙市场、满家福百货、银行、,南山医院门诊部、幼儿园、中山公园等遍布四周）；, 片区内同期开发,、在售楼盘较多（中山颐景、天月,园、麒麟花园、英麒苑等），存在一定的竞争；,小结：大环境较好，但位置优势不突显,16,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 项目自身（规划设计）：, 户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼盘规,划侧重点不同，正面竞争的压力不大；,小结：户型结构、小区规划十分符合初次,置业阶层的需求弱化小区外部形象差, 建筑规划设计，十分注重首次置业阶层的需要,自设幼稚园；预留停车位；中心大园林；,合理户型（2房2厅6277平方米、3房2厅95126平方米）；,户型方正实用，采光通风性好。,17, 价格,：, 本项目销售均价约在3400元平米，在南头片区,属中下档，价位上优势相当明显；,我们在这三大方面处于什么样的状况？,小结：价位上优势相当明显，加上楼盘,自身规划设计结合起来更有吸引,力进一步弱化小区外部形象差,18,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,大环境较好，但片区内,位置劣势明显,位置,价位上优势明显,价格,项目自身,符合初次置业阶层需求,包装有吸引力,19,（位置,、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）,从价位和项目自身综合：,轻松置业特点切入，,将更能与目标消费对象产生共鸣！,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,20,从消费者,轻松置业,特点切入的理由：,2初次置业的消费者对价格最为敏感，易引,起市场呼应；,3易于弱化汇金名园的两大障碍点,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,1深圳楼房置业群中最大的层面为初次置业，,消费层面大；,21,享受轻松置业的消费者将是一种什么样的心理感受？,我们的切入点？,是成功、享受，是便利，是亲近，是交流.,从心理上讲,那就是,轻松,22,我们的切入点？（核心概念）,轻松置业,我们可以把它作为包装的切入点,23,我们的切入点？（核心概念检验）,轻松置业的概念-,l,巧妙的弱化、转移了市场对本项目位于工业区的,负面形象认识；,l,楼盘的利益点（价格、小区、户型、配套等）,能够充分支持,l,符合深圳人初次置业对家的愿望与渴求,l,轻松置业是新生活的开始,24,广告策略（沟通定位）,汇金名园给目标对象的承诺,具竞争力的价格,轻松的心理感受,自设幼稚园,小区大园林,安全、放心、轻松的心理感受,关内物业,片区发展,心理的满足、归属感,大社区、社区文化、,合理户型、良好采光,称心、和睦,新生活的向往,轻松置业的家园,全面解决项目的优势和障碍点,1.清晰告之目标消费群,2.弱化和转移消费群对项目的外部形象差的认识,25,我们广告的沟通定位,？,广告语：,想要家,就有家,这是与消费者产生共鸣，更有激励性，触动性，更独特的相关点,这也是本案给消费者带来的不一样置业感受,我们认为：,26,汇金名园为业主们提供的就是,“想要家，就有家”，轻松置业,的新生活愿望，而这些是深圳初次置业群（最大消费层面）最渴望的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，,又是我们可以直接给予消费者的承诺,，在宣传上具有重要的意义。,我们广告的沟通定位,27,我们广告的广告如何表现？,在表现上着重从,“轻松”,切入，视觉元,素上传达,“年轻”、 “轻松”、 “成功”、,“闲逸”,等感觉。,文案表述上从,“轻松”,上切入散发，带,出项目的利益点，即,“想要家，就有家”,新生活感受,28,附：,哆,成熟的片区,：,南头片区，与中山颐景、天月园、麒麟花,园等小区比邻；,勒,轻松的交通,：,21路、 22路、201路、226路大巴，435、436、451中巴来往穿梭，无比畅达；,咪,舒心的配套,：,百米之内便有马家龙肉菜市场、嘉隆平市场，银行、医院、夜市、中山公园等点缀四周，居家更轻松；,通过乐章的音符来表现项目的七大方面,-轻松生活乐章七重奏,轻松的生活感受如何输出,29,嗦,轻松的休闲,：,4200平方米的超大中心园林，中山公园，优诗曼地酒巴，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；,拉,称心的选择,：,框架剪力墙结构，室内无梁无柱，方正实用；户户座南朝北，采光极佳，270度落地转角凸窗，尽得美景；多种户型、面积任选，外加诱人的低价位，是首次置业人士南头安家的首选；,附：,轻松的生活感受如何输出,发,放心的教育,：,深圳高级中学南头中学、豪方幼儿园、,小区幼儿园等遍布小区四周；,30,唏,完美的智能,：,3A智能化系统，长城宽带网；三表操表系统；,安全智能管理系统；有线电视系统；可视对讲,系统,；小区背景音乐系统 。,附：,轻松的生活感受如何输出,哆,精心的呵护,：,除了中心庭院的4200平方米超大园林绿化，更,有地下停车场的别致绿化（建议），让山景、街,边、庭院、地下绿化立体化，真正做到满目苍,翠，一路绿色到家。另有名牌称心物管。,31,第二部分,具体推广行动策略,32,主要内容：,200万推广费用如何合理分配？,2001年5月12月31日不同阶段的推广主题,媒体投放策略,SP,的开展建议,住交会的推广目标及实施建议,现场包装及其他,33,推广实施的3大原则,务实、实效、节约,34,根据汇金名园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。,200,万推广费用如何合理分配？,35,分配原因及理由：,报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。,其中发售初期占该项预算的50% 45万,发售中期占该项预算的35% 31.5万,收尾期占该项预算的15% 13.5万,A.,报纸广告,占总体预算的30%（90万）,36,分配原因及理由：,推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到汇金名园之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,B.,推广物料,占总体预算的10,%,(20万),37,分配原因及理由：,现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。,C.,现场包装,占总体预算的15% 30万,38,分配原因及理由：,户外广告为重要媒体之一，考虑到汇金名园的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加汇金名园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,D.,户外广告,占总体预算的10% 20万,39,分配原因及理由：,展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对汇金名园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排,。,其中发售初期所占该项比例的45%13.5万,发售中期所占该项比例的45% 13.5万,收尾期所占该占比例的10% 3万,E.,展销会,占总预算15%(30万),40,分配原因及理由：,促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。,其中发售初期占总预算的30% 6万,发售中期占总预算的30% 6万,收尾期占总预算的40% 8万,F.,促销活动,占总预算的10%（20万）,41,分配原因及理由：,特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。,其中发售初期占总预算的60%9.6万,发售中期占总预算的40% 6.4万,G.,网络及特色媒体购买,占总预算的5%（10万）,42,分配原因及理由：,该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,H.,不可预计费用,占总比例的5%（10万）,43,汇金名园,200,万推广费用分配表,项目,比例,报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计,%,15%,10%,10%,15%,10%,5%,30%,5%,44,各阶段的推广主题,（2001,年5月12月31日）,公开期,（正式发售前期）,轻松的生活该是怎么样的？,（“轻松”意味着什么？）,强销期,（正式发售中期）,轻松生活的乐章,（轻松，源自品质）,持续期,（销售中后期）,体验轻松生活感受,（轻松生活每一天）,45,目标,：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度,媒介组合,：报纸/杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、,特色媒体（详见媒体策略篇）,，,车体广告，住交会,现场展示,诉求重点,：轻松生活的丰富内涵,（人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的）,主要内容：,在报纸地产专版上连续软文炒作,内容为对轻松生活的理解，体现汇金名园对初次置业者关注,广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示,住交会上项目的形象展示和轻松生活的概念提示结合,公开期,（5.16.15）,主题：,轻松的生活该是怎么样的？,（“轻松”意味着什么？）,46,目标,：展示汇金名园轻松生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰,媒介组合,：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动,诉求重点,：从项目的位置、交通、户型、教育等7方面细分并放大具体卖点。,主要内容,：,报纸/杂志：轻松生活的创意阐述置业手册,楼书：轻松生活的生动、具体阐述,网络：“轻松生活与成功人生的对话”主题互动式广告，,网上看楼，网上竞拍等活动,样板房：轻松生活的生动展现,促销：1. “轻松之旅”主题南头片区半日游,2. 周末售楼现场的证券/股市分析,3. 主题会所开放日,（详见促销策略篇）,强销期,（6.1510.15）,主题,：轻松生活的乐章,（轻松，源自品质）,47,持续期,（10.1512.31）,主题,：体验轻松生活（感受）,（轻松生活每一天）,目标,：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售,媒介组合,：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等,诉求重点,：居家感受，众说纷纭,主要内容,：,报纸广告（证言式）,SOHO一族诉说高科技带来的种种便利,投资人士对希望发展、物业升值的信心展望,老人（买家的父母）“人性空间”带来的身心愉悦,中年家长对教育环境的满意，对孩子前途的信心,孩子良好成长环境带来的自豪感,48,媒体投放策略,49,针对性强,实效,节约,新媒体开发,汇金名园,媒体投放策略之4大原则,50,一、普通媒体的使用,在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体，,如,：,南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报,深圳周刊、,项目地段的巴士车体、,楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）,考虑点：,1.,目标消费群接触频率高,2. 费用较大媒体便宜,51,二、特色媒体的使用, 深圳黄页,（生活消费指南）, 满家福、银行等售票单背面, 超市购物袋,（一面为超市，一面为汇金名园标志、形象定位语）, 饮水机容器（如图示）, 中巴车厢内不干胶广告（如图示）, 搜房网,考虑点,：,1. 生活接触频率高，易于建立知名度,2. 费用低廉，适合长期投放,3. 媒体新颖，易于形成口碑传播,4. 与项目的定位“轻松”形成呼应,52,主题促销的开展策略,项目进度促销,节日促销,活动促销,53,项目进度促销,开盘促销,主题：轻松生活筹码大兑换,内容,：* 通过宣传品或人员派发筹码券，,上印筹码金额（如500元）；,* 安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹码的人,士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠；,通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前,转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现,场参观。,54,会所开放日,主题：网上冲浪4小时商务主题会所开放,对象,：,购楼客户或准客户,（强调必须是夫妻两人一起参与）,内容,：* 一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存,4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识,（项目的定位：人性，即更融洽），更让消费,者切身体会到商务会所的特色。,项目进度促销,55,样板房开放日,主题：轻松生活的典范,对象,：,购楼客户或准客户,内容,： * 参观样板房,* 现场交流对家居布置的体会和向往,* 填写问卷调查，内容为“你认为轻松新生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？”,* 最后抽奖选出1名形象大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元（不能换取现金）,项目进度促销,56,结合工程阶段性进度,主题：“轻松生活真色彩”品荔枝活动日,内容,：,报纸发布品荔猜谜活动等促销信息；,邀请业主和准客户参加品荔猜谜活动；,答对者可参加抽奖，赠送顶级荔枝一箱；,凭报纸广告到现场购楼者，可作现金5000元使用,项目进度促销,57,楼盘全面竣工,主题：“轻松生活新篇章”答谢酒会,对象,：,业主及其亲朋好友,内容,：, 答谢酒会和入伙讯息告之, 8套尾盘的现场让利销售：,介绍成交者，业主另可免交管理费612个月,项目进度促销,58,节日促销,中秋节促销,主题：汇金名园月之夜,地点,：,顶层复式,内容,：* 免费品茗赏月,* 高空观赏都市之夜风景线,* 历代咏月诗词赋曲欣赏，并进行诗词,赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告,礼品及宣传单张,59,活动促销,证券/股市讲座,主题：轻松生活，激发人生,对象,：,所有客户,时间,：,周末,地点,：,汇金名园售楼大厅（与售楼业务区区隔）,内容,：,聘请证券/股市著名专家分析市场行情,凡到场者，均送精美礼品,60,住交会的推广目标及实施策略,61,推广目标,* 展示汇金名园形象,* 传达项目的定位,* 树立项目的知名度,62,实施策略,*,展位布置风格,：简洁、温馨、积极向上,*,成本控制,：8万元以内（展版可同时重复使用在售楼处）,*,展位元素,：项目模型、展版喷绘、宣传单张、售楼专车及导示牌,63,现场包装及其他,64,售楼处现场包装,* 围墙设计,* 广告牌设计,* 售楼大厅/样板房布置,65,项目周边路段包装,* 北环路口、玉泉路口、中山园路大型路牌提示,* 从玉泉路口项目地段的灯杆期形象导示 和现场氛围营造,66,整体推广思路是基于汇金名园的实际现状，以策略为导向，充分考虑到策略后期执行的可行性；,因汇金名园今年的销售进度安排尚待明确，故阶段广告未予具体化；,涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。,结束语,67,提案结束,THANK YOU！,祝项目销售顺畅！,68,