【房地产】南京山水华门营销推广策略案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,山水华门营销推广策略简案,苏垦广告2003年8月,2,目录,一、对谁说？,二、说什么？,三、怎么说？,四、营销推广要点建议,（一）营销渠道,（二）媒介整合,（三）新闻推广,（四）公关活动,（五）销售促进,3,一、对谁说？,4,根据我们对山水华门项目的初步了解，,本项目所针对的沟通对象主要为两类：,5,第一类：,新生代城市年轻富足阶层,（核心目标群）,6,第二类：,城市中产阶级,（扩大外延，兼收并蓄）,7,二、说什么？,8,捕捉目标消费者的心路，融入其生活圈，建立起强大的排他性，引为知己，触发共鸣！,契合,价值观,生活方式,文化品味,个性特征,Eg.,价值观：出世与入世、指点江山、悠游人世、理想抱负等,生活方式：对酒当歌，及时行乐；颠覆传统，率性而为；行事低调，不露痕迹,个性特征：谦谦君子，温润如玉；激情四溢，豪放不羁,文化品味：青梅煮酒，红袖添香；追求时尚，小资雅皮,9,北美经典，自我空间,（项目定位）,10,北美经典，自我空间,山水华门是北美风格别墅的完全演绎，在将军路乃至南京的别墅市场中，旗帜鲜明的亮出,北美经典,的口号，可有效的规避同质化竞争，树立自己的领先地位。,不仅是一种别墅,风格,，更是一种别墅,品质与生活方式,，,经典,二字，传达出一种品味，是一种身份标签。正如第五大道之于纽约；比利弗山之于洛杉矶，山水华门的性格标签就是北美经典！,从核心目标消费者的角度来看，他们对西方文化与生活方式有着潜意识的认同，与其教育引导，不如投其所好。,建筑从本质上来讲，是,空间,与,实体,的关系，本案的规划设计突出“山体、流水、绿网、都市、家园”的理念，空间统筹建筑，使建筑溶入空间。,自我空间既是市场区隔的需要，又为我们目标消费者所普遍关注和追求，是消费者表达个性的绝佳载体。,山水华门，成功人士的自我空间，忘却一切烦恼，在钟灵毓秀的山水之间，让心灵回归港湾。,北美经典，自我空间，建筑与生活方式的完美结合。,11,山水华门=北美经典，自我空间,12,三、怎么说？,（广告表现策略）,13,（流行推广语）,“心随意动，洒脱人生”,14,“品味象征，玉汝于成”,15,广告主张,北美经典，自我空间。,“心随意动，洒脱人生”,“品味象征，玉汝于成。”,“优雅生活圈，品味通行证”,16,采用,白描与特写,的手法，道出城市新生代富足阶层的特有生活方式，价值观、文化品味等，探求其内心世界，分享他的成功，追逐他的梦想，展示他的荣耀，塑造他的归属，家园的意象山水华门！与庸俗、市侩、绝望、无助、挣扎彻底决裂；打开这扇华门，迎接的是希望、理想、荣耀、品味、文化的晨光！,创意爆点,我们创意的梦想山水华门，品味象征！,只要你尝过鱼子酱，你就很难真的有什么兴致去细细品味鲸鱼沙拉三明治的滋味,彼德梅尔有关品味,不必看他穿什么、吃什么、开什么车、在外的言谈举止，这些很难量化，看他住在哪里，,居家方现真性情,。我们提供的不仅仅是房子，更是一个标准品味的评判标准。房子不是金钱的堆砌，而是舒展自我的空间,。从这个意义上来讲，,我们卖的不是房子，而是一种生活方式！,山水华门，南京别墅市场上的鱼子酱,17,品牌形象,从形式到内容，张扬个性，与目标消费者对味。,18,持续性,坚持自己的风格，长期一致，让人们记住。,19,调 性,品味，优雅，极富个性化烙印。在表现形式方面强调独创与卓绝，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。,20,四、营销推广要点建议,21,（一）营销渠道,1、售楼中心及工地现场包装策略,2、直效行销及人员推销渠道,22,1、售楼中心及工地现场包装策略,23,售楼中心,24,（1）精神堡垒,（2）形象道旗,（3）售楼中心门头,（4）售楼中心外立面包装,（5）售楼中心标识,（6）景观空间,（7）由外到内的过渡空间的处理,（8）工地围墙,售楼中心外部,25,（1）售楼中心包装的主题与调性,（2）售楼中心内主题景观设计,（3）售楼中心功能分区,（4）售楼中心信息系统,（5）售楼中心形象展示及氛围系统,（6）销售说明系统,售楼中心内部,26,岗亭区,停车场,引入区,室内门厅,展示区,接待区,客户休息区,样板房区,样板景观区,儿童游戏区,签约室,内务办公区,(用于销售主管、销售员、内务人员的办公场所),卫生间,背景音乐,清洁员,售楼中心功能分区,27,A销售窗口表,B楼盘效果图展示,C楼盘平面图展示,D楼盘套型展示,E楼盘展板,售楼中心信息系统,28,A主题形象墙,B系列主题海报,C吊旗等POP,售楼中心形象展示及氛围系统,29,A系列相关资质证明,（开发商资质、销售许可证等）,B购房程序,C按揭程序,D促销信息,E进度信息,F活动预告,销售说明系统,30,工地现场包装,1、围墙,2、道旗,3、横幅,4、彩旗,5、看房通道包装,6、园区内施工区隔离物包装,7、看房警示语类,31,2、直效行销及人员推销渠道,32,（1）寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。,A南京各大高档写字楼,B南京各大企业及外资、外地企业集团驻宁机构,C 周边城市频繁往来南京的大型企业集团,D 海归派成功群体,E,南京高尚娱乐、休闲场所,33,主动出击,邮寄生活读本（夹送DM）互动沟通。,包抄迂回，发挥舆论引导人物的重要作用。,由面到点，逆向而行。先做群体，后做个人（如可争取在企业内部局域网内发布消息；联合举办活动等）,人员推销，沟通交流。,34,筑巢引凤,成立山水华门客户资料中心，及时存储更新客户信息，通过邮政、电话、网络等手段，定期向目标客户寄送资料。,让目标客户成为我们的推销员，发挥口碑传播效力（可考虑请目标客户作为本项目的形象大使）,成立“置业说明委员会”由公司高层主持，聘请法律顾问，置业顾问、专家等，与目标客户进行近距离沟通，增强权威性与公正性。,35,（二）媒体整合,1、,网络平台,：信息量大、范围广、传播迅速的“第四类 媒体”，是目标群体钟爱的传播渠道。,（成立山水华门专门网站，以文化、资迅、品味扩大浏览量，可以包含经典影视、音乐下载，电子图书等内容，使我们的网站迅速成为我们传播的利器）,2、,报纸媒介,：信息保存性强、报道有深度，是目标消费者获得 信息的重要手段。,3、,电视媒体：,直观形象、印象深刻，非常适合表现别墅项目。,4、,户外广告,：受众面广泛，醒目，导示性强。,36,（三）新闻推广,1、配合公关活动，从新闻角度为系列活动内容造势,2、,北美经典登陆南京,3、“建筑与空间、文化与品味、别墅与生活方式”,4、目标消费者全景描摹,37,（四）公关活动,1、南京十大学者纵论北美经典，点评山水华门,目的：借势炒作，吸引注意，形成热潮，迅速制造热点，促进销售。,操作：,（1）就规划方案进行点评，降低操作难度，且不影响传播效果。,（2）,发挥南京专家教授的优势，整合各种资源。,（3）,媒体整合同步进行，人为制造正方反方，引发争议，形成宣传狂飙，最终反方偃旗息鼓，正方一统天下。,38,（四）公关活动,2、“别样人生”假面舞会,（,南京房地产界的首创活动，格调高雅，与目标消费者者完全契合）,3、 “南京品味之星”大型评选活动,4、“北美经典别墅展”,39,（五）销售促进,1、品味之星别墅大赠送票数最高的品味之星赠送,山水华门别墅一套。,2、发放“品味生活金卡”,作用：,1）、业主居家生活全方位服务（装修、购物、休闲、旅行等）,2）、介绍新业主，获得积分，享受折扣与奖励。,3）、可以定期参加文化沙龙活动,4）、,身份的象征,40,41,谢 谢 ！,42,