大众传播的受众

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,大众传播的受众,-受众指的是传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。,1,受众研究,1、作为靶子的受众,这种大众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。,2、作为差异性个体的受众,选择性注意。受众总是倾向于维护自己原有的观点和立场，因而在接受媒介信息时，会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极，而对于相反的信息则尽量回避。,选择性理解。受众即使接触到自己不喜欢或不赞同的信息，也可以通过对信息的解读方式的选择来赋予它新的意义，比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解，这方面也体现了为什么人们经常说受众是“固执的受众”。,创造性理解；歪曲性理解；卷入性理解。,选择性记忆。这指的是人们对所接受的信息在记忆程度方面表现是不一样的，一些他们所赞同的信息往往记忆得更长久，同时他们会不自觉地排斥及忘记那些“反面”信息。,主观因素；客观因素；载体因素。,2,如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!,病危中的比戈特先生,3,3、作为社会类别的受众,该理论认为，按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。,广受与窄受,4、作为亚文化群体的受众,一个社会的文化除了其代表性的主流文化外，还存在着种种亚文化，而这些亚文化自然也是社会分化的产物。比如，相较于日本文化的注重合作性与团队精神，那么美国文化更注重独立性与冒险精神；,如刮痧,5、作为社会关系的受众,它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素，所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的，而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响。,4,6、作为使用者与消费者的受众,传播过程可以理解为受众在使用媒介满足自身需求的过程，这就是使用与满足理论的基本观点。比如，一个体育爱好者就会去买体坛周报，他通过这一消费行为，通过使用这份报纸满足了自己的体育爱好。,7、作为商品的受众,中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于其收视率，也就是受众的多少。,8、作为解码者的受众,受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。,5,受众的类型,积极选择者和随意旁观者,纯粹受众和介质受众,预期受众、现实受众和潜在受众,俯视型受众、仰视型受众和平视型受众,6,受众的心理效应,威信效应,“名片”效应,“自己人”效应,晕轮效应,投射效应,从众效应,7,受众的变化,1、 从被动到主动,受众的由被动到主动的角色转换不仅体现在其可以自主地选择所接受的信息、反馈和发送信息，还体现在就算在被动地接受信息的过程中，他们还可以通过对文本的不同的解码方式来保持自身的独立性。,2、 群体与个体之间侧重点的转换,由于对编码及解码规则的强调，即对传播过程中文化因素的强调，因而解码又不完全是个人行为，它受到文化的制约，而文化显然不是个体的，它是一种社会的产物，因而，这种视野同时包含了个体和作为群体的社会两方面的要素，它更能反映传播过程的复杂性。,3、 从社会到文化,8,受众理论研究成果,受众即市场:把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场.,“使用与满足”:把受众成员看做是有着特定 “需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来 “使用”媒介,从而使这些需求得到 “满足”的过程.,9,大众传播效果,传播效果的各种分类,1、从时间上分：短期效果、长期效果；2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；3、从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果；,10,大众传播的效果研究,定义：,指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起的思想与行为的变化。,三个层次：,1.媒介的“效果”，指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；,2.媒介的“效能”，指大众媒介达成有关预期目标的功效；,3.媒介的“效力”，指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。,11,大众传播的社会效果的三个层面,1.环境认知效果,传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都影响受众对周围环境的知觉与印象。,2.价值形成与维护效果,舆论引导形成规范与价值，同时通过舆论监督来维护既有的规范和价值。,3.社会行为示范效果,一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。,12,传播效果研究经历的3个时期,1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末；2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代；3、第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。,13,魔弹论（皮下注射论或靶子论）的含义,传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接的速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的行动。这种观点，后来被称为魔弹论或皮下注射论。,14,传播流研究与有限效果论,1传播流的含义及其研究成果含义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程叫传播流程。研究成果：拉扎斯菲尔德的人民的选择；卡兹的人际影响；罗杰斯的创新与普及。,15,拉扎斯菲尔德：二级传播理论、有限效果论。,罗杰斯的理论发现：革新事物的普及 大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的信息流；二是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流。从而把两级传播理论发展成为多级或N级传播理论。,16,霍夫兰的说服效果研究,17,霍夫兰的说服效果研究,传播源的可信度越高，传播的说服效果越好。,一面提示与两面提示：,如果受众开始就对信息持否定态度，那么提供两面提示将收到更加显著的传播效果。,如果受众开始就对信息持肯定态度，那么只提供信息的积极方面会获得更好的效果。,教育程度越高越应提供两面提示。,理智劝服和情感劝服,18,信源可信性的效果研究的内容,人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断；可信性包含两个要素：A 传播者的声誉；B 专业权威性,休眠效果研究的内容,低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种睡眠状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为休眠效果。信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,19,议程设置,所谓“议程设置”，即媒介通过对某些议题报道量、报道顺序的不同，影响了受众对它们的重要性的认识，从而为受众设定议程。,大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。,无论是媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有别于客观现实。,核心：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。,20,“沉默的螺旋”,1.个人意见的表明是一个社会心理过程,2.意见的表明和 “沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,3.大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论,21,“知沟”理论,1970年，美国传播学家蒂奇诺等人提出“知沟”理论假说：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。,22,造成“知沟”扩大的原因：传播技能（阅读和理解能力）；知识储存量；社交范围；信息的选择性注意、理解和记忆的因素；媒介的性质（印刷）。,“上限效果”假说：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。,依据：信息源的性质决定的“上限”；受众本身具有的“上限”；现有知识已经达到“上限”。,23,“培养”理论,前提：三种现实,基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。,24,网络时代的议程设置,典型案例：“华南虎事件”,2007年10月12日，陕西省安康市镇坪县村民周正龙，称其拍摄到清晰的野生华南虎照片，经陕西省林业厅组织专家鉴定，照片是真实的，从而宣告失踪了20多年的野生华南虎重新被发现。这一令人兴奋的好消息被各媒体争相报道。10月15日，网上出现了一个帖子，陕西华南虎又是假新闻？，引来了不少对华南虎照表示质疑的声音，广大网友对照片存在的疑点进行鉴定，得出老虎为真，虎照为假的结论。10月16日，最早认可这些照片并视之为珍宝的陕西省林业厅对于照片“造假说”予以反驳。很快，网络上围绕华南虎照出现支持虎照为真的“挺虎派”和认为照片为假的“打虎派”。初始时“挺虎派”与“倒虎派”可谓势均力敌，两派网友双方都对对方的观点进行认真分析，展开辩论。打虎派不时提出新的证据，光源方向不对、老虎成像部分色温有明显偏差、拍摄距离远比公布的数据近，等等。而挺虎派的网友利用立体对像技术，制作了立体虎照，以此证明老虎是立体的，也赢得了很多人的信任。周正龙和陕西省林业厅野生动植物保护处处长王万云表示以人头担保照片真实无疑。打虎派的重量级网友、中科院植物所研究员傅德志以实名出场，是“倒虎派”的领军人士。傅跟周正龙一样“以人头担保”：照片有假。几大中文论坛的中心议题几乎都是华南虎照片。网络热议后，引来媒体的广泛关注。最初参与报道的媒体，几乎也是泾渭分明：以华商报为代表的陕西当地媒体，多为“拥护者”、“挺虎派”；以广东媒体为代表的外地新闻机构，多为“质疑者”、“打虎派”。,25,“华南虎事件”中的议程设置为何失败？,网络的丰富性和便利性。,在网络勃兴时代，具备了在网络中制造和传播信息能力和条件的受众直接参与到信息的生产和传播过程中来，让议程设置理论发生了变化。,“网络的参与性、互动性、开放性等特点使传统的议程设置权力转移到社会公众手中。特别是网络中各大论坛的涌现，社会公众利用网络陈述事实或发表意见，以各种不同的传播形式，引起广泛的社会舆论关注。他们通过网络赋予某一事件以显著性，塑造“拟态环境”影响网络受众的认知，然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。此时，网络媒体不仅是形成社会议题，而是在一定程度上开始让公众自己反映社会议题，并依据各自对新闻价值的理解设置议程，这是网络媒体议程设置的最大特点。”,26,匿名性。,网络传播将一部分传播权力由少数人手中分散了到广大网民受众手中，传媒机构的议题引导和舆论导向权力遭遇解构，不再是设置公共议程的唯一机构。,传播效果的弱化。,27,传播谋略,定义：是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的对策。,特点：对策性与策略性；利己性与互利性；稳定性和灵活性；情报性和依赖性。,28,传播谋略：,直接性谋略,间接性谋略,连续性谋略,积累性谋略,时机性谋略,定位性谋略,29,传播学的研究方法,1.实地调查法：应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并收集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象。,2.内容分析法：是一种对沟通内容进行客观的、系统的和数量的描述的研究方法。,30,3.控制实验法：指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。,4.个案研究法：是一种用以研究某个个别对象的众多方面特征的方法。,31,