品牌规划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌升级之旅,20*,年,*,月,逸马国际顾问集团出品,第二部分,核心创意篇,目,录,第一部分,规划策略篇,第三部分,实施路径篇,第四部分,管理执行篇,2,第一部分 规划策略篇,3,品牌是什么？,4,当初的日本、现在的中国、以后的印度越南等,德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装,很容易达到临界点：失去价格优势,没有限度：超越时间和空间,卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。,出产咖啡的国家是巴西，靠咖啡赚钱的，是瑞士雀巢、美国星巴克,其他企业可以模仿的商品；,廉价；,易替代；,唯一的出路是更低的价格；,独特的、与众不同的商品；,高溢价能力；,抗风险；,持续增值能力；,产品,品牌,品牌远非产品,很多人，把产品和品牌等同而论,，但实际上，品牌却远非产品那么简单，品牌需要产品来支撑，但其特征却涵盖产品特征。,世界上只有两种商品,品牌与产品的区别,5,品牌就是资产！,品牌就是资产！品牌就是财富！,品牌是比厂房、设备、人力和财力更重要的资产！,即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍能在很短的时间内重建帝国。,可口可乐前总裁伍德鲁夫,产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。,现代企划大师斯蒂芬,金,6,接下来,让我们一起回顾一下,*,的品牌现状,7,*,品牌现状检核,8,*的品牌影响力仅局限于现有市场，急需寻找界定出清晰的品牌定位，并以此为切入口，展开品牌全面规划（包涵品牌内涵规划），抢占消费者心智资源。,9,地方品牌,区域知名品牌,全国知名品牌,全国强势品牌,1,2,3,4,5,*未来,3-5,年品牌战略目标,区域强势品牌,*目前位置,*,年,*,年,*,年,*,年,以后,10,第二部分 核心创意篇,11,核心创意内容,一个完整的品牌规划包括,5,方面，它通过,品牌金字塔,结构表达,同时，为强化品牌定位，还需结合自身竞争优势、消费者需求，以,背书,的形式对定位进行支撑,这些（*品牌金字塔规划、背书），将是本次提案的核心,背书,品牌定位,所谓,定位,，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。,包,时尚,奢侈,表,豪华,尊贵,可乐,非,快餐,可口,快乐,13,成功的品牌，在消费者心中,都建立一个品类等式，让它们,形成差异化，让它们在竞争中脱颖而出,*,？,14,分析行业发展趋势，为*品牌定位找到支撑,自身的核心优势资源所在,分析企业资源是否能对定位形成支撑,目标客户群体,消费者的消费动机,目标人群的生活方式,我们从以下四个方面去寻找*的品牌定位,竞争对手没有占据的差异化市场,竞争对手已经占据此定位，但根基并不牢固,15,1949,1980,1994,1998,2003,2006,消费者分析,竞争对手分析,行业趋势,企业自身分析,16,*,是未来,*,消费的趋势,消费者分析,竞争对手分析,行业趋势,企业自身分析,消费者分析,行业趋势,竞争对手分析,企业自身分析,此处略,此处略,此处略,18,消费者分析,行业趋势,竞争对手分析,企业自身分析,A,品牌定位：略,品牌主张：略,产品风格：略,传播：,电视广告、网络媒介、平面媒体、户外传媒等,竞争对手,A,的品牌定位强调的是：略,19,消费者分析,行业趋势,竞争对手分析,企业自身分析,B,品牌定位：略,品牌主张：略,产品风格,：略,传播：,电视广告、网络媒体、公关活动、事业营销、户外广告,竞争对手,B,的定位强调的是：略,20,启示：,1,、,概念，已被竞争对手占位，并在消费者心智中形成了稳固的认知，因此，*的品牌定位要与国内一线品牌区别开来；,2,、,原有“,”的定位与竞争对手相似，不能形成区隔，需要结合消费者需求、自身优势升级；,消费者分析,行业趋势,竞争对手分析,企业自身分析,21,我们的目标人群是,此处略,竞争对手分析,行业趋势,消费者分析,企业自身分析,22,他们的职业是,他们是生于,*,年代的，具有,（特性）,此处略,竞争对手分析,行业趋势,消费者分析,企业自身分析,23,他们有,此处略,他们需要,竞争对手分析,行业趋势,消费者分析,企业自身分析,24,在着装上，他们需要表达,竞争对手分析,行业趋势,消费者分析,企业自身分析,此处略,25,我们看看*自身的核心能力是否能够支撑？,竞争对手分析,行业趋势,企业自身分析,消费者分析,26,支撑点,A,从最初,到今夏的风格，*产品风格一直紧跟市场需求的变化，目标消费人群总能在*找到属于自己的个性产品,企业自身支撑点,支撑点,B,良好的商品品质，带给目标人群,的穿着体验，更是他们独特品位的象征,同时，良好的功能性，也满足了目标人群,的穿着需求,以消费者需求为导向，产品风格趋向,竞争对手分析,行业趋势,企业自身分析,消费者分析,27,消费者：,追求,的生活；,喜欢,的着装；,竞争对手：,国内一线品牌强调商务、休闲；,（略,）,企业自身：,*的服装风格,&,品质的能使目标人群社会价值、情感价值、功能性价值得以体现,是是行业消费趋势；,目标人群喜欢,的着装；,定位要与竞品建立区隔,我们的品牌定位就是,*品牌定位输出,行业趋势：,服装风格日趋,；,服装是生活方式的表达；,28,因此，*的品牌定位是,*,=,（略）,29,“,”,概念将贯穿*营销的价值链,建立竞争优势：,与上游资源供应商长期合作，产品采购紧绕,风格；,装修材料、设备的采购要能体现*的品牌定位；,产品风格保持稳定性：,结合*产品开发风格，夏装、春秋装和冬装的风格要一致，产品风格确定后，不再随意更改；,形象展示区：,橱窗展示要把,的概念第一时间内传达给消费者；,终端陈列、道具：,配合每一季新款，以图片,/,实物的形式在终端呈现，强化*的特色；,以“,”为传播的整合点，借助公关活动、媒介传播，使目标人群对*形成鲜明的品牌印象和好感；,导购服务：,把,贯穿于导购服务的全过程；,氛围营造：,在店内播放带有,的音乐,;,导购人员着装：,制服要体现,的概念；,30,品牌核心价值,“,”定位带给消费者的情感体验是,*品牌,DNA,：,略,略,略,略,31,品牌背书,品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标志或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。如良好的教育背景与个人诚信，这是一个人的品牌背书；优美的自然环境与和谐的城市生活，这是一个城市的品牌背书。,什么叫做品牌背书？,为*品牌定位寻找品牌背书,品牌背书不仅具有提升产品内涵，提高产品核心竞争力的作用，同时还可达到降低市场经营风险的目的。,32,核心能力,/,竞争优势,背书,品牌定位,输出,支撑、强化,被支撑,背书与定位的关系,33,品牌背书,引进,团队作为*顾问,成立研发中心,；,邀请,团队与*合作，做为*的形象顾问，强化*形象；,通过传播对,设计师资源的介绍、设计风格,/,作品展示，向消费者传递*品牌形象，使“,”的定位得到支撑、强化,；,34,品牌主张,目标人群需求,略,设计师团队，带给目标消费人群,的着装风格，让他们感受一种,的生活方式,略,35,品牌形象,目标消费者：,略,核心价值：,略,品牌定位：,略,品牌主张：,略,品牌形象,36,核心价值,：,自上而下的价值渗透,自下而上的价值共享,*品牌核心规划小结,37,第三部分 实施路径篇,38,*品牌整合营销传播,什么是整合营销传播？,整合营销传播是：指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。,整合营销传播简化成一句话就是：,将传播信息整合为一个形象、一个声音，向消费者传播,；,这里的一个形象、一个声音就是指,“传播整合点”,。,对于*来说，定位,“,”,就是整合传播的整合点，核心价值、主张、形象、个性就是品牌知识、联想。,39,*品牌整合营销传播任务,成功导入*品牌的新形象；,进一步扩大*的品牌知名度和认知度；,促进现有市场消费者的购买行为，让消费者对*全新品牌形象形成认知，提升品牌价值感；,配合*的扩张步伐，建立新兴市场消费者对品牌的认知，抢占“,”品牌定位；,传达*“,”的品牌形象；,40,传播对象规划,传播对象规划,41,传播目的,42,传播策略,传播整合点,传播源点,传播形式规划,受众整合,公关规划,媒介规划,促销规划,内部受众,外部受众,通过传播，强化*内部品牌凝聚力,形成购买行为，构筑品牌知识，强化品牌忠诚度,*,43,1,2,3,*整合传播执行规划,44,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚,/,潜在客户、社会公众,公关执行规划,公关活动规划,45,内部员工传播执行规划,*品牌创意会,时间：,*,品牌里程碑,1,时间：,*,品牌里程碑,2,时间：,*,通过逸马项目组与*公司头脑风暴会的形式，向各个部门征集品牌创意，确定*的定位与广告语，同时*可以学习逸马品牌创意的方法，在公司内部召开头脑风暴会，活跃企业氛围,品牌中心根据*品牌规划内容，制定成,*品牌简纲,以培训的形式，将,*品牌简纲,贯穿到企业价值链各环节，并指导各环节价值链工作展开,展开品牌里程碑，以标语、展板的形式，装潢办公场所，向员工传播品牌核心规划信息，将“,”的定位深入人心,展开品牌里程碑,2,阶段活动，在公司内部围绕,“”,定位进行品牌征文活动，并评出一二三等奖，给予适当的物质奖励，使品牌规划简纲的内容进一步深入员工工作行为当中；,以展板、表扬区的形式，对内传播里程碑,2,阶段取得的成果，以及典型个人,通过内部传播，将“,”深入人心，指导营销价值链各环节工作，并形成*独特的竞争优势,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚,/,潜在客户、社会公众,公关执行规划,47,*品牌战略发布会,*应借全新品牌规划推出的契机，为加盟商注入强大的信心,48,品牌战略发布会规划,活动内容,目的,增强,加盟商,信心,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚,/,潜在客户、社会公众,公关执行规划,50,对外传播公关规划,公关活动,捐款：,对灾区、红十字会或是希望小学进行捐款、捐物，使*在社会公众心里留下良好的企业形象；,赞助：,电视台节目冠名；选秀活动、主持人服装、电视连续剧服装提供商；大赛赞助等；,展会、博览会：,通过服装参展提升品牌在行业的知名度；,公关活动需与线上媒体推广相结合,抽奖：,略,评奖活动：,略,51,媒介活动规划,报纸,杂志,网络,户外广告,销售终端,专访,电视,DM,电视,此处略,报纸,此处略,杂志,此处略,网络,此处略,53,专访,此处略,销售终端,此处略,户外广告,此处略,DM,此处略,54,促销活动规划,第四部分 管理执行篇,56,促销活动,管理平台,会员服务,产品开发,专业化管理,团队,产品,线规划,战略目标,产品,陈列,企业理念,（,MI）,战略实施规划,专业视觉表现,（,VI）,产品,使用,专业品牌,推广组织,行为识别系统,（,BI,）,专业,的设计,标准化服务,战略规划,推广系统,识别系统,产品系统,运营系统,品牌管理内容,成立品牌管理中心，实施品牌长期的战略性管理,品牌管理,中心（由高层、各部门管理人员构成），主要是要解决企业品牌核心思想的规划、产品的战略开发、传播推广的策略等问题。,其主要职责包括：,1、 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则,；,2、 建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要,；,3、 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决,；,4、 品牌,检核、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 ；,5、跨部门运作，协调解决品牌管理过程中遇到的难题,；,58,完善品牌中心人员配制，行使系统化的品牌管理,需要设置专门的品牌策划组（人员）、品牌传播组（人员）和品牌推广管理组（人员）（具体人员配制见,*组织结构报告,）；,59,品牌的后台支持系统很重要，需要,品牌中心和其他各部门协同努力，同时，需确定明确的职责定位和工作流程，否则，品牌的后台支持系统就会很脆弱；品牌的后台支持系统脆弱，会影响到整个品牌营销的价值链。,建立品牌后台支持系统,60,*品牌管理的组织机构分为三个层面，三者在品牌管理的工作范畴内共同行使职责，且管理角度和职权分工各有不同：,联合机构,品牌管理,中心,决策、协调、监督和资源调配,职能机构,品牌中心,策划、流程行使和执行督导,协作机构,*各部门,提供相应的执行支持与协作,*品牌管理,61,品牌管理模拟工作流程,品牌规划,品牌年度发展规划,品牌传播,品牌年度传播规划,广,告,公,司,物料制作,品牌中心,品牌后台支持系统,品牌年,/月推广计划,品牌推广小组, 省内,/省外市场, 信息组,运营中心,品牌月度传播任务,顾问单位,62,在,*企业体系中，品牌中心是企业品牌管理的职能部门，其主要承担,“,品牌规划、品牌传播管理、品牌推广管理与实施协助,”,三大职能。,此处略,此处略,此处略,此处略,此处略,此处略,此处略,品牌,中心,品牌规划,品牌规划,品牌策略及,月度工作任务,其它,品牌整合传播研究,执行,品牌后台,支持系统,品牌推广管理,与实施协助,品牌传播管理,63,品牌管理实施流程,第一步：品牌形象系统管理,第二步：品牌传播系统管理,第三步：品牌传播过程管理,品牌形象系统管理包括对以品牌名称、品牌核心理念、品牌原型、品类定位为主的品牌形象系统，及以品牌标志,LOGO、品牌传播形象为主的传播形象系统的管理，管理的核心是审视品牌形象各个层面的各个环节,是否在实际运作中偏离了既定的品牌发展策略。,品牌传播系统需要依据品牌现状来开展，在不同阶段开展不同针对性的品牌传播活动，同时，传播行为中对于品牌传播内容的表现，决不可偏离品牌的核,心理念体系。,品牌传播流程管理是指品牌实际传播行为，是否依据品牌传播的科学模式和流程开展，在品牌传播的实际行为中，品牌管理组织依据品牌传播行为的流程要求，对传播行为的各个环节进行监控和审视，确保品牌传播行为的科学性、合理性、策略性，避免传播行为的盲目性和方向偏离,。,64,*品牌管理实施计划,序号,工作人员,品牌管理工作内容,1,品牌管理,中心,1、品牌发展战略及长远规划，拟定各品牌发展策略；,2、对品牌的任何活动进行监控，以确保品牌活动策略的正确性,；,2,品牌中心,1、品牌规划；,2、品牌传播管理；,3、品牌推广管理及协助实施,；,3,*总部员工,1,、员工在日常工作中，必须遵守企业的相关制度和规范；,2,、积极代表企业参加社会活动，树立良好的企业品牌形象；,3,、维护企业品牌形象，使之成为*品牌的重要组成部分和对外名片；,4,店长、导购员,1,、在终端形象建设过程中，遵守企业的相关制度和规范，维护*品牌形象；,2,、熟悉*品牌知识，在销售和服务过程中主动向顾客传播品牌信息；,3,、营造良好的销售及服务环境，提高服务水平和服务质量，使*品牌在终端增值；,4,、收集区域内竞争品牌推广信息，及时反馈到总部相关部门；,5,、根据区域特点或市场需要，灵活机动地提出品牌宣传建议；,6,、负责区域内各项品牌推广工作的具体执行，确保品牌传播活动执行到位；,65,The end,thanks,66,