01月20日长春万科·柏翠园业务执行报告a

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,发展商：长春万科地产,提案方：锋行地产机构,时 间：,长春 万科柏翠园业务执行报告,目录,Contents,PART 1,策略定位,Strategies,1.1 项目目标设定,1.2 项目营销策略回顾,PART 2,行销战术,Tactics,2.1 销售目标分解,2.2 执行总线,附件一：业务阶段性说辞,附件二：客户接待流程,附件三：临售进场前所需物料,附件四：临售进场前所需道具,PART 1,策略定位 Strategies,1.1 项目目标设定,本案将在“,影响力经济,”的四个层面,达到其它项目无可比拟的战略高度：,产品影响力,品牌影响力,行业影响力,社会影响力,两个“必须”,房地产业内必须观摩,豪宅消费者必须造访,两个“第一”,长春公寓类豪宅第一品牌项目,长春品质类地产第一品牌企业,两个“大于”,品质价值地段价值,系统创新概念创新,一个“证明”,长春的世界级豪宅,一、项目远景目标：,二、项目经济效益目标：,总销第一：一期,万平米，争取,2011,年底完成,20,个亿,以上,（单体项目年度总销突破长春极限）,单价第二：项目整体实现回收均价,18000,元,/,平米,以上,（公寓型住宅项目单价突破长春极限）,销售目标,1.2 项目营销策略回顾,一、关于豪宅的行销观念,奢侈品,不是高档商品，而是收藏品，源于根基与历史，保存一定“神秘感”与稀缺性；,购买行为存在情绪化，需要时间与互动，即：走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，,价格是通过私下隐晦沟通，没有季节促销，永没折扣；,购买者不称消费者，而是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务；,二、关于豪宅,行销的基本动作：,一、专渠道,（数据库精准营销）,二、大公关,（公关事件类营销）,三、精包装,（现场体验式营销）,四、重口碑,（客户介绍成交制度）,五、默广告,（线上广告配合方式）,2、省内市县及省外客户拓展,策略思考一：,从本案高端客群的社交圈层入手，进行针对性传播，是本案需要研究的重要课题之一。,例如，北京长安俱乐部经常为会员提供商务活动。06年初的一次调查发现，70的会,员有在北京投资的想法，最大的、最直接的投资是房地产，但会员反映他们没有时间,去看楼盘。于是长安俱乐部组织了一次北京最有投资潜力的房地产楼盘推介活动，邀,请了14个北京最热的地段、最具增值潜力的名牌项目到俱乐部进行展示，当天就成交,了十几套房。,活动内容一：,A、在东三省范围内选择沈阳、哈尔滨等重点推广城市，选择该城市的顶级会所进行,定向推介；,B、在省内选择重点城市的重点行业（如松原的油田企业），进行定向推介；,策略思考二：,选择吉林省内主要地级市（吉林、松原、延吉、四平、白城、白山、通化等），与,当地房地产代理公司联动，建立分销合作机制，或在重点城市设立分销点最大化挖,掘本案目标客源；,分销商选择标准：,A、具有操作当地高档房地产项目的实际经验；,B、具有大量当地较高收入的客户资源；,C、在当地具有一定知名度，信誉良好；,注：,本公司于吉林省内具有深厚的人脉关系网络，可顺利实施这一异地销售策略；,二、,大公关,目的：通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感；,一为分量重（业内影响力大），,约为每三月一次大事件，持续提升项目等级；,一为规格高（客户保养性好），,每月举办一次的系列活动，形成具有神秘感的类俱,乐部圈层，形成独特的公关模式，成为口碑传播的重要话题来源；,以下为以上两种类型的公关活动主题参考：,类型一（业内公关活动）示例1：,“价值与荣耀,新形势下的城市豪宅置业观,”,高峰论坛,1、目的：,传播层面,制造业内影响力；,客户层面,通过国内外标杆城市的豪宅置业现状及趋势研讨，定义本案价值高度，,一定程度上亦可教育长春的高端置业者观念（从别墅到公寓），将客户从独栋别墅封,闭式的生活中释放出来；,2、地点：,项目会所（前期可考虑香格里拉酒店）,3、执行建议,A、邀请对象：,长春各大媒体、长春业内人士、北京地产类媒体等；,B、主持人：,建议选择某资深地产媒体主编；,C、发言嘉宾：, 相关政府官员,（如朝阳区主管规划的相关领导、长春房地产协会领导等）；, 业内意见领袖,（借万科高层人脉邀请国内地产大腕，如任志强等）；,发展商代表,：万科总部高层与长春公司高层；,4、新闻点：,A、出席嘉宾论点,（如任志强发言中的某观点，可迅速被全国媒体传播）；,B、新经济形势下的豪宅表现,（市中心高端公寓的抗风险性与保值功能）；,C、京沪等地的市中心公寓豪宅新趋势；,D、长春高端住宅市场变革；,说明：,如北京星河湾，荣获CNBC亚太区地产奖2008”颁发的最佳建筑(中国区）及最,佳公寓（亚太区）两个五星奖；或如北京山水文园等项目所获“联合国人居奖”，,对项目品牌形象的拉升作用极大；,类型一（业内公关活动）示例2：,长春万科柏翠园获“XX”奖，东三省豪宅唯一殊荣,【媒体事件】,港、台、国 外 媒 体 到 访 报 道，“墙 外 开 花 墙 内 香”,类型二（客户保养活动）示例1：,柏图斯庄园（,Chateau Petrus,）极品红酒品鉴会,成为世界一流的极品名酒，一定要得到白金汉宫和白宫的青睐。四十年代初，,伊丽莎白二世的定婚宴上柏图斯已成为皇族们的杯中物。至1947年伊丽莎白女皇,的婚宴上，柏图斯又一次成为女皇的喜爱。一时间从巴黎到伦敦，酒桌上没有柏,图斯的餐厅就一定不是一流的餐厅。六十年代JPM （Jean Pierre Moueix）入主,柏图斯后，JPM又令柏图斯攻入了白宫成为肯尼迪总统的至爱。那时由华府至纽约，,绅士名媛们如不识柏图斯的一定会被视为从西部来的乡下牛仔。,1971年出产的柏图斯葡萄酒是备受赞誉的一款（,三十六年,）。,活动内容：,针对目标客群的生活形态，选择与本案匹配的顶级品牌进行合作，以品牌联动的形式，,一方面增强本案的品牌形象附加值，另一方面通过活动契机，主动引入目标客群至项目,现场，促进耳语传播；,类型三（定向活动）示例1：,“财富之约2011长春高端金融投资理财圆桌会议”,说明：,2008年，北京星河湾“四季会所”举办北京外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴，,邀请百余名政要名流、商界精英、外企领袖参加，继续强调了星河湾作为“商业社交,平台”的附加价值；,方式：,1、与某商业银行（如招商银行）合作，邀请国内知名经济学家、金融或投资理财专家,主讲；,2、引入该银行的VIP客户、长春各商会及多渠道目标客户参加，实行定向推介；,三、,精包装,1、硬环境,作为接待中心的别墅应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。,仿照北京“和乔丽晶”项目，建立一对一专属样板间接待制；,目的：,通过硬件（产品本身）与软件（例如管理与服务）的全面配合展现，通过销售人,员的选择、训练与专业说辞，通过营销现场各个环节的震撼力塑造，使客户“震撼”并,促进成交；,A、售楼处展板,以开发商品牌历程与本案设计团队等为内容的展示空间，营造品牌高端大盘的气势；,B、建材工学馆,博物馆级的建材设备、施工工艺展示空间，,展现本案高标准产品品质；,2、软环境,客户到访体验系统,安全感,酒店感,品位感,国际感,细致感,听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉,安全感,社区的安全性一定是客户非常关心的。,多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，,不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来,的重要。建议,保安数量要稍多于常规配置,，在客户参观过程中潜意识,里总有他们的身影。,保安形象须优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议,选用,类似香港警察服装的制服,，给人以强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感,即：尊贵,+,舒适,除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑,外，建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了,给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户,的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感,国际化可以通过一些道具来加以暗示：,听觉,中央音乐背景；,视觉,国内外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户,触手可及处（要即时期刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感,硬件,售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品；,软件,向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、,时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能；,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感,饮料,饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，,不可使用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影,响客户认可度的重要手段。,客户落座后，由专人询问客人饮用,何种饮料（应,至少,提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提,供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。,音乐,背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又,给人以轻松、高雅的感受；,衣帽间,冬季设置，由专人为客户保管大衣。,四、重,口碑,1、介绍成交制度：,建立客户介绍客户成交的一整套制度流程，促进耳语传播；,会员级别,会员类别,银卡会员,金卡会员,钻石VIP会员,入会条件,登记并填写被推荐人资料,二次购买/推荐购买成功,三次或以上购买/二次推荐购买成功.,购房优惠,累计置业折扣待定,会所,根据会员级别不同,给予不同级别的会所优惠服务,附：万科,柏翠园置业会示意,2、客户关系维护：,通过以项目命名的业主高尔夫球联谊赛等形式，长期持续经营已购业主；,五、默广告,针对长春市场特性及本案定位，建议线上广告发布的原则如下：,1、广告安排,前期适度减少报纸硬广的使用，多使用新闻性软文，制造神秘效应；,3、媒体安排：,除长春各大媒体外，考虑利用外地媒介制作项目专刊（如红地产）、于重要营销,节点发布硬广（如沈阳、吉林、哈尔滨,等市的主流报纸,）,2、广告创作, 广告以品牌形象力为主线，分阶段创作传播主题，全程不出现促销降价信息；, 广告创作遵循大音希声之原则，文案简而有力，直指价值所在；,PART 2,行销战术 Tactics,2.1 销售目标分解推售,本案一期可售产品位于项目的东南侧，东侧产品会受到一定的南湖中街的噪音影响，南侧部分产品会受到大通花园的视觉阻挡；,审视,1,2,3,一期产品位于项目地块东南侧，部分产品尤其是楼王产品具备一定的景观优势；,本案一期产品共20栋，约592套房源，肩负着完成本案全年销售任务的使命。,本案一期产品肩负着确定整个项目市场地位，项目形象的使命；,自省,环顾,展望,如何完成2011年,本案的销售任务,，达到确立市场,地位的目的；,2011年，项目周边没有能与本案形成真正竞争的项目，与本案产生竞争关系的更多的是来自长春别墅市场对本案客户的分流。,本案作为发展商目前在长春最高端的项目，占据着得天独厚的地段优势，是长春近年内少见的、大体量、城市中心的豪宅项目；,产品情况分析面积：,项目总占地面积万平米，地上计容总面积约50万平米。,项目一期推出20栋住宅约592户，其中160平产品184套，230平产品342套，350平产品66套；,可见，项目可售产品中230平品量占据主力，销售成败的关键在于230平产品的消化。,产品情况分析产品形态：,经统计，项目产品中7层为,44,套，占总量的,7.43%,；高层小高层产品为,548,套，占总量的%。,可见，项目高层产品占绝大部分。所以，高层产品的销售情况将直接关系到项目的销售成果。,供货情况分析工程节点：,本案一期全部产品6月25日可以上市销售，正式售楼处6月25日具备展示条件，160平和230平样板间6月25日具备展示条件，350平样板间预计10月份具备展示条件。,综合以上分析的产品面积、产品形态、以及不同区域的产品特点，得出以下思考：,1、不同面积的产品搭配推出、组合销售；,2、鉴于本案产品档次较高，产品数量相对较多，建议减少推售次数，集中引爆；,3、品质相对较好的产品后推，这样有利于体现产品升值，同时有利于最大程度地实现,产品消化；,4、为了确保2011年市场销售的声势，集中推货引爆热销效果，后续小步快跑保证成交,，在完成前期推售之后推出楼王产品，利用楼王产品提升项目价值，并确保楼王产,品的顺利销售。,产品推售策略：,1.2,2011年推售策略,搭配销售,+,先劣后优,+,产品整体推售策略：,先小后大,综合以上思考，2011年柏翠园推售策略为：,第一批推售：2011年7月16日,本次推售产品涵盖160、230，其中160产品136套、230产品234套。,共计370套,。,说明：,2011年第一次开盘，在经过前期充分的蓄客之后大规模推出一批房源，有利于实现引爆市场的热销效果。,第二批推售：2011年9月17日,本次推货房源面积为160、230，其中160产品48套，230产品128套。,共计176套,。,说明：,2011年第二次推货，将本案一期剩余的160和230产品全部推向市场，并通过两种产品搭配达到顺利销售的目的，并为本案后期楼王产品的顺利销售蓄客。,第三批推售：2011年10月中旬,本次推货房源面积为350；,共计66套,。,说明：,2011年第三次推售，楼王产品集中释放，迅速提升项目价值，提高卖点，创造高溢价；,2、策略详解：,A、首推：,产品以230产品为主、搭配部分160 产品（均为小高层），底价入市；,B、一次加推：,在项目整体形象确立后加推产品以160 产品（电梯多层）为主、搭,配部分230产品（小高层），利用多层产品面积小总价低的优势，顺势提高单价；,C、二次加推：,产品为园区入口及中央景观包围中的350楼王（高层），作为项目一,期价值标杆，实现登顶；,1、策略原则：, 推售顺序体现项目价值的逐层拉升；, 体量最大的230平米户型产品均匀分布于各推售阶段，保证产品顺利去化的同时保证各,推售阶段产品的丰富性，扩大受众层面；,蓄水期：3月5日-6月10日 三个月,第一阶段：3月5日-5月5日,第二阶段：5月6日-6月10日,营销节点：3月5日临售进场、5月16日酌情启动外地客户拓展,客户动作：客户蓄水,客户手段：万科老客户、锋行机构客户、其他渠道名单电开、定向推介,活动支持：高峰论坛、亚太区人居大奖炒作（媒体事件）、与奢侈品或名车联合举办新品发布会,项目信息：第一阶段，缓慢释放项目信息，以项目总体价值点引起高端客群关注，建立项目价值。,第二阶段，项目产品信息详解。,阶段目标：,第一阶段：,1、明确中央公园区价值；2、明确长春第一豪宅价值；3、续客1000组；,第二阶段：,1、明确长春产品力第一；2、明确项目奢侈品价值；3、续客800组；,2.2 执行总线,蓄水期,首次开盘,二次开盘,楼王推售,持续销售期,认筹期,客户问卷,目的：,了解到访客户层次，心理；,说明：,针对到访客户，设计针对性问卷，到场客户填写，通过问卷详细,了解客户心理，了解客户对本案的看法预期价格等。,认筹期：6月11日-7月10日 一个月,营销节点：6月25日样板间、样板区、售楼处开放，6月25日一期预售证获得,7月9日启动认筹,客户动作：客户意向确定,客户手段：预选房活动分流客户、认筹活动确定客户意向,项目信息：项目细化信息持续释放,阶段目标：,1、基本确定客户意向；,2、价格探底；,3、续客1000组；,蓄水期,首次开盘,二次开盘,楼王推售,持续销售期,认筹期,首次开盘期：7月11日-8月10日 一个月,营销节点：7月16日首次开盘,客户动作：强效清洗，逼定促成购买,客户手段：不采用集中开盘方式，逐级顺销,项目信息：项目开盘方式告知,阶段目标：,1、促成成交完成10个亿的销售目标；,蓄水期,首次开盘,二次开盘,楼王推售,持续销售期,认筹期,首次开盘后：8月11日-年底,营销节点：9月17日二次推售、10月楼王样板间面试，楼王推售,客户动作：强效清洗，逼定促成购买、客户深耕,客户手段：不采用集中开盘方式，逐级顺销，提升售价，拉升项目高度,项目信息：项目开盘方式告知、相关活动告知,阶段目标：,1、促成成交完成20个亿的销售目标；,蓄水期,首次开盘,二次开盘,楼王推售,持续销售期,认筹期,阶段周期,目的,说辞重点,地段,文化,形象,项目,产品,价格,3.54.5,项目形象试探市场,（定位区位）,中心地段,万科品牌,柏翠的起源,规模,科技概念,不报价格,南湖资源,王石,万科产品线,建筑风格,绿色概念,对比南湖一号,南湖宾馆,1000亿,美式公园住宅,大师合作,智能概念,初探客户心理预期,人文环境,万科物业,中央公园区,地块文化,文化概念,生活配套,原生树,4.65.5,项目价值客户摸底,（定位产品）,地段,文化,形象,项目,产品,价格,中心地段,万科品牌,柏翠的起源,规模,科技细化,不报价格,南湖资源,王石,万科产品线,建筑风格,绿色细化,高于普通别墅价格,南湖宾馆,1000亿,美式公园住宅,大师合作,智能细化,试探客户心理预期,人文环境,物业服务概念,中央公园区,地块文化,户型详解,生活配套,园林详解,5.66.14,项目细节均价亮相,概念,（卖点提炼）,地段,文化,形象,项目,产品,价格,中心地段,万科品牌,柏翠的起源,规模,科技细化,报项目价格区间,南湖资源,王石,万科产品线,建筑风格,绿色细化,南湖宾馆,1000亿,美式公园住宅,大师合作,智能细化,人文环境,物业服务概念,中央公园区,地块文化,户型详解,生活配套,双公园,园林详解,原生树,精装修,会所,幼儿园,毗邻师大附小,6.157.15,项目体验价格细化,（细节放大）,地段,文化,形象,项目,产品,价格,中心地段,万科品牌,柏翠的起源,规模,科技体验,报项目均价,南湖资源,王石,万科产品线,建筑风格,绿色体验,南湖宾馆,1000亿,公美式公园住宅,大师合作,智能体验,人文环境,物业服务概念,中央公园区,双公园,户型详解,生活配套,原生树,园林体验,幼儿园,精装修体验,毗邻师大附小,详解工程细节,附件一： 业务阶段性说辞,阶段周期,目的,说辞重点,地段,文化,形象,项目,产品,价格,5.66.14,项目细节均价亮相,概念,（卖点提炼）,中心地段,万科品牌,柏翠的起源,规模,科技细化,报项目价格区间,南湖资源,王石,万科产品线,建筑风格,绿色细化,南湖宾馆,1000亿,美式公园住宅,大师合作,智能细化,人文环境,物业服务概念,中央公园区,地块文化,户型详解,生活配套,双公园,园林详解,原生树,精装修,会所,幼儿园,毗邻师大附小,6.157.15,项目体验价格细化,（细节放大）,地段,文化,形象,项目,产品,价格,中心地段,万科品牌,柏翠的起源,规模,科技体验,报项目均价,南湖资源,王石,万科产品线,建筑风格,绿色体验,南湖宾馆,1000亿,公美式公园住宅,大师合作,智能体验,人文环境,物业服务概念,中央公园区,地块文化,户型详解,生活配套,双公园,园林体验,原生树,精装修体验,幼儿园,详解工程细节,毗邻师大附小,附件二：客户接待流程,客户 咨询,渠道挖掘（CALL客）,置业顾问 回访,约定客户到访时间,一、 预约流程图,置业顾问按照约定时间提前30分钟确定,置业顾问乘专车南湖宾馆西门使出至正门等候,置业顾问乘客户车辆跟随专车宾馆正门驶入,二、引导客户驶入流程图,客户进入临售休息区，享受专业管家服务，置业顾问聊天了解客户情况,置业顾问引导参观讲解品牌区,置业顾问讲解沙盘规划,水吧人员服务,置业顾问讲解单体建筑,客户至休息入座，置业顾问初步洽谈,赠送精美礼品，送客户上车离开,意向客户请入VIP室进一步洽谈,三、销售中心接待流程图,1、,名片,2、,纸杯（瓷杯）,3、,手提袋,4、,便签纸,5、,档案袋,6、,客户登记簿,7、,展板,8、,胸牌,9、,销售文件夹（置业顾问形象）,附件三：临售进场前所需物料,10、,临售大门门牌,11、,临时接待中心,区域指示牌（装饰）（例：男.女洗手间）,12、,信封信纸,13、,烟灰缸,14、,门口地毯,概念折页,（,1,）讲万科：万科中国,28,年，长春,11,年,9,城,（,2,）南湖：中央公园,（,3,）南湖宾馆：国宾级邻里,（,4,）生活方式：全新奢侈生活线,（,5,）柏翠：内涵详解,（,6,）圈层：金字塔最高端,附件四：销售道具推广渠道,2、网络：,网页设计（保证现场来电,曝光),3、广播文案,（保证现场来人、来电）,4、软文,5、户外,（机场12公里处）做,6、身份杂志2月份,7、房地产报图标,8、围板更换,9、短信文案（万科老业主）,公 关 道 具,牛 皮 邀 请 函,楼 书,奢 侈 品 地 理 指 南,网 站,定 向 邀 请 的 神 秘 圈 层 效 应,THE END,THANKS,敬 谢 聆 听,