营销管理企业市场定位战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,2,章 营销战略与市场定位,1,第,2,章 营销战略与市场定位,市场细分,目标市场选择,市场定位,营销战略与战略营销,2,营销战略（,STP,战略）,市场细分（,S,）,目标市场选择（,T,）,市场定位（,P,）,3,没有一家企业可以满足所有消费者的需要,没有一家企业可以满足一位消费者的全部需要,4,一、市场细分,(segmentation),按消费者需求差异，将市场划分为若干细分市场,市场细分依据：异质需要（欲望、需要、行为）,细分市场特征：消费者需要基本相同,5,吉利汽车案例,6,车厂,车型,价格带,均价,(,万,),月均销量,上海大众,桑塔纳,10.7911.89,11.3,8,222,POLO,12.7514.8,13.8,2,377,一汽大众,新,JETTA 2V,12.5813.98,13.3,9,577,上海,GM,SAIL,9.28,9.3,2,233,SAIL SRV,11.28,11.3,2,416,神龙富康,富康,1.4L,9.78-13,12.0,2,398,富康,1.6L,14.1-15.5,13.0,594,爱丽舍,13.98-15.38,14.0,2,366,长安铃木,奥拓,4.78-5.2,5.0,2,069,羚羊,7.48-8.78,7.0,1,350,2003,年,1-6,月份国内主要经济型轿车价格及月均销量,7,2003,年,1-6,月份国内主要经济型轿车价格及月均销量,车厂,车型,价格带,均价,(,万,),月均销量,上汽奇瑞,奇瑞,QQ,4.0-6.0,5.0,3,180,夏利股份,夏利,1.0,3.98-5.8,5.0,6,333,夏利,1.3,6-8,7.0,644,夏利,2000,9.7,9.7,842,南京菲亚特,派力奥,5.49-7.99,6.0,1,335,西耶那,10.79-12.99,11.0,2,196,西安秦川,福莱尔,4.36-5.3,5.0,1,412,悦达,悦达,5.98-8.98,6.0,1,540,千里马,10.68-11.58,10.5,324,吉利,吉利,3.99-6.19,4.5,3,589,8,吉利汽车细分经济型轿车市场,价格和配置：把经济型轿车市场分为高、中、低端三个细分市场。,再细分：每个细分市场再分为高、中、低三个细分市场,9,吉利产品线策略,四款轿车,豪情、美日、优利欧和华普,10,吉利产品线策略,四款轿车：针对不同的细分市场,市场区隔过细：目标市场有很大重叠性,11,（,1,）自相竞争：四个品牌都集中在一个特定的市场,（,2,）市场空白点：大量的潜在用户转向其他品牌,12,吉利汽车：定位分析,配置：丰富,低,低,价格：高,13,奇瑞,QQ,：定位分析,时尚性：高,低,低,价格：高,14,顾客需要偏好模式,分散偏好模式,同质偏好模式,集群偏好模式,15,分散偏好模式（无细分）,16,同质偏好模式（无细分）,17,集群偏好模式（市场细分化）,18,市场细分变量,人口细分, 地理细分, 心理细分, 行为细分, 受益细分,上述细分可以归纳为以下,2,大类：,一是利用市场条件差异（性别、年龄等）,二是企业独自进行市场细分（受益，如环保、绿色等）,19,1.,人口细分变量,年龄、性别、收入,教育程度、职业、民族,家庭人口、家庭周期,20,家具市场细分（例）：,36,个,年龄：,4,个年龄段,家庭人口：,3,类,收入：,3,个层次,21,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不,影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性,冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为,目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的,追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的,流行的愿望 关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗,(,关心 人居多,强烈 化妆、消费降,健康优先, ,对价格的心理 格、对美丽失,不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等）,模仿型化妆 开始回归社会,好奇心强 关心消费刺激 倾向于节约 扩大消费 化妆意识趋淡,模仿消费者 重量级消费者 消费减退 转换期,silver,(15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55,岁以上,),资生堂对女性化妆生命周期的分析,单品扩大型,单品型 全品型 全品型 单品型,唇膏、润肤霜,除臭类产品,香水、洗脸液,唇膏等,省略部分化妆,化妆水、乳液、营养液、,口红、粉底霜等,22,2.,地理细分变量,消费者地理位置, 地形气候, 交通环境,23,3.,心理细分变量,生活方式：工作生活方式、兴趣、主张, 个性：人格、气质,24,4.,行为细分变量,消费时机, 使用者, 使用率, 忠诚度, 对产品态度,待购阶段,25,5.,利益细分变量,购买动机,26,市场细分的有效标志,可测量性, 市场容量大小, 可赢利性,27,康师傅的案例,康莱蛋酥卷, 顶好清香油, 康师傅方便面,28,二、目标市场选择,(target-segment),目标市场,为实现预期目标而选定并进入的市场。,以市场细分为前提,29,目标市场选择,1,：,无差异市场营销,东来顺的案例,市场营销组合,市 场,30,目标市场选择,2,：,差异市场营销,移动三品牌,市场营 销组合,1,子市 场,1,市场营 销组合,2,市场营 销组合,3,子市 场,2,子市 场,3,31,目标市场选择,3,：,集中市场营销,多普达手机,子 市场,1,市场营 销组合,子 市场,2,子市场,3,32,中国移动,品牌名称,目标人群及提供业务,作用,全球通,高端人群和成功人士,为客户提供语音和数据业务,获得稳定、高额的利润,神州行,低端人群,主要为客户提供语音业务,扩大市场规模,培养顾客的使用经验,动感地带,15,25,岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主要目标,大容量,STK,卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，通过点击菜单可获所需业务,培养时尚用户对数据业务的使用经验,抓住未来高端用户,33,三、 市场定位,在目标市场上，企业为了使产品处于有利地位，而开展的,培养产品特色、树立品牌形象,等影响消费者认知的一系列活动。,34,解放鞋：如何变得更有价值？,35,解放鞋的再生：改变目标市场,Ospop,：,One Small Point of Pride,（,一丁点儿骄傲）,2005,年，班,沃特斯创造,河南焦作：天狼牌、超越牌,75,美元,VS 6.6,人民币,36,沃特斯的创新,聘请设计师，设计舒适的鞋垫，并对制作原料、外观乃至包装作了改良。,创造出能满足西方消费者时尚需求的解放鞋,人性化的胶底,时尚的颜色,朴素的美感,37,38,39,40,41,42,制造还是智造,传统,+,时尚,43,定位方法,1,：十字架分析法,多媒体对应度：高,低,小,内存：大,44,产品定位中的两种距离,第,1,种距离：产品与顾客理想点的距离。反映着顾客满意度。,第,2,种距离：同竞争品牌间的距离。反映产品差别化，顾客在知觉品质上的差异。,45,产品定位方法,2,：产品,-,利益交叉法,46,47,48,以麦当劳的汉堡包为例,49,核心利益与辅助利益的关系,核心利益是否符合顾客的需要, 辅助利益能否最恰当地放大核,心利益的魅力（吸引力）,50,品牌定位方法,51,52,53,54,中,药,凉,茶,还,是,饮,料,55,品牌定位,在产品属性空间上确定品牌的位置,造成联想，实现差异化传播,在顾客心中占据一个有利地位,56,品牌定位方法,档次定位,顾客利益定位,使用者定位,产品类别定位,情景定位,依附定位,文化定位,原产地定位,57,明确的品牌定位,核心利益,期望的,品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？,品牌创造了哪些情感上的好处？,这些好处值多少钱？,什么是品牌的特征,/,个性？,品牌有什么故事,/,传统？,客户应该怎样看待这一品牌？,客户与品牌之间的关系应该是怎样的？,品牌代表什么价值？,客户对品牌的体验如何？,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,58,市场定位策略,模仿,正面竞争定位, 创新,回避正面竞争定位, 初次定位, 重新定位,59,最简单易行的定位方法,模仿的差异,模仿、学习自己的最主要竞争对手,找出其最弱项、次弱项等,定位：攻击对方的弱项,国内外饮料、电器、洗像例,60,金源新燕莎,MALL,：三层运动休闲专区,北京地区面积最大、品类最全的运动品牌集中区,耐克、阿迪达斯、美津浓、锐步、,KAPPA,、李宁、匡威、茵宝、,PUMA,、,CBA,、,FU BU,、,Speedo,、,EXR,等,探路者、,CINNAMON,、奥索卡、诺诗蓝、哥伦比亚、思凯乐、,KAILAS,、沃德等专业户外运动品牌。,体验式大道、旱冰培训、乒乓球区等互动空间。,61,金源新燕莎,MALL,：三层运动休闲专区,62,金源新燕莎,MALL,：三层运动休闲专区,时间,05.6-05.7,07.6-07.7,运动区经营面积（平方米）,1684.45,5595.00,销售额（万元）,167.46,1479.31,单位经营面积销售额,（元,/,平方米）,994.15,2643.99,63,金源新燕莎,MALL,：,四层儿童乐园专区,婴幼儿用品、儿童服装、儿童玩具、儿童用品、儿童教育、宠物寄存。,马克马瑞、天线宝宝、爱儿玛玩具城、红黄蓝亲子园等,60,多个品牌店铺。,囊括了,0,14,岁儿童的所有需求。,64,金源新燕莎,MALL,：,四层儿童乐园专区,65,金源新燕莎,MALL,：,四层儿童乐园专区,时间,05.6-05.7,07.6-07.7,儿童区经营面积（平方米）,1419.76,4197.01,销售额（万元）,154.19,760.00,单位经营面积销售额,（元,/,平方米）,1086.03,1810.81,66,四、营销战略与战略营销,67,68,战略营销,Strategic Marketing,什么是战略营销？,战略营销与市场营销,战略营销与营销战略,68,战略营销,定义,从,竞争战略,的,高度,，,思考和规划,企业,营销战略,和,营销方案，是涉及企,业总体发展的全方位营销。,69,战略营销目的,战略营销是一种基于竞争的思维方法,。,目的是为企业创造更大的生存空间,。,要求,：,上升到战略的高度来认识市场、管理营销，要求企业把营销战略,作为,企业的核心战略，把营销问题视为企业的核心问题。,70,战略营销特点,竞争导向,性,目标长期性,手段综合性,行动计划性,结果深远性,71,战略营销与市场营销,72,营销进化（科特勒）,73,基于价值观驱动的营销模型,个人,公司,意识,情感,精神,使命,传递,客户信息,实现,客户愿望,践行,社会关怀,愿景,强调,盈利能力,强调整体,回报能力,强调,可持续能力,价值观,强调更好,强调,利益差异化,强调组织,价值观差异化,74,战略营销是一种理念（,5P,）,长期,计划,(plan),战略模式,(pattern),战略定位,(position),战略,视野,(perspective),战略,手,段,(ploy),75,战略营销与营销战略,76,战略营销的必要性,战略营销不是点子营销！,为明天做好今天的事！,营销需要手段，更需要理念！,企业与社会,的,长期利益同时最大化,！,77,战略营销体系,营销理念,竞争战略理念,战略营销,企业战略,竞争环境,分析,市场营销战略,市场地位战略,品牌战略,客户价值战略,产品策略,定价策略,渠道策略,促销策略,组织创新,流程再造,营销计划,营销控制,团队建设,营销战略,营销策略,营销过程控制,78,本章关键词,市场细分,市场细分变量,需要偏好模式,目标市场,目标市场选择策略,产品定位,战略营销,79,