麦当劳市场营销

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,背景分析,英文全称：,McDonalds Corporation,商标：,成立日期：,1955,年,重要人物：,雷,克洛克（,Ray Kroc,）,创始人,安德鲁,麦肯纳（,Andrew J. McKenna,）,董事会非执行主席 吉姆,斯金纳（,Jim Skinner,）,董事会副主席兼,CEO,迈克尔,罗伯茨（,Michael Roberts,）,总裁兼,COO,公司简介,2,产业：,餐馆,产品：,连锁快餐、甜点、童装等,营业额：,（,2008,年）,235,亿美元 利润：,43,亿美元,员工数：,（,2008,年）,39,万人,全球连锁店,：,3.2,万家,品牌价值：,2006,年第,5,名,2008,年第,8,名,广告语：,I m lovin it,公司简介,背景分析,3,麦当劳的竞争战略,2.,麦当劳所采取的营销策略：,（,1,）产品：市场细分,（,2,）价格：低价策略,（,3,）渠道：快餐厅（主要是大城市）,（,4,）促销：广告,1.,麦当劳的主要竞争对手：百胜（,Yum),旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及,Darden,、星巴克等,。,4,背景分析,麦当劳与同行业主要公司营业额比较,单位：百万美元,5,背景分析,麦当劳与同行业主要公司利润比较,单位：百万美元,6,麦当劳在中国,1990,年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。,1992,年,4,月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。,麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。,南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。,2003,年,8,月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。,现在， 麦当劳的,670,家餐厅遍布在跨越中国,25,个省市和直辖市的,108,个次级行政区域。目前，员工人数超过,5,万人，其中,99.97%,是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过,1.5,万名的员工，总投资达,5,亿美元。,麦当劳在中国的发展,7,公司的目标市场营销战略,地理因素,1.主要目标在于分析各区域的差异,2.有市场调研及报告，执行不够,市场细分,人口因素,心理因素,1.方便型和休闲型,2.健康型，且有成为主流的趋势,3.70年代成功，90年代失败,1.主要从年龄及生命周期进行细分,2.公司成功及存活的主因,8,请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主要原因。,问题引入,9,成败历程及其原因,1.,成在市场细分,方便型和休闲型，,败在市场细分,健康型。,2 .(1),根本原因 客观原因消费需求在变化 以及竞争者的竞争，,(2),主观原因 因改变自己的产品需要投入成本 较大， 而不愿改变现在的产品。,10,公司的应对策略,麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，将产品定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建企业新形象。为此，应加强五方面工作，即：,1,、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧紧围绕企业宗旨和目标，标志内容必须增强健康之意；,2,、产品宣传不但突出货真价实之意，更需要强调其绿色含义；,对健康型市场进行及时补位,11,3、商标作为企业生命之源，不仅应当反映企业的标志和产品的性质，使消费者易于衡量或评判，而且必须使消费者易懂明了，同时，给消费者耳目一新的感觉，能够激发其强烈的购买欲；,4、产品命名时必须要有新特色，能够反映时代的气息。,5、认真选择企业格言，进一步强化对外宣传企业的整体形象，更需要提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖。,对健康型市场进行及时补位,公司的应对策略,12,1、不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。,2、以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。重新推出快餐食谱-双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。,3、继续在非传统设店的场所开设销售网点以提高网点数目。,公司的战略措施,13,公司的战略措施,此外，麦当劳公司还应与上述营销战略举措相配套，及时采取各种相关的辅助行动，如：,1,、扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。,2,、增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。,3,、增加罗纳德,麦当劳露面的次数。,4,、发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。,14,麦当劳重新定位,麦当劳还重新表述了它的市场定位即：,麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。,15,麦当劳公司应对策略及战略措施是否合理？为什么？哪些地方可以完善？,问题引入,16,问题分析,1.,反应策略主要是重新定位，战略措施目的是促销和提高麦当劳的知名度以及营销力。,2.4P,组合分析，产品组合有问题。,3.,公司应该增加产品的种类，增加健康型食品 。,17,麦当劳与肯德基。,。,麦当劳,vs,肯德基 ：中国市场落差检讨,全美排名第一名麦当劳到了中国不得不委屈地充当千年老二，而在美国排名第七的肯德基在中国却叱咤风云，是有意为之，还是战略战术之失误？,18,肯德基：,1,、先知先觉，起点本土。,2,、追求卓越，先发制人。,3,、系统整合，加速扩张。,麦当劳：,1,、后知后觉，后发制人。,2,、发展滞后，后劲不足。,3,、单兵作战，决策迟缓。,19,长期组织决策上的遥远与迟缓，在对于战略性的关键选址决策上，麦当劳往往偏执于“价格合适”的稳健保守原则，在诸多城市的战略性店铺设立上位肯德基抢得先机，也影响了其在中国的发展与扩张。,可以说，正是由于两者对中国市场与全球市场的重视程度不一致，导致了在战略决策几个主要因素的分野，由此决定了两者在中国市场连锁店得扩张速度与发展数量。,20,小组成员,张阐尹,黄仰芬,蔡翠雄,21,