物流市场营销策略

单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,物流市场营销,主编：李祖武,制作：李晓新,2009年1月,重庆定做广告伞 ,重庆定做广告伞 ,物流市场营销,第一章,绪论,第二章,物流市场分析,第三章,物流市场营销环境,第四章,物流目标市场营销,第五章,物流企业产品策略,第六章,物流企业定价策略,第七章,物流分销渠道策略,第八章,物流企业促销策略,第九章,物流市场营销的新发展,第一章 绪论,第一节,市场营销与物流,第二节,物流市场营销的核心观念,第三节,物流市场营销管理,第一节 市场营销与物流,一、市场营销及主要概念,（一）市场营销的含义及核心概念,市场营销之父美国西北大学营销学教授菲利普科特勒在营销管理一书中给营销下的定义是：营销是个人和集体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。这一定义包含了一些核心概念：需要、欲望和需求；产品和服务；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场。,第一节 市场营销与物流,营销的核心概念,第一节 市场营销与物流,行业与市场的关系,第一节 市场营销与物流,（二）物流营销的含义,营销的概念具有普遍意义，我们可以根据营销的概念推论出物流营销的涵义物流企业通过对物流市场施加作用和影响，促成潜在客户转化为现实客户，以满足客户对物流产品（服务）的需要和欲望的过程。,第一节 市场营销与物流,二、市场营销与物流的关系,（一）市场营销对物流的影响,1、市场营销观念对物流的影响,2、市场营销渠道对物流的影响,3、市场营销模式对物流的影响,第一节 市场营销与物流,（二）物流对市场营销的影响,1、物流对产品的影响,2、物流对价格的影响,3、物流对渠道的影响,4、物流对促销的影响,第一节 市场营销与物流,三、学习市场营销的实际意义,首先，市场营销的理论、方法和技巧，可以帮助企业及其员工树立市场营销观念，提高通过市场成功地实现潜在交换、促进产品（服务）销售的能力。,其次，在市场经济条件下，企业开展生产或经营活动所需的资源是通过市场进行配置的。,再次，经济全球化使得企业不得不通过市场对接加入国际经济循环，这是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。,第二节 物流市场营销的核心观念,一、物流市场营销观念的演变,（一）产品供应观念,（二）市场后勤观念,（三）社会营销观念,（四）战略营销观念,第二节 物流市场营销的核心观念,二、现代物流应树立的营销观念,（一）客户服务理念,1、建立以客户为导向的组织机构,2、要建立客户资料库,3、提供全方位服务,4、有针对性地提供服务,第二节 物流市场营销的核心观念,（二）战略合作理念,1、不断改善、提高物流服务质量，以满足客户的销售需要；,2、伴随着客户的发展壮大，能够及时提出相对应的采购、销售物流解决方案；,3、通过有针对性、个性化的物流解决方案，来降低物流成本、减少资金占用量；,4、配合客户销售，积极整合社会资源，实现客户与其终端客户的零距离、客户的零库存以及JIT概念的实现；,第二节 物流市场营销的核心观念,5、积极跟进客户销售网络的铺设，作好仓储网络的部署、客户的分拨、配送物流；,6、通过资源的不断整合、优化，降低物流费用，为客户提高产品的竞争力，以达到双赢，真正形成稳固的战略合作伙伴关系。这种相互依赖、相互影响的关系，使客户和物流公司成为新的利益共同体。,第三节 物流市场营销管理,一、市场营销管理的任务,物流营销管理的任务不仅是为了实现企业目标而寻找足够的顾客并刺激他们来购买企业的产品和服务，而且要确定市场对企业产品和服务的需求水平、时机和构成。因此，物流营销管理的实质是物流需求管理，即通过一定的方式，影响物流需求的水平、时机和构成，使之与物流企业的供给相适应。,第三节 物流市场营销管理,对物流业来讲，实际需求水平高于或低于企业预先设定的需求水平的情况非常普遍，需求的不规则性尤其明显。物流营销管理就是要对付这些不同的需求情况。,第三节 物流市场营销管理,1、负需求,2、无需求,3、潜在需求,4、下降需求,5、不规则需求,6、充分需求,7、过量需求,8、有害需求,第三节 物流市场营销管理,二、市场营销管理的方法,（一）分析市场机会,（二）选择目标市场,（三）进行市场营销策略组合,（四）执行与控制市场营销活动,第二章 物流市场分析,第一节,物流市场调查,第二节,客户分析,第三节,竞争者分析,第一节 物流市场调查,一、物流市场调查概述,物流市场调查就是对物流市场调查研究，它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作，是物流企业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的始终。通过市场调查，物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势，为营销决策提供科学的依据。,第一节 物流市场调查,（一）市场需求调查,1、市场容量调查,2、物流需求特点的调查,3、市场需求变化趋势的调查,第一节 物流市场调查,（二）客户资源调查,1、主要客户数、主要客户的行业分布及区域分布、主要客户的稳定性、主要客户的物流发展计划。,2、主要客户的未来物流需求、物流服务购买者市场的基本结构和特征。,第一节 物流市场调查,（三）产品、服务和价格调查,1、市场上同类物流产品和服务的数量、性能、价格以及物流客户对物流产品和服务的认识和建议等。,2、物流成本及其变化情况。,3、影响市场价格变化的因素、同类产品和服务的供求变化的情况、产品和服务价格的高低及不同的定价方法。,4、促销方面的调查。,第一节 物流市场调查,（四）物流流量及流向调查,1、库存商品的入出库情况及主要的仓储方式。,2、所承运商品的运量及主要的运输方式。,3、商品资源的离散程度。,4、商品的流向及商品流通过程所覆盖的区域。,第一节 物流市场调查,（五）竞争情报的调查和收集,1、竞争者现有物流资源与现有客户资源。,2、竞争者物流营销计划。,第一节 物流市场调查,二、物流市场调查的程序,（一）确定问题和调查目标,（二）制定市场调查计划,1、资料来源,2、调查方法,3、调查费用,第一节 物流市场调查,（三）收集调查资料,（四）分析和整理资料,1、分类,2、编辑,3、制表,（五）撰写调查报告,第一节 物流市场调查,三、物流市场调查的方法,（一）询问法,1、面谈调查法,2、街头拦截访问,3、电话访问,4、邮寄调查,5、网络调查,（二）观察法,（三）实验法,第二节 客户分析,一、个体客户需求分析,（一）个体客户需求的基本特征,1、多样性,2、发展性,3、可诱导性,第二节 客户分析,（二）个体客户购买决策过程,1、购买决策的参与者,（1）发起者,（2）影响者,（3）决策者,（4）购买者,（5）使用者,第二节 客户分析,2、购买决策过程,（1）引起需求,（2）收集信息,（3）比较评价,（4）购买决策,（5）购后感受,第二节 客户分析,二、组织客户需求分析,（一）产业客户需求的特点,1、购买者数量少，购买规模大，购买者往往集中在少数地区。,2、派生需求。,3、需求弹性小。,4、波动的需求。,5、专业人员购买。,6、直接购买。,第二节 客户分析,（二）产业客户购买决策过程,1、购买决策的参与者,（1）使用者,（2）影响者,（3）决策者,（4）购买者,第二节 客户分析,2、购买决策过程,（1）认识需要,（2）确定需要,（3）说明需要,（4）物色供应商,（5）征求供应建议书,（6）选择供应商,（7）签订合约,（8）评价反馈,第三节 竞争者分析,一、竞争者含义与分类,从狭义上说，竞争者就是与本企业提供相同产品不同品牌的所有组织和个人，也就是日常市场竞争中所遇到的竞争者，在市场竞争中他们会给本企业带来最大的威胁；从广义上说，竞争者则是指那些与本企业争夺客户手中货币的所有组织和个人，这有利于本企业更清晰更全面地分析和了解竞争者。,第三节 竞争者分析,（一）按不同层次对竞争者分类,1、品牌竞争者,2、行业竞争者,3、形式竞争者,4、欲望竞争者,第三节 竞争者分析,（二）按竞争者在同一目标市场的地位进行分类,1、市场领导者,2、市场挑战者,3、市场追随者,4、市场补缺者,第三节 竞争者分析,（三）按竞争者特性分类,1、强竞争者与弱竞争者,2、良性竞争者和恶性竞争者,第三节 竞争者分析,二、物流企业竞争者分析主要内容,（一）竞争者的基本信息,1、竞争者概况,2、竞争者组织机构,3、竞争企业的负责人背景,第三节 竞争者分析,（二）竞争者产品或服务特点,了解主要竞争企业的产品或服务特点可以从收集各竞争企业的产品说明书，分析主要能够企业的广告内容等方面入手，通常各企业都会在产品说明书或者广告中，把自己产品或服务中的最突出的优点陈述出来。,有的时候，也可以通过购买并深入研究主要竞争企业的产品或服务的方法来了解其产品或服务的特点。,第三节 竞争者分析,（三）竞争者市场策略,1、竞争者的渠道策略,了解竞争者的销售渠道状况对于企业来说具有多方面的意义：第一，通过分析竞争者的渠道，掌握竞争者的销售动态；第二，寻找销售渠道中的空白点，作为自身发展的基础；第三，便于有针对性地从渠道角度与竞争者展开角逐。,第三节 竞争者分析,2、竞争者的定价策略,定价策略是企业经营策略的重要手段。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到市场中各方的利益。,第三节 竞争者分析,3、竞争者的促销策略,促销的目的在于刺激目标客户对企业产品或服务的需要、增加销售、改善形象、提高知名度等方面起着十分重要的作用。因此，对于竞争企业的各种促销活动必须给予充分关注。这样，一方面可以从中获取许多有用的信息，一方面可以分析判断出竞争企业的意图和动向。,第三节 竞争者分析,三、物流企业竞争者分析的方法,（一）识别竞争者,第三节 竞争者分析,（二）判断竞争者战略,第三节 竞争者分析,（三）了解竞争者的目标,（四）评估竞争者的实力,（五）预测竞争者的反应模式,1、从容竞争型,2、选择型竞争者,3、凶狠型竞争者,4、随机型竞争者,第三章 物流市场营销环境,第一节,物流营销环境概述,第二节,物流微观营销环境,第三节,物流宏观营销环境,第一节 物流营销环境概述,一、市场营销环境与企业经营活动的关系,（一）市场营销环境约束企业经营活动的开展,（二）企业经营活动对营销环境的能动性,第一节 物流营销环境概述,二、物流市场营销环境的分类,（一）物流市场营销环境的含义,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。,第一节 物流营销环境概述,（二）物流市场营销环境的分类,1、微观环境,2、宏观环境,第一节 物流营销环境概述,三、物流市场营销环境的分析方法（SWOT分析法）,（一）基本原理,SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，又称为态势分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。,SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。,第一节 物流营销环境概述,（二）SWOT分析法的应用,1、扫描环境因素，分析企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。,2、构造SWOT矩阵,3、制定行动计划,第一节 物流营销环境概述,第二节 物流微观营销环境,第二节 物流微观营销环境,一、企业内部因素,物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。,第二节 物流微观营销环境,二、供应商,物流供应商是指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。,供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面，一是供应的可靠性，二是资源供应的价格及其变动趋势，三是供应资源的质量水平。,第二节 物流微观营销环境,三、营销中介,物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。,第二节 物流微观营销环境,四、客户,客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。,第二节 物流微观营销环境,五、竞争者,（一）识别竞争者,（二）评估竞争者,1、市场份额,2、心理份额,3、情感份额,第二节 物流微观营销环境,六、公众,社会公众是指对企业营销有现实或潜在影响的群体。,（一）媒体公众,（二）政府公众,（三）民间团体,（四）内部公众,第三节 物流宏观营销环境,一、经济环境,（一）宏观经济环境,宏观经济环境通常指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际贸易等方面的环境内容。,第三节 物流宏观营销环境,（二）微观经济环境,微观经济环境主要指物流企业所在地或所服务地区客户的社会购买力、收支结构等造成物品的流量与流向的变化情况，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。,第三节 物流宏观营销环境,二、政治与法律环境,（一）经济体制,（二）经济政策,（三）法律法规,第三节 物流宏观营销环境,三、自然与科技环境,（一）自然环境,（二）科技环境,第三节 物流宏观营销环境,四、社会文化环境,社会文化环境由价值观念、宗教信仰、语言文字、文学艺术、伦理道德、风俗习惯、审美观念等构成，文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的。企业对社会文化环境进行分析，一方面是为了适应不同国家和地区的社会文化环境，为企业求得良好的、有利的生存环境；另一方面也是要把社会文化转化为企业内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值要求。企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效地激励员工为顾客服务。,第四章 物流目标市场营销,第一节,物流市场细分,第二节,物流目标市场选择,第三节,物流市场定位,第一节 物流市场细分,一、市场细分的含义,（一）市场细分的概念,所谓物流市场细分，是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个物流市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。,第一节 物流市场细分,（二）市场细分的作用,1、有利于企业发掘市场机会,2、市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，帮助决策者更准确地制订营销目标，更好地分配物流资源。,3、有利于企业合理地利用资源,第一节 物流市场细分,二、市场细分标准,根据物流市场的特点，可以用以下几类标准进行细分：,（一）地理区域,1、区域物流市场,2、跨区域物流市场,第一节 物流市场细分,（二）行业对象,按行业对象的不同，可以将物流市场分为：汽车物流、家电物流、IT物流、零售物流、医药物流、石化物流等等。,（三）客户业务规模,1、大客户,2、中等客户,3、小客户,第一节 物流市场细分,（四）物品属性,物流对象商品和物资，是千差万别的。不同的商品和物资具有不同的物理和化学属性，这些属性对物流成本、物流技术和物流管理都产生了不同的影响，对物流服务也提出了不同的要求。,第一节 物流市场细分,（五）物流环节,商品从生产着传递到消费者，一般要经历一个非常复杂的物流过程，这个过程包括储存、运输、装卸、搬运、流通加工、配送等多个环节，这些环节往往需要跨区域、跨行业、跨部门来完成，因此，一个物流企业很难完成上述所有环节的物流活动，而只是选择其中几个企业最具优势的环节，提供物流服务。,第一节 物流市场细分,（六）其他,除了上述常用的细分标准外，物流企业还可以结合企业自身特点和资源条件，根据客户特征将物流市场细分为外资、合资和国资等市场；根据不同客户的外包动因将物流市场细分为观众成本型、关注能力型、关注资金型以及符合关注型等市场；根据物流对象的体积和重量将物流市场细分为大件市场、小件市场等；根据客户所的时间要求细分维特快件、快件、一般物件等市场。,第一节 物流市场细分,三、市场细分方法,（一）单一因素细分法,（二）综合因素细分法,（三）系列因素细分法,第二节 物流目标市场选择,一、细分市场评价,（一）细分市场规模和潜力的评价,（二）细分市场的结构吸引力的评价,（三）企业目标和资源的评价,第二节 物流目标市场选择,二、目标市场选择策略,（一）密集单一市场,1、密集单一市场模式的特点,2、密集单一市场模式的缺点,第二节 物流目标市场选择,（二）有选择的专业化,1、有选择专业化模式的特点,2、有选择的专业化模式的优点,第二节 物流目标市场选择,（三）产品专业化,1、产品专业化模式的特点,2、产品专业化模式的优点,3、产品专业化模式的局限,第二节 物流目标市场选择,（四）市场专业化,1、市场专业化模式的特点,2、市场专业化模式的优、缺点,第二节 物流目标市场选择,（五）完全覆盖市场,1、无差异营销,2、差异性营销,第二节 物流目标市场选择,三、目标市场选择的制约因素,（一）企业的实力,（二）市场的特点,（三）物流服务的市场生命周期,（四）市场竞争状况,第三节 物流市场定位,一、市场定位的概念,市场定位（Marketing positioning），通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。,第三节 物流市场定位,也就是说，市场定位就是根据市场竞争情况和本企业条件，为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取客户的认同。所以，市场定位的依据一是客户的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。,第三节 物流市场定位,二、市场定位的步骤,（一）明确潜在的竞争优势,1、分析竞争者,2、分析市场（目标客户）,3、明确潜在的竞争优势,第三节 物流市场定位,（二）选择相对的竞争优势,1、技术优势,2、价格优势,3、质量优势,4、渠道优势,5、服务优势,第三节 物流市场定位,（三）显示独特的竞争优势,显示竞争优势也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效的沟通。包括：建立与市场定位相一致的形象，让目标客户知道、了解并熟悉企业的市场定位。,第三节 物流市场定位,三、市场定位的策略,1、避强定位,2、迎头定位,3、重新定位,第五章 物流企业产品策略,第一节,物流产品概述,第二节,物流产品市场寿命周期,第三节,物流新产品开发,第四节,品牌与品牌策略,第一节 物流产品概述,一、物流产品的基本概念,在有形产品的市场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品的实实在在的、有形的实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，客户所购买到的也正是企业所提供的。而物流产品的情形则有着很大的不同。由于物流产品大都是无形的、不可感知的，客户购买服务的过程实质上是感知服务的过程。物流产品具有明显的服务的特点。,第一节 物流产品概述,二、物流产品的层次,（一）核心产品,（二）形式产品,（三）附加产品,第一节 物流产品概述,整,体,产,品,构,成,图,第一节 物流产品概述,三、物流产品组合,物流产品组合是指物流企业为了满足不同客户的需求，开发的服务种类及服务产品的组合，是物流企业经营的全部产品线、产品项目的组合。,物流产品组合一方面反映了物流企业的经营范围，一方面又反映了物流企业市场开发的深度。,第一节 物流产品概述,物流产品组合取决于三个因素：物流产品组合的宽度、深度和关联性。物流产品组合的宽度是指物流企业的产品线数；物流企业各条产品线所拥有的产品项目数称为产品组合深度。各产品线之间所使用设施、操作手段、操作规程、服务对象等的相似和相关程度称为关联性。,第一节 物流产品概述,四、物流产品组合策略,（一）扩大产品组合策略,1、在维持原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格；,2、增加不同质量与不同价格的同类产品；,3、增加相互关联的产品；,4、增加与现有产品使用同一材料或相同生产技术的其他产品；,5、增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。,第一节 物流产品概述,（二）缩减产品组合策略,1、保持原有产品宽度和深度，即不增加产品线和产品项目只增加产量、降低成本；,2、缩减产品线，企业根据自身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或几个产品线；,3、缩减产品项目，即在一个产品线内取消一些利润较低的产品，尽量生产利润较高的少数产品。,第一节 物流产品概述,（三）产品延伸策略,1、向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产品。,2、向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品。,3、双向延伸。即企业产品原定位于中档产品市场，当其掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方面延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围。,第二节 物流产品市场寿命周期,一、产品市场寿命周期概念,产品市场寿命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品市场寿命周期。它是指产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是产品的使用寿命。,第二节 物流产品市场寿命周期,产品市场寿命周期阶段图,第二节 物流产品市场寿命周期,二、产品市场寿命周期各阶段的市场特点,（一）投入期,（二）成长期,（三）成熟期,（四）衰退期,第二节 物流产品市场寿命周期,三、产品市场寿命周期的市场策略,1、投入期,（1）加大广告的宣传力度,（2）采用产品试用的策略,（3）重视早期用户的示范作用,（4）稳定产品的各方面功能,（5）注重产品的外观形象,第二节 物流产品市场寿命周期,2、成长期,（1）继续广告宣传,（2）提高产品质量,（3）提高售后服务和增加增值服务,（4）扩大产品的用户范围,第二节 物流产品市场寿命周期,3、成熟期,（1）市场改进。企业可用影响销售量的两个基本因素为它的成熟产品扩大市场。,其一：增加使用者；,其二：增加使用者的使用率。,（2）产品改进,（3）营销组合改进,第二节 物流产品市场寿命周期,4、衰退期,（1）继续策略,（2）集中策略,（3）收缩策略,（4）放弃策略,第三节 物流新产品开发,一、新产品的含义和种类,市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的本企业从未生产经营过的产品。,第三节 物流新产品开发,基于新产品的含义，新产品可以分为以下几类：,（一）全新新产品,（二）改进新产品,（三）换代新产品,（四）模仿新产品,第三节 物流新产品开发,二、新产品应具有的特征,1、微型化、轻便化,2、多功能化,3、时代感强,4、简易化,5、利于保护环境,6、适应性强,7、相对优点突出,8、人体工程化,第三节 物流新产品开发,三、新产品开发程序,（一）新产品构思,1、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。,2、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。,第三节 物流新产品开发,（二）新产品筛选,其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；,其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。,第三节 物流新产品开发,（三）编制新产品计划书,（四）产品设计,（五）新产品试制,（六）新产品评定,（七）新产品试销,（八）商业性投产,第三节 物流新产品开发,四、新产品开发的策略,（一）领先策略,（二）超越自我策略,（三）紧跟策略,（四）补缺策略,第三节 物流新产品开发,五、保障新产品开发成功的措施,首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。,其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。,第三节 物流新产品开发,六、新产品开发时应注意的问题,（一）以功能为中心制定产品开发计划,（二）最大限度的降低产品总成本,（三）形成新产品开发的良性循环,（四）开展创造性思维,第四节 品牌与品牌策略,一、品牌及品牌相关概念,（一）品牌和品牌的构成,美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别一个销售者，或一群销售者的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。,第四节 品牌与品牌策略,品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。,品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。,品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案等。,第四节 品牌与品牌策略,著名物流企业品牌,第四节 品牌与品牌策略,（二）品牌与名牌,名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。,另外，名牌是有时效性的。,第四节 品牌与品牌策略,（三）品牌与商标,品牌英文名Brand，商标是Trade Mark，两者是完全不同的概念。,商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。,商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。,第四节 品牌与品牌策略,（四）品牌的内容,品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、使用者,第四节 品牌与品牌策略,二、品牌策略,（一）品牌化决策,（二）品牌使用者决策,（三）品牌名称决策,第四节 品牌与品牌策略,三、品牌建设,（一）确保产品或服务质量，做到持之以恒。,（二）发展规模经济，增强企业实力。,（三）加强科学管理，培养优秀人才。,（四）注重形象宣传，提高企业信誉。,（五）坚持开发创新，增强品牌活力。,第六章 物流企业定价策略,第一节,物流产品定价目标,第二节,物流产品定价方法,第三节,物流产品定价技巧,第一节 物流产品定价目标,一、影响物流产品定价的主要因素,（一）营销目标,在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场价格定位，那么确定营销组合战略（包括价格）便是一件相当容易的事了。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格。一般的物流企业目标是生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品服务质量领导。,第一节 物流产品定价目标,（二）营销组合战略,营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格。如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。但是，即使产品以价格为特色，营销人员也需要牢记，顾客很少只依据价格就做出购买行为。,第一节 物流产品定价目标,（三）成本因素,1、按物流范围划分,物流费用可分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。,2、按支付形式划分,物流费用可分为：材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。,第一节 物流产品定价目标,3、按物流的功能划分,物流费用可分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。,4、物流产品的成本可分为两种固定成本和可变成本。,第一节 物流产品定价目标,（四）竞争因素,市场竞争状况直接影响着物流企业定价策略。在服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。物流企业应积极了解竞争者的服务质量和服务价格，并将这些信息作为制定自己服务价格的基点。在市场上，除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。向竞争对手全面学习，是一个物流企业在竞争中得以生存的最好策略。,第一节 物流产品定价目标,（五）需求价格弹性,需求价格弹性是指商品价格变动所引起的需求量变动的比率，它反映了商品需求量变动对其价格变动反应的敏感程度。不同商品需求量变动对价格变动反应的敏感程度不同，需求价格弹性就不同，一般用需求价格弹性系数来表示其弹性的大小，以Ed来表示，Q代表需求量，Q代表需求量的变动量，P代表价格，P代表价格的变动量，则需求价格弹性系数可用下列公式表示：,第一节 物流产品定价目标,1、完全无弹性,2、相对无弹性,3、单一弹性,4、相对有弹性,5、完全弹性,第一节 物流产品定价目标,（六）国家有关方针政策的影响,1、行政手段,2、法律手段,3、经济手段,第一节 物流产品定价目标,二、物流企业定价的目标,1、维持企业生存发展,2、实现企业利润最大化,3、扩大市场占有率,4、提高产品与服务质量,5、获取投资利润,第一节 物流产品定价目标,三、物流产品定价的意义,1、价格是企业收入和利润的源泉,2、价格是获得最大客户剩余的关键,第二节 物流产品定价方法,一、成本导向定价法,成本导向定价法，是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格。这里所讲的成本，指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。,第二节 物流产品定价方法,（一）成本加成定价法,这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。计算公式为：,第二节 物流产品定价方法,（二）目标利润率定价法,这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，成本加成法是从产品成本为出发点来制定产品价格的，而目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。,目标利润法的基本公式为：,单位产品价格（固定成本可变成本目标利润）/预计销量,第二节 物流产品定价方法,二、需求导向定价法,需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。,（一）理解价值定价法,理解价值定价法，即企业根据消费者对商品或劳务价值的认识而不是根据其成本来制定价格的定价方法。,第二节 物流产品定价方法,（二）区分需求定价法,区分需求定价法，就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。,（三）习惯定价法,习惯定价法是企业一招长期被客户接受的价格来定价的一种方法，又称便利定价法。,第二节 物流产品定价方法,三、竞争导向定价法,这种定价方法主要有3方面特点。,1、价格与商品成本和需求不发生直接关系；,2、商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；,3、成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。,第二节 物流产品定价方法,（一）随行就市定价法,随行就市定价法是企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。随行就市定价法是一种防御性的定价方法。,第二节 物流产品定价方法,（二）产品差别定价法,产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。,第二节 物流产品定价方法,（三）投标定价法,这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与卖方签约成交。这种方法往往是在买方市场（即产品供大于求的市场）中，由买方掌握主动权来运用。运用此种方法和拍卖定价法时，企业对产品的定价权实际上在某种程度上转移到了买方。,期望利润（报价估计成本）中标概率,第三节 物流产品定价技巧,一、新产品定价策略,（一）取脂定价,（二）渗透定价,（三）满意定价,第三节 物流产品定价技巧,二、折扣与折让,（一）现金折扣,（二）数量折扣,（三）季节折扣,第三节 物流产品定价技巧,四、心理定价策略,心理定价技巧主要是通过分析和研究客户的消费心理，利用客户不同心理需求和对不同价格的感受，有意识地运用到产品或服务定价中去，以促进产品的销售。,（一）声望定价,（二）招徕定价法,第三节 物流产品定价技巧,五、区域定价策略,（一）运输费用主要包括：,1、人工费用,2、运输费用,3、其他费用,第三节 物流产品定价技巧,（二）装卸搬运费用主要有以下几方面：,1、人工费用,2、营运费用,3、装卸搬运合理损耗费用,4、其他费用,第三节 物流产品定价技巧,（三）仓储费用主要包括以下几个方面：,1、仓储持有成本,2、订货或生产准备成本,3、缺货成本,4、在途库存持有成本,第三节 物流产品定价技巧,六、价格调整策略,（一）价格调整技巧的主要形式,1、按不同的客户差别定价,2、定制化价格,3、按产品部位差别定价,第三节 物流产品定价技巧,（二）价格调整定价的适用条件,1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。,2、以较低价格购买某种产品的客户没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。,3、竞争者没有可能在市场上以低价竞销。,4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。,第三节 物流产品定价技巧,5、价格歧视不会引起客户反感而放弃使用企业服务，影响销售。,6、采取的价格歧视不能违犯法律法规的规定。,第七章 物流分销渠道策略,第一节,物流分销渠道概述,第二节,物流分销渠道设计,第三节,物流分销渠道管理,第一节 物流分销渠道概述,一、物流分销渠道含义,（一）分销渠道的概念与结构,1、分销渠道概念,分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,第一节 物流分销渠道概述,2、分销渠道的结构,分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。,第一节 物流分销渠道概述,（二）分销渠道类型,1、直接渠道与间接渠道,2、长渠道和短渠道,（1）零级渠道,（2）一级渠道,（3）二级渠道,（4）三级渠道,3、宽渠道与窄渠道,4、单渠道和多渠道,第一节 物流分销渠道概述,二、物流分销渠道系统,1、垂直渠道系统,（1）公司式垂直营销系统,（2）管理式垂直系统,（3）契约式垂直系统,特许经营组织,批发商倡办的连锁店,零售商合作社,2、横向营销系统,3、网络化营销系统,第一节 物流分销渠道概述,三、物流分销渠道新发展,（一）大型零售商的地位正在加强,（二）零售商业的多业态化,（三）传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，以增强竞争力。,（四）电子商务的出现，信息流相对超前发展，使物流体系成为瓶颈。,第二节 物流分销渠道设计,一、分销渠道设计的概念,分销渠道设计是指对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而实现营销目标的活动。营销活动的重点就是满足购买者的需要，而分销渠道又是供应商和客户之间的重要纽带。因此，分销渠道设计的优劣直接影响着企业产品和服务价值实现的程度，为本企业、经销商带来更大的现实及长远收益。,第二节 物流分销渠道设计,二、影响分销渠道设计的因素,（一）内部因素,1、产品因素,2、企业的财务及融资能力,3、企业的规模与声誉,4、管理能力,5、企业对渠道的控制愿望,第二节 物流分销渠道设计,（二）外部因素,1、中间商,2、客户,3、竞争者,第二节 物流分销渠道设计,三、分销渠道设计的基本内容,（一）分析渠道需要、明确渠道目标与限制,（二）确定各主要渠道选择方案,1、确定中间商的数目和类型,（1）企业销售人员,（2）代理机构,（3）行业销售商,2、界定渠道成员责任,第二节 物流分销渠道设计,（三）评估各主要渠道选择方案,1、经济性标准,2、控制性标准,3、适应性标准,第三节 物流分销渠道管理,一、分销渠道成员选择,（一）物流企业渠道成员选择的原则,1、进入目标市场原则,2、形象匹配原则,3、突出核心服务原则,4、同舟共济原则,第三节 物流分销渠道管理,（二）物流企业渠道成员选择的标准,1、信用与财务状况,2、销售能力,3、产品线,4、声誉,5、市场覆盖范围,6、销售业绩,7、管理的连续性,8、管理能力,9、态度,10、规模,第三节 物流分销渠道管理,二、分销渠道评价,（一）服务分配质量评价,1、物流渠道成员是否具有柔性系统，即渠道成员都能在对客户的需求做出快速反应的同时，还具有高度的弹性；,2、协同供应链的各个企业实现最小库存，既维持企业能够满足客户需求及时做出反应的客观要求，又使库存成本维持较低水平，在二者之间找到合理的平衡点；,3、优化运输。,第三节 物流分销渠道管理,（二）物流服务的财务绩效评估,物流企业渠道的管理人员可以通过财务指标对渠道德绩效进行评价。一般可以从市场占有率、渠道费用、销售等方面进行评价。,第三节 物流分销渠道管理,三、分销渠道激励与协调,（一）分销渠道的激励,1、与中间商建立合作关系。,2、与中间商建立一种合作关系，达成一种协议。,3、经销规划。,第三节 物流分销渠道管理,（二）分销渠道的协调,1、分销渠道调整的原因,（1）现有分销渠道未达到发展的总体要求。,（2）客观经济条件发生了变化。,（3）企业的发展战略发生变化。,第三节 物流分销渠道管理,2、分销渠道调整的步骤,（1）分析分销渠道存在的问题,（2）重新界定分销渠道目标,（3）进行现有分销渠道评价,（4）组建新分销渠道并进行管理,第三节 物流分销渠道管理,3、分销渠道调整的策略,（1）增加或减少某些分销渠道成员,（2）增加或减少某些分销渠道,（3）调整整体分销渠道系统,第八章 物流企业促销策略,第一节,物流促销与促销组合,第二节,物流人员推销,第三节,物流广告,第四节,物流营业推广,第五节,物流公共关系,第一节 物流促销与促销组合,一、物流企业促销的含义,（一）促销及物流企业促销,促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式，把企业的产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动的总和。促销活动的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。,第一节 物流促销与促销组合,物流企业促销是现代物流企业通过一系列活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务；另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等。物流企业促销就使物流企业把其向客户提供物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户以达到吸引客户提高企业业务量、增加利润目的企业经营活动。,第一节 物流促销与促销组合,（二）物流企业促销的主要方式,1、人员推销,2、广告,3、营业推广,4、公共关系,第一节 物流促销与促销组合,（三）物流企业促销的作用,1、提供情报,2、刺激需求,3、突出特点,第一节 物流促销与促销组合,二、物流企业促销目标,（一）物流企业促销目标的重要性,1、建立客户对本企业及其产品的认识和兴趣,2、说服客户购买或使用本企业的服务,3、建立并维护本企业的形象和信誉,第一节 物流促销与促销组合,（二）物流企业促销的基本目标,1、建立对该物流产品及物流公司的认识和兴趣；,2、使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异；,3、沟通并描述所提供产品或服务的种种利益；,4、建立并维持物流企业的整体形象和信誉；,5、说服顾客购买或使用该项物流产品。,第一节 物流促销与促销组合,（三）物流企业促销的具体目标,1、顾客目标,2、中间商目标,第一节 物流促销与促销组合,三、物流促销组合策略,（一）促销组合策略的含义,促销组合就是物流企业把人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系四种方式进行合理选择，有机搭配，使其综合地发挥作用，以取得最佳的促销效果，实现促销目标。在物流企业的市场营销活动中，进行促销的组合，是十分重要的问题。,第一节 物流促销与促销组合,（二）促销组合策略的方式,1、推式策略,第一节 物流促销与促销组合,2、拉式策略,第一节 物流促销与促销组合,3、推拉式结合策略,通常情况下，物流企业以可以把上述两种类策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求，在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的努力把服务产品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。,第一节 物流促销与促销组合,（三）选择促销组合策略时应考虑的因素，,1、物流产品的特点,物流企业为满足各类客户需求，提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同促销组合策略。一般来说，比较复杂的物流服务产品，如通过系统数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，最好采取人员推销的方式。而对于比较简单的物流服务如快运、仓储、运输、配送等则比较适合采取广告的方式。,第一节 物流促销与促销组合,2、物流服务产品的生命周期,阶段,促销目标和重点,促销组合,投入期,唤起认知,介绍性广告、人员推广、报纸大篇幅广告,成长期,提高知名度和强调差异性,形象广告、差异、特色广告、人员推广,成熟期,增加服务项目的美誉度,品牌广告、公益广告、营业推广,衰退期,维护客户信任和指名,营业推广、人员推广、提醒广告,整个周期阶段,消除客户不满,公共关系,第一节 物流促销与促销组合,3、市场状况,4、费用因素,5、资源因素,6、渠道因素,7、竞争因素,第二节 物流人员推销,一、物流企业人员推销的含义与特点,（一）物流企业人员推销的含义,物流人员推销，指物流企业派出推销人员或委派专职推销机构向目前市场的客户及潜在客户推销物流服务产品的经营活动。对于企业而言，由于物流服务产品的专业性和特定性特点，推销具有其他营销方式所不可替代的作用，成为物流人员企业生产经营活动的重要内容和主要环节，也成为物流促销组合中最不可少的促销方式。,第二节 物流人员推销,（二）物流企业人员推销的特点,1、沟通的双向性,2、方式的灵活性,3、对象的针对性,4、过程的情感性,5、角色的双重性,6、团队的协作性,第二节 物流人员推销,二、推销人员的素质要求,（一）思想政治素质,（二）知识修养,（三）实际工作能力,（四）个性素质,第二节 物流人员推销,三、物流企业人员推销的程序,1、寻找并识别目标客户,2、推销前的准备,3、约见客户,4、推销洽谈,5、应付异议,6、缔结合约,7、售后服务,第二节 物流人员推销,人员推销的程序,第二节 物流人员推销,四、人员推销的组织形式,1、区域结构式,2、项目结构式,3、客户结构式,4、复合结构式,第三节 物流广告,一、物流广告的含义及作用,（一）物流广告的含义,物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。,第三节 物流广告,（二）物流广告的作用,1、传递信息，促进销售,2、介绍商品，引导消费,3、树立企业形象，提高企业知名度,第三节 物流广告,二、广告媒体及其选择,（一）依照不同媒体划分的广告种类,1、视听广告,2、印刷广告,3、户外广告,4、交通广告,5、售点广告,6、邮寄广告直邮广告,第三节 物流广告,（二）POP广告,1、壁面广告,2、货架广告,3、地面广告,4、悬吊式广告,5、标志广告,6、柜台式广告,7、附在商品上的广告,8、包括价目卡,9、包装广告,第三节 物流广告,（三）广告媒体的选择,1、依据企业及产品的特性,2、依据消费者的媒体习惯,3、依据媒体传播范围,4、依据媒体的影响,5、依据媒体的成本,第三节 物流广告,三、物流企业广告策略,（一）广告目标,（二）选择广告媒体,（三）编制广告预算,（四）广告效果评价,第四节 物流营业推广,一、物流营业推广的含义,营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需要，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。营业推广在物流服务中的各个阶段都是有效的，可以用来吸引注意，产生兴趣，诱发欲望，刺激购买。营业推广一般被看成是和广告、通过人员销售和公共关系一起构成促进活动的一部分。,第四节 物流营业推广,二、营业推广的形式,（一）针对消费者的营业推广形式,1、产品陈列和现场表演,2、赠送样品,3、廉价包装,4、有奖销售,5、优惠券,6、知识讲座,7、售后保证,第四节 物流营业推广,（二）针对中间商的营业推广方式,1、产品交易会和展示会,2、让利销售,3、销售竞赛,4、服务促销,第四节 物流营业推广,三、物流企业进行营业推广时应考虑的因素,1、明确营业推广的目标,2、选择营业推广的对象,3、确定营业推广的途径,4、掌握营业推广的时机,5、定好营业推广的期限,6、算好营业推广的费用,第五节 物流公共关系,一、公共关系的含义及特点,（一）公共关系的含义,公共关系（public Relation）是指某一组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。,第五节 物流公共关系,（二）公共关系促销的特点,1、传递信息的全面化,2、公众影响的多元化,3、塑造形象的成效化,第五节 物流公共关系,二、公共关系的对象及方法,（一）公共关系的对象,公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与企业经营管理活动发生直