运营商流量运营策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,数据流量,差异化运营案例,1,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,2,互联网移动化对通信行业的冲击,互联网厂商移动起来,互联网应用移动起来,互联网内容移动起来,网络广告 电子商务,网络门户,SNS,社区,网络游戏 及时通信,搜索引擎 在线支付,手机广告 移动电子商务,手机门户 移动,SNS,手机游戏 移动及时通信,搜集引擎 手机支付,对短信、语音传统收入型业务冲击,对收益模式的冲击,对网络承载的冲击,数据流量经营是未来,收入重要增长点,，战略重心逐渐向流量经营转移！,3,数据流量高速增长，发展空间巨大,数据流量运营是挑战，更是机遇！,2011,年,10,月,GRPS,普及率较,2010,年,12,月增长,9.48PP,，增幅全省第一。,2011,年,10,月,GPRS,户均流量较,2010,年,12,月增长,154pp,，增幅全省第一。,GPRS,发展（不含内容计费）情况,从数据变化情况来看，农业地市数据流量也呈现快速增长趋势，需求很旺盛。当然发展与全省还存在一定的差距。,如能抓住数据流量发展机遇，深化经营，将有效拉动收入增长。测算,GPRS,普及率和户均流量达全省均值，每月可增加收入,196,万元。,4,流量发展遭遇“三座大山”,战术上思变、寻突破，改善流量经营被动局面！,客户发展不快,2010,年底,GPRS,普及率仅为,40.3%,，全省倒数第一，落后全省平均,5PP,。,其中使用,1-3,次的浅使用用户占比达,40%,，有使用习惯的客户更少。,收入获取不足,2010,年,底户均流量仅,6.69M,，全省倒数第一。,2010,年,流量增幅达,390%,，收入增幅仅,150%,，两者比值达到,2.6,，量收失调严重,。,服务压力不小,数据流量投诉呈现逐渐上升趋势,2011,年月均投诉量同比增长,54pp,；尤其是流量费用投诉易产生过激行为。业务发展没有兼顾好客户服务。,5,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,6,总体运营思路,数据流量差异化运营,前期流量运营粗放，注重营销而忽略服务。未从解决客户使用障碍，满足客户需求出发，营销与服务没有有效结合，效率偏低，服务满意度不高。,需转变思路，围绕服务开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广。,清除障碍,促普及,差异引导,提收入,关怀提醒,保服务,不能用,不会用,不敢用,障 碍 多,资源引导简单,套餐升级盲目,业务营销粗放,不 精 细,系统支撑弱,客户关怀少,宣传不到位,投 入 少,7,数据流量差异化运营举措,清除障碍促普及,终端营销与替换,流量型产品推广,开展宣传与辅导,流量运营过程中，围绕服务，开展工作。帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用；挖掘用户需求，通过差异引导与营销，培育客户使用习惯，提升流量与收入；通过推进流量关怀服务工作，提高客户满意度。,差异引导提收入,精细内容,PUSH,引导,开展流量套餐跨栏,关怀提醒保服务,开展流量服务关怀,强化流量服务宣传,自有轻流量业务营销,用习惯,用起来,放心用,8,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,9,清除障碍,促普及,10,攻坚解决农村区域用户上网障碍,确保上网,注重体验,量化宣传,消除恐惧,教会操作,提供便利,赠送流量,拉动需求,推广上网普及型手机,开通家庭手机替换工作,资费量化宣传,流量查询方式,引导用户保存书签或安装浏览器,告知上网作用：聊天、看新闻、查天气,主推支持上网包月非签约卡,针对农村中学推广动感地带达人卡,针对农村流动型人口推广全球通我发卡,能用,敢用,会用,好用,终端,套餐,辅导,宣传,为农业地市，农村用户占比高，农村客户流量普及率仅,37%,，低于全市,12PP,，但普及率增幅高于城区；调查发现农村未普及用户中，,27%,的用户有上网需求；攻坚开发农村市场意义重大！,不支持上网功能的终端（如家庭手机）多，占比超过,10.4%,。,大量不具备上网功能的非签约卡存在，占比大于,11.1%,。,调查发现,25%,比例的用户对上网资费恐惧，不敢放心使用。,对客户需求关注与引导不够，仍有客户不知道上网可以做什么。,?,障碍,在哪,效果,非签约卡上网普及率,38.6%,农村区域：动感地带达人卡流量普及率,88.22%,、全球通我发卡流量普及率,69.47%,。,11,重点关注城区三类场所用户，开展流量服务推广,集团市场,公共场所,校园市场,将集团用户流量普及率提升纳入客户经理薪酬考核。,面向中小集团开展,“,手机上网服务日,”,活动。,以赠送流量的名义推广包含流量的资费套餐：动感地带达人卡。,加大包月流量套餐的推广。,面向批发市场，交易中心，商场人员推广上网套餐。,在需要客户排队，等待的场所加大宣传：医院，银行。,城区用户终端相对较好、上网知识丰富。在流量推广策略上，聚焦有上网需求的用户，重点在三个人员较为集中的场所开展流量服务推广。,12,差异引导,提收入,13,如何引导效果最佳？,为提高流量收入，前期对客户推送网址链接，引导点击；开展套餐升级活动，引导升级；开展轻流量业务促销，提升规模等工作。但效果不佳，不仅没有带动流量与收入提升，反而造成用户投诉。,新问题,新思路,老问题,老对策,1,2,3,用户缺乏上网资源，,怎么办？,发链接,让客户办理包月套餐，,怎么办？,送礼品,想扩大战略型业务规模，,怎么办？,下指标,超流量用户升级，降收入，,怎么办？,精准实施流量跨栏,一推就反感，推过就沉默，,怎么办？,精确营销自有业务,不点击，还投诉，,怎么办？,基于兴趣开展引导,14,基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度,通过多次资源引导，分析、修正用户兴趣，建立用户偏好模型，在合适的时间向合适的用户推荐其感兴趣的资源，提高点击率，提升用户满意度。,匹配引导,匹配引导,根据用户的套餐类型、年龄、性别、流量、短信、,ARPU,等信息，建立用户初始兴趣模型,建立初始兴趣度,初步修正兴趣度,综合修正兴趣度,校园招聘一批稳定的资源提供团队。将手机,WAP,网址新闻资源编辑整理成六大类十八个子类，建立资源库。,资源选择原则：紧跟热点、制造悬疑、大众关注！,内容加工,用,18,类资源的偏好度表示每个用户兴趣模型，该模型动态调整。,1,3,2,根据用户初始兴趣模型，匹配资源内容，开展引导。跟踪用户点击情况，修正用户兴趣度。,根据修正后的用户兴趣度，并在不同的时间段，继续开展资源引导，跟踪用户反应，持续动态修正兴趣度。,15,凤凰要闻：关于拉登之死的四个疑问,最高法：酒驾者不应一律入刑罪,新浪娱乐：阿娇不会与陈冠希合照泯恩仇,凤凰要闻：卡扎菲挂了,逐阶段跟踪分析用户对,PUSH,资源的反应，最终确定用户最感兴趣的内容种类，建立用户与内容的兴趣匹配关系，提高点击率，降低投诉率。,凤凰要闻：抓本拉登的海豹队员失事丧命,要闻：故宫失窃案告破疑有内应,国际,要闻,社会,新闻,八卦,娱乐,投诉率：十万分之十,投诉率：十万分之二点五,投诉率：十万分之一,为分析所建兴趣模型的准确度，选择一批对国际要闻、社会新闻、八卦新闻兴趣度较高的用户，分三阶段引导，跟踪点击率和投诉率。,点击率,32%,点击率,20%,点击率,15%,点击率,46%,点击率,25%,基于用户兴趣的精确引导不再是一种骚扰，而成为一种贴心服务。,点击率,53%,基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度,-2,16,精准实施流量跨栏,前期面向全网用户开展套餐升级促销活动，参与用户,80%,以上是超流量用户，营销成功后收入反而下降。同时也发现如果不开展升级引导，用户主动升级率较低，多数用户在临界套餐包月流量时选择少使用，控制流量，不利于用户上网潜力挖掘和收入提升。,20,元包月,10,元包月,5,元包月,实用套餐,使用流量小于,5M,用户,资费敏感超流量用户,使用流量（,24M,，,35M,）之间用户,使用流量（,56M,，,80M,）之间用户,在保证服务情况下，以双方利益最大化为原则确定要主动引导跨栏的目标用户。,资费敏感型用户对流量费较关注，各类套餐档超流量费的该类客户是首先要进行套餐升级引导的对象。,实际使用流量达到套餐上限流量,80%,以上或超流量后费用低于上档套餐包月费的用户，需主动引导开展跨栏。,其余用户不主动引导。,资费敏感超流量用户,资费敏感超流量用户,17,精确营销自有业务,营销手段,集团团购,渠道协同,关键时刻,换机时刻,购机时刻,等候时刻,首发时刻,阅读控,社交控,音乐控,游戏控,业务,应用,联合推广,传统推广方法简单粗放，营业员见人就推，甚至用自己的手机替用户体验，形成不了真正的客户群，且易造成客户反感，满意度下滑。,因此，必须调整营销模式，锁定终端支持用户，结合客户兴趣，抓住关键时刻，丰富营销手段，来实现精确营销。,结合现有轻流量自有业务特征，根据资源引导实施中建立的兴趣模型，将用户分成阅读控、社交控、音乐控等类型。,建立用户与业务的匹配关系。,根据省经分智能终端数据流量分析模块、终端销售系统数据，,建立业务与终端的适配关系。,开展营销实施,：跳出传统营销思路，抓住几个营销关键时刻，丰富新的营销手段，充分利用社会资源，提高营销效率。如尝试与医院联合推广手机阅读，在集团反抢换机时刻开展业务团购，效果不错。,18,关怀提醒,保服务,19,三类人群，关怀服务,数据流量投诉量虽整体不高，但增长很快，尤其资费方面的投诉，若处理不当，用户易发生过激行为，造成负面影响。在此背景下，公司将流量服务作为一项重要的服务内容来抓，根据客户类型，采取针对性采取措施完善流量服务。,上网,疑虑型,上网,活跃型,焦点,问题型,下发“手机上网省钱秘笈”关怀彩信。,普及手机上网基础知识、引导开通包月套餐。,营业厅设置手机上网服务专席，解答用户咨询。,下发“手机上网小窍门”关怀彩信。,引导用户套餐升级、安装浏览器及应用软件。,下发分品牌的业务“惠资讯”，提高用户套餐流量感知。,公开说明智能手机高流量原因，建立透明消费公众形象。,制定超高流量费退费流程，提高投诉问题,处理,效率。,完善,PUSH,黑名单、白名单、红名单管理，避免打扰客户。,20,强化宣传，正向引导,流量焦点投诉的负面传播效应已经呈现，公司针对突出问题，围绕服务核心，借助强势媒介、聚焦优势资源，开展宣传工作。,与本地论坛、手机报合作，引导舆论。,与电视台“药都时空”栏目，合作开展手机上网专题宣传。树立服务到位、资费透明正面形象。,把正面形象树起来,宣传动感地带达人卡、全球通我发卡等包含流量的资费产品。,突出流量包月套餐的单价便宜。,将专业的流量,M,量化为“多少字”、“几张图”、“几首歌”，“多少时间“等易于理解的内容。,把资费便宜喊出来,覆盖优势：随时随地都能上网。,速度优势：农村突出,EDGE,、城区突出,WLAN,。,把网络优势亮出来,设置广播专栏，讲解手机上网知识。,将手机上网作为一项基础功能，在各类新业务宣传中体现，普及流量知识。,把使用方法传起来,21,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,22,初步运营效果,GPRS,普及率：,逐渐提升，相比,2010,年年底提升了,9.5PP,，普及率排名从,17,位上升至第,9,名。,户均流量：,10,月,户均计费流量比,2010,年底提升了,154pp,，增幅全省第一。流量收入增长,83.7pp,。,新业务满意度：,2011,年新业务满意度较,2010,年提升了,5.4,。,2011,年第二期、第三期新业务满意度在全省均排名第一。,轻流量自有业务：,战略业务普及率,10,月排名全省第二，提升迅速。以手机阅读为例，,2011,年,10,月份使用用户比,2010,年底增长,230%,。,23,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,24,问题与建议,案例亮点,科学管理用户偏好,利用协同过滤、关联规则分析上网高价值用户特征，跟踪用户点击行为，修正用户偏好。实现用户偏好科学化细分，提高了兴趣模型准确度。,差异化运营模式,根据运营目标的差异、用户的区域差异、用户兴趣差异、用户服务类型差异等开展针对性提升活动。,资源集中化管理,用户可通过短信、,web,方式推荐上网内容资源，管理人员可以录入、审核、归类各种上网资源，实现了资源的开放型收集和统一化管理。,立体化交叉营销,将服务贯穿到业务营销各环节中，将自有轻流量业务与流量价值提升相结合，将流量套餐升级与客户服务相结合等。,案例,创新点,25,问题与建议,可推广性,追求价值！数据流量经营毋庸置疑是今后的工作重点，是收入增长的重要保障,。,值,尽求简洁！无复杂理论，无高深技术。通过将现有营销方法适当或组合或改进或精细。,简,立足现实！从实际数据流量营销中提炼、总结，经实践证明对提升普及率、收入、业务和服务十分有用！,实,想推广,能推广,易推广,26,问题与建议,篇后语,27,谢谢！,不足之处，恳请批评指正。,28,