集团精品营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,集团精品营销方案,汽车4S店水平事业之精品篇,2011年4月23日,1,1.4S店精品市场分析, P03-08,2.精品营销方案,.P09-49,3.精品提成激励政策,.P50-52,内容大纲,2,一. 4S店精品市场分析,1,.汽车精品发展：,2007年以后，中国汽车工业真正进入了飞速发展的时期，各品牌在一、二、三城市设立同城多家4S店，汽车销售量大幅增加的情形下，汽车价格战越演越烈，经销商单车销售毛利也急剧下滑，各4S店开始前装和加装部分车内配置来平衡新车毛利！新的危机带来新的机遇！,2.,汽车精品利润：,汽车4S店水平事业部门由此得到全方面发展！在今后的几个内，各4S店精品销售全面开花，XX集团10年精品销售营业额就达到,1.5,亿，单店的营业额每年在,1000,万左右，毛利率平均,45-60%,之间。由此可见，精品部门是对门店的每年贡献度有多大！于是有些品牌成立了新的部门精品部和集团精品处，真正开始了探索4S店精品发展的之道！,3,3.,4S,店精品销售优势：,有统一的形象,有完善的展示,有专业的销售流程,有足够的售后保障,4,4.汽车后市场的利润来源:,5,6,7,4S,店,单项获利率,状况分析,汽车导航,防 爆 膜,底盘装甲,漆面镀膜,其他精品,获利率,营业额,电子安防,季节产品,易耗产品,真 皮,8,提升汽车的销售量,可在同地区的兄弟店中多抢生意,获得更多的综合利润,能得到更多的厂家返利,能增加汽车保险、售后等收益；,提升了竞争力,汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。,做好精品销售的好处,9,5.集团对精品部门的认识：,了解自己的竞争优势,明确门店经营精品的目的,汽车精品是目前增长最迅速的项目,汽车精品的利润是非常可观的,要将精品当成最快的利润增长点,10,二.精品营销方案,4S,店的竞争优势,4S,店营销的有效策略,汽车精品的差异化营销,销售目标的设立与执行,如何快速打造销售团队,11,1.4S,店的竞争优势：,成本领先优势,技术领先优势,专业化领先优势,12,店面优势,：,有统一的形象,有完善的展示,有专业的销售流程,有足够的售后保障,当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！,13,2.4S,店营销的有效策略:,前装：将热销和畅销类精品可作为前装,例：标配车型加装导航和其它精品，可作为新版本：,2011科技版上市 2011精英版 2011尊尚版等,后装：将一般和较差类可作为后装,例：可以在交车过程中或谈判过程中，销售顾问利用有效话术向客户推荐。,14,排序,产品,4S,店选择比例,销售情况,第1位,防爆太阳膜,87.62%,热销,第2位,防盗器、防盗锁,69.52%,第3位,倒车雷达,56.19%,第4位,GPS导航,系统,48.57%,畅销,第5位,底盘装甲,46.67%,第6位,汽车地毯,42.86%,第7位,汽车真皮,41.90%,第8位,汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等),40%,第9位,汽车香水,32.38%,一般,第10位,小装饰品,32.38%,第11位,汽车清洁用品,26.67%,第12位,方向盘套,25.71%,第13位,凉垫,24.76%,第14位,汽车座套,24.76%,第15位,电子狗,21.90%,第16位,氙气大灯系统,20%,第17位,迎宾踏板,17.14%,较差,第18位,羊毛坐垫,16.19%,第19位,汽车改装品(定风翼、贴纸等),14.29%,第20位,车腊,10.48%,第21位,合金车轮,9.52%,第22位,其它,0.95%,15,2-1.,汽车精品选购原则：,汽车精品的选择要遵从20/80原则,所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值,电子类的产品是最为重要的利润来源,16,2-2. 4S,店产品选择的3个重点要素:,安全性,高品质，不会产生伤害,差异性,有独特的卖点，与众不同,不可比性,只有不透明的产品才能卖高价,17,2-3.,可能面临的其它风险,来自于产品本身的风险,品质不过关所造成的损失,产品不兼容带来的麻烦,来自销售过程产生的风险,销售员的过份夸大让客户反感,信誉方面的损失,过高的产品价格,欺骗客户,哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。,18,2-4.,精品竞争力的组成,质量,价格,速度,产品,服务,竞争力,19,2-5.,精品部经营理念的认知,:,4S,店精品经营的方向与装饰美容店要有所不同,产品的选择上要“少而精”,施工服务是提升价值的关健,注重产品的不可比性,注意“机会成本”带来的损失,20,3.,汽车精品差异化营销:,精品的销售方式及特点,产品要卖出“不同”,多做“减法”少做“加法”,相信客户都是跟风的,创造“新车型”,样车是精品最好的“展示柜”,为客户找到购买的理由,关注客户的价值体验,21,销售方式,随车赠送,(,大礼包,),独立销售,(,单独，打包,),安装在车上销售,(,前装,),消费特点,一次性消费,多次消费,22,消费者对“更好”是没有感觉的,只有“不同”才能激起消费者的兴趣,产品、价格、渠道、促销,哪怕是同样的产品也要制造出不同,找到产品与竞品的不同点，并形成概念,这种概念最好建立在竞争对手的对立面,23,案例：“TOP版”现代悦动,24,25,案例：销售员与客户的对话(1),销售：先生您好，如您经常出门最好加装一,台DVD导航吧，这样就不怕迷路了。,客户：质量好不好？要多少钱啊？,销售：我们这里有一种质量很好的，只要,7800元。,客户：太贵了，以后再说吧。,销售：,26,销售：先生您好，为了您的方便，我们准备了多种,的精品套餐，这都是我们精心挑选过的，质,量也很好，您可以选择一下。,客户：这里面都有些什么啊？,销售：哦，这个套餐有DVD导航、防盗器、倒车雷,达、底盘防锈处理、防爆膜、脚垫,客户：我先看看吧。,销售：我们还有简单一点的，要不您选这一款,案例：销售员与客户的对话(2),27,案例：“皇家版”雅阁,28,案例：“皇家版”雅阁,29,30,31,32,33,给消费者足够的遗憾,害怕过时,类比十年前、现在和未来一两年的车载智能系统的发展；类比奔驰、宝马、雷克萨斯，类比等离子电视、,3G,手机,给消费者足够的恐吓,害怕新车被盗,知道新车在头三年被盗几率最大,给消费者足够的诱惑,豪华、尊贵、高科技、方便,让消费者觉得很划算,强调性价比,销售顾问介绍的4个方面,34,顾问式销售的4 个步骤,寻找客户的隐性的伤口,通过闲聊、交流、询问等方式,将客户的伤口撕开,找到客户的“痛”点，并挑起话题,往伤口上撒盐,向客户暗示可能的最坏结果,给伤口上药,提出有效的解决方法,35,客户的观念：,“,4S,店的精品都比外面的要贵一点”,“在,4S,店安装会比外面有保障”,“小东西就没有必要在,4S,店购买”,“,4S,店送的精品品质都是一般的”,“洗车、打蜡这些没必要在,4S,店做”,36,应对策略：,“第一”胜过“更好”,不要试图改变客户的观念,不要满足所有客户的需要,速度第一，完美第二,只能有一个概念,针对客户养成的观念，制定有针对性的话术。,37,思 考,38,3-2.,有所不为，才能有所为,不要试图满足所有人的需求,了解市场细分原则,只做部分人的生意,4S,店的精品在“少”不在“多”,精品销售的,20/80,原则,要学会放弃,不是所有的客户都会听你的,39,4.,销售目标的设立与执行,4-1.,设立：,设定月度精品销售目标,分配目标到部门,制定精品营销活动计划,制定个人销售计划并落实到位,40,平均单车营业额 *000元,加装比率 80%,毛利率 40-55%,门店任务 *000元*X,库存倍数 根据销量设定,41,4-2.,执行,制定方案，下达目标任务，制定合理的提成激励制度。在门店形成良好精品销售氛围（比、赶、超）。由每个门店精品经理监督及月末达成以确保执行力！（制定好精品经理的考核方案）,42,领导不重视,项目立项,制定出可行的销售目标,产品选择不当,专业人才缺乏,公司的,销售目标与政策,不明确,精品经营不理想的主要原因,43,目标的重要性,“你知道这个月,要完成多少的任,务吗”,“不知道，反正,公司也没要求”,如公司没有了销售目标及政策，员工就没有销售方向，自然业绩也就不好!,44,5.,如何快速打造销售团队,“人海战术”最有效的打法,树立起全员销售的观念,“优秀”是靠不住的,销售主要是靠团队作战，不是个人,销售是“练习”不只是“学习”,合理的回报是前进的动力,45,销售技能培训五步骤,产品知识的灌输,撰写产品介绍文章,编写产品“标准”答案,(,应对话术,),一对一强化朗读,考试,46,标准话术的应用,话术是对应客户异议的有力工具,标准的回复能让客户增加信心,编写话术的流程方法,47,写出所有的问题点,分类并进行归类,编写出标准答案,(FABI,方式,),不断改进完善,48,将精品销售溶入整车销售流程中,试乘试驾的过程,汽车功能介绍的过程,客户等候的过程,49,三.精品提成激励政策,合理的回报是前进的动力！,精品经理：,50,销售经理：,精品销售好与否和销售经理有直接关系，销售部和精品部关系最亲密的两个部门,建议增加销售经理精品补助金！,销售经理精品补助级距,单车营业额,2000元,3000元,4000元,5000元,5500元以上,奖金,300元,400元,500元,600元,800元,51,销售顾问：,52,精品处价格制定：,销售类精品,售价=（进价+工时费）*2,门店精品部营业额与毛利润都纳入集团精品处业绩。单品牌各门店精品价格一致，毛利润由各店精品经理把控。与其它部门无任何关系。车款与精品款分开交款。发票只开具车款额度，精品可开具精品发票。,53,以上建议，仅供参考！,谢谢！,54,