战略品牌管理第四组完整版

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,湖北大学商学院,2006,级旅游管理,单击此处编辑母版标题样式,市场定位,案例启示,营销运作,营销策略,品牌形象,品牌定位,2006,级旅游管理,第四组：,何利苑,虞新芳,展,示,框,架,哈根达斯,品牌的创建及定位,哈根达,斯品牌资产的形成及强化,哈根达斯品牌的创建及定位,内部分析,企业资源优势：,1,资金足够,2,唯美的品牌故事,3,高品质原材料,外部分析,外部市场与消费者需求：,1,高价冰淇淋的市场空档,2,对于高品质生活的追求,核心,价值,结,果,哈根达斯,品牌定位：,品牌历史,内部分析,-,品牌历史,内部分析,1921,年，品牌创始人鲁本,.,马特斯研制美味的冰激凌,1961,年，鲁本,.,马特斯将这种冰激凌正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。,1976,年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。,1983,年，哈根达斯进入新加坡和香港。,1984,年，哈根达斯进入日本市场。,1986,年，推出“,Stick Bar,冰激凌脆皮条”，被,Dairy Foods,杂志评为年度产品。,1987,年，哈根达斯在欧洲首度亮相,。,内部分析,-,品牌历史：,1992,年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。,1996,年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌甜品屋开业。,1997,年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。,1998,年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。,1999,年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心。,2000,年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。,2001,年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。,内部分析,-,品牌历史：,2004,年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京多家新店揭幕；,哈根达斯在中国专卖店达到四十多家。,2005,年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场,。,2006,年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生活全新体验。,2007,年，占据,4,层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。,2008,年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国,70,余家专卖店。,2010,年,11,月,18,日，哈根达斯进驻无锡第一家门店,-,哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。,内部分析,-,品牌历史：,内部分析,-,品牌故事：,哈根达斯与爱情,哈根达斯有一个女友，后来成了他的妻子，之前，女方家庭不同意女方跟哈根达斯结婚，就骗他女方已经死了，只是哈根达斯的朋友转达的，说女方,忘不了哈根达斯所做的牛奶冰,，于是，哈根达斯采集最好的水果，用精贵的石食材,每天做一个牛奶冰,，眼睁睁的看着它融化，就像是在天堂的女友在享用一样。有一天，一对情侣吵架了，女生说和男生在吃,最后一次牛奶冰,，拿起哈根达斯摆在桌子上的那个,牛奶冰,，结果女生一口气全部吃完了，哈根达斯也因此出名。因为这种冰哈根达斯是,限量供应,，所以许多情侣大早上排起了长队，只为给心爱的人买一份好吃的牛奶冰。最后，那个哈根达斯以为已经死的女友打电话来，说她的丈夫死了，离开哈根达斯的每一天都在想他，终于两人结婚，开发了,哈根达斯的冰淇凌,，研制出了永垂不朽的咖啡、香草、等口味，加上一句：,“爱她，就请她吃哈根达斯”,内部分析,-,高品质,纯天然原料加工：,高品质,高价格,冰激凌,中的劳斯莱斯,！,外部市场与消费者需求：,1,低价冰淇淋市场已渐趋成熟转战高,2,消费者对于高品质生活的追求,外部分析,Haagen-Dazs,VS,Dairy Queen,高档冰激凌,VS,软冰激凌销售,品类,高薪阶层,VS,平民,昂贵,VS,便宜,目标客户,价格,哈根达斯是怎么定位的？,1,哈根达斯向消费者塑造的品牌形象,2,哈根达斯品牌核心价值,3,哈根达斯最大的特点,情感营销,4,哈根达斯客户群体,定位四步骤：,体贴、尊贵、亲和、浪漫,品牌形象,品牌,核心价值,高品质生活方式的象征,情感营销,1,高贵时尚生活方式,2,永恒的爱情标签,收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：,1,家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。,2,高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。,目标客户,哈根达斯品牌资产的形成及强化,品牌回忆,品牌联想的强度,品牌联想的偏好,品牌联想的独特性,品牌再认,品牌形象,品牌认知,品牌资产的形成,品牌资产的形成,向往爱情，,爱上哈根达斯,爱她，就请她吃哈根达斯,广告营销,体验营销,情感营销,距离营销,客户关系管理,本土化策略,冰淇淋中的奢侈品,特定目标群体,爱情联想强烈,共鸣,行为忠诚度,态度,依附,社区,归属感,主动,涉入性,判断,质量,可信性,考虑,优越性,感受,温暖,感,乐趣感,兴奋感,安全感,社会认同感,自尊感,显著度,品类,识别，满足需求,功效,主要,特征与次要特色,产品可靠性、耐用性、服务便利性,服务效果、效率、移情性,风格与设计,价格,形象,用户,形象,购买,及使用情景,个性与价值,历史、传统及经验,线路性理,感性路线,服务态度好,冰淇淋外表精致口味丰富,蕴含美好,口感好,质量高,信誉佳,冰淇淋，甜品,对象为情侣与白领,唯美爱情故事,爱情标签,浪漫,温馨,休闲,柔和,品牌,忠诚者,冰淇淋，爱情,0.17,0.66,0.24,0.65,P-2,品牌功效,P-1,P-10,P-7,P-8,P-9,P-3,P-4,P-6,P-5,P-11,P-12,I-2,I-9,品牌形象,I-1,I-3,I-6,I-5,I-10,I-7,I-8,I-11,I-12,I-4,F-2,品牌感受,F-1,F-3,F-4,F-6,F-5,F-7,F-8,F-9,F-11,F-12,F-10,J-2,品牌判断,J-1,J-3,J-4,J-6,J-5,J-10,J-7,J-8,J-9,J-11,J-12,R-2,品牌共鸣,R-1,R-3,R-4,R-6,R-5,R-10,R-7,R-8,R-9,R-11,R-12,0.58,0.49,共鸣,行为忠诚度,态度,依附,社区,归属感,主动,涉入性,判断,质量,可信性,考虑,优越性,感受,温暖,感,乐趣感,兴奋感,安全感,社会认同感,自尊感,显著度,品类,识别，满足需求,功效,主要,特征与次要特色,产品可靠性、耐用性、服务便利性,服务效果、效率、移情性,风格与设计,价格,形象,用户,形象,购买,及使用情景,个性与价值,历史、传统及经验,品牌资产的形成,（,1,）品牌命名是品牌资产形成的,前提,（,2,）营销和传播活动是品牌资产形成的,保障,（,3,）消费者产品经验是品牌资产形成的,关键,品牌命名是品牌资产形成的,前提,-Haagen-Dazs,：唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。,成为现今世俗男女爱情的象征。,体验营销,距离营销,情感营销,广告营销,营销和传播活动是品牌资产形成的,保障,本土化策略,客户关系管理,“一语惊人”,“过目难忘”,“秀色可餐”,广告营销,平面广告“秀色可餐”,哈根达斯广告,广告词“一语惊人”,美味的哈根达斯，就像黄金里的,24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是,冰淇淋领域中的极品之作,。,汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯,。,总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。,爱她,就请她吃哈根达斯,。,制造名人效应,开展爱心活动,建立品牌旗舰店,体验营销,扮成时尚高贵生活的代言人，并贴上神圣永恒,爱情的标签,，创造良好的口碑和形象，生存和活跃在目标消费者注意力的中心。,情感营销,零距离的亲和力：,中秋节，将冰激凌月饼作为送给普通员工的节日礼物。,亲自携带新鲜的冰激凌样品到各公司请员工当场品尝。,距离营销,紧密“呵护”重要会员：,定期寄直邮广告,举办消费群体时尚,Party,发放折扣券,客户关系管理,“团圆”系列的冰激凌,冰激凌火锅,情人节的郁金香,本土化策略,消费者产品经验是品牌资产形成的,关键,产品经验导致一些联想的形成,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想,爱情,哈根达斯营销策略的启示,特色经营形成市场导向,明确目标市场,体验创造需求和价值,文化内涵是基础,概念提升附加价值,谢谢观赏,