移动渠道营销现状分析报告

Click to edit Master title style,用数据发现您的世界！,*,甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告（讨论稿）,华院分析技术（上海）有限公司,2006年12月,Copyright 2006 by HuaAT,本文件是华院分析公司为甘肃移动通信有限责任公司所准备，未经华院分析许可不得向第三方透露或用于其他目的,目录,项目背景与阶段性工作回顾,动感地带渠道营销分析目标与方法论,动感地带用户发展现状分析,动感地带渠道发展现状分析,动感地带营销推广活动现状分析,下一步工作,2,项目背景与目标,1,2,3,4,甘肃省目前客户占比较低，,新入网的用户集中在神州行品牌，导致客户占比还在进一步下降,新用户绝大多数来自校园新生，用户来源单一且受季节影响明显，用户群不稳定,对动感地带品牌营,销,的各驱动要素的使用不足，主要是围绕资费而展开的促销,缺乏系统的营销推广计划,有品牌店，自有营业厅中缺乏体验区的建设,专有、代销渠道在发展动感地带用户过程中存在明显不足,动感地带网站尚属空白,新型的渠道对用户的吸引力大，但在操作上存在一定风险,动感地带渠道营销研究,设计具有甘肃省特色的动感地带渠道营销方案,试点测试与验证,动感地带用户占比低,营销形式单一,3G时代竞争储备,3G,时代的来临，意味着数据业务竞争加剧,年轻、时尚、数据业务使用频率高的动感地带用户必然成为,3G,潜在用户群,渠道建设不全面,3,动感地带渠道营销主要实现以下目标,动感地带渠道营销的目标,目标一：发展新用户、拓展目标用户,目标二： 推广新业务,目标三：提升忠诚度与归属感,通过营销活动的创意、策划与实施，使潜在目标人群，能够认识、熟悉、喜爱动感地带品牌，并最终产生购买行为或品牌迁移行为,通过营销活动，使已有用户对动感地带品牌诉求特征更加认同，使自己的行为与品牌特征更加符合，通过更多新业务使用来塑造自我形象,通过宣传营销活动，突出动感地带品牌特点，使用户走出低资费和短信敏感的误区，增强品牌忠诚度与群体归属感,动感地带渠道营销的最终目标可以概括为：发展新用户与拓展目标用户、推广新业务、提升忠诚度与归属感三个方面,4,在实现品牌营销目标的过程中，各类渠道主要承担如下功能,在实现营销目标过程中，渠道作为营销活动的主要载体，其承担的主要功能可以概括为：促销宣传、业务办理、服务提升三个方面,营销目标实现中的功能承载,促销宣传功能,配合营销创意，利用渠道自身特点拉进与目标用户群的关系，通过系列的、有计划的举措激发潜在消费者购买欲望,业务办理功能,动感地带渠道营销目标,服务提升功能,当消费者发生购买行为时，某些渠道会提供相应的业务办理功能、如入网开机、收费、业务咨询、业务变更等,关注动感地带品牌用户的消费特点，对其提供针对性的服务，并在时机成熟时实施新的业务推荐,5,结合动感地带品牌特点，我们对动感地带营销活动中所借助的渠道做界定如下,动感地带渠道营销体系,实体渠道,商家联盟渠道,电子渠道,直销渠道,自,办,营,业,厅,合,作,营,业,厅,品,牌,店,特,许,营,业,厅,1,0,0,8,6,网,上,营,业,厅,短,信,营,业,厅,核,心,卖,场,业,务,合,作,商,S,P,厂,商,指,定,专,营,店,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,13,直,销,人,员,专,属,网,站,9,客,户,经,理,6, , , , , , , , , , , , , , ,说明：1。星号代表在某种渠道或营销目标中的重要性，星号数量越多，代表越重要,2。红色区域代表实现不同渠道营销目标的主要渠道,直销渠道,客户经理,直销人员,实体渠道,自办营业厅,合作营业厅,品牌店,特许营业厅,指定专营店,商家联盟,核心卖场,业务合作商,SP厂商,电子渠道,10086,网上营业厅,短信营业厅,专属网站,各类渠道在动感地带渠道营销中的特点做概括如下,推广新业务,提高忠诚度与归属感,促销宣传,业务办理,服务提升,促销宣传,业务办理,服务提升,发展新用户，拓展目标用户,促销宣传,业务办理,服务提升,7,项目工作成果,阶段零、 4周,阶段一、3周,阶段二、3周,动感地带渠道营销,研究准备,动感地带渠道,营销现状分析,动感地带渠道,营销设计,测试验证,及评估,阶段三、,5,周,主要,工作,国外动感地带类似品牌渠道营销研究,国内动感地带渠道营销研究,甘肃动感地带渠道营销案例资料收集,动感地带渠道营销研究工作方法优化,范围,全省,动感地带渠道营销的类别与特征研究报告,全省,动感地带渠道营销现状分析报告,动感地带渠道营销的原则,各类动感地带渠道营销流程设计,各类动感地带渠道营销规范设计,各类动感地带渠道营销方案样例,全省,动感地带渠道营销设计报告,分析各类渠道营销对动感地带目标用户的适用程度,设计测试验证的渠道营销具体方案,确定测试验证的地市和计划安排,渠道营销测试执行辅导,渠道营销测试评估,1,2,个测试,每个测试对应,1,个地市,动感地带渠道营销测试验证与评估报告,现有动感地带用户情况梳理分析,竞争对手渠道营销分析,通过外呼对动感地带目标用户进行渠道营销需求调研,通过访谈对省、市领导、动感地带品牌经理、渠道主管、客服人员进行动感地带目标用户渠道营销需求调研,成果,8,研究报告是项目组和甘肃移动相关部门/分公司人员的共同成果,主导/参与人员,主导/参与部门、分公司,孙主任,兰州分公司,武威分公司,项目领导,省公司,分公司,市场经营部,张小文,杨小伟,车起平,党延金,李菊香,王乔乔,董晖,蔡宇恒,赵建民,王晓华,市场经营部,9,目录,项目背景与阶段性工作回顾,动感地带渠道营销分析目标与方法论,动感地带用户现状分析,动感地带渠道现状分析,动感地带营销推广活动现状分析,下一步工作,10,动感地带渠道营销现状分析阶段的主要工作目标,了解用户现状,对动感地带用户的发展现状、发展特点、发展潜力进行全面分析，为确定未来的用户发展空间提供参考依据,明晰用户需求,了解客户感知和客户需求，站在客户角度上看待移动动感地带发展策略中的成绩与不足,认清竞争态势,关注竞争对手的主要操作模式，做到知彼知己,评价渠道能力,对支撑用户发展与促销活动的渠道进行评价，探寻适合动感地带品牌营销的新型渠道,回顾营销活动,重点对调研分公司的营销活动进行整理分析，从中理清我们组织营销活动的主要脉络,总结经验不足,通过用户、渠道、营销活动的现状分析，总结出甘肃移动的优势与不足，为后续工作奠定基础,创新营销模式,希望走出以资费为主要诉求点的营销模式，探索在品牌基础上的动感地带渠道营销新模式,11,结合集团公司动感地带品牌建设框架，本项目关注的重点将在用户市场、渠道建设、营销活动三个方面,主题与目标：做实“我的地盘”,切实推进WAP专区建设,业务体验卡,主题终端定制,基础服务补强,丰富回馈资源,完善回馈机制,促进M值积累,继续巩固与麦当劳、,NBA的合作；,开展与NIKE或,ADIDAS/可口可乐,品牌联盟活动,积极推进地方,联盟商家的拓展,产品、服务,回馈,联盟,渠道,全国促销活动,推广数据业务,搭借联盟资源，,入网充值促销,促销,口号：“M-ZONE人大选年，我的地盘听我的！”,内部驱动力建设支持,完成GPRS“资费套餐升级”工程,推广小额“主题内容”资费包,打破动感地带资费驱动态势,资费,形象传播,校园品牌店建设,加强电子服务渠道建设,渠道与传播推广整合,大选年传播行程,新代言人引入,重申品牌定位,卡通形象,市场划分：重新定义三类市场 ；大学生市场、高中生市场、社会青年市场策略,资料来源：关于2006年“动感地带”品牌建设及传播工作指导意见的通知,12,动感地带渠道营销现状分析框架,用户,渠道,动感地带品牌,活动,本项目以动感地带品牌为核心，从用户、渠道、营销活动三方面进行现状分析，以求对动感地带渠道营销现状有更充分的了解,用户数量,用户质量,用户发展潜力,渠道基本特征,渠道支撑能力,渠道类型拓展,营销活动现状,营销活动不足,改进发展建议,13,现状分析阶段的主要工作依据与工作方法,3系统数据的提取与分析,现状分析阶段的主要工作内容与工作方法,2省公司与分公司管理人员访谈,6标识用户与潜在用户焦点小组群访,4调研问卷的设计、外呼、回收与分析,5渠道一线服务人员座谈,7华院案例库与以往项目经验,1集团公司与省公司的品牌发展指导意见,基于以下七个方面的支持或主要工作，华院分析对甘肃移动动感地带渠道营销的现状进行分析并得出初步建议,14,目录,项目背景与阶段性工作回顾,动感地带渠道营销分析目标与方法论,动感地带用户现状分析,动感地带渠道现状分析,动感地带营销推广活动现状分析,下一步工作,15,动感地带用户发展现状分析框架,用户数量,1,用户质量,2,用户发展潜力,3,1.1用户数量处于自然增长态势，营销活动效果不明显,1.2用户占比低，且发展不均衡，表明动感地带用户增长的任务较重,用户纯度,2.1标识用户纯度低,2.2用户年龄特征不符合品牌定位,用户品牌粘性,2.3用户在网时长较短,2.4用户对品牌的认知与品牌定位存在差异,2.5用户关注点与品牌定位存在差异,2.6用户选择动感地带的原因与品牌定位存在差异,2.7资费设计与用户职业存在差异,2.8用户资费感知与资费定位的差异,用户感知与品牌定位存在差异,3.1动感地带目标用户分散于其它移动品牌之中,3.2竞争对手品牌中存在大量的目标用户,3.3在通讯普及用户中存在大量动感地带潜在用户，中学市场有待开发,16,1.1动感地带标识用户数量处于自然增长态势,数据来源：计费中心经分系统2005年11月至2006年10月数据,全省动感地带用户数量基本处于自然增长态势，促销活动有一定效果，但不明显；,兰州在,9,月份的高校入学期用户数有较明显的增长，武威在,10,月份强力推行话费促销活动使,用户数有较明显增长。,17,1.2动感地带标识用户占比低，且各地市发展不均衡,在全省,13,个分公司中，临夏、武威、张掖、甘南、白银、金昌等,6,个分公司的用户占比低于,2%,。,数据来源：计费中心经分系统2006年10月数据,18,2.1现有动感地带标识用户群的纯度较低,以年龄在,30,岁以下、新业务占比在,35%,以上作为真正的动感地带用户评价标准，可看出除兰州分公司外，其它所有地市的动感地带标识用户纯度均低于,50%,。,全省平均用户纯度为56.69%,数据来源：计费中心经分系统2006年9月数据,19,2.2动感地带标识用户的年龄特征不符合品牌定位,全省动感地带用户年龄分布,全省动感地带用户主要集中在,19-26,周岁，,15-18,周岁和,27-30,周岁基本空缺；,兰州动感地带用户主要集中在,19-26,周岁，可能的原因是兰州高校较多，动感地带用户多为大学生；,其他地市的动感地带用户集中在,19-26,周岁，,27-44,周岁的用户也有相当的数量，呈平稳分布状态，可能的原因是这些地市的高校少，用户集中在社会青年，用户对动感地带的感知是话费低和短信量大。,兰州动感地带用户年龄分布,武威动感地带用户年龄分布,其他地市动感地带用户年龄分布,数据来源：计费中心经分系统2006年9月数据,20,2.3动感地带标识用户的在网时长较短，多数用户集中在1年和1年半左右,在网时长：月,用户数：人,数据来源：计费中心经分系统数据,动感地带标识用户平均在网时长为各品牌最低；,多数用户集中在,1,年和,1,年半左右，几乎所有用户在,3,年后离网，可能的原因是学生毕业离开当地；,在网,3,月是突变的区域，可能的原因是通过促销手段发展低质量非目标用户。,21,2.4用户对动感地带品牌的认知与品牌定位存在差异,动感地带用户的品牌认知,集团对动感地带的品牌定位,新奇,时尚,好玩,探索,创新,个性,归属感,品牌形象感知,品牌个性感知,大学生的品牌,短信量大,资费便宜,资费感知,用户群感知,品牌认知的阶段：,用户对品牌的认知停留在资费和用户群上，未培养起用户的真正品牌认知：,品牌认知的局限：,当前用户对动感地带的用户群局限于大学生，对其业务特点局限于短信量大；,品牌认知的衔接：,需要通过一定的媒介向用户传递品牌定位，使用户形成正确全面的品牌认知。,22,2.5动感地带用户关注点与品牌定位存在差异,标识用户关注点,目标用户关注点,动感地带品牌定位于品牌形象和品牌个性的认同感；,动感地带标识用户和目标用户最关注的两个方面为价格和通信质量，目标用户对价格更为敏感；,品牌形象和积分回馈是用户关注较少的方面，尤其是目标用户对积分回馈的关注为,0,，可能的原因是动感地带的积分回馈没有开展，缺乏宣传，用户不了解。,数据来源：动感地带用户外呼问卷,23,2.6标识用户选择动感地带的原因与品牌定位存在差异,动感地带品牌定位于品牌形象和品牌个性的认同感；,标识用户选择动感地带的主要原因是短信量大和话费便宜，说明现有标识用户仍是资费敏感用户，对品牌的认知和认同感弱。,数据来源：动感地带用户外呼问卷,24,2.7资费设计与动感地带标识用户职业存在差异,动感地带的现行资费基本是针对大学生通话行为设计；,全省动感地带标识用户主要集中于全职工作者；兰州动感地带标识用户多数为大学生，可能的原因是兰州高校较多；其他地市的动感地带用户多为全职工作者，张掖、天水、庆阳的大学生用户相对较多，可能的原因是这三个地市有高校。,全省,武威,兰州,数据来源：动感地带用户外呼问卷,注：动感地带标识用户外呼问卷共收回样本1651份，职业调查采集样本1587个，缺失64个，有效率96.12%。,25,整体资费高,资费单价对比：高于神州行；,竞争性对比：高于联通和小灵通。,愿意选择语音通话胜于短信,语音通话比短信使用的效率高,使用户对语音通话费的感知更便宜,彩铃资费高,动感地带用户应有换彩铃优惠的特权；,年轻用户彩铃换的快，费用难以承受。,资费难以理解,用户：需要资费要素逐条对比才能理解；,营业员：解释麻烦，不愿意主动推荐。,资费门槛高,月租费给客户较大压力，导致高欠费，高离网；,用户对固定费用不接受。,短信包,定价区分网内外，用户使用有顾虑；,且尚不能满足各类用户的差异需求,漫游,费用高，无优惠；,假期才开通，用户出行不便。,资费设计局限,偏重于大学生市场，不符合社会青年需求；,资费可选择版本少。,优惠不明晰,已给予的优惠项目细则未在帐单上显示，影响客户对已享受到的优惠感知。,收费标准不清晰,上网按流量计费，用户感知模糊或认为难以控制，不敢上网。,用户资费,感知问题,2.8动感地带用户的资费感知与资费定位存在差异,动感地带资费定位：资费节约、选择灵活、鼓励使用新业务,26,3.1有大量的动感地带目标用户分散于其它移动品牌中,在全省范围内，有,67%,的动感地带目标用户分散于神州行和全球通品牌中。,数据来源：计费中心经分系统2006年9月数据,27,3.2竞争对手品牌中存在大量动感地带目标用户,联通,G,网、电信小灵通、网通中存在大量符合动感地带目标用户特征的用户；,全省范围中，竞争对手中的动感地带目标用户数大于动感地带标识用户数；,部分地市的动感地带目标用户大量存在于竞争对手品牌中。,数据来源：计费中心经分系统2006年9月数据,全省用户数,兰州用户数,其他地市用户数,28,3.3在通讯普及用户中存在大量动感地带潜在用户，中学生市场有待开发,潜在用户数,目标用户总数,移动目标用户数,标识用户总数,绝对目标用户数,用户数：万人,数据来源：计费中心经分系统2006年9月数据,移动内,现有标识用户数比目标用户数约少,5,万，且远低于目标用户总数；,全省,15-30,周岁的通讯普及用户有约,130,万，对标识用户和目标用户都是一个巨大的潜在市场。中学生通讯普及率还较低，作为一个集中的潜在用户群，有待开发。,注：潜在用户数：以甘肃省人口数2600万，计算15-30周岁人数650万（约1/4），通讯普及率20%，则15-30周岁的通讯普及用户为130万。,29,动感地带用户发展现状分析对未来工作的指导思路,中学生,社会青年,高校市场,品牌粘性,用户规模,用户规模,品牌形象/品牌个性/品牌内涵,兰州市场,以武威为代表的其他地市,标识用户,目标用户,新业务使用培养,宣传推广,用户感知管理,营销活动,30,目录,项目背景与阶段性工作回顾,动感地带渠道营销分析目标与方法论,动感地带用户现状分析,动感地带渠道现状分析,动感地带营销推广活动现状分析,下一步工作,31,集团公司对2006年动感地带渠道建设的指导意见,动感地带渠道建设主要内容,发展校园渠道,重点在高校普及校园品牌店,结合勤工助学,等形式,，联合团委学生会发展学生促销员，负责,：,客户发展、业务推介、活动,宣传,强化实体渠道中的品牌体验,渠道宣传要同步,品牌店至少每月要搞一次活动,设专区,，,定期联合终端、,SP,厂商开展业务演示,重视虚拟渠道,M-ZONE,网站改版：发挥网站作用，使其成为文化体验、业务办理、答疑解惑、参与活动、交友娱乐的,M-ZONE,头号阵地,资料来源：关于2006年“动感地带”品牌建设及传播工作指导意见的通知,32,动感地带渠道建设现状分析框架,在本项目中结合实际调研情况，针对四种主要渠道类型进行分析：,动感地带渠道评价重点,实体渠道,商家联盟渠道,电子渠道,直销渠道,33,自有渠道建设情况基本能满足用户的业务和服务需求,各地市的自有营业厅服务用户数均满足集团公司规划要求,2-5,万的目标范围内，多数地市营业厅服务用户数在,2,万以内，庆阳由于只有,1,个自有渠道，因此营业厅服务用户数偏高。,数据来源：计费中心经分系统，渠道统计2006年10月数据。,34,营业厅是用户业务办理的首选渠道,普通营业厅和,10086,是用户业务办理的主要渠道选择；,兰州的用户选择电子渠道相对较多。,注：选择有入网动感地带倾向的目标用户作分析。,数据来源：动感地带用户外呼问卷,标识用户,目标用户,35,营业厅发挥了用户了解动感地带品牌及活动信息的主要渠道作用,标识用户和目标用户大都通过营业厅的营业员介绍去了解动感地带品牌等相关信息。,数据来源：动感地带用户外呼问卷,标识用户了解品牌的渠道,标识用户了解活动信息的渠道,目标用户了解品牌的渠道,36,动感地带品牌店开始建设，但分布不均，覆盖率低,数据来源：渠道统计2006年10月数据。,全省仅兰州、庆阳、武威、天水建有动感地带品牌店；,37,动感地带品牌店功能并未充分发挥,业务办理,新业务体验,积分回馈,营销宣传,动感社区聚集点,业务办理,动感地带品牌店应有功能,动感地带品牌店现有功能,只能行使普通营业厅的功能；,有的动感地带品牌店开始办理非动感地带品牌业务；,客户感知不明显，只认普通营业厅的蓝色标志，不认为动感地带品牌店是移动营业厅。,改进点：,根据全省和各地市用户发展特征，合理规划动感地带品牌店的建设计划；,完善动感地带品牌店基本功能：设置新业务体验设备、开展积分回馈活动；,开展营销宣传，塑造动感地带的品牌形象；,开展客户教育活动，培养用户的新业务使用习惯；,鼓励创意，活动创新，聚集动感地带品牌人气。,38,社会渠道高放号酬金、缺乏统一管理导致SIM卡市场不规范竞争，为内部转网行为的发生埋下隐患,运作方式,运作效果,一定程度上推动了动感地带用户发展；,通过强行“推,”,的方式发展用户，以酬金收入和卡号资源为控制手段，放弃了对经销商的“入网用户在网时长”的考核，降低了新入网动感地带用户的质量，导致内部转网和重入网现象，虚假提高了动感地带用户发展量；,经销商以压低卡号市场价格，牺牲部分酬金的方式放号，导致市场混乱、故意弃卡现象发生。,改进点：,培养动感地带用户的品牌忠诚度，降低资费敏感度；,停止使用酬金和卡号资源控制刺激经销商的品牌偏向性放号，使品牌发展符合市场需求；,规范卡号市场，增强社会渠道掌控力，充分控制和了解卡号流向，对恶意倒卡压价者进行惩罚。,为鼓励发展更多动感地带用户，以达到任务指标，采用：,压缩”用户持续在网奖励”酬金以提高一次性动感地带放号酬金的方式，激励经销商发展动感地带用户；,向经销商下发动感地带用户发展指标，加以奖惩措施，以控制其它品牌放号量作为提高动感地带用户的手段。,39,动感地带网站尚属空缺,新业务专区,动感社区,品牌专区,动感地带,定制终端,M计划,其他M-Zone,网站链接,联盟商家,业务办理,动感地带,网站,通过甘肃移动主页直接链接到集团公司的动感地带网页，无自己的动感地带网页；,未开展,M,计划，降低了用户的品牌认知和品牌粘性；,已开展的活动未能进行有效的信息传递，宣传力度不够；,缺乏品牌吸引力的网上营业厅业务量小，难以产生用户群的凝聚力，弱化了作为动感地带品牌重要渠道之一的作用；,难以满足动感地带用户特有的需求，在与发达地区的动感地带品牌发展比较下，用户容易产生相对较高期望和相对较低满意度的差距。,动感地带用户能利用网上营业厅的唯一功能,40,自我发展（直销）是用户愿意选择和接受的渠道,标识用户了解品牌的渠道,标识用户了解活动信息的渠道,兰州,全省,武威,目标用户了解品牌的渠道,标识用户和目标用户都多愿意从亲友处得到动感地带品牌和活动信息。,数据来源：动感地带用户外呼问卷,41,但自我发展（直销）渠道涉及信任和感情问题，存在一定风险,运作方式,动感地带现有用户介绍新用户入网，给予介绍者一定的回馈奖励；,被介绍入网用户给予一定优惠或话费赠送。,存在的风险,由于涉及到介绍人的利益获取，存在一定的感情风险问题：用户认为是否介绍亲朋好友入网主要看产品是否适合，而非利益驱动；从介绍人角度会更谨慎的推荐；从朋友角度容易产生反感。,改进点：,对自我发展渠道中的参与人给予共享的利益，弱化个人利益；,对自我发展渠道中的参与人给予更多的精神和情感利益，弱化物质利益；,对社会面涉及广的活动要谨慎，以免产生反作用。,42,商家联盟缺乏系统性，反而为联盟商家培养客户，成为联盟商家的渠道,运作方式,与餐饮、服装、娱乐、游戏、百货、卖场等商家合作，使用捆绑销售、优惠销售或产品赠送等方式实现产品促销和互惠双赢的效果；,选择的联盟商家一般为目标客户的常消费品和互补消费品,示例：入网赠送德克士代金券和,VIP,卡。,运作效果,一定程度上促进了动感地带用户的增长；,但由于赠品均为联盟商家的产品，尤其是,VIP,卡等客户身份的标识品，反而大大刺激了联盟商家的客户发展，变相的为联盟商家作宣传，甚至使动感地带成为联盟商家的渠道。,改进点：,充分利用已有资源，联合已有联盟商家群；,发展代表动感地带用户特有身份的标识和通路，使联盟商家围绕动感地带品牌开展活动；,系统且连续地开展联盟活动，使商家联盟真正成为动感地带用户发展和维系的渠道。,43,动感地带渠道现状分析及对未来工作的指导思路,空白渠道,主要渠道,自有渠道,品牌店,社会渠道,特殊渠道,覆盖提高,功能完善,管理规范,建设完备,使用引导,创意推广,问题防范,专属网站,商家联盟,自我发展,创新渠道,44,目录,项目背景与阶段性工作回顾,动感地带渠道营销分析目标与方法论,动感地带用户现状分析,动感地带渠道现状分析,动感地带营销推广活动现状分析,下一步工作,45,重新定义三类市场,主要指标：绝对用户数,参考指标：用户纯度（数据业务占比）,集团公司关于2006年动感地带品牌,市场划分及营销策略,考核纯度指标,为防止动感地带,成为,价格竞争的牺牲品，防止品牌定位过度离散，,06,年要在发展客户的同时，兼顾客户纯度的考核，针对三类省份，给出不同的综合量化考核要求,一类市场（10）,二类市场（13）,三类市场（8）,用户总数,3347.7万,1128.9万,93.4万,市场份额,73.3,24.7,2%,省份,广东 / 江苏 / 福建 / 浙江 / 四川 / 北京 / 河北 / 上海 / 山东 / 安徽,山西/湖北/吉林/湖南/陕西/辽宁/江西/河南/内蒙古/天津/重庆/广西/黑龙江,贵州/云南/甘肃/新疆/海南/宁夏/青海/西藏,数据业务收入10元以上客户占比（不含点对点短信）,保证较高占比,必须趋于全国平均,保证不低于健康值,净增客户数,分省下达,分省下达,分省下达,KPI,客户发展,抓增长，同时提升品牌纯度,重点抓增长，兼顾纯度；,不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制；,数据业务,积极提升数据业务收入占比，紧密配合集团推动M2.0嵌卡业务的开发和推广 ，丰富品牌专属产品,配合集团统一的数据业务营销，抓好普及工作；,关注竞品的动态，保证在UP新势力、小灵通等的低价恶性竞争中的品牌优势,用户吸引,积极拓展联盟商家、本地M计划回馈资源，提升用户特权体验，增加用户粘度，尝试俱乐部活动平台,有效利用集团统谈资源，拓展本地资源，完善M计划回馈体系，提升品牌吸引力,配合集团推进M计划，增加品牌吸引力,三类市场不同的营销策略,46,集团公司关于2006年动感地带品牌发展和建设总体策略,牢牢把握大学生,吸引保留社会青年,尝试开拓高中生,保持“动感地带”在大学生市场的绝对优势，开发针对性产品，综合运用校园文化活动渗透、开学,/,节日等关键时刻营销回馈、加强校园品牌店建设等手段开拓市场，注重维护与各级团委、重要高校的良好关系，鼓励各省支持赞助大学生就业、勤工助学等事业，加强“动感地带”在高校中的影响力和健康形象。,在确保“牢牢把握大学生”市场前提下，加强对中学生市场的拓展，提前占有客户价值，在年轻人品牌意识的萌芽期施加“动感地带”品牌的影响力；,中学生市场开拓要处理好学校、家长和学生的关系，通过开发学习型产品和套餐，消除学校、家长的抵触心态，通过文化体育活动中的特权体验对中学生市场进行文化渗透。,不能通过牺牲品牌间区隔和品牌定位来盲目发展社会青年客户，要通过业务和资费、,M,计划回馈的综合优势吸引发展社会青年；,要研究分析社会青年构成及特点，有针对性的保留重点潜力客户，避免品牌内部的互相蚕食和盲目跳转，避免单纯的价格竞争，确保品牌之间的区隔和品牌溢价。,集团公司将目标市场细分为高中生市场、大学生市场、社会青年市场，并针对各自市场明确了发展策略,47,甘肃动感地带基于现有渠道上的营销推广活动概述,推广新业务,提升忠诚度与归属感,促销宣传,业务办理,服务提升,促销宣传,业务办理,服务提升,发展新用户、拓展目标用户,促销宣传,业务办理,服务提升,新生入学推广活动,寻找你的80年代,对目标用户外呼迁移入网,圣诞节短信抢购礼券,网吧联盟合作试点,街舞大赛、篮球大赛,校园活动赞助、捐资助学,最受欢迎歌手、,NBA全明星,入网送德克士代金券,同城聊友平台及见面会,注： 红色实体表示目前所开展的各类营销活动，及活动所覆盖的相关渠道；,空白虚线表示目前尚未开展营销活动的相关渠道。,与手机大卖场联盟,M-ZONE人十大特征,直销渠道,客户经理,直销人员,实体渠道,自办营业厅,合作营业厅,品牌店,特许营业厅,指定专营店,商家联盟,核心卖场,业务合作商,SP厂商,电子渠道,10086,网上营业厅,短信营业厅,专属网站,48,目前甘肃动感地带,空白渠道的机会点展示,推广新业务,提升忠诚度与归属感,促销宣传,业务办理,服务提升,促销宣传,业务办理,服务提升,发展新用户、拓展目标用户,促销宣传,业务办理,服务提升,联通,UP,新势力,CS,大赛,开通动感网及虚拟社区,江苏移动开通,彩铃网站，推出“彩铃之家”、,掌上营业厅彩铃业务专区，举办“送彩铃拿大奖”等,移动博客网：“,”,、“中国移动博客网” 等,贵州移动支持“一村一名大学生工程”,贵州电信为大学生提供暑期勤工俭学机会,发展自我发展渠道,浙江台州移动开展“亲子在线”,江苏常州启用彩信折扣优惠券,2006,年,7,月，中国移动的“手机钱包”用户已突破千万,举例,注： 红色实体表示目前甘肃所开展的营销活动，及活动所覆盖到的各形式渠道；,空白虚线表示目前甘肃尚未开展的营销活动及相关渠道。,直销渠道,客户经理,直销人员,实体渠道,自办营业厅,合作营业厅,品牌店,特许营业厅,指定专营店,商家联盟,核心卖场,业务合作商,SP厂商,电子渠道,10086,网上营业厅,短信营业厅,专属网站,49,地市动感地带营销推广活动大事记 兰州,注： 绿色表示针对动感地带全网用户开展的活动,黄色表示针对校园用户开展的活动,蓝色表示针对社会青年用户开展的活动,50,地市动感地带营销推广活动大事记 武威,注： 绿色表示针对动感地带全网用户开展的活动,黄色表示针对校园用户开展的活动,蓝色表示针对社会青年用户开展的活动,51,甘肃移动在品牌,感知、网络维护等,方面的优势大于其,在渠道上的优势；,需要在现有渠道上,丰富各类营销活动,形式和内容，吸引,和引导用户；并急,需开拓自身的空白,渠道，抢占更大市,场；,甘肃联通的渠道,优势体现在渠道分,销力量和灵活的终,端优势；,甘肃电信的原有,渠道网络优势较明,显；,甘肃省内竞争对手营销活动现状,宣传活动：,NBA,姚明作为,CDMA,健康形象宣传,校园合作：,“,UP,新势力杯”篮球赛、赞助校园社团活动、新生开学系列活动、联通,(,甘肃,),新业务研发中心在兰州理工大成立,低资费和资费促销，吸引消费者：,基站通业务、短信网间促销,集团大客户直销,终端补贴：,C,网赠机业务,与各类商家联盟合作：,酒吧、卡拉,OK,厅、国美等手机卖场等,。,联通,促销活动：,“零元赠机”、“购靓机，赠话费”,网上营业厅：,彩铃推广活动等,新业务推广,：“炫铃,炫图创意大赛”、“,MIMI,大富翁”、“短信订阅狂”,校园活动：,高考资讯、,“校园,phone”,活动,捆绑促销：,“全家福,-,五星惠”,。,小灵通,营销活动概况,依托渠道,实体渠道,社会渠道,直销渠道,商家联盟,实体渠道,自我渠道,电子渠道,差异分析,52,基于现有渠道上开展的营销推广活动的成果分析,牢牢把握大学生,吸引保留社会青年,尝试开拓高中生,开始尝试与知名休闲服装、人气网吧、快餐连锁等商家合作推广，让用户真正感知和享受到动感地带特权，为未来的,M,值积分打下很好的基础,寻找我的,80,年代、情人节情侣计划等特殊阶段性活动，很好的和资费、服务等结合，满足了用户特殊心理和个性化需求，能成功吸引部分目标用户,新生报到和大学开学时的集中活动，使目前大学校园内品牌优势明显，用户感知度较高,赞助校内活动，捐资助学，拉近企业、学生和校方的关系,通过,10086,温馨外呼，成功迁移兰州市内目标用户,5000,人，保证各品牌区隔，提高了品牌纯度,街舞、篮球大赛和同城聊友见面会等创意性活动，丰富年轻人娱乐生活，搭建年轻人的互动平台，对品牌宣传起到很好作用,减免停机保号每月,10,元费用，开通新业务可免费补卡，入网送话费等促销活动，吸引用户,全网性活动,针对性活动,53,基于现有渠道上开展的营销推广活动的,问题概述,均衡性,：,无论现有或新增市场，学生市场和社会青年市场发展不均衡，使动感地带已成为学生卡的代言；社会青年市场基本处于空白状态；,精确性：,缺少科学系统性的市场调查和分析，没有真正挖掘、把握各类用户需求，活动开展缺少实效性，大都停留在表面，没有起到真正发展用户的作用；外呼迁移活动仅靠年龄和短信量为划分依据，缺乏稳定性和准确性；,多样性：,目前的营销推广活动对象、形式、活动场所等相对集中，支撑各项营销活动的渠道发展相对单一；难以满足用户多样的需求；,系统性：,对外开展活动时缺少主题，影响用户感知；对内组织活动时缺少一个整体、系统的规划和执行标准来支撑，增加了各地开展和评估活动的难度；,持续性：,除了集团公司和特殊阶段性活动，其他活动的开展均缺少持续性，对各类用户的品牌感知、新业务的消费习惯和品牌忠诚度等方面均产生影响。,1,2,3,4,5,54,营销推广活动问题点分析,1 均衡性,社会青,年市场,大学生,市场,中学生,市场,社会青,年市场,大学生,市场,针对大学生市场,品牌建设与发展的重点关注对象；,围绕高校建立渠道支撑体系（品牌店的建设等）；,品牌资费的设计主要针对对象；,营销推广与促销活动的主要对象；,针对高中生市场,没有开展大规模、有针对性的活动；,在尝试性营销过程中受到来自学校和家长的双重阻力；,暂无针对性资费，现有资费的认可度不高，例对学习,型产品的开发为空白；,存在因终端门槛而产生的入网壁垒；,针对社会青年市场,社会青年选择动感地带原因受渠道营销的影响不大；,大多目标用户和潜在用户认为动感地带是大学生专属品牌；,缺乏适合于社会青年需求特点的新业务；,甘肃移动动感地带渠道营销在大学生市场中效果显著，在中学生市场和社会青年市场中缺少有效的营销手段,55,营销推广活动问题点分析,2 精确性,目前，甘肃移动对市场的判断缺少科学系统性的市场调查、细分和分析流程：,针对各目标用户，公司缺少系统有效的沟通调查；,现有和目标市场中，没有针对各类市场做深入地需求挖掘（物质和精神）和精确地细分；,需求把握不够精确，使很多营销活动缺少方向性和实效性。所谓“看场面很激动，关键时刻没人动”的尴尬局面；场面氛围很好，但没真正起到发展用户的作用；,非精确的判断和执行会造成人力物力投入和回报不成正比，影响内部积极性，易产生恶性循环；,目前，外呼迁移活动主要以年龄和短信量作为划分依据，存在用户群不稳定的风险（兰州）：,随时需要回访和持续开展类似活动，易造成被动局面；,对内部资源有一定占用，且未从根本预防和解决问题；,56,营销推广活动问题点分析 3 多样性,活动对象缺乏多样性；,主要集中在大学生市场，缺少对社会青年市场的特别活动；使不具校园规模的地区发展遇到瓶颈；,活动形式缺乏多样性,大学校园内活动主要以开学新生接待宣传、提供赞助等为主；,新业务体验促销限于资费和品牌店等，用户感知较弱；,入网送话费发展新用户效果尚好，但加重了用户对资费的敏感和依赖；,品牌活动集中于娱乐性促销，缺少对其他形式的实用活动的尝试；,活动时间缺乏多样性,目前重点关注大学生市场，每年新生报到和开学是新增用户发展的高峰，也是活动的高峰；,支撑各项营销活动的渠道缺乏多样性,主要集中在自有和社会渠道，由此受自身发展和社会渠道不规范因素等限制，影响了宣传推广的效率和效果；,缺少对一些空白渠道的拓展，如电子渠道、直销渠道等；,缺少对商家联盟渠道的完善与丰富，如目前在兰州有,2,家试点网吧，但模式较单一，影响面较小，短期回馈行为影响活动效果；,宣传活动喜,好需求举例,：,兰州用户,武威用户,数据来源：动感地带用户外呼问卷,57,营销推广活动问题点分析,4 系统性,渠道营销推广活动的系统性,应以集团公司的品牌营销发展策略，结合本省动感地带营销实际发展状况，制定全省统一营销发展规划，注意营销规划的系统性,在确定营销规划的基础上，应明确省公司、市分公司以及营销活动执行人员的具体职责，建立自上而下的营销活动管理流程，对渠道营销,缺少系统性主题营销活动；目前活动主题主要围绕资费优惠，降低了用户对动感地带品牌的感知度,以中学生市场为例，目前的资费促销和营销活动仅突出品牌特点，不能解决,渠道营销规划系统性,渠道营销活动组织落实系统性,渠道营销活动主题系统性,满足客户需求系统性,目前动感地带渠道营销活动基本处于“点状”营销，没有建立起针对品牌发展的系统性营销规划与营销流程,活动进行事前、事中、事后,控制,终端瓶颈问题，还不能得到学校和家长的认可，使营销活动的效果受限,58,营销推广活动问题点分析,5 持续性,除了集团公司和特殊阶段性的活动外，其他活动大都缺少持续性。对培养目标用户的品牌感知、新业务消费习惯和品牌忠诚度等方面都产生一定影响,:,对各现有市场的关注程度和理解有偏差，造成公司的判断不够确定，例：武威对动感地带市场投入不持续；,对各市场间的关注不够持续和深入，例：学生市场和社会用户市场的过渡空档，和新生入学后的不稳定阶段；,商家联盟活动缺少持续性，例：回馈形式，网吧赠一次性消费券，德克士赠一次性代金券等，均属于短期行为；,集团活动没有很好的发展并延续到各地市层面，例：街舞大赛，篮球比赛等，对先前的活动组织和品牌宣传等投入造成浪费；,更多关注一次性营销活动带来的效果，而较少关注连续性营销活动对用户消费行为和品牌认知度的影响。,集团公司对营销推广活动的指导意见,注意：,1、一年到头别只忙促销，要加强品牌各驱动力的建设；,2、促销要有节奏，分不同主题此起彼伏（入网促销79月、数据业务促销35月、回馈促销1112月）；,3、促销回馈尽量减少话费回馈，以业务、活动、礼品回馈增强品牌特权和归属感；,4、集团会统一安排终端促销，争取一定的终端补贴政策；,5、利用9月开学契机，进行NBA/音乐定制终端促销。,59,动感地带营销推广活动现状分析为后续工作带来的启示,均衡性,精确性,1,2,3,4,5,多样性,系统性,持续性,努力开拓高中等低龄空白市场,重点关注社会青年潜在市场,稳定发展大学生存量市场,科学细分，关注三大类市场中的每一大类、每一特殊类目标用户群的需求点，挖掘、把握和引导消费趋势,建议建立完善的用以支撑各项营销推广活动规划、开展、评估等的流程与制度，增强内部管理和活动实效性,结合各关键因素，有效整合资源，并做好各项活动的跟踪评估，保持活动的持续性，不断增强用户的品牌感知,在发展和开拓各类渠道的基础上，丰富营销活动内容和形式，充分利用和整合各类资源，满足各类用户需求,60,目录,项目背景与阶段性工作回顾,动感地带渠道营销分析目标与方法论,动感地带用户现状分析,动感地带渠道现状分析,动感地带营销推广活动现状分析,下一步工作,61,项目工作成果,阶段零、 4周,阶段一、3周,阶段二、3周,动感地带渠道营销,研究准备,动感地带渠道,营销现状分析,动感地带渠道,营销设计,测试验证,及评估,阶段三、,5,周,主要,工作,国外动感地带类似品牌渠道营销研究,国内动感地带渠道营销研究,甘肃动感地带渠道营销案例资料收集,动感地带渠道营销研究工作方法优化,范围,全省,动感地带渠道营销的类别与特征研究报告,全省,动感地带渠道营销现状分析报告,动感地带渠道营销的原则,各类动感地带渠道营销流程设计,各类动感地带渠道营销规范设计,各类动感地带渠道营销方案样例,全省,动感地带渠道营销设计报告,分析各类渠道营销对动感地带目标用户的适用程度,设计测试验证的渠道营销具体方案,确定测试验证的地市和计划安排,渠道营销测试执行辅导,渠道营销测试评估,1,2,个测试,每个测试对应,1,个地市,动感地带渠道营销测试验证与评估报告,现有动感地带用户情况梳理分析,竞争对手渠道营销分析,通过外呼对动感地带目标用户进行渠道营销需求调研,通过访谈对省、市领导、动感地带品牌经理、渠道主管、客服人员进行动感地带目标用户渠道营销需求调研,成果,62,华院分析技术（上海）有限公司,上海市陕西北路66号科恩国际中心,705/805,室,电话,：,02151160158,传真,：,02151160198,华院分析技术（上海）有限公司北京办事处,北京市西城区金融大街27号投资广场A座1501室,电话,：,010,66215569,传真,：,010,66215569,