社区商业系统研究客户调研报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2012,成都华润社区商业系统研究,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成都万润营销顾问有限公司,以始为终、分类聚焦、阶段匹配,成都华润社区商业系统研究客户调研报告,2012,年,5,月,28,日,运营高管研究,（本报告呈现）,投资客研究,本报告呈现）,商家研究,（本报告呈现）,案例研究,（已完成）,终端用户研究,（下阶段展开）,成功社区商业案例解析、经验借鉴,各方诉求深度研究、价值关注分类匹配，创造多方共赢商业格局,社区商业定位导则,基于定位导则的社区商业设计导则,社区商业研究框架,4.,社区商业与住宅价值双向关联,5.,社区商业不同阶段价值影响,6.,社区商业多方共赢分析,7.,基于定位导则指导下的设计导则,1.,本次调研设计及执行说明,2.,本次研究核心结论,3.,本次研究逻辑思路,研究方法：,依靠人脉关系搜寻、一对一深访，一名被访者配两名访问专员,研究对象：,商业地产运营高管：,5,组,投资客：,25,组,店铺经营者：,15,组,连锁机构运营高管：,5,组,本次调研基本信息,-,运营高管、商家、连锁,品牌,/,店铺名称,商家类型,店铺位置,被访者姓名,职位,美国,GEP,洗衣连锁,居家服务型,温江区行署路,54,号,美丹,店长,WOWO,零售型,创业路,300,号,杨艳群,总助,春天花乐园,零售型,锦兴路,60,号附,2,号,朱瑾,总经理,红旗,零售型,迪康大道,7,号,杨部长,拓展部,精视力眼镜,零售型,春熙路南段,13,号,何女士,经理,九九文具店,零售型,一环路南四段,9,号附,4,号,胡玉立,副总经理,麦当劳,餐饮型,大业路北京华联二楼,刘经理,营运部,屈臣氏,零售型,时代广场,1806,何悦婷,店长,诗丽堂,居家服务型,林荫路,黄总,总经理,味千餐饮,餐饮服务型,花牌坊北街,88,号西锦国际一栋,1403,刘叙,经理,四川杏林医药连锁,零售型,一环路西二段,31,号,杜光明,经理,一点味,餐饮服务型,小南街,87,号,龚松文,店长,英派斯健身,休闲服务型,双楠段,503,号,张劲东,总经理,成都银行,专业服务型,西御街,16,号,何德好,总经助,渣打银行,专业服务型,时代广场,戴舸,总经助,连锁机构名称,商家类型,被访者姓名,职位,宝宝摄影,专业服务型,曾先生,总经理,屈臣氏,零售型,杨女士,中国西区总监,锅锅香,餐饮服务型,冷女士,总经理,兰花草,服务型,苏先生,总经理,碎蝶音乐咖啡,居家服务型,陈先生,董事长,运营高管访问对象,基本简介,陈总,原国嘉地产总经理、原苏宁置业总经理,王总,优品道商业地产总经理,闫总,蓝光集团嘉宝副总裁、商业公司总经理，,30,多个商业案例操盘经验,李总,摩尔国际物流发展有限公司运营总监,梁总,蓝光地产策划总监，十年商业地产从业经验。,类型客户解释：,专业信任：投资为收入补充，希望专业人员打理资产，对专业机构依赖度高。,谨慎技术：反复权衡投资安全，关注趋势指标、运营指标、回报指标。,信息敏感：相信信息越快越多，越容易成功,自我成功经验路径依赖。,被访者姓名,投资者类型,投资者类型,被访者相关信息（所处行业、所在公司、目前职位）,陈先生,1000,万以上,谨慎技术,专业投资人，掌控数亿投资资金,陈思佑,200-500,万,谨慎技术,家里面是乐山知名开发商，富二代，目前专业从事投资理财,郑凯,200-500,万,信息敏感,西南设计院,胡霞,1000,万以上,信息敏感,双马家私老总，接受过专业商业地产投资培训，持有多个商铺。,徐鹏,200-500,万,谨慎技术,保险行业，专注房地产投资，目前在汽配市场有投资商铺。,白昌兴,500-1000,万,谨慎技术,公司老总（台湾人）自持“温哥华广场”写字楼、时代尊邸,220,住宅,何晓蓉,200-500,万,谨慎技术,某商会负责人，老公是某承建商负责人,杨立有,200-500,万,谨慎技术,建材个体户,耿爽,200-500,万,谨慎技术,个体经营户：水泥、食品调料,林强,1000,万以上,谨慎技术,全友家私（威远地区总代理）身家过亿，只购买上千万物业,柘姐,1000,万以上,信息敏感,外贸生意，长期在广州从事对外贸易,谭丽,1000,万以上,谨慎技术,外资银行高管，个人持有商铺，写字楼,胡莲,200-500,万,专业信任,某化妆品成都总代理，多套住宅投资产品,甘彬,200-500,万,谨慎技术,金朝阳培训学校副总（专职投资）,陶雄杰,500-1000,万,信息敏感,私营企业公司老总，长期从事证券股票投资，自持写字楼物业,刘永超,500-1000,万,信息敏感,服装批发商，全国多个城市持有商铺。,陈莉,200-500,万,专业信任,自由职业，目前专注于理财投资,闫城,200-500,万,专业信任,只能居家系统公司老总,李霞,200-500,万,谨慎技术,个体投资者，,200,万投资额度，喜欢进行低总额物业资产投资,唐忠松,500-1000,万,谨慎技术,阳光,100,运营高管，个人持有多个商铺。,杨涛,500-1000,万,谨慎技术,专业投资客,吴渝,200-500,万,谨慎技术,上市企业营销总监,冷冰,200-500,万,谨慎技术,医药行业老总，长期在武汉、青岛，成都人,明智,500-1000,万,谨慎技术,个体户，经营服装连锁品牌“月亮之尚”,王蔓,1000,万以上,专业信任,天越传媒公司老总,本次调研基本信息,-25,组投资者,问卷设计内容,4.,社区商业与住宅价值双向关联,5.,社区商业不同阶段价值影响,6.,社区商业多方共赢分析,7.,基于定位导则指导下的设计导则,1.,本次调研设计及执行说明,2.,本次研究核心结论,3.,本次研究逻辑思路,1,、,全部持有,或,持有关键商业,并通过良好的,专业运营,，是商业价值最大化的最佳途径，在商业价值提升的同时，住宅价值得到滋养。,2,、在政府相关约束下，只有在开发商、投资者、商家、终端用户四方达到,共同赢利,的运营状态，商业物业才可以持续增值溢价，并有利于开发商进行再融资，投资者更放心投资同品牌物业，商家吸附力增加、终端用户忠诚度提高和情感消费体验渗透。,3,、,以终为始,的商业地产开发理念，在项目,启动期,，产品设计、品牌等级、商业规模、业态组合、动线设计多方面前置考虑，可以极大降低后期运营调整成本。,4,、,调整运营期,的重点工作在于推广和活动，运营良好的开发商在前期预算一定会,预留充足资金,预算进行后期活动来,聚集人气,和,加快形成商业氛围，缩短商业成熟周期,。,5,、,客户维护,和,客户信息管理,是,运营成熟期,的重点工作，本阶段要扩大商业项目的,辐射范围,，并着力培养客户对本社区消费的,情感依赖性,。,研究核心结论,通过对商业地产运营高管、投资客、连锁机构负责人和商铺经营者的深入访谈，并结合前期相关研究成果，提炼出社区商业相关核心结论：,研究核心结论,6,、投资客投资回报率预期在,6%-8%,范围，投资客对租金收益预期略超过银行存款回报即可，但对后期运营溢价期望很高。,7,、商家对租金的承受力普遍占营业额的,20-30%,，与,毛利率,直接相关。,8,、目前商业地产有四种销售方式，一是卖产品，二是卖资产，三是以卖资产的方式卖产品，四是卖资本，通过研究证明，,卖资本,比其他三种销售方式,能为公司带来更大现金流和融资机会,。,9,、通过研究发现，,标准化、模块化,是目前商业地产运营的难点和新的机会点，商业地产运营过程的物业管理、硬件维护、租金管理、品牌管理、客户管理正是当前各大开发商的研究方向。,10,、商业地产有两种溢价方式，一是,金融溢价（自然溢价）,，二是,运营溢价,，在当前商业地产泡沫加剧和调控力度加强的情形下，金融溢价前景有限，而,运营溢价,才是商业地产未来的方向。,4.,社区商业与住宅价值双向关联,5.,社区商业不同阶段价值影响,6.,社区商业多方共赢分析,7.,基于定位导则指导下的设计导则,1.,本次调研设计及执行说明,2.,本次研究核心结论,3.,本次研究逻辑思路,本报告主要从终端用户（消费者）、投资者、商家、开发企业四方的价值诉求出发，以“以终为始”的观点进行研究，以建立,多方共赢、,住宅与商业,双向价值滋养,并推动项目整体,溢价,的社区商业增值服务平台。,社区商业研究维度,定位导则思路示意图,功能,等级,阶段,主力商家,/,次主力商家,配套商家,技术可行性,成本可控性,投资者需求,市场竞争分析,设计前瞻性,产品设计原则,产品落地价值点,梳理供应商需求,确定供应商,定位导则三维度,补充性资源相结合,定位导则思路逻辑出发点,交通,规划,动线,设计,业态功能布局,停车场设计,导视导购系统,灰空间打造,店铺面积配比,其它硬件设施,运营管理服务,结构化终端规模及需求,土地具体条件,企业现有资源,梳理各方商家需求,商业定位聚焦,定位导则关系聚焦图,社区商业相比住宅而言价值链条更多，节点控制更复杂，本次研究即通过从不同维度出发梳理各方需求，以形成终端需求与资源匹配的商业价值聚集点。,各方问卷涉及内容,4.,社区商业与住宅价值双向关联,5.,社区商业不同阶段价值影响,6.,社区商业多方共赢分析,7.,基于定位导则指导下的设计导则,1.,本次调研设计及执行说明,2.,本次研究核心结论,3.,本次研究逻辑思路,社区商业立足于辐射区内用户，在提供,便利性,的同时，阶段性地解决其,基本生活需求,和,品质提升需求,，在商业氛围形成后，住宅又可以对社区商业进行,滋养,，带来持续稳定的现金流入。,住宅,社区商业定位、设计、业态规划需要满足相应消费群体的便捷性等多种需求,社区配套商业提升住宅用户的居住便利性，升级住宅居住品质。,社区,商业,提升住宅销售速度,提升住宅入住率,提升住宅未来溢价,提升住宅租金水平,提升企业品牌知名度,提供消费人群支撑,必须性消费,就近消费,重复消费,社区商业与住宅,（社区商业）最直接的就是使,楼盘增值，产生溢价,；商业一旦开业，会对于本区域内、区域外客群起到我们品牌的宣传作用。一个大的商业楼盘，会有项目本身住宅的固定消费群体给我们的项目提供消费支撑，而商业做得好也可以反过来影响住宅。,-,蓝光梁总。,社区商业对住宅小区价值的提升非常明显，尤其是大盘，社区商业对,销售价格、销售速度、未来的增值空间,都会有较大的促进作用。,-,优品道王总,帮助小区提升价值，社区商业首先是服务于小区的，所以我们应该也必须提供,商业服务,。,-,陈总,社区商业重点体现的是,便利性,，这点能提高周边住户的,居住品质,，提高,居住舒适度，,周边有商业的住宅在价格上会得到提升。住宅与商业相关联最关键的问题是,动线,问题，在设计上必须要考虑。,-,摩尔国际,-,李总,社区商业与住宅,社区商业与住宅会进行,双向价值联动,，在良好运营保障下，商业价值超越住宅价值成为可能，本观点在此次调研中得到地产运营高管们的一致认同。,社区商业与住宅价值关系？,万科本身不想做商业地产，是为了,做好住宅,而去做商业地产。,-,郁亮,社区商业与住宅价值,-,案例,优品道王总：我们是,10,开始的卖，调控没有断过、房价走势也不好，但我们的房价一直比较坚挺，我们的销售比较迅速。我们的入住率是也直线提升。现在在,75%,以上，原来在,60%,以下，租金也有比较好的提升。,目前优品道采用固定租金形式，平均租金在,200-250,元,/,平米,/,月，周边租金（,100-200,元,/,平米,/,月），签订合约的内外街商铺年租金上涨幅度平均约为,10%,，周边租金平均涨幅,6%,。,住宅平均价格也明显高于本区域楼盘均价，且基本保持上升趋势。,4.,社区商业与住宅价值双向关联,5.,社区商业不同阶段价值影响,6.,社区商业多方共赢分析,7.,基于定位导则指导下的设计导则,1.,本次调研设计及执行说明,2.,本次研究核心结论,3.,本次研究逻辑思路,启动期,调整期,成熟期,社区商业阶段价值影响,社区商业阶段价值体现和实现途径,价值达成：,减少后期调整成本,价值实现途径：,用户需求、商家需求、投资者需求,研究前置,，三方需求决定商业定位、品牌等级、功能、产品设计,价值达成：,扩大社区商业的辐射半径，提高项目知名度,价值实现途径：,商业氛围营造,，通过运营管理做,推广活动、品牌展示、业态调整,，聚集人气,价值达成：,租金持续稳定增长、用户重复消费收益增加、重复消费成本降低，,区域影响力提升,、扩大融资,价值实现途径：用,户信息管理、用户维护、用户消费互动、,品牌升级,社区商业阶段性发展趋势明显，不同阶段价值体现呈现一定区别，理清各阶段价值影响因素，就能,缩短社区商业成熟周期并降低成本,，实现社区商业价值最大化。,启动期商业价值影响,社区商业开发前期，以匹配用户需求为原点，综合各方需求，从产品设计、品牌等级、商业规模、业态组合、动线设计多方面前置考虑，降低后期运营调整成本。,用户需求,商家需求,投资客需求,开发商需求,政府约束,产品设计要求,产品品牌等级,商业规模,业态组合,后期调整成本,后期运营成本,后期维护成本,通过清晰定位，各因素前置考虑，降低后期运营成本、提升商业价值、缩短商业成熟周期,动线设计,以始为终、分类聚集、阶段匹配,市场竞争,商业定位期我们需要分析消费者，如何去分析，方法有很多：,1,、,垃圾分析,，专门分析这个小区的垃圾，搞清客户的消费水平。,2,、 片区的,银行存款余额,，反映消费能力。,3,、 观察,车流档次,。,4,、 观察,客户穿戴档次,。,5,、,菜市场,：高档产品，像虾、鲍鱼等昂贵品种的销量。,-,陈总,商家投诉基本都是,硬件不过关,，比如空调不到位，下雨天店铺外有水等，这需要在设计前期充分考虑，后期再改成本就很大。,-,陈总,对于餐饮而言，首先考虑有没有配置的上下水、排油排烟设备。成都很多项目没有前期设计好这些东西，后来在墙外弄、很难看、政府不批，影响项目整体档次，客户投诉也会很大（环境、卫生、噪音等方面）。既然是,社区商业，统一规划、布局是很重要的,。某一商家由于动线设计受影响肯定要提出异议，动线不好就没有价值,-,蓝光梁总,首先是,开发商取向,问题，然后是产品规划定位问题，在设计上要与设计师沟通，根据,产品的要求来进行设计,。例如柱距、层高、承重等。,-,摩尔国际李总,启动期商业价值影响,产品设计、品牌等级、业态组合、动线设计、商业规模,前置考虑,可以,降低后期运营成本,以达到提升商业价值作用，本观点在此次调研中得到地产运营高管认同。,产品设计前置,考虑必要性,启动期以终为始,-,案例,从万科城为例，其前期设计未充分考虑空调设计规划和餐饮业态需求，导致后期直接影响项目形象，且调整成本和管理维护成本很高。,调整期商业价值影响,社区商业的运营调整期主要涉及三大模块：,推广活动、品牌升级、业态调整,，且调整要与用户需求相,匹配,。,推广活动：,车展、亲子活动、儿童娱乐等，聚集人气、提高品牌影响力。,业态调整：,主要分为自然调整和运营调整，自然调整主要表现为建材家居撤场等自发性调整，运营调整体现为业态互补调整、业态比例调整以及客户需求业态补充。,品牌升级：,主要体现为低端品牌向高端品牌过度，提升客单价和消费金额以及商家的利润率。,品牌升级,业态调整,推广活动,商业氛围,缩短社区商业成熟周期，加快项目价值提升时间,商业氛围体现,-,运营角度,一是,建筑环境维护,，不能脏，维护商业空间的品质。二是氛围打造，通过,有效推广活动,来吸引人气。,-,优品道王总。,商业氛围首先是,建筑本身,，建筑是时尚靓丽的，吸引年轻人，晚上,灯光好,，吸引人，另一个是,活动多,，像车展促销等，还有就是喷泉表演，灯光炫了，他们散步都会散过来。,-,优品道王总,（,商业氛围体现在）：,1,、产品结构。,2,、商家形象。,3,、包装产品的舒适性。要抓住消费者的,兴趣点,。根据消费者心理，商业氛围做到,形散神不散,。,-,摩尔国际李总,商业形象不一定要高档，他一定要,匹配性,。我觉得荷花池商业形象就很好，因为他是专业市场他就有自己的特质在里面。,-,蓝光闫总,除了运营期的推广活动、品牌升级、业态调整。运营人员还关注建筑风格、灯光系统等硬件设施对,商业氛围,的影响，这需要在前期规划阶段予以考虑。,商业氛围体现点,商业氛围体现,-,投资者角度,良好的商业氛围能聚集人气、增加收入、提升商业价值，而,品牌、业态、定位、交通,是投资者对商业氛围的理解。,500-1000,万级和信息敏感型客户对品牌的关注度都达到,100%,。,主题定位、交通等影响因素以需要在定位期予以前置考虑，这样更能缩短商业氛围营造周期，提升商业价值。,1,、人流量大，人多，生意好做。,2,、,定位,要准确。,3,、,业态配比,要合理 。,-,徐鹏,这也都是运营细节。有些东西是专业好，有些东西是丰富、品类多好，要根据,业态和品类,来看。富森美搞品类丰富就死了，其实这里面的因素都要考虑，分不出轻重。,-,林强,1,、,品牌号召力,。,2,、,业态丰富,。,3,、,主题定位,对开发商很重要，对独立铺面无所谓。,-,明智,第一个就是,主题明确,，就像外双楠的鹭岛国际，他主题非常的明确，他就是一个商业休闲广场，商业休闲广场他所带进的就是商业休闲品牌：喝茶的、喝咖啡的、吃饭的、做,SPA,的，他就很清晰。然后就是它的商业区,业态丰富,，相对来说比较齐全，打造休闲街区，集吃喝玩乐于一体，不是片面的经营单一的业态。,-,王蔓,装修,比较重要，很多做服装行业的朋友给我们讲，一流的装修三流的衣服，卖的就是装修。其实货品都差不多。,-,杨涛,商业氛围体现,-,投资者角度,投资者对商业氛围关注点也集中在,推广活动、品牌升级、业态调整,和,建筑主题,上，这也要求在前期规划考虑阶段要对硬件设施、主题定位进行精细打造。,商业氛围体现点,商家对商业氛围的关注点集中在,交通便利、业态丰富,以及,强势品牌,。,零售类商家对业态丰富性的关注度比服务类商家关注度强，即零售对业态互补性更敏感；,服务类商家对交通便利性关注度比零售类关注度强，主要在于服务类消费时间较长，对停车、交通便利有一定诉求。,商业氛围体现,-,商家角度,商业氛围体现,-,商家角度,一般像商业区的,主题,，,商业定位,，,商业建筑,也有影响。比如说一看就很高档的建筑，消费能力就高。还有交通流畅。交通也很关键。现在都是开车上班，你那儿连个停车的地方都没得，我咋个买东西？还有就是,品牌,，你旁边开个杂货铺，人家肯定都会在我们这儿而不会在杂货铺买，整个感觉不一样。,-WOWO,超市,商业还是要有,多功能性,的，才能吸引更多的顾客过来，很单一的商业不行。这个东西，当时我们租这个铺子的时候，主要是考虑对面有个医院，和我们,业态比较相近,。我们这边主要以小区形式，中老年人居多。像现在很多新修的，主要是年青人居住，我们也不得去。因为年轻人他用药的比例很低。现在南面新修了很多的商业中心，我们是肯定不去的。,-,杏林药店,商家对商业氛围关注点更集中在主题明确、交通方便、业态丰富和,业态调整互补,。其中,业态调整互补,是商家相对敏感因素。,商业氛围体现点,典型案例品牌、业态调整,优品道：安德鲁森蛋糕店升级为更高端品牌早安巴黎，更好匹配客户需求，客单价、营业额、租金收益得到提升。,大拇指：原皇后餐厅占据临街关键口岸，但承租能力有限，后调整为苹果零售店，租金收益更高，业态更合理。,成熟期商业价值影响,社区商业成熟期是运营溢价的检验期,。用户的,重复消费,特征明显，用户维护拓展是增值服务最应关注的问题，也是运营溢价超越资产金融溢价，构建竞争优势的关键。,另一方面，受城市发展的影响，用户重复消费成本随消费距离的增加而增加，为了满足用户,就近消费,的潜在需求，品牌与业态在此阶段也会小幅度调整，调整比例控制在,10%,以内。,运营良好的社区商业循环模型,一个运营成熟的商业表现在,有效人气、客单价和替代率保证,，并不是你交租金就让你进，必须要达到我的客单价和替代率，也不是说因为你品牌好就让你做，而是因为我们的确需要这个品牌。,-,陈总,形象品质好,；,商家经营收益好,；,项目,在这个业内有一定的,品牌,一定的知名度嘛；还有就是,商家的满意度高,；,消费者的认同度高,。,-,蓝光闫总,租金要覆盖成本,，并有可观的递增趋势，还有就是良好的品牌并在,持续提升,。还有现场管理本身是否专业,有序效率高,，建立一个标准化不容易。,-,优品道李总,凯德广场最初期一楼就是三四线的品牌，后来进行置换，品牌不断升级，热风这些品牌都赶到上面去了。我需要不断,提升和调整来扩大我的影响力,。,-,蓝光梁总,成熟期且运营良好,的商业，此时运营商已经拥有相对主动权，在调整商家品牌和业态选择上有更大的选择性，并会,吸附好品牌,的商家。,运营良好的社区商业已有一定,知名度,，在融资和吸引用户方面都有一定优势。,由于社区商业的开放性，建立,标准化,的社区商业管理体系是目前社区商业运营管理的,难点和机会点,。,成熟期运营良好物业特征,成熟期商业价值影响,我最关心的还是,商业运营管理能力,。不管铺子的硬件再好，周围人再多，商业运营能力不强，招商不力或者是运营能力不行，那基本上就是白搭。现在商铺的售价基本上差距也就,1,万左右（同地段相比较），我既然投资就不怕多花这点，但我一定会担心后期运营。,运营不成功不是任何一个小业主能够改变的,。,-,唐忠松,一般好的开发商运营前期（调整期）是,35,年，,35,年之后这个区域市场基本就成熟了，开发商和运营方已经把,空租期和风险规避,掉了，这样的话大部分投资客都可以接受。除非是个体的，它可以自己运作，比如说开洗衣店的，他可以自己经营。,-,白昌星,商业房地产的,核心在于运营,，及时有好的品牌和商家在，运营团队不到位直接影响租金下滑。与住宅不一样，商业是通过租金的标准来衡量物业的价值。,-,林强,只要是升值空间很好，我可以一直容忍空置；商业地产有没有运营的问题，实际上是天上和地下的问题。,运营好可以使商业地产溢价几倍,，对估值产生极大的影响。,-,王蔓,投资者对运营关注度,有经验的投资者对开发商,运营能力,非常关注，运营除了直接影响租金，还会极大提升资产溢价。,成熟期商业价值影响,商家对运营服务状况具体关注度体现在,安全隐患、公共环境维护,和,硬件设施,上。其中安全隐患和硬件设施需要定位期,前置考虑,，公共环境维护需要建立,标准化,工作制度来管理。,成熟期商业价值影响,成熟期商业运营案例,-,大拇指,大拇指运营溢价,4.,社区商业与住宅价值双向关联,5.,社区商业不同阶段价值影响,6.,社区商业多方共赢分析,7.,基于定位导则指导下的设计导则,1.,本次调研设计及执行说明,2.,本次研究核心结论,3.,本次研究逻辑思路,多方共赢格局,投资客,商家,开发商,终端用户,投资回报率,投资回收期,风险承受力,产品投资偏好,投资理念,重复消费收益,重复消费成本,情感消费体验,品牌价值渗透,成本控制,租金压力,客单价提高,营业收入提升,商业氛围影响,注：由于终端消费用户调研尚未启动，所以终端用户的重复消费收益和重复消费成本主要从商家、投资客、开发商角度进行阐述。,招商业态,销售自持,资金回现,资产溢价,资本融资,品牌产品线,永续释放,客户购买力,不断增加客户,重复购买收益,客户重复消费成本,到访时间花费,区域选址,交通四至,交通接驳点,地上车场容量,地下车场容量,人行入口,车行入口,购物时间花费,垂直交通,平面交通,品类相关聚集,购物精力成本,交通死角控制,免费休息座椅,大众休闲娱乐业态,品类相关互补,知晓成本,昭示性建筑,品牌引入度,导视系统,导购系统,推广活动匹配度,建筑立面质感标志性,不愉快感受成本,车流动线干扰控制,货流动线干扰控制,员工动线控制,垃圾存放,空调位置、空调隐藏,雨天防滑,防晒,购物费用成本,价格杀手引入,免费停车时间,停车费用,免费公交,促销政策使用,客户重复购买收益,直接感知,视觉,主题景观打造,街道主题特色,夜晚灯光氛围营造,艺术品陈列展示,橱窗、店招设计感,建筑风格、质感,水景及绿植,听觉,广播语音提示,背景音乐,嗅觉,室外、室内空气质量,清新花香,味觉,便利品美食,餐饮多样化、多层次,触觉,防晒、防雨、防滑设置,室内空调,无障碍、防撞设计,消费功能收益,公共区域感受,功能分区合理、便捷转换,消费导示清晰、设计感,洗手间卫生好有品质感,足够休息区且干净,节点广场舒展、有质感,空间转换有意趣,整体运营感受,业态组合搭配好,品类组合够丰富,品牌商家吸引力,现场活动吸引力及品质,品牌多、品类齐、选择多,服务收益,公共服务感受,送货服务,（充电、交款）便民服务,咨询服务,工作人员素质体现,积分兑换服务,免费饮用水,支付感受,客流保证、竞争充分,专项促销不停步,有专属,VIP,优惠,价格杀手商家保证质量,不断降低客户,重复购买成本,客户重复消费成本与客户重复购买收益的关系,案例研究解读,动线设计,：结合区位条件，通过合理优化车流、人流、物流的动线设计，一方面促进客户有效到访，另一方面可实现人、车、物分流，将干扰降到最低。,业态规划,：符合客群的多样业态设计和丰富品牌商家，提高客户停留时间，降低客户选择成本；业态规划以餐饮类为主、零售业态为辅，且零售比例得到严格控制，提高客户重复消费率。,硬件设计,：员工通道、空调设备在前期设计中均有考虑，对建筑外立面和客户视觉效果的影响较小。,业态规划,：商业涵盖业态非常丰富，完全满足小区各层次客户的不同需求。,功能分区,：住宅与商业通过人工湖景观分离，动静分区，社区商业既满足小区居民的基本需求，又不对小区居民造成干扰。,动线设计,：层次分明的景观街道与商业街交叉设计，配合人工湖核心景观的打造，增加客户的消费停留时间。,动线设计,：利用人车分流促进客户到访；通过水平,&,垂直动线、露台的组合设计，增强内部交通便捷性，实现人流有效互动。,主题打造,：主题设计鲜明、风情街打造、别致景观设计，提升客户感知，满足休闲需求。,业态规划,：根据区域内客群特征规划多样业态，提高餐饮、儿童类业态比重，增加目标客群停留时间，降低客户选择成本。,硬件设计,：硬件设施材质较好，整体美观，人性化处理细致到位。,大拇指广场,万科城,万科红,目前较成功的社区商业项目如何降低客户重复消费成本、增加客户重复购买收益？,案例研究解读,业态规划,：餐饮业态和休闲业态产生聚集效应，促使项目辐射范围扩大，吸引大量人流，促进客群的重复消费频率增加。,功能分区,：进行充分的开放式氛围设计，使住宅、写字楼的客群在广场区域内形成有效结合和互动。,主题定位,：步行街主题景观与建筑风格打造相匹配，休闲氛围十足，增强客户视觉体验和消费停留时间。,导视系统,：项目整体,LOGO,和整体导视性突出，对客户具有较强吸引力。,运营管理,：开发商持有全部商业，进行统一运营、统一管理、统一招商使，便于调整业态，达到最佳业态比例。,动线设计,：项目四周交通条件极为便利，充分优化车流、人流动线设计，最大程度促进客户到访和实现内外人流互动。,业态规划,：设置符合客群需求的多样业态设计，进行专项分区，涉及名品时尚街、悠悠美食街、宴会餐饮街、精品生活街、社区服务街以及购物商场，最大程度提高客户到访意愿和停留时间，降低客户选择成本。,景观打造,：内外步行街设计精致,&,时尚的绿植景观、音乐喷泉、艺术造型，与项目大气、高档的立面质感形成完美匹配，提升整体形象和档次。,主题定位,：优品天地独创高品质“璀璨不夜城”的新概念，定位外来观光旅行及本地区年轻时尚人士，集旅游观光、休闲娱乐、时尚购物与特色异域美食于一体，通过绚丽的灯光设计营造完美的夜场氛围。,目前较成功的社区商业项目如何降低客户重复消费成本、增加客户重复购买收益？,鹭岛国际社区,优品天地,客户重复购买成本,&,收益,投资者角度,商业氛围,在,投资者,对于,商业氛围,的关注中，,商区强势品牌吸引力,总体排名,第,1,，,商业区主题定位明确、业态丰富品类多,并列总体排名,第,2,；,1000,万以上,客户最关注,主题定位、强势品牌,，,5001000,万,客户最关注,强势品牌,，,200500,万,客户最关注,业态丰富品类多；,专业信任型,客户最关注,主题定位、强势品牌,，,信息敏感型,客户最关注,强势品牌,，,谨慎技术型,客户最关注,业态丰富品类多,。,客户重复购买成本,&,收益,投资者角度,首先要能够聚人气，,业态,要比较统一、不能太乱；商铺前面的,阶梯,不能太多，否则会阻挡客流；如果,商铺进深,比较深，就要比较选择租客，而且投资者也不愿意去买。,-,陈思佑（,200-500,万）,第一点就是,规划,；整体构架要从,品牌,开始，还有,价格、档次、品类,，这些确定以后，凭什么去吸引客户就是商家的事了。,-,刘永超（,500-1000,万）,第一个是,主题明确,，就像外双楠的鹭岛国际，主题非常明确，定位商业休闲广场，带进商业休闲品牌：比如喝茶、咖啡、餐饮、,SPA,等，规划很清晰。作为投资来说，我觉得有这样的项目很不错，至少不会失败，我自己会有评估。然后就是它的,商业区业态丰富,，相对来说比较齐全，,打造休闲街区，集吃喝玩乐于一体,，不是片面经营单一的业态。当然,建筑品质,也是很重要，我把鹭岛晚上的照片拍下来，朋友问我是不是在伦敦，笑死了。,-,王蔓（,1000,万以上）,品牌号召力,；业态丰富；主题定位。,-,明智（,500-1000,万）,商业氛围,投资者对商业氛围关注,度,投资者亮点语录摘选,从投资者的访谈中，可以看到：,1.,关注主题定位。清晰的定位可以增强投资者的价值认知和投资意向。,2.,关注业态规划。业态规划应相对齐全、丰富多样、统一规划。,3.,关注品牌实力。品牌应当具备一定的档次水品。,4.,关注建筑设计。建筑突出品质感；阶梯设置是动线设计的考虑要点；商铺进深大小会对商家和投资者产生必要影响。,客户重复购买成本,&,收益,商家角度,商业氛围,在,商家,对于,商业氛围,的关注中，,交通流畅没死角,总体排名,第,1,，,商业区业态丰富品类多,并列总体排名,第,2,；,服务型业态,商家重点关注的要素为,交通流畅没死角、商业区业态丰富品类多、强势品牌、装修设备档次,，,零售型业态,商家重点关注的要素为,业态丰富品类多、交通流畅没死角、主题定位、强势品牌,。,客户重复购买成本,&,收益,商家角度,一般要考虑,商业区主题、商业定位、商业建筑,三方面。比如说，一看就知道建筑高档、消费能力高。还有,交通流畅,也很关键，现在的人都是开车上班，连个停车的地方都没得，我咋个买东西？如果品牌不出名，旁边开个杂货铺，客户肯定都会选择购买,品牌,而不会在杂货铺买，整个感觉都是不一样的。,-,WOWO,超市,商业区需要业态丰富、品类多，有,强势品牌,提升吸引，,消费导视清晰,，商业区主题明确。还应该有商业建筑立面质感与色彩。,-,春天花坊（花店）,商区有比较强势的品牌号吸引，装修、设备等各方面都档次比较高；然后商区的业态比较丰富、能吸引人流、交通也比较便利。,-,九九文具,商业要有多功能性,，才能吸引更多顾客，单一的商业做不到。我们现在铺子的对面医院，业态比较相近，这边很多小区，中老年人居多。很多新修的住宅主要是年青人居住，我们不得去，因为年青人用药的比例很低。我们现在主要考虑选择拆迁安置房、老的城市社区。,-,杏林药店,商业氛围,商家对商业氛围关注,度,商家亮点语录摘选,从商家的访谈中，可以看到：,1.,关注主题定位。商业主题定位需明确，要与目标客群需求相匹配。,2.,关注业态规划。业态丰富品类多。,3.,关注品牌实力。强势品牌可以增强对于客户的吸引力。,4.,关注建筑设计。立面应当有档次、色彩和质感，体现形象基调；消费导视要清晰；交通动线设计应充分体现便利性。,客户重复购买成本,&,收益,-,运营角度,硬件设施和交通组织,比较重要，环境具备舒适性，举办活动、推广等。另外，硬件上比如设置几阶台阶，走廊宽度要根据规模来定，社区商业的一般定在,7-12M,。,-,陈总,一是,产品结构,；二是,商家形象,；三是,包装产品,的舒适性。要抓住消费者的兴趣点，根据消费者心理设计，商业氛围做到形散神不散。,-,李总,第一是,交通,，第二是,业态合理性,，第三是整个,商业形象,的展示。还有可能是,商业传统,，比如说我们都晓得一品天下是美食一条街。,/,商业形象不一定要高档，但一定要有匹配性。我觉得荷花池商业形象就很好，人潮涌动，专业市场就有自己的特质在里面，真正整漂亮了还没人来，就是要到处乱七八糟的才对，但也是有条件的。,-,闫凯,首先是,建筑本身,，时尚靓丽、吸引年轻人，,灯光效果,好；另一个是活动多，像,车展促销、喷泉表演,等，客户散步都会散过来。如果灯光颜色太冷，人们就不想过来，人也有趋光性。,-,王总,商业氛围分为内部和外部,。外部氛围比如说“耍都”，有灯光工程、导视等；内部氛围有环境布置、照明、动线规划是否合理，深圳万象城的动线设计非常好，但很多项目的动线设计不合理，需要客户绕很大一圈。,/,嘉兴茂的老总把二楼沃尔玛的入口改到三楼去了，原因在于他想提高某个楼层的价格，但是在入口做文章会让消费者感觉很恼火。现在我去那里的时候，就直接走电梯、不去走扶梯。,-,梁总,商业氛围,运营高管对商业氛围关注,度,运营高管亮点语录摘选,从运营高管的访谈中，可以看到：,1.,关注交通。交通条件便利。,2.,关注业态规划。业态合理。,3.,关注动线设计。突出便捷。,4.,关注商业形象。立面应当有档次、灯光系统好、景观,&,喷泉。,5.,关注商业推广。抓住客户兴趣点，举办促销活动、表演等。,客户重复购买成本,&,收益,投资者角度,在,投资者,对于,公共属性,的关注中，,停车场设计,&,管理,总体排名,第,1,，,吃喝玩乐一体化商业经营模式,总体排名,第,2,；,1000,万以上,客户最关注,立面设计昭示好、吸引力,，,5001000,万,客户最关注,吃喝玩乐一体化商业经营模式,，,200500,万,客户最关注,停车场设计,&,管理；,专业信任型、信息敏感型,客户均最关注,停车场设计,&,管理,，,谨慎技术型,客户最关注,吃喝玩乐一体化商业经营模式,。,公共属性关注,客户重复购买成本,&,收益,投资者角度,公共属性关注,1,、门口有,绿化带,会影响商家生意。,2,、最好店铺门口有,临时停车位,。,-,杨立有（,200-500,万）,导视,非常重要，简单理解就是,广告牌,，可以起到引导作用，如果我买一个铺子，开发商免费提供一个广告牌位，让我用一两年，还是很吸引我的、比较支持，这点对于新铺子特别重要。,-,刘永超（,500-1000,万）,我觉得,停车场,非常重要，如果第一次停车停不到，第二次绝对不会去。另外，我关注的特色街区不一定全部囊括所有业态，定位比较重要。还有,立面质感,也很重要，客户会产生想去看看的冲动。,-,王蔓（,1000,万以上）,首要关注,交通动线,，,干净整洁,也是必须的，还有,外立面灯光,可提升吸引力、注意力。,-,陈先生（,1000,万以上）,1,、最关注的就是停车场，如果停车不方便，基本就不会考虑。,2,、,设备安全性,很重要。,-,陈莉（,200-500,万）,投资者对公共属性关注,度,投资者亮点语录摘选,从投资者的访谈中，可以看到：,1.,关注景观设计。过度或者不当的绿化带设计会影响商家经营。,2.,关注交通规划。交通动线；停车场设计及管理；临时停车位。,3.,关注物业管理。整体干净清洁，设备安全性好。,4.,关注硬件设计。重视导视功能，广告牌的引导作用；外立面灯光有吸引力。,客户重复购买成本,&,收益,商家角度,提供哪些改善可以吸引客户到访,在,商家,对于,吸纳客户到访业,的关注中，,环境整洁没安全隐患,总体排名,第,1,，,装修档次提高,总体排名,第,2,；,服务型业态,商家重点关注的要素为,环境整洁没安全隐患。,零售型业态,商家重点关注的要素为,环境整洁没安全隐患、装修档次提高、增加停车位,。,客户重复购买成本,&,收益,商家角度,周边环境,很重要，要先改善,交通线路,，不然好多顾客来就提意见停不了车；然后就是整个这条街的环境。,-,GEP,洗衣店,单独对于这个店而言，应该是一些外围的环境，以前染坊街这截很乱，现在好点儿了；,外部环境要整洁、没有安全隐患,，这主要跟,物业,有关。,-,麦当劳,安全、卫生清洁,都非常重要，需要与商家共同平衡一些东西，比如对于,促销空间,怎么安排轮流使用，不能太乱。需要增加功共区域的,导购、导视,，增扩聚集人气的,广场,，增加,店招,展示，这些都要前期考虑；店内招非常重要，店外招时间不长，影响不是特别大；,主动线,上贴有指引标识也不错，比如大招牌等，客户知道这个,MALL,里面有屈臣氏就行了。,-,屈臣氏,商场吸引力,最重要，还有我们店里面的产品创新、保证有质量、服务到位。,-,味千拉面,第一是提供,更增值的硬件（外在），,比如说广告硬件、展示面等。第二是,内置的增值硬件,，比如空调。第三就是,空间,，停车位是基本条件，是必须的。,-,碎碟音乐咖啡,商家对吸引客户到访关注,度,提供哪些改善可以吸引客户到访,商家亮点语录摘选,从商家的访谈中，可以看到：,1.,关注周边环境。周边区域内环境的好坏，对于项目本身的形象和档次有直接影响。,2.,关注物业管理。卫生、整洁、安全是商家对于物业重视的关键点。,3.,关注硬件设计。可分为内置硬件和外置硬件，其中外置硬件涉及户外广告、立面、导视导购等，内置硬件涉及空调、排水等。,4.,关注空间及动线。一是停车场设计合理，方便客户停车；二是要有聚人气的广场；三是为商家提供促销空间。,客户重复购买成本,&,收益,商家角度,有助于非本区域客户到访,在,商家,对于,有助于分本区域客户到访,的关注中，,有知名品牌助阵,总体排名,第,1,，,处外在公交站点视线范围,总体排名,第,2,；,服务型业态,商家重点关注的要素为,有知名品牌助阵、消费购物公共环境维护。,零售型业态,商家重点关注的要素为,处外在公交站点视线范围、有知名品牌助阵、大型公共聚集场合、消费购物公共环境维护,。,从商家的访谈中，可以看到：,1.,关注周边环境。周边区域内的环境优劣，直接影响到商业项目的辐射力度。,2.,关注物业管理。保证消费,&,购物的公共环境得到良好维护。,3.,关注硬件设计。持续商业区公共设施投资,，,进行装修和改善；增加导视导购系统的设计，提供网络电子商务平台。,4.,关注本店特色。本店特色会增强客户黏度，也会产生口碑效应，促进老客户带来新客户。,需要有,品牌效应,，自己店铺做得确实比较能让广大消费者接受，大家都说我们洗得好、干净，有口碑。,-,GEP,洗衣店,主要是消费,&,购物的公共环境维护，以及商业区公共设施投资；物业比较老就会显得比较陈旧，比如像王府井，因为它的经营比较好，就会经常,投资进行装修和改善,，一直感觉都是那么新，客流就多、人气就旺。,-,麦当劳,第一是,知名品牌,，第二是,消费,&,购物公共环境维护,，第三是,商业区区公共设施投资,；其实要吸引五公里外的客户来访，还有一个很重要的因素就是,价格因素,。如果你的价格实在是便宜，要比其它店或者品牌都便宜，客户也宁愿跑远点儿，但是价格相对低廉又要跟你的品牌、提供的软硬件联系在一起。,-,英派斯健身俱乐部,吸引服务区外的客户，我们都是通过,电子商务平台、网络平台,。,-,九九文具,一是知名品牌助阵，二是附近有标志性建筑、客户好找，比如大型公共场所、商业公共设施等。,-,WOWO,超市,一是,店铺自己的特色,，二是,店铺所在的区域印象,，人家一听你的店在驷马桥，肯定就不来了。,-,宝宝摄影,1.,通过,老客户介绍,；,2.,引导客户到店。,-,兰花草,客户重复购买成本,&,收益,商家角度,有助于非本区域客户到访,商家对非本区域客户到访关注,度,商家亮点语录摘选,客户重复购买成本,&,收益,-,运营角度,增加辐射半径,运营对增加辐射半径关注,度,最有效的就是公交，跟家乐福,免费班车,是一个道理，可以扩大辐射半径。其次就是,搞活动,。另外，商业与住宅一定要严格区分开，像树这种,景观,别用在商业街上，可以用盆景点缀，入口和重要地用点树，切忌不要用很多乔木，影响通透性，很多案例都是这样，如果你把树砍掉，营业额能直接上升。,-,陈总,关键点是要,吸引定向消费者,，在,价格、产品、品牌主力店,等方面做出优势。,-,李总,一是,交通,，二是,业态合理性,，三是整个,商业形象展示,；还有可能是,商业传统,，比如说我们都晓得一品天下就是美食一条街；最重要的还是,商家本身的聚客能力,，一般来讲会有一定范围，如果超过这个范围就是属于目的性消费，针对自己的产品特色做适度扩大范围的,营销宣传,，但是不管是路牌、广告、,DM,单，投入太大了也没多大意义，要适度。在,建筑,本身来说，跟成本有直接关系，如果成本能接受，越光鲜越好、越有特色越好。,-,闫凯,第一是,品牌级数,和,品牌区域唯一性,，像鹭岛就是品牌好，人们愿意去；还有就是,停车空间、停车容量,，南门伊藤的停车就是瓶颈，再好我也不去了。,-,王总,第一是提高,商家品质,，找些有特色的品牌商家、有吸引力，引来的客户就不仅是,2,、,3,公里范围内的了，而是,510,公里的；此外对于大街区需要,景观小品、休息区域、公共休闲设施,等。,-,梁总,运营高管亮点语录摘选,从运营高管的访谈中，可以看到：,1.,关注交通设计。充分考虑停车场空间和容量设计。,2.,关注业态规划。业态组合相匹配，有一定品质、档次、聚客能力、有特色。,3.,关注营销推广。一是多搞活动提升影响力和客户认知，一是进行适度的宣传，包括路牌、广告、,DM,单等。,4.,关注商业形象。立面应当有档次、灯光系统好、休息区域、公共休闲设施。,5.,关注景观设计。用盆景点缀，且入口和重要地用点树，切忌不要用很多乔木，影响通透性。,客户重复购买成本,&,收益,-,运营角度,扶梯与步梯、电梯的搭配,体现到访便捷性，这又是一个矛盾；扶梯对新商业街很重要，但对成熟商业区就不显得这么重要了；对电梯而言，一是要增加投入，二是要少投入，这是很难控制的，需要经验。,-,陈总,首先是,开发商取向,问题，然后是,产品规划定位,问题，在设计上要与设计师沟通，根据产品的要求来进行设计。例如柱距、层高、承重等方面。,-,李总,增加客户到访跟,城市、政府的规划,就有关系，要利用,道路节点以及平层动线、垂直动线,，要把它们组织好。然后在业态布局上要考虑,业态之间的人流互补性,，有的项目会把餐饮放在最高层或者最底层，这与跟,业态匹配性,有关系；也有把超市放一层或者放上面，都是基于项目定位后，业态之间会有互动，不是消费者完就跑了。动线要形成一些,强制性动线,。,-,闫凯,各种商业都是有标准的，你是购物中心还是街区商业，比如,1,万平米的商业配多少电梯等，但这些标准通用的，在于经验和借鉴。设计很重要，前期没考虑好，后期问题多。目前行业根本没有,成熟标准,，商业的元素太多，建筑、风格、调性、机电、动线、店招、灯光每个都是商业的一个专业；住宅的一个环节出错问题不大，但商业一出错，后期就要整改、花钱、经营不利。住宅包括定位、设计、施工、销售四大环节，商业还包括,定位、招商、持续推广,，定位更严谨，一旦定位失败，商业就失败了，跟住宅不一样，住宅定位失败，就影响利润和销售速度但不死，商业则要死。,-,王总,增加客户到访,运营对增加客户到访关注,度,运营高管亮点语录摘选,从运营高管的访谈中，可以看到：,1.,关注动线设计。充分考虑对于扶梯与步梯、电梯的搭配设计，有效联接道路节点、平层动线及垂直动线，关键节点要设置强制动线。,2.,关注业态规划。业态布局考虑业态之间的人流互补性、相匹配。,3.,关注设计标准。商业的元素包括建筑、风格、调性、机电、动线、店招、灯光等，每个都是一个专业。,4.,关注商业运营。商业与住宅相比更加侧重定位，还要涉及招商、持续推广，更加复杂。,客户重复购买成本,&,收益,商家角度,提高客户重复购买,在,商家,对于,提高客户重复购买,的关注中，,持续提高服务品质,总体排名,第,1,，,经常性赠品促销,总体排名,第,2,；,服务型业态,商家重点关注的要素为,持续提高服务品质、经常性赠品促销、让客户感受最大的方便；,零售型业态,商家重点关注的要素为,持续提高服务品质、多做免费增值服务、经常性赠品促销,。,(1),办积分卡,。,(2),根据白领目标客户的需求进货，保持新鲜感，满足年轻人的消费体验。,(3),客户咨询,时，我们会提供一些小小建议，专柜会有促销员。,(4),现在卡太多，能不能提供一个平台整合所有卡，客户能在,网上方便管理积分,。,-,屈臣氏,以前注重大众消费，现在着手抓,老客户信息管理,，引进了酒楼模式。现在有,会员制、积分制,，未来会设置,储值卡,。节假日、搞活动的时候给客户发短信，或者在客户比较有纪念意义的日子（如生日），我们会送上,就餐券或折扣,等。,-,锅锅香,主要是送折扣；另外我们洗衣服的质量有保证，洗得比较干净，价格上客户不很在意，当然能,便宜,点更好。,-,GEP,洗衣店,新店开业都有,赠品促销,。还有就是提供针对性的收费，比如我们现在搞移动充值、拉卡拉的,增值服务,等，后期准备尝试引入代交水电费、充卡服务等，现在我们还没开通，准备下半年。,-,WOWO,超市,我认为主要还是服务，毕竟是餐饮行业就相当于是服务行业，,做好服务和食品安全,；其次就是,派发小礼品,。,-,麦当劳,碎蝶和其他咖啡产品其实没有区别，是,文化,产生作用。首先你赋予这个空间一个名字，然后赋予这个名字一个意义，同时也赋予这个意义一些标准行为，标准行为、意义、名字加在一起就构成了与同质化产品不同的地方。大家首先关注的是意识形态、表现形式，其二才是产品内容。尤其对商业来说，更多是它的,品牌、故事,，是,精神层面,上的。,-,碎碟音乐咖啡,客户重复购买成本,&,收益,商家角度,提高客户重复购买,商家对非本区域客户到访关注,度,商家亮点语录摘选,