战略品牌管理培训课件

*,*,*,闳博：,战略品牌管理培训,议程,一.品牌资产,二.如何建立消费者为基础的品牌资产,三.制定营销战略来建立品牌资产,四.设计市场沟通策略来建立品牌资产,五.利用其他联系来建立品牌资产,六.如何建立品牌测量和管理系统,七.品牌战略,八.品牌延伸,九.品牌管理的几大致命伤,品牌资产,一.品牌知名度,品牌回忆,品牌认知,二,.,品牌形象,品牌的各种联系,（一）特征：,产品相关的特征：,非产品相关的特征：,价格,使用者,使用场合,情感和经验,个性,（二）利益,功能性利益,象征性利益,（三）态度,品牌资产,二.品牌形象,2. 品牌联系的强度,3. 品牌偏好度,4. 品牌独特性,三.决定期望的品牌知识结构,目标市场,人口统计学,地域,心理,行为特征,2.,竞争,3.,相同点和区隔点,如何建立消费者为基础的品牌资产,一.品牌元素选择的标准,1. 易记,2. 有意义,3. 可转化性,4. 可适应性,5. 可保护性,二. 品牌元素的选择和技巧,1. 品牌名称: Sony vs. Hyundai,2. Logo和符号: Coca-Cola, 奔驰, Nike, 麦当劳,3. 个性：万宝路牛仔，Ronald麦当劳叔叔，米其林壮汉,4. Slogan（标语）: “just do it”, “impossible is nothing”,5. 包装：,制定营销战略来建立品牌资产,一.产品策略,二.价格策略,三.渠道策略,1. 间接（传统）销售渠道：,2. 直接销售渠道：,（1）公司自己的店铺：Nike, Goodyear,（2）电话，目录，互联网：Avon, Amway(安利), Dell,设计市场沟通策略来建立品牌资产,一.广告策略,电视,报刊杂志,广播,户外,直邮,POP,二,.,促销策略,三,.,事件和赞助,: Samsung,，,Philips,四,.,公关和宣传,: Johnson&Johnson,五,.,整合传播,利用其他品牌联系来建立品牌资产,一.公司,二.原产地：,德国汽车, 法国香水, 瑞士手表, 意大利服装,三.渠道:,家乐福，沃尔玛,四.联合品牌:,柯尼卡-美能达，李宁-莱卡,五.特许经营：,Disney, Calvin Klein,六.名人赞助：,刘翔与伊利，李嘉欣与欧莱雅,七.体育，文化和其他事件：,八.第三方资源:,中欧与Financial Times MBA ranking,如何建立品牌测量和管理系统,一.进行品牌审计：,品牌现状：,内部,外部,2.,品牌探索：,定性研究,定量研究,二,.,品牌定位：,differentiation,三,.,品牌定期跟踪研究,:,四,.,建立品牌管理手册,:,1.,品牌资产定义,2.,描述品牌的范围,3.,定义现存的和期望的品牌资产,4.,解释品牌资产是如何被测量的,5.,管理品牌资产的战略性原则,6.,管理营销的技术性指导方针,五,.,品牌资产报告：,六,.,专人负责：,品牌战略,一.行业和产品：,二.品牌战略的宽度：,1. 产品线的宽度,2. 产品线的深度,三.品牌战略的深度:,四.品牌架构:,1. 公司品牌,2. 家族品牌：多品类,3. 独立品牌：单一品类,品牌战略,五.设计品牌战略：,1. 设计品牌架构：,多品牌战略：,P&G,单一品牌战略：,GE,，,Canon,副品牌：海尔小王子，小超人，小状元,背书品牌：浏阳河，金六福（五粮液）,联合品牌：,Intel,柯尼卡,-,美能达，李宁,-,莱卡,特许经营：麦当劳，,Disney, Calvin Klein,2.,制定市场支持的营销组合：,品牌延伸,一.品牌延伸的优势：,1. 促进新产品的接受,2. 丰富品牌内涵,3. 成功的案例: Colgate牙刷, Honda除草机, Dunhill,二.品牌延伸的劣势:,1. 使消费者困惑和失望,2. 零售商的抵制,3. 损害母品牌形象,4. 侵占母品牌的销售,5. 影响其作为某品类的标志,6. 稀释母品牌的含义,7. 放弃发展新品牌的机会,8. 失败的案例：Kleenex尿布，Xerox电脑，巨人，春都火腿肠,品牌延伸,三.评估品牌延伸的机会：,1. 确定实际的和期望的消费者关于品牌的认知,2. 确定可能延伸的候选,3. 评估延伸候选的潜力,消费者因素,公司和竞争因素,四,.,评估品牌延伸的成功和对母品牌资产的影响,:,品牌管理的几大致命伤,一.不能理解品牌的全部含义：,二.不能有效地支持品牌:,三.对品牌没有耐心：,四.不能有效地控制品牌:,五.不能恰当地平衡品牌的持续性和变化：,