广告市场调查与预测

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,市 场 调 查 与 预 测,广 告 决 策,广 告 预 算,媒 介 选 择,广 告 发 布,广 告 效 果 测 定,1,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查的内容,二、广告调查分类,三、广告调查的程序,四、广告调查的方法和技术,五、广告调查的特点,2,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,1、广告的市场（环境）调查,2、广告主企业经营情况调查,3、广告产品情况调查,4、市场竞争性调查,5、消费者调查,3,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,1、广告的市场（环境）调查,人口统计,政治经济,社会文化,4,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,1、广告的市场（环境）调查,（1）人口统计,调查内容：人口总数、性别、年龄构成、文化构成、,职业分布、 收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况,等。,目的意义：细分 市场提供依据；确定诉求对象和诉求,重点,5,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,1、广告的市场（环境）调查,（2）社会文化：,调查内容：民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生,活 方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等,目的意义：确定广告 的表现方式和广告日程,6,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,1、广告的市场（环境）调查,（3）政治经济：,调查内容：国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、,政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、,商业布局等,目的意义：制定产品策略、 市场销售策略和进行广告决,策,7,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,1、广告的市场（环境）调查,人口统计,政治经济,社会文化,市场细分；诉求对象和重点,广告表现方式和日程,产品策略、销售策略、广告决策,8,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,2、广告主企业经营情况调查,广告公司,自身,企业历史,设施和技术水平,人员素质,经营状况和管理水 平、经营措施,有的放矢，强化广告诉求,9,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,3、广告产品情况调查,产品,生产,外观,利益,系统,生命周期,配套服务,销售重点、诉求重点,10,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,4、市场竞争性调查,(1)市场容量,(2) 市场占 有率,(3) 市场潜力,(4) 销售渠道,(5) 销售政策和促销手段,竞争,广告产品,其它产品,广告策划的重要依据,11,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查内容,5、消费者调查,消费者调查,物质需要,购买方式,购买决策,为确定广告目标,和广告策 略提供依据,12,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查的内容,二、广告调查分类,三、广告调查的程序,四、广告调查的方法和技术,五、广告调查的特点,13,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,二、广告调查分类（P260）,执行调查,时间,事前调查,事后调查,14,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查的内容,二、广告调查分类,三、广告调查的程序,四、广告调查的方法和技术,五、广告调查的特点,15,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,三、广告调查的程序,（1）确定调查目标,（2）拟定调查计划,（3）设计调查表,（4）实地调查,（5）统计分析调查资料,（6）提出调查报告,16,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查的内容,二、广告调查分类,三、广告调查的程序,四、广告调查的方法和技术,五、广告调查的特点,17,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,普查法、抽查法和建立联络点法（选择）,访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会（具体）,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,四、广告调查的方法和技术,18,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查的内容,二、广告调查分类,三、广告调查的程序,四、广告调查的方法和技术,五、广告调查的特点,19,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,五、广告调查的特点,1、明确的目的性和目标,2、调查方法的科学性和全面性,3、资料收集的经济性,4、保密性,5、资料库的建立,20,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,一、广告调查的内容（掌握）,二、广告调查分类（理解）,三、广告调查的程序（理解）,四、广告调查的方法和技术（理解）,五、广告调查的特点（掌握）,21,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS,RESEARCH，简称CTR）是中国国际电视总公司和世界领先的市场,研究集团Taylor Nelson Sofres共同组建的中外合资公司。其前身,是央视调查咨询中心（CVSC）。央视市场研究（CTR）拥有覆盖全,国的媒介、市场和广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行,能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方,法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库，是国内最,大的专业媒介与市场研究公司。主营业务包括：消费者固定样组调,查、广告监测、平面媒体调查、电视媒介研究及个案调查。,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,补充阅读,22,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,广告效果调查的特点：,1、广告效果调查能给予广告方案确切的评价，并以综合指标的,方式显示广告到底是否有效。,2、广告效果调查可以将广告分解，将广告中的元素按消费者的接,受程度加以提炼和重新组合。,3、广告效果调查涵盖了认知测试、回忆测试、理解测试和态度测,试等测试模块，分别了解消费者对于广告的认知、回忆、理解、评价,和广告是否能改变消费者未来的消费行为等。,4、广告效果调查采用模糊前景预测技术，受访者的回答非常简便，,但我们可以通过成熟的统计技术形成系统和较为复杂的分析结果，而,且结果以指标的形式出现，便于客户进行判断。,专家论断,23,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,target market 目标市场,target audience 目标受众,Sampling 抽样,Schedule 广告发布时间表,Segmentation 细分,Penetration 渗透度,Positioning 产品定位,potential market 潜在市场,Frequency 频率,Demands 需求,diary survey 日记本调查,Direct mail (DM) 直接邮递,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,广告术语,24,Southwest Petroleum Institute,现代广告学,工商教研室：刘恒,第3章广告的前期运作,第1节广告调查,请思考广告调查与市场调查的区别于联系。,思考题：,二00四年十一月,25,