精品高尚住宅项目前期策划报告

,兰州江南明珠项目,前期策划报告,上海盛励机构 谨呈,2010.6,从分析到思考，从减法到加法，,没有十全十美，只有扬长避短。,目录：,、 政策解读,、 市场纵览,、 项目分析,、 项目定位,、 产品建议,、 营销推广,、 结语,、 公司案例,政策解读,调控政策、税收、物业税、地方政策,2009,年以来房地产调控政策汇总,日期,颁布单位,房地产调控政策,2009,年,12,月,14,日,国务院,颁布“国四条”，明确提出加强房地产市场调控，抑制投资投机性住房。会议称，将继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。增加普通商品住房的有效供给，抑制投资投机性购房。,2009,年,12,月,17,日,中国五部委,收紧土地受让政策，开发商须首付一半且一年内缴全款。明确土地受让人拿地首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的,50%,，开发商拿地後分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年。,2009,年,12,月,23,日,中国财政部,调整住房转让营业税政策，不足五年按全额征收营业税。个人将购买超过五年,(,含五年,),的非普通住房或者不足五年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税,;,个人将购买超过五年,(,含五年,),的普通住房对外销售的，免征营业税。,2010,年,1,月,10,日,国务院,出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得低于,40%,，加大房地产贷款窗口指导。对二套房不再区分改善型和非改善型，一概执行,40%,首付；明确要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导,;,加强监控跨境投融资活动，防境外“热钱”冲击中国市场。,2010,年,1,月,21,日,国土资源部,发布,国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知,提出，申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于,70%,。,2010,年,3,月,10,日,国土资源部,再次出台了,19,条土地调控新政，即,关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、,1,月内付清地价,50%,、囤地开发商将被“冻结”等,19,条内容。,2010,年,3,月,12,日,国土资源部,将于今年,3,月至,7,月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查，本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题。,2010,年,3,月,22,日,国土资源部,在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地,;,将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点,;,各地要明确并适当增加土地供应总量,;,房价上涨过快、过高的城市，要严控向大套型住房建设供地。,2010,年,3,月,23,日,国资委,要求,78,户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务，并在,15,个工作日内制订有序退出的方案。,2010,年,4,月,2,日,财政部,对两个或两个以上个人共同购买,90,平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。,2010,年,4,月,7,日,国家发改委,2010,年经济社会发展工作重点提出，要进一步加强房地产市场调控，增加普通商品住房的有效供给，支持普通自住和改善性住房消费，大力整顿房地产市场秩序。,2010,年,4,月,11,日,中国银监会,银监会要求所有银行在,6,月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。北京部分银行已将二套房首付比例提升至,60%,。,2010,年,4,月,14,日,国务院,会议指出，全球金融危机的影响仍在持续，将保持货币信贷适度增长，坚决抑制住房价格过快上涨，并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策。,税种,旧政策,新政策,契税,首次购买,90,平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到,1%,维持不变（各个地区有不同标准）,维持不变,印花税,对个人销售或购买住房暂免征收印花税,维持不变,土地增值税,对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。加大清剿力度,维持不变,个人住房公积金贷款利率,五年期以下调整为,4.05%,， 五年期以上调整为,4.59%,，分别下调,0.27,个百分点。,维持不变,商业贷款首付比率,最低首付款比例调整为,20%,加大差别化信贷政策执行力度,商业贷款利率,下限为贷款基准利率的,0.7,倍,加大差别化信贷政策执行力度,营业税,普通住宅超过,2,年：免征；不足两年，差额征收；非普通住宅超过,2,年：差额征收；不足,2,年：全额征收,超过,2,年（含,2,年）： 减免；不足,2,年：全额征收；超过,5,年（含,5,年）： 减免；不足,5,年：差额征收（,2010,年起实施）,交易所得税,超过,2,年（含,2,年）唯一住房，免除；两年以内，,20%,征收,.,超过,5,年（含,5,年）唯一住房，免除；两年以内，,20%,征收（各个地区有所不同）,最低资本金比例,20%,维持不变,房地产新旧税收政策比较表,日期,颁布单位,二套房贷政策,2003,年,4,月,1,日,央行,对购买高档商品房，别墅或第二套以上（含第二套）商品房的借款人，地产信贷业务管理适当提高首付比例，不再执行优惠住房利率规定。,2007,年,9,月,27,日,央行,购买第二套住房首付比例不得低于,50%,，利率上浮,10%,。,2009,年,6,月,19,日,银监会,加强信贷管理，切实防范按揭贷款风险，促进按揭贷款业务健康有序发展。坚持重点支持借款人购买首套自住住房的贷款需求，严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇。,2010,年,1,月,10,日,国务院,要严格二套住房购房贷款管理，抑制投资投机性购房需求。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）， 贷款首付款比例不得低于,40%,，贷款利率严格按照风险定价。,二套房房贷政策变化对比表,少建高档商品房，多建保障性住房,保障性住房用地，以划拨方式供给,购买二套房，首付款比例不得低于,40%,非普通住房对外销售，不足,5,年全额征税,建高档商品房，资本金比例不得低于,30%,严查捂盘惜售、哄抬房价等违规行为,预售商品房，一次性公开全部房源,及时公布房地产信息，稳定市场预期,用,4,年时间，基本完成棚户区改造任务,房地产企业信誉好，可参与棚户区改造,地方越权减免税，必须清理和纠正,甘肃省十一条新政,政策解读,通过对以上政策的罗列和梳理，我们发现，,本次房地产新政主要是从“差别化住房信贷、税收、土地、监管”等四方面予以落实，,本次新政的调控面广、力度大，可以预见在短时期内房地产市场的调整不可避免，,将出现住房的投资性被打压、自住功能放大、改善需求及享受需求一段时间内将被压制、二手房增量等市场现象。,有鉴于此，本项目的定位必须脚踏实地、因时制宜，,在产品、客源需求及日后营销策略上作出相应的调整，,才能够正确应对政策带来的变化。,市场纵览,市场资讯、商品住宅、产品综述,兰州,2009,年市场资讯,2009,年兰州市,GDP,为,950.16,亿元，环比增长了,11%,；,2009,年,1,到,11,月人均可支配收入为,11706,元，环比增长了,9.38%,；,兰州投资,20,亿元美化城区设施，新建,11,条道路；,兰州将投资,845,亿元兴建,100,个大项目，轨道交通,2010,年动工；,兰州市出台“扩增量、挤存量、床机制、快审批、促发展”系列政策措施；,2009,年兰州市人均居住面积达到,14.6,平方米；,兰州市四版规划设想初步出路，城区人口将达,350,万；,4,条东西向主干道，新建,4,座跨河桥梁。,兰 州 在 高 速 发 展 中 ！,兰州市商品住宅,年度,2008,年,2009,年,环比（,%,）,供应面积,（万平方米）,134.77,76.91,-42.93%,成交面积,（万平方米）,95.89,89.29,-6.88%,成交均价,（元,/,平米）,3801,4783,25.83%,成交金额,（亿元）,36.45,42.70,17.17%,2008-2009,兰州商品住宅,供求对比情况,2008-2009,兰州,商品住宅指标变化情况,兰州市商品住宅,2009,年兰州市商品住宅各区供应及成交情况,兰州市商品住宅,2008-2009,兰州,商品住宅供应走势图,2008-2009,兰州,商品住宅成交走势图,兰州市商品住宅,由于对,08,年金融危机及房地产调控的影响估计过高，导致了,09,年兰州商品房住宅市场的供不应求！,兰州市商品住宅市场仍然属于良性的、有序的市场！,兰州市商品住宅产品综述,兰州房地产市场产品同质化现象严重，具有个性化的产品并不多。住宅产品的建筑类型比较单一。由于目前兰州住宅土地供应容积率一般都在,3,左右，因此如别墅、多层等低密度型住宅产品供应相当短缺，市场上的建筑类型多为小高层及高层。,项目名称,容积率,建筑类型,开盘时间,中和教育世家,3.97,高层,2009.6,天庆莱茵小镇,2.8,高层、小高层,2010.4,安宁庭院,2.52,多层、小高层,2007.11,东瓯逸璟,4.35,高层,2010.6,飞天世纪新城,4.5,高层,2010.1,兰州市商品住宅产品综述,兰州市商品住宅产品从建筑风格上分，大致可以分为三类：欧式风格（华贵）、中西结合式（内涵）、现代风格（时尚）,欧式风格：天庆莱茵小镇、仁恒国际、盛世凯旋宫,中西结合：安宁庭院,现代风格：倚能黄河家园、丰宁德尚,2009,兰州商品住宅,各房型成交比重图,2009,兰州商品住宅,各面积成交比重图,兰州市商品住宅产品综述,兰州市商品住宅产品综述,兰州市商品住宅产品相对单一，市场空白点较多。,市场对建筑风格的理解相对统一。,户型面积相对偏大，更注重功能性。,项目分析,优势、劣势、机会、威胁,项目情况简介,本项目位于兰州市黄河以北九洲开发区内，地处兰州市区北侧。项目总用地面积为,37656,平方米，容积率约,3.0,，总建筑量约,13,万平方米。,项目西临九洲大道，东侧是山地，北侧约,200,米是兰州市看守所，南侧约,200,米是兰州市女子监狱，目前居住氛围薄弱，周边无商业配套。,项目,SWOT,分析,项目优势：,地形方正，宜于规划,面临九洲大道，北侧有绕城高速建设，未来便捷交通可期,项目劣势：,区位较偏，脱离主城区较远,目前交通不便，无直达车,周边山地沙漠化严重，无自然绿化景观,缺乏必要的学校、医院等配套设施,项目机会：,由于目前兰州市商品住宅产品相对单一，存在较大挖掘提升空间,营销手段上也可以进一步的丰富和提高,项目威胁：,南北两座看守所对本项目的形象塑造构成了相当大的阻碍,项目,SWOT,分析,发扬优势摆脱威胁,通过良好的规划，使得本小区在景观及生活机能上自成体系，在立面上给人以耳目一新的品质感，在安保物业上给人以放心妥帖的安全感。以此来隔绝外部环境对本项目的不利影响。,抓住机会掩盖劣势,针对本区域的潜在客户，着力提高产品的附加值，提高产品性价比，投其所好，以掩盖项目自身客观存在的不足。同时要求开辟新的公交线路（或延长），以方便居民出行。在项目造势阶段利用在兰州当地相对较新概念的活动营销手法，进行项目整体营销，为项目开辟新的通路。,项目分析小结,劣势客观存在，尽可能改变之外，最重要的是针对目标客户的心理，进行相应的产品打造和营销策略。,以,“,附加值,”,和,“,性价比,”,为市场突破点，以,“,品质,”,和,“,物业,”,为依托，挖掘自身来创造一方新的天地！,项目定位,客群定位、市场定位、产品定位,项目客群定位,项目所在区域特征：,黄河以北，距主城区较远,交通不便、配套不足,并无自然环境优势,约为城区价格的,60%70%,项目潜在客群特征：,原住本区域或为工薪阶层,购买力不足，对价格敏感,对首付及贷款利息敏感,抱有过渡性购房的想法,项目客群描述：,中端阶层，基数庞大，有相对稳定的收入。对价格和面积段敏感，同时也尽可能的追求品质，其中养老需求和刚性需求占很大比重。此外由于最近的政策收紧，一部分原来可以追求更高价位商品房的客群也会将本项目纳入视线。,项目市场定位,新九洲，新生活，生态都市精品高尚住宅,以九洲开发区和生活诉求为撬动市场的杠杆，以较为平易亲民的形象面世。同时辅以“生态”、“都市”、“精品”三个诉求点，,分别从景观、商业配套和住宅品质三方面入手,，使项目在市场上成为高性价比的代名词。,项目产品定位,项目产品应以“平易不失品质，简约不失品格，现代不失品位”为打造原则，配合市场及客群定位，以控制面积来控制总价，面向中端客群。,产品以,2,房房型、面积,90,平米以下为主，不仅迎合市场上最多数的需求，更使得项目具有相当抗政策性。,产品诉求为“高性价比”，除景观及商业配套设置外，更力争在房型本身上做出创新。更合理的朝向、更多的附赠面积以及利用率、得房率更高的房型，都将是本项目的营销亮点。,产品建议,面积配比、建筑风格、房型建议、景观建议,项目面积配比建议,由于本项目的主要针对兰州市场的刚性需求和养老需求，以及部分区域内的二次置换需求，再考虑到兰州市居民的生活习性和未来政策的不确定因素等等，因此建议本项目的房型面积设置相对经济，具体配比如下：,项目建筑风格建议,针对本项目的特点，建筑风格应能够体现一定的品质感，但同时线条不能过于繁复，要有一定的设计感，但同时要尊重当地的认知习惯。在外立面的色彩选择上，建议暖色调偏浅色系，以体现项目的简洁和大方。,因此，建议本项目采用,现代欧式的建筑风格,。,项目建筑风格建议,项目房型建议,提高性价比是本项目的最大亮点之一，而赠送面积则是提高性价比中最能看得见，也是最受市场欢迎的一种方式。联系到本项目的目标客群偏好，注重实际、对价格敏感，赠送面积，提高房型的使用性和功能性，正是一剂对症良药。,赠送面积对于小房型的效果更加明显，一般都是通过阳台、露台、空中花园、凸窗、夹层、复式等方式实现。,由于赠送面积对促进销售有明显作用，各地都相应出台了限制要求，以避免一些超大阳台、露台的出现，从而带来市场的恶意仿效和竞争，也失去了附赠面积的本来意义。因此，赠送面积还需要联系实际，一方面让购房群体切实感到实惠，另一方面也遵守兰州政府的规范要求。,项目房型建议,入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。,项目房型建议,凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,1,室,1,厅,1,卫：约,65,平米,超大阳台满足乐活族亲近自然的要求,2,室,1,厅,1,卫：约,90,平米,入户花园增添室内绿色,功能分区明确合理,项目房型建议,项目房型建议,2,室,2,厅,1,卫：约,105,平米,270,度转角飘窗开阔视野,餐厅相连阳台，享受更多自然,2,室,1,厅,1,卫：约,95,平米,三阳台设计，更多自由空间,南北通透，室内空气畅通,项目景观建议,对于一般的房地产项目而言，景观的重要性不言而喻，景观的最直接体现社区品质的重要考量点，同时占成本比重也相对较轻。对于本项目来说，景观更担负了改变区域环境，自成体系的重任，因此需要认真对待。,本项目的景观打造，建议以社区入口、景观主轴、水景变化和组团绿化等四方面为规划重点。,项目景观建议,社区入口意象,项目景观建议,景观主轴意象,项目景观建议,绿化组团及小品意象,项目景观建议,水景变化意象,营销推广,形象定位、营销步骤、推广思路,项目形象定位,定位关键词：,经济户型、低总价、附加值、高性价比,定位思路：,普通工薪阶层也能买得起房，亲近平易的形象,形象定位：,圆一个“家”的梦想，成就一番自己的天地,项目营销步骤,市场亮相，品牌树立,迅速出击，占据一定的市场地位,项目形象逐渐树立,知名度进一步扩大,深化项目形象,逐一释放产品卖点,平易亲切，买得起的房子，有品质的房子,圆一个“家”的梦想，居者有其屋,一所用“心”建筑的房子，以生活之名体验宜居标准,项目将分为三个步骤进行市场推广，由感性至理性，优势逐次展开。,一个事件：,以事件营销拉开全程推广序幕，建立品牌“买得起而且有品质”的形象， 配合新闻炒作亮相市场，建立知名度。,一次释放：,第一波媒体引爆，围绕着“圆家梦想”的核心推广主题，铺开推广面扩大,知名度，集中投放兰州大众媒体，建立项目核心形象。,系列动作：,线下拓展项目邻近资源渠道，通过区域内社区联欢活动与论坛等系列活动 讨论“居者有其屋”的和谐思想，从而带出本项目的社会责任意义。,一个活动：,最后以体验宜居标准的大型开盘活动引爆，强化项目形象，消化客群。,项目推广思路,事件营销,媒体宣传,开盘,系列圈层活动,开盘前第二波媒体引爆,新闻造势,亮相市场，明确品牌特征,项目形象树立,扩大知名度,深化项目形象,释放产品卖点,项目推广思路,线上传播,营销体验,中心包装,江南明珠,客户关系,样板间,销售道具,软文,户外广告,平面媒体,网络,事件行销,线下传播,联合,营销,电视,广播,数据库营销,短信,新媒体,项目推广渠道,媒介,说明,费用比例,户外媒体,引导旗、户外灯箱、展板、车身广告,30,报章媒体,杂志广告、报纸广告、直邮广告、网络广告,30,活动费用,公关活动、各种促销活动、礼品等,20,售楼现场,售楼处内装修、电器、布置等,10,销售道具,楼书、光盘、模型、房型图册、效果图等,5,其他,5,项目推广费用分配,结语,如前所述，没有十全十美的项目，也没有一无是处的项目。本案在硬件条件上目前差强人意，,外部条件既然不能改变，那我们就通过自身的努力来提升项目价值。,因此，本项目的成功关键首先在于一个,准确的定位,，根据区域状况及项目条件，能够比较清晰的找寻到我们的,目标客群,，再反过来依照目标客群的消费心理及偏好来确立本项目的努力方向。,在准确的市场定位及产品定位之后，如何通过适当的方式将本案信息传递给目标客群，这个过程称之为营销推广。同样，我们需要依照目标客群的生活方式，,采用他们能够接收到的传递通路，采用他们所认可的推广方式。,了解自己、了解客群，在此基础上有的放矢的打造产品、寻找渠道，是本项目的成功关键。作为在郑州、西安都有过成功案例的我们，愿意与贵司携手，一同将江南明珠项目打造成功。,公司成功案例介绍,作为专业的房地产营销代理公司，我司在多年的市场运作过程中成功策划代理了近百个有代表性的楼盘项目，代理产品类型从各种类型的住宅别墅、到商铺、产权酒店、酒店公寓、,5A,办公楼和综合型商业及生活社区，涵盖几乎所有的物业类型。藉过往良好的业绩及口碑，目前凝聚在盛励周围的各类型、各阶层的客户已近,30,万人，并不断在增加和更新中，且与我们的销售团队都保持着紧密的联系。针对这部分长期积累下来的忠实客户，我司的销售团队将通过拜访和沟通，吸引其中大量投资买家的注意。,以往业绩,郑州锦艺国际华都, 120,万方住宅、,20,万方配套商业 打造城中之城,九龙仓武汉时代豪苑,携手顶级发展商，武汉楼王,九龙仓成都时代豪庭,再度携手顶级品牌，西南地区又一力作,常熟虞景文华,再应政府之邀，规划市政重点工程,苏州,X2,创意街区,苏州首个以创意产业为核心,24,小时生活圈,THE END,谢 谢 聆 听,