品牌战略与营销创新

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,李光斗,品牌战略与营销创新,中国工业品牌成功之道,三一品牌价值最大化方略,2007-4-8,1,中国经济的增长备受瞩目,但是假如战略方面没有从商品调整到品牌,这一显著的经济增长也很难维持.未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。,世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。,2,什么是生意人最渴望的？,3,改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段：,第一个,阶段,是政经时代,又称,黄金时代,：,政经时代靠双轨制,、,商,政关系,发财,。,第二个,阶段,是,产经时代,又称,白银时代,：,产经时代靠产品致富。,第三个阶段是财经时代又称,青铜,时代,：,财经时代要用钱和品牌来赚钱。,4,OEM,ODM (DESIGN),OBM (BRAND),中国经济发展的三个阶段,5,三个转变,从卖产品到卖品牌的转变,从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变,从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变,6,企业贵在品牌,你也是一个品牌,7,首先向大家做一个自我介绍：,8,传统的营销理论受到挑战,垂直与水平,定位,蓝海,9,工业产品需要做品牌吗？,前,20,年，短缺经济时代，工业产品没有品牌,后,20,年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌,中国经济已进入品牌竞争时代，,这表现在经济领域的方方面面。,工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。,解决之道就在于提升品牌竞争力：,用钱和品牌来赚钱，,用品牌推动延伸，,用延伸促进发展，,用发展改变竞争,10,11,品牌战略与营销创新,三一制造 中国典范,“三一制造”,(Made by SANY),的概念,“三一制造”丰富了“中国制造”的概念内涵,“三一制造”如何更好的诠释中国制造新形象,12,铸 就 三 一 品 牌,强 势 竞 争 力,铸 就 世界品质,三一品牌理念,三一品牌战略目标,用力量推动时间,用时间完美品质,用品质改变世界,用品牌推动延伸,用延伸促进发展,用发展改变世界,13,我们要解决的问题,:,明晰三一,(SANY),的品牌现状,升华三一,(SANY),的品牌核心价值,突破三一,(SANY),的品牌延伸瓶颈,建立三一,(SANY),丰富自然的品牌联想,完善三一,(SANY),品牌战略,为三一,(SANY),品牌,的长期发展奠定坚实基础,14,核心问题,:,三一重工拥有了强势产品之后，,如何进行品牌建设与品牌延伸，,进而提升三一品牌竞争力,带运三一其他产品族群销售,15,核心问题,:,如何运用品牌战略与营销创新,建立品牌竞争力壁垒,化解价格战的竞争压力,16,核心问题,:,如何运用反插位战略,防范竞争者的插位,应对市场破坏者及挑战者的竞争,17,插 位,(INSERTIONING),颠覆竞争对手的品牌营销新战略,18,19,如果你总是循规蹈矩，你的竞争优势难以稳固；,只有插位,，才有机会！,20,插位,(INSERTIONING),定位,(POSITIONING),21,何为插位？,22,插位,(IESERTTION),的步骤：,23,第一讲：,审时度势,24,中国加入,WTO,以后，,已经面临,国内竞争国际化的局面,。,25,“不知彼不知己，每战必殆；,不知彼而知己，一胜一负；,知己知彼，百战不殆,。”,-孙子兵法,26,跨国公司的竞争优势体现,在方方面面。,27,既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？,28,一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。,品牌就是力量。,品牌竞争力,是跨国公司核心竞争力的外在表现。,品牌竞争力就是,跨国公司扩张的最大原动力。,29,二、中国企业成功故事,30,品牌建设 的 中国经验,31,蒙牛的品牌奇迹,。,32,为什么品牌如此重要?,33,中国餐饮的第二品牌是?,34,35,第二讲：,品牌战略,36,品牌建设的基础是品牌战略,企业战略的核心是品牌战略,37,战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。,38,品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。,建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。,39,品牌管理,危机管理,企业领袖,形象定位,企业赞助,企业内部员工关系,企业形象广告,（外部沟通）,影响意见领袖,公益事业,媒体关系,管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于,不败之地的强大,工具,品牌管理图谱,40,创新品牌战略：,改造一个旧行业，创造一个新行业。,善于改变行业规则，不按牌理出牌。,41,酒：白酒葡萄酒黄酒,枸杞酒（宁夏红）奶酒石榴酒,42,乳制品：奶粉纯牛奶巴氏灭菌奶,超高温灭菌奶奶酪奶片,43,第三讲：,微利时代的营销创新,44,进行渠道革命， 在渠道建设上要求：,1、,把渠道网络化。,2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。,国产手机的销售是如何成功的？,3、努力提高市场占有率。,45,中国市场形态的一个最大变化是：,决胜在终端,46,在卓越品牌七项修炼一书中曾经有一篇被转载最多的文章,决胜终端：抓不到本拉登的启示,47,家乐福的电视墙,48,卖衣服的学问,顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。,49,重视目标顾客身边的人。,-他（她）或许不能促成这笔交易，,但足以破坏这笔交易。,50,终端生动化导致的竞争白热化,就营销的前沿理论来说：,1,、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。,2,、信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。,3,、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。,51,我们把握当前营销形势的变化：,第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。,第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。,第三个变化：营销机构的职能面临转变。,52,由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：,加强,CRM,（,CUSTOMER RELATION MANAGE,）,客户关系管理。,53,我们称之为卓越品牌的,7,项修炼，即：,第1项修炼：品牌管理修炼,第2项修炼：广告管理修炼,第3项修炼：宣传通路管理修炼,第4项修炼：销售管理修炼,第5项修炼：人力资源管理修炼,第6项修炼：生产管理修炼,第7项修炼：知识管理修炼,54,品牌管理,广告管理,宣传通路,管理,生产管理,人力资源,管理,销售管理,知识管理,卓越品牌,卓越品牌的7项修炼,55,啤酒卖什么?,56,“,在欢愉中,啜饮啤酒，,我心愉悦，,我身舒畅。,”,于公元前,3000,年前的美索不达米亚文明中的苏美尔（,sumerian,）古诗,.,57,洞察消费者内心的需求,58,两乐与核磁共振造影仪(,MRI),20世纪70年代，百事可乐的,盲测实验,百事可乐,略胜一筹,美国科学家罗特博和英籍的曼斯菲德 共同获得2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验,同年的,MRI,实验，证明了可口可乐品牌的威力。,59,第四讲：,通过营销创新提升品牌竞争力,60,数据是重要的，但对数据的判断更重要。,61,对国产手机市场的判断,62,北大,MBA,的卖西瓜游戏,63,巧用定价策略：,制定有竞争力的价格，,竞争策略法、成本测算法、一步到位法,64,广州本田的定价策略,65,国产香烟的定价策略：熊猫,66,研究产品，,提炼概念，,寻找卖点。,67,1、学习机（包你,3,天会打字，包聪明，）,你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。,你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。,你拍三，我拍三，学习起来真简单。,你拍四，我拍四，包你三天会打字。,你拍五，我拍五，为了将来打基础。, ,68,2,、,VCD,（,超强纠错）,内置九级纠错功能；,超强纠错，全防尘设计；,新一代超强纠错数字伺服系统 ；,最新,SONY,数码伺服，超级纠错；,荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统；, ,超强纠错,真正3.0版,69,3,、,DVD,（,超超薄,）,超薄设计,超薄设计，机身厚度仅为43,mm,绝对超薄,超超薄, ,70,4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）,71,5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、,翻盖手机、柜机空调。,72,6、手机,（黑名单、红名单、记录保密、,电话追踪、电话遥控）,73,USP:,是指独有销售特点,(,Unique Selling Point,USP),（,Unique Businese Value ,UBV,）,买不到黑色劳斯莱斯的猫王,74,USP:,是指独有销售特点,(,Unique Selling Point,USP),（,Unique Businese Value ,UBV,）,福特的汽车观改变,75,NO.1,将机场旁边的楼盘卖出去,上海万科城市花园 被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨和谐的大型社区。,76,NO.2,期房为什么比现房卖得贵？,77,NO.3,卖花童的故事,78,重新定位,创新营销,79,第五讲,发挥广告在品牌建设中的作用,80,“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。”,约翰华纳梅克 (,John Wanamaker),81,当前中国电视媒介的四大主力,中央电视台,卫视,省级电视台,地市台,82,83,广告策略,84,实效地选择“黄金时段”,切换掉广告费的遥控器,85,马桶效应冲走了巨额广告费,86,广告心理学,87,广告要择邻而居,BRAND,88,第六讲：,宣传通路与危机管理,89,三人成虎,90,三人成虎,战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。战国策 魏策有这样一段记载：,魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说：“现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王道：“我不相信。”庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？”魏王道：“我有些将信将疑了。”庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王道：“我当然会相信。”庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。”,魏王道：“一切我自己知道。”,几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。,91,“常德事件”三株的滑铁卢,92,当危机袭来的时候 ,公众、媒体强烈关注,情绪化、非理性,Perceived guilt,有罪推定,若处理不当，对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性,93,让我们来剖析危机,可预测,不可预测,人为,非人为,突发,潜伏,自身,环境,已知,Guilty,未知,Not Guilty,94,自我,疗法,用纸,包火,推卸,责任,鸵鸟,政策,理直,气壮,侥幸,心理,危机,面对危机的错误态度,95,系统思维,危机可防可治,零风险危机管理是不切实际的,危机管理的目的,把市场风险（,Market risk）,降至最低,打造渡过危机的“诺亚方舟”,在危机中捕捉和把握下一个发展机会,危机管理实务：建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案,危机管理哲学,96,如何预防和控制危机,培养危机意识，,加强危机预测，,制定应急计划,97,危机管理的流程设计,危机发生,危机处理小组紧急会议,危机处理小组二次会议,危机处理小组三次会议,继续跟进,危机缓解或消除,形成初步方案,形成进一步解决方案并与相关各方进行深入沟通，寻求各方共同点，寻求立场上的接近。,新闻发言人联系核心媒体发布简要声明，并听取媒体意见,进一步与相关各方沟通，寻求共同点并召开新闻发布会,确定最终解决方案，并着手执行,在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情,邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案,98,危机管理的系统规划,预警系统,市场风险评估,问题报告制度、媒体监控,沟通系统,新闻发言人、核心媒体,政府、内部员工、利益团体,防御反击系统,调研、法律,后勤、“弹药库”,危机管理系统,信任银行,公益形象,危机管理小组,危机管理流程、方案及演练,99,基业长青之路,宣传通路管理,100,企业受尊重的价值,101,所以我们要明确的知道：,感觉不可能代替现实，,但是感觉可以强化现实。,102,宣传通路管理的主体策略,制造行业新闻点,疏通媒介关系，理顺人脉关系,103,宣传通路管理的主体流程,制订新闻宣传方 案,具体宣传方案,实 施,宣传活动,总结分析,104,有效管理企业的,宣传通路,105,关于企业领袖的,宣 传 方 略,106,事件行销,事件行销,EVENT（,利用,重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等,）,是高效提升品牌传播的最佳时机。,107,事件行销,EVENT,的实践观：,108,宁让机会辜负我，,我决不辜负机会。,109,澳 星 发 射 现 场 广 告（1992）,110,成龙为小霸王义拍广告（1994）,111,2003,112,第七讲,：,建设企业文化,建立共同愿景,113,层级传递,共同的价值追求 共同的分享,114,完成任务,维护团队,发展个人,层级传递,115,企业领袖在企业文化融合中的关键作用,在企业文化融合的过程中，,领袖,是,设计师，,设计公司的发展战略；,是,牧师,，,像牧师布道一样，不厌其,烦地将名家的价值理念灌,输到员工心中。,116,形,神,企业精神价值型增长的管理,。,产品,使命,愿景,名家精神,核心价值,公司精神,系统准则,公司精神,承诺责任,行动,我们销售什么,我们生存意义创造生活方式,指路明灯我们的目标,将组织凝聚在使命和愿景下的价值观,保证公司精神实施的系统准则,在理解使命后，承诺为它履行责任,行动产生预期结果,117,企业文化的诞生过程：,内在经营资源,企业定位,MI,理念识别,VI,BI,活动识别,视觉识别,心,手,脸,外在市场环境,文化概念,CIS,基本架构,118,企业文化的沟通过程：,事,人,物,对外,传播多元化,广告宣传,公关活动,公益活动,终端体验,新闻造势,对内,理念共识化,理念分享,精神沟通,教育培训,团队建设,识别,形象系统化,VI,系统建立,VI,系统导入与管理,VI,环境识别,基本架构,119,企业文化的三个氛围,1）制度氛围是保证,2）物质氛围是基础,3） 情感氛围是核心,基本架构,120,1、战略文化,2、人才文化,3、经营文化,4、竞争文化,5、产品文化,6、市场文化,7、营销文化,8、领导文化,企业文化的具体表现,121,稻 盛 经 营 数 学,热情指数: 0100,能力指数: 0100,态度指数: -100100,员工评估,方向大于方法 思路决定出路,信念决定态度，核心价值可以升华为信念,它在政策、做法和目标之前,122,建立共同愿景,短期的愿景：曹操的望梅止渴。,123,建立共同愿景,长期的愿景：企业目的神圣化。,124,斯巴达克斯的团队愿景,125,执行力,成就感,认同感,归属感,金字塔模式,126,THE END,&,THANK YOU,127,