名人广告作用分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,名人广告,1,全球现状,20% 的广告以名人作推荐,使用频度较高的名人,体育类,电视明星,电影演员,音乐人,很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的个性，精神为特色的,2,全球现状,不断升温的名人效应,提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度,诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐,“雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类别的其他公司也会跟风,在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“冲出重围”,3,优势,凸显度,一定程度上，突破媒介干扰因素,知名度与吸引力,对名人的好奇，欲一睹其风采,名人的高识记度,以名人价值定义和更新品牌形象,名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个品牌形象,名人为品牌形象增加新的考量,建立品牌的正面形象,4,优势,快速的知名度与影响力,以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人之间彼此融合，相互贡献之时,扩大传播的辐射力,公关的覆盖面,制造话题赢得较高的新闻价值,5,劣势,支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比,缺乏可靠性,消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了,契合度,除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效,反效果,名人的光芒盖过品牌本身,6,劣势,雪球效应,在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人,策略雷同，缺乏差异性,排他性,代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠性，信任度与代言人本身均会下降）,7,劣势,风险:,代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力,预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可能会有负面影响,名人地位来自一些活动的炒作,媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影”,8,主要成功因素,关于名人广告的执行,选择名人的准确度,在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的联系,9,如何选择名人,契合的广告创意,名人与目标受众的融合度,名人价值,名人与产品的融合度,对名人的争议,人气指数,明星魅力,名人的界定,作推荐之前的名人,名人所属行业,10,如何选择名人,综合4方面标准作考量,认知度,相关性,美誉度,差异性,11,认知度,在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度，值得信赖,12,相关性,在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某种联系,名人价值必须反射相关的品牌价值,名人形象必须融合产品特质,目标受众必须对此一名人认同,13,美誉度,来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推荐产品的认同,目标群对名人代表性的感受度,口碑来自于,与众不同的人生经历,相对较少的“ 代言”经历“,只为高品质的产品作推荐,14,差异性,在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性,如果这一品类使用名人广告,成为这一特别领域中最好的,或者选用跨领域的名人,15,名人的使用（中国）,16,一般品类,17,一般健康品类,18,补脑产品类,19,发现,名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如电影，音乐，电视,较少在名人生活面的涉及.,是一个潜在的差异,20,发现,在中国很多名人证言的策略均过于夸张,我是某富有的成功著名人士， 我使用产品“以此藉名人推荐产品,因此，,确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人作产品推荐,21,发现,补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果,.,没有找到适合的名人,对我们而言是有效使用名人广告的机会,22,欧德明星的选择,23,角色定位,仅仅以名人效应建立欧德知名度？,推荐力度要有突破性,在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转嫁到品牌，与其相契合,“模特”（传声筒）还是“个性” （主张）?,还是,24,指导原则,首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运动创意,25,定位,补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实现成功的目标,2个关键点,脑力,成功,26,关于名人的关键点,在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大化的最重要因素,其他补脑品牌在此方面均尚未成功,在名人与,“脑力”,间存在必然联系,作为名人处于行业的“尖,端”本身意味着其的,” 成功“,27,竞争形象,去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影，音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加魅力,当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌形象,关注以下领域的名人,体育界,学术界,电视主持,28,评估,从,FRED,四方面作综合评估,29,