电子商务之市场定位

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,网销初级,第,1,讲 市场定位分析,1.1,网络营销概述,2.2,客户定位,2.3,市场定位,1,确定市场机会,2,制定营销计划,3,设计客户体验,1.1.1,网络营销的一般流程,4,精心构思,客户界面,5,设计营销计划,6,通过技术利用客户信息,7,评估营销计划,市场细分,产品,定价,传播,社区,分销,品牌,1.1,网络营销概述,确定目标客户细分,评估交付提供物的资源需求,评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力,进行,“,做还是不做,”,的决策,根据细分对客户进行定位，精心制作对目标客户有吸引力的产品,识别出为将产品推上市，内部或伙伴联盟现存资源的优势和劣势,确定机会的特征和重要性；建立进入壁垒和潜在报酬,确定机会是否值得追随,在现有的或新的价值系统中调研机会,识别未被满足或服务不周的需求,识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析,揭示客户决策过程和新产品能带来的“核心机会”,1.1.2,市场机会分析框架,企业网站的目标用户一般可包括企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等。,明确企业网站的目标用户、加强对企业网站目标用户行为的研究、注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析，将提高企业客户服务水平。,1.2,客户定位,案例：绿盒子的客户定位,细分，是基于客户的相似性对其进行分组的过程。,一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会的类型。,6,1,设计细分方案,2,制定细分策略,1.2.1,确定目标客户细分,一、设计市场细分方案,细分类型,描述,变量举例,地理,按地理空间划分市场,国家、地区、城市,人口统计,基于人口统计数据划分市场,年龄、性别、收入、受教育程序,公司统计,基于公司的特定变量划分市场,员工人数、公司规模,行为,基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场,Web,站点忠诚度、先前的购买,场合（情景）,基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场,日常场合、特殊场合、一天中某段时间,心理统计,基于生活方式和,/,或个性来划分市场,个性（懒散、,A,型）、生活方式,效益,基于从产品中获得的利益或质量来划分市场,便利性、经济性、质量,7,1.,市场细分的方法,2,、选择细分变量的标准,某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户却以不同方式行为,它提供了客户动机的一些深刻见解,它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式相一致,细分和,/,或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动,案例分析：,eBay,的市场细分策略,在线拍卖市场的领导者,eBay,对细分的价值和细分如何能够既具有可操作性又富有意义提供了一个很好的说明。,该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。,它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，,eBay,与最受尊敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造,eBay,平台最初的一个重要版本。,类似的细分实践引发了,eBay,衍生服务的推出，例如,eBay Motors,和,eBay,平,Travel,，以及推动吸引更大业务利用,eBay,销售过剩库存和当前产品的老型号。,eBay,成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确证。,请分析：,eBay,选择的细分变量具有哪些特点？,案例,2,柯达公司的细分方案,数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市场细分提供了一个很好的例子。,传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子图书、唱片产业中的,MP3,文件等），但是，摄影和胶片企业在顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后或出局。,迄今，大多数业余爱好者和专业摄影师还不得不到胶片洗印商那里去查看其照片，这对洗印幻灯片和照片的柯达、富士和地区或全国洗印商来说是值得欢呼的。然而，随着数码相机的来临，前景发生了彻底的改变。一眨眼地夫，摄影师就能将照片下载到其,PC,机上、刻录到,CD,上、通过,E-mail,发送给亲朋好友，而且意义深远的是，可以删掉他们不再需要的照片，从而避免了洗印成本。这个改变引来了许多玩家。存储器制造商推出了,CD、,记忆棒和其他存储数十亿字节照片的器件；在线洗印商出现了，它们将这些数字文件转变成印刷的照片；硬件制造商生产出相机以满足对新相机的需求。,如柯达这样的传统摄影公司需要改变其战略以抓住以数字摄影为代表的机会，他们需要回答这样的问题：我们如何细分市场？哪些细分是我们最感兴趣的？这个机会可能成长为多大规模？它们可能识别出了一些细分变量，若同其他变量组合，就能与客户动机、障碍、使用习惯和盈利能力相关。,对于柯达来说，这些变量包括：,场合（情景）。购买数码相机的场合（买了自己用、礼物等）指示了客户的购买动机、购买过程中所做调查的程度，以及其价格敏感度。,人口统计学。,40,岁以上的人不会与计算机和其他技术一起成长并作为其日常生活的一部分，因此这个年龄段的人对新技术的采用率很低。,将这些变量组合起来可产生的不同的、具有可操作性的和富有意义的市场细分，柯达可向该细分销售数码相机。,下表说明了该分析过程产生的细分方案。,购买场合,计算机,经验和年龄,自己用,作为礼物,专业,业余爱好,家庭用,专业,业余爱好,家庭用,专家用户,40+,22-39,21,功能用户,40+,22-39,21,新手,40+,22-39,21,不重要的市场,不重要的市场,不重要的市场,不重要的市场,基本的数码相机,中档的数码相机,全副武装的数码相机,实践：,请尝试对自己想要进入的市场进行细分变量的选择，并设计细分方案。,一旦识别出对公司 产品或服务感兴趣的细分，企业必须区分其应追随细分的优先次序。,一般来说，企业基于,销售潜力,和,/,或市场规模,来区分细分的优先次序。,二、,制定细分策略,买主准备就绪进程,目标是准备好今天要买的客户细分。,态度,目标是最愿意接纳本产品的客户细分。,1.,细分的优先排序倾向于关注两方面：,企业常常在开始时选择舆论,/,市场领先者，作为启动业务的一种方法。,Palm,餐厅的漫画营销,在每家,Palm,餐厅开张前，大约,200-300,名本地贤达的漫画被画在墙上，而且每月都增加新的漫画。,Palm,的每一面墙都成了数以千计的常客和名人名客的“活生生的壁画”。被征求画其漫画到墙上许可的,Palm,常客向当地管理部门提交一张,8*10,彩色和几张不同的面部照片。漫画完成后，这位常客会被叫来并在漫画上签名。每年增加的漫画数量取决于客户的多少。在纽约的,Palm,餐厅，空间十分有限，每年大约增加,5,张漫画。所以当名人来访并在漫画上签名时，在,Palm,留下了许多难忘的时刻。,案例：细分策略,segmentation,Palm,牛排餐厅的细分策略是什么？,2.,企业资源的分配及时间选择是细分优先排序的函数，但资源分配会随着时间而变化，如交叉营销中。,电影,珍珠港,最初将其营销活动集中在吸引十几岁的少年，强调影片中的动作场景，然而，一旦营销活动引起了这个细分的认知，营销活动就发生了转移，并开始强调电影中的爱情故事，旨在吸引女孩们的关注。,细分和优先排序,18-29,30-44,45,或以上,男,女,男,女,50K,50K+,前,40,名听众,细分,A,细分,E,经典摇滚听众,细分,B,细分,C,细分,F,细分,G,细分,I,细分,J,细分,K,打击乐听众,细分,D,细分,H,细分,L,有意义的变量,可操作的变量,高优先,低优先,中优先,不存在,探索：绿盒子的客户定位,1.3,产品定位,竞争对手,用户,商品,推广,促销,客户,需求,产品,22,核心产品,有形产品,附加产品,1.3.1,产品策略简述,一、产品整体概念,23,核心产品：,钻头,房子,书籍,衣服,化妆品,MP3,24,二、,产品,组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类（又称产品线）、产品项目的组合。,25,1,、,产品,线,是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。,26,2,、,产品,项目,是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,27,洗发护发,护肤美容,个人清洁,口腔,护理,妇女保健婴儿护理,织物和家居护理,食品,飘柔,玉兰油护肤系列,舒肤佳香皂,佳洁士,护舒宝,碧浪,品客,海飞丝,SK-,玉兰油香皂,欧乐,-B,丹碧丝卫生棉条,汰渍,潘婷,封面女郎,激爽,帮宝适纸尿布,熊猫,沙宣,伊卡璐,28,扩大产品组合,缩减产品组合,产品延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,三、产品组合策略,淘宝案例分析,实践,请为自己计划开设的网店尝试进行产品定位。,