商战案例一：干型枇杷酒

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中国的果酒市场,1,几个基本概念的非典型定义,果酒：以任何水果酿制的含酒精饮品。,（对比品类：粮食酒、啤酒等）,干型果酒：以特定酵母菌发酵、在密闭条件下酿制、糖度不超过千分之六、酒精度在百分之八至十二之间的果酒。口感能表现水果原味，略酸涩，香气纯正，颜色能表现水果原色，无浑浊现象，基本无沉淀。保存期一般是610年。,（对比品类：家酿水果酒、果露酒、云南柔红等）,2,干红、干白：特指葡萄酒的两个品种。前者以完整的酿酒葡萄果实酿制，包括果皮、果肉、果核，有时加上少许葡萄叶、枝，颜色深红，香气浓郁，口感较重。后者仅取葡萄果肉酿制，颜色浅黄，有时略带淡青，香气及口感比较清淡。,（电影云中漫步中有欧洲人酿制葡萄酒的全过程）,白兰地：葡萄果实或皮渣发酵后，经过两次蒸馏而成的烈酒，在蒸馏过程中，酒精、香气、以及一部分水分首先蒸发，通过冷凝管道注入容器。最先蒸发出来的是“酒头”，酒精含量太高，果味不够，最后蒸发出来的是“酒尾”，含水量太高，果味也不够。中间的称为“酒心”，酒精和水的比例恰到好处，香气及滋味非常,3,浓郁。白兰地是果酒中的极品，在法国被称为“生命之水”。 酒度一般在40度左右，目前流行3839度。无色透明，但酿制之后一般会装在橡木桶中，用酒窖恒温贮藏至少一年以上，橡木色逐渐溶入酒液，呈琥珀色，口感也逐渐柔和。保存期可达数十年甚至上百年，依据在橡木桶中贮藏的时间，分为EXTRA（50年以上）、XO（40年以上,）、VSOP（30年以上）、VSO（20年以上）、VO（15年以上）、VS（515年，分为一至三星）等等级别，一般是用不同年份的酒进行勾兑。白兰地以法国,Cognac（干邑）地区之产品最佳。,（常见的“人头马,remy martin,”、“轩尼诗,hennessy,”、“马爹利,martell,”、“皇家礼炮”均为干邑白兰地品牌。对比品类：白酒、威士忌、伏特加、清酒）,4,注意：,1、白兰地不是品牌，XO也不是品牌。,2、果酒的贮藏只有在橡木桶中才有意义，酒液在恒温下与橡木发生缓慢的化学反应，酒液更为醇厚，香气更为浓郁，色调更为高雅。,3、干型果酒及白兰地的质量受产地、年份、原料品种的影响很大，国外优质果酒应在专用的庄园中种植专用品种的葡萄酿制，并使用专用的橡木桶在恒温酒窖中贮藏。因此许多果酒的品牌以“庄园”命名。,4、解百纳、雷司令、梅鹿辄、贵人香是酿酒葡萄的品种，而不是酒的品种，当然，原料不同会导致酒的风味差异。,5,品 酒 与 藏 酒,讲究品位的人认为，果酒是用来品的，不是用来灌的。,品酒三部曲：,观色闻香品味,观察酒液中是否有沉淀。倒入收口高脚杯，手指包住杯肚，轻轻摇晃，以体温促使酒的香气挥发，观察挂杯程度。,果酒出厂之后，一般是用750ml玻璃瓶作为销售容器，瓶,6,塞是软木制作的，有许多微孔，便于酒液与外界的空气进行极低程度的接触，这样可以保持酒液的风味。因此干型果酒的贮藏应该避光、恒温、倒放（保持酒液与瓶塞接触）。,果酒佐餐,一般的说法是：白肉配干白，红肉配干红。干白适合较为清淡的菜肴，干红适合口感较重的菜肴。但比较油腻的菜肴也可配干白。,果酒的营养价值,果酒是惟一的碱性酒精性饮品，可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类的酸性食物，降低血中的不良胆固醇，促进消化。,7,果酒中含有的抗氧化成分和丰富的酚类化合物，可防止动脉硬化和血小板凝结，保护并维持心脑血管系统的正常生理机能，起到保护心脏、防止中风的作用。,果酒中含有丰富的单宁酸，可预防驻牙及防止辐射伤害。,饮用果酒对女性有很好的美容养颜的功效，可养气活血，使皮肤富有弹性。,干红中含有较多的抗氧化剂，能消除或对抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，经常饮用还可以预防老年痴呆。,8,枇杷 枇杷酒,枇杷是我国南方特有的珍稀水果，因形似琵琶而得名。,枇杷原产于中国西南金沙江流域，现在长江以南各省均有种植，国外主要产于西班牙、日本、意大利等国。中国是最大的枇杷种植国，福建莆田、漳州是全球最大的枇杷种植区域。西班牙是枇杷种植、贮存、运输技术最先进的国家，也是枇杷相关产品最成熟的国家。,枇杷秋日养蕾，冬季开花，春来结子，夏初成熟，生长期历经一年四季，因此又被称为“四季果”。枇杷必须生长于气候温暖无污染的丘陵地带，对气温、雨量、湿度、土壤、水质的要求很高。枇杷种植及贮存难度很大，特,9,别是挂果之后，果实表面的绒毛不可受损，否则立即溃烂变质。果农用软纸制成纸袋保护果实，直到成熟采摘，在运输过程中又用软纸衬垫，以防碰撞并保证透气。,枇杷果味鲜美、养种困难，历来属高档水果。50年代莆田果农培育“解放钟”之后，产量才大幅提升，但每年最早上市的品种仍可达到15元/斤。由于运输保鲜难度较大，产地以外难得一见，而在产地到大量收获季节又常常“烂市”，价格低到2元以下（目前种植成本为2元/斤）。因此开发枇杷深加工产业已成为各产区当务之急。,枇杷具有丰富的营养价值和药用价值，本草纲目认为枇杷可润五脏，通肺胃之气，对呼吸道疾病有明显疗效。,10,用枇杷酿酒，是人们最早想到的枇杷产业开发方向。枇杷酒的酿造技术与葡萄酒类似，但产品文化内涵远远不如葡萄酒成熟，成本也比葡萄酒高一倍左右（原料价格、出汁率），最难以逾越的障碍，则是消费者对枇杷酒的接受程度远远不够，需要漫长的时间培养消费观念。枇杷酒不可能取代葡萄酒的市场地位，但即使是达到极小的市场份额也需要付出巨大的努力。,2003年，由于非典造成的运输困难，各枇杷产地普遍出现销售困难。莆田市政府下决心开发枇杷深加工产业，号召企业家投资生产符合现代市场口味的干型枇杷酒，中外合资莆田绿森庄园酒业有限公司成立，生产出中国第一瓶干型枇杷酒。其后福建年代酒业有限公司、莆田天妃枇杷酿酒有限公司、福建红太阳精品有限公司相继,11,加入。枇杷酒市场在莆田初具规模。,枇杷酒在市场上要分割葡萄酒的份额，在行销手段上要借鉴其他果酒的做法。,最值得关注的成功品牌有：,宁夏红：,香格里拉藏秘：,12,枇杷酒的市场契机,葡萄酒在中国市场崛起于90年代后期，目前以每年10%以上的幅度增长。和每一个高速增长的行业一样，葡萄酒市场目前也出现了许多问题：,“洋垃圾现象”由于产品需求量激增，原料开始出现紧缺，一些葡萄酒生产企业为满足市场需要，大量进口低劣原酒在国内灌装，被同行斥为“洋垃圾”。,“三精一水现象”用酒精、色素、调味素勾兑的假冒葡萄酒在市场上时有发现，国家不得不下令禁止生产销售“半汁葡萄酒”。,“暴利现象”营销环节过多，销售终端收取高额“进场费”，导致营销成本过高，市场价格与生产成本严重背离，零售价常常比出厂价高出100%150%，为企业带来“暴利”的恶名。,13,葡萄酒的成功打开了中国果酒市场的大门，开启了果酒消费的时代，这也为其他类型的果酒带来了契机。但由于认知上的困难，至今只有枸杞酒获得成功，带出了多个品牌，而藏秘严格意义上说并非真正的果酒，只是借鉴果酒的行销方式，而且它的成功也并非产品意义上的成功，而是品牌的成功：“藏秘”品牌销售最多的并不是青稞酒，而是干红葡萄酒。,枇杷酒要想做大做强，任重道远。,14,果酒在中国的发展历史,张裕,15,果酒行业的一般营销流程,1、创建品牌，规划品牌内涵，品牌名称，设计品牌基本视觉要素等。,2、产品系列规划。产品价格规划。,3、设计招商手册、制作招商广告（电视、报纸）并开始投放、开设网站等。采购礼品。同时设计制作海报、DM、产品手册等。,4、招聘并培训营销人员，组建营销队伍。,5、营销人员进行市场调查，根据市场状况及本企业现状，确定主打市场。,6、确定市场政策，企业对各级经销商如何支持，销售利润如何分配等。确定企业与经销商的合作协议。,7、营销人员开始招商，分赴各目标市场争取经销商。,16,8、企业与经销商达成协议，建立合作关系。,9、首批货款到帐，首批产品运抵经销商。,10、经销商确定经销产品的二批商，并确定进入哪些零售终端。,11、企业会同经销商制定针对商场超市的策略、针对酒楼的策略、针对夜场的策略。营销网络至此形成。,12、在销售旺季开始前一至两个月，全面投放针对消费者的广告。,13、企业营销人员分别进驻各区域市场，开始对经销商的日常指导、协助、监督工作。,（果酒、白酒、啤酒、饮料的流程大体相似，具体细节上略有差异）,17,以下，我们将以绿森庄园、尊廷、天妃红三个品牌的诞生过程，参照其他著名品牌，揭示果酒产业运作的一般规律。,18,中国第一支干型枇杷酒：绿森庄园,莆田枇杷酒产业的兴起，在早期与政府的倡导有很大关系。在对雪津、才子等企业的动员工作失败之后，市政府终于找到了一家对枇杷酒感兴趣的企业精信家具有限公司，这家从未涉足日常消费品的企业同意投资兴建一家酒业公司，开发干型枇杷酒。,该项目始于2003年，当年收购原料，原定10月份产品面世，但由于企业初次涉足酒业，各方面准备工作均出现问题，故延迟到2004年春节前后上市。,广告公司于2003年5月开始介入该项目。客户从未与广告公司合作过，对项目的执行周期缺乏认识，一直拖延确认合作事宜，正式签约之后时间已经十分紧迫，导致广告公司的早期论证极其丰富，但具体创作虎头蛇尾。,19,具体详见以下文件：,如何支撑枇杷酒高贵的身份,绿生枇杷酒年度推广策略及合作规划,传奇品质岁月象征（绿森品牌故事）,绿森品牌定位,绿森软文修改稿,以及若干设计画面,20,唯一的挑战者：尊廷,绿森庄园炒作了整整一年之久，政府的支持和市场的反应均有良好势头。此间渐渐有其他企业开始关注枇杷酒产业。2004年初，莆田悦美工艺厂投资兴建福建年代酒业有限公司，尊廷干型枇杷酒成为2004年度唯一挑战绿森庄园的竞争者。,尊廷的定位比绿森庄园丰富一些，也明确一些。绿森庄园通过“皇家气质”彰显档次，并以枇杷的药理作用进行理性诉求，但两者结合并不好，导致品牌形象模糊。尊廷则提出“异样风情、品位至尊”，以“尝新”的心态作为号召，在枇杷酒刚刚开始炒作的时候确实可算是明智之举，而枇杷对人体的好处，则依附于绿森庄园的告知基础，不需要大力诉求，更不以此作为自己的定位。,21,具体详见以下文件：,品牌个性,尊廷干型枇杷酒创作全流程,尊廷枇杷酒电视广告脚本,尊廷干型枇杷酒电视广告脚本（风情篇第二稿）,年代酒业画册文字稿（修改稿）,正版CF,以及相关设计资料,22,奇特的品牌内涵：天妃红,在尊廷与绿森庄园奋战了一年之后，天妃红于2005年登场。,天妃红以妈祖作为纯感性的品牌感召，并以郑和下西洋为当年话题，是考虑到在此前已经有绿、尊两个品牌炒作了枇杷酒的利益点，作为后来者，天妃红只需要拿出一个与众不同的品牌内涵就可以打出来。但是这个品牌内涵有一个致命缺陷：它的感召力只限于东南沿海，一旦到了内地就会失效，如果到了北方，甚至连枇杷本身的利益点都需要重新诉求，结果势必造成品牌形象与产品利益点争夺诉求的乱象。,而枇杷酒如果不冲出福建，是没有长远生命力的。,23,具体详见以下文件：,品牌故事2,天妃红主画面,品鉴会,上市软文,天妃红LOGO1,天妃红枇杷酒4p策略提案改稿,天妃红上市前工作流程（图）,天妃红画册,24,