公共关系学（袁3）

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,公共关系学,（3）,沈金福 副教授,1,第三讲 公共关系基本理论,授课题目：,公共关系基本理论,教学目的：,1掌握公共关系基本思想和基本原则,2掌握公共关系的职能、基本类型和内容,3、公共关系活动的种类,教学重点：,公共关系基本思想和基本原则，,公共关系的职能与类型,教学方式和时间分配：,教学方式：案例切入分析、课堂讲授,时间分配：5H,2,个人行为训练（二）,用语言或行为展示个人形象,3,第五章 公共关系的基本思想与基本原则,第一节 公共关系的基本思想,一、珍视信誉、重视形象,公共关系的目标是在社会公众中树立本组织的良好形象，为本组织创造一个有利于生存和发展的内外环境。,1、组织形象的定义 组织形象是指社会公众对该组织以完整的要求和标准衡量所得的总体印象和评价。,4,2、组织形象的内容,（1）、产品形象,（2）、服务形象,（3）、职工素质形象,（4）、社会成员形象,（5）、环境形象,3、组织形象的内容是客观的而不是主观的印象，公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。,5,4、良好的组织形象是组织最重要的无形资产,（1）良好的企业形象能够在消费公众中创造出一种对该企业所有产品和服务的消费信心，对该企业的新产品和新的服务的认同态度，使该企业在激烈的市场竞争中取得领先地位。,（2）良好的企业形象能够增强内部员工的忠诚感和归属感，使全体员工产生同企业荣辱与共的思想，以主人翁的姿态积极工作，保证企业能够发挥出最高的工作效率，为保留和吸引优秀人才创造优越条件。,6,（3）良好的企业形象可以增进社区对企业的了解、好感，使企业成为社区的中坚，得到社区居民的信任和支持。,（4）良好的企业形象有助于政府对企业的好感，使企业在处于某种不利境地或遇到某些困难时，能够及时得到政府的谅解和帮助。,5,、信誉关系是现代组织的生命，是良好的组织形象的基础,信誉第一是现代企业经营的第一要则，谁赢得消费者，谁就能够占领市场，获得企业生存发展的源泉。,7,二、注重双向信息沟通,1、公共关系的信息交流是双向的,公共关系的信息流通，最基本的特征是组织机构和社会公众之间的,双向沟通,，把全部的环境信息和公众信息向组织内部输入，而把组织内部信息向外部输出。,公共关系对外输出的信息主要是组织的政策、策略、方针和措施,组织在开展信息交流时要应用各种手段吸取舆论和民意，了解和掌握公众的心理和需求，作为为自己设计形象的重要依据。,2、在信息交流过程中必须强调感情作用,8,三、尊重公众利益和要求,1、公共关系追求的是组织利益和公众利益的统一,公共关系是公众关系，是以双方的利益为纽带，强调平等相待、互惠互利，不仅要利己，还要利他。,2、公共关系应考虑公众的要求，尊重公众的利益，社会组织的一切决策和行为，在为自身争取利益的同时，必须首先“利他”，而“利己”应该是组织“利他”行为的自然结果。,9,四、注重社会整体效益,1、什么是社会整体效益,社会整体效益是由社会公众长期的根本利益汇集而成的。包括以下三部分。,（1）经济利益即为自己和社会创造经济利益,（2）生态效益即社会组织的经营活动对社会生态环境和卫生环境等的影响。,（3）社会效益 组织的活动不仅要考虑自身的具体利益，还要考虑到有益于公众身心健康有利于社会精神文明建设的社会效益。,2、注重社会整体效益是社会组织的根本任务,10,3、注重社会整体效益的措施,（1）明确本组织应负的社会责任和义务，社会组织对全体人民负责意味着要为社会提供合格的产品，最大限度地满足全体人民物质和文化的需要。,（2）、积极投入社会服务、加强精神文明建设,（3）、主动接受社会监督 及时向社会通报自己的方针、政策、措施，使组织自觉地置于社会监督之下。,11,第二节 公共关系的基本原则,一、以事实为基础,1、公共关系工作计划的策划不能脱离社会组织的公共关系状态。,2、公共关系工作必须讲真求实。,二、以公众研究为依据,1、研究公众的构成,2、研究公众的变化,3、把对公众的研究与对问题的研究结合起来,12,三、以科学理论为指导,1、以科学方法对公共关系工作对象作定量研究,2、以社会科学的先进理论为指导，对公共关系作定性研究。,四、以公众利益为出发点,1、保证组织自身基本任务的圆满完成,2、关注组织行为所引起的问题，主动为社会服务,3、有效调节组织和公众的利益平衡,4、重视公众对组织行为的评议,13,五、坚持全员PR,1、全员PR是指组织的全体人员都具有公共关系的意识，都能按照公关的要求，把自己的日常工作与组织的良好形象的树立相联系。全员PR是组织开展公共关系活动工作取得成功的保证。,2、坚持全员PR的意义,（1）、良好的公共关系必须通过组织全体人员的努力才能建立和维持,（2）、全员PR需要公关人员去努力开发,14,六、组织领导的支持,（公关工作执行的动力）,1、对上层领导灌输公关思想,2、努力使组织上层领导了解每项公关工作的作用和意义,15,第六章 公共关系的职能与类型,第一节 公共关系的职能,一、树立形象、广结良缘,1、信誉与形象是社会组织的实力和人员素质在经济、技术、社会三方面的综合反映。,2、公共关系如何来树立和维护组织的信誉与形象,16,（1）、树立良好的信誉和形象，一靠内功，二靠真实传播,企业的信誉与形象是由产品形象、职工形象和环境形象综合而成的，产品和服务形象是内功；但是企业的信誉与形象还要靠企业的真实传播，以各种宣传手段向社会公众介绍自己的产品和服务的特点，让公众了解熟知、加深印象。其中内功是根本,。,17,（2）、树立形象要从商品形象到企业整体形象,企业整体形象有两个层次：,一是商品形象，二是企业形象。,要树立良好形象，首先要从树立产品形象做起。,（3）、建立信誉的形象性,（4）、加强修养、完善自我形象,（5）、广结良缘、与公众保持良好、稳定的合作关系,18,二、收集信息、咨询建议,1、收集信息的种类,（1）与组织形象有关的信息：产品形象信息、组织形象信息,（2）与组织环境有关的信息,2、收集信息、咨询建议开展的工作,（1）、广泛收集信息、监测环境,建立信访制度，及时发现公众反映，及早掌握事故、纠纷等问题的前兆，以防微杜渐。,建立自查制度，调查研究，收集社会反应，自觉调节组织的政策与行动。经常监测新闻，捕捉有用信息。,19,（2）分析整理信息，提供咨询,（3）编制和推行各种公关方案。,建立良好关系的公关方案（建设型公共关系）,改善关系、扩大公众的公关方案（进攻型公共关系）,危机事件处理方案（矫正型公共关系）,三、宣传教育、沟通协调,1、重视新闻（舆论）进行宣传教育,2、善于选择适当的传播媒介，使用各种方法进行宣传教育,3、通过危机事件或顾客纠纷的处理，缓解矛盾，改善关系。,4、教育全员PR,20,四、团结职工、发展组织,1、关心正规的物质精神需要，增加感情投资,2、重视信息共享,3、塑造与创建企业文化,4、正确处理与非正式组织的关系,五、推广服务、增进效益,1、提供优质产品，改善市场环境,2、强化售后服务，促进营销,3、建立顾客网络。定期联系,六、关心社会、扩大影响,1、努力发展生产，为社会增进宏观经济效益,2、提供赞助，促进文体教育和社会福利事业的发展,3、提倡精神文明，改善人际关系,21,第二节 公共关系的基本类型及内容,一、新闻媒介关系,1、媒介关系的地位和作用,媒介关系是任何组织的外部公共关系中最特殊的关系。它具有双重性，既是传播工具，也是一种公众，媒介起着控制舆论的作用。,22,2、与新闻界联络的形式,（1）发布新闻稿或提供新闻资料,（2）召开记者座谈会,（3）制造新闻 即有计划地策划组织举办具有新闻价值的活动和事件，吸引新闻界和公众的注意及兴趣，争取新闻界报道，以提高组织知名度。,3、搞好与新闻界关系的方法措施,做到：提供有价值的新闻；快速回答新闻界的询问；了解新闻界的特点，积极配合工作；对新闻界要持友好态度。,“三要三不要” 原则：,三要：要以礼相待；要以诚相待；要平等相待。,三不要：不要一相情愿；不要以利相交；不要交换要挟。,23,二、员工关系,1、员工关系是社会组织中最重要的内部关系，良好的员工关系是公共关系的起点，员工处于组织与外部公众的第一线，社会组织的目标和任务要依靠他们去实现，他们的言行不同程度代表组织的形象。员工关系是公共关系“内求团结”的对象。,2、采用的方法,（1）关心满足员工的物质利益维持劳动者的基本保证,（2）注意员工的精神激励激发员工工作潜能的有效手段,（3）处理好与非正式组织的关系,24,三、顾客关系,企业的一切行为要以顾客的利益和需要为导向，树立“顾客是上帝”“顾客总是对的”思想,1、提供优质产品和服务,2、完善的服务态度,3、处理好经销、批发、零售、运输等中间环节的关系,4、处理好顾客的纠纷与投诉,四、股东关系,股东是企业的“财源”和“权源”,1、为股东提供充分、准确的投资效益分析，让股东经常及时了解企业经营状况。,2、鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动,25,五、社区关系,1、社区关系的意义,（1）社区为组织的正常生产、运转提供必要的条件,（2）社区是组织人力资源的来源,（3）社区公众是组织最可靠、最稳定的顾客和股东,（4）组织作为法人、社区的居民，必须服从当地政府的领导，遵守地方法规法令，争取地方政府机构的协助和支持,2、处理好社区关系的方法,（1）增进组织与社区的了解,（2）维护社区利益,（3）赞助、参与社区公益事业,26,六、政府关系,政府是国家权力的执行机关，是对社会进行统一管理的权力机构，组织必须服从政府的领导与管理。,1、政府关系的内容：,（1）组织要熟悉政府所颁布的政策法令，研究分析代表政府发言的新闻机构的传播动态，及时收集信息，供组织决策参考。,（2）组织与政府机构要保持有效的信息沟通，使上情下达，下情上达，公共关系部门要与政府各部门互通信息，保持联系。,2、处理好与政府关系的原则：,（1）以国家利益、人民利益为重,（2）服从政府部门的行政管理，努力完成政府布置的各项任务。,27,第三节 公共关系活动的种类及特点,一、宣传型公共关系,用宣传途径、方式宣传自己，提高组织知名度，形成有利的社会舆论。特点：利用一定媒介进行自我宣传，其主导性、时效性极强。,具体表现：,1、运用公共关系广告形式，按组织意图在媒介上宣传自己，树立形象，争取公众的好感。,2、策划专题活动“制造新闻，吸引新闻界报道。,3、举办各种纪念会、庆祝典礼、或利用名人、明星等人物的声望，达到提高组织知名度的效果。,28,二、交际型公共关系,在人际交往中开展活动，直接接触、建立感情，达到建立良好的关系。具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。,1、完善自我形象，掌握交际的礼貌礼仪和交际艺术,2、经常保持联系、注意平时的感情投资,3、团体交际形式，以招待来访、宴会、茶会、舞会、慰问等进行交往，增进感情,。,29,三、服务型公共关系,服务型公共关系以提供各种优质服务为主要手段的公共关系活动模式，以自己的优质服务赢得社会公众的好感。特点是依靠本身实际行动做好工作，其特别媒介是服务，而不是依靠宣传，它属于人际之间的直接传播形式，传播符号多，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。,具体措施：,（1）、完善服务措施，加强售后服务。,（2）、把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合，可方便顾客，使顾客一举数得。,30,四、社会型公共关系关系,社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系的模式。具有公益性、文化性特征。,1、善于运用各种时机灵活策划各种公关活动，以期引起新闻界和公众的兴趣和重视。,2、坚持利他意志，特别是尊重公众利益，重视社会整体效益。,31,五、征询型公共关系,征询型公共关系是以提供信息服务为主的公共关系模式，通过新闻监测、民意测验、社会调查等方式了解掌握信息和社会动态，为组织决策提供参考。具体方法：,1、设立信息渠道，广泛收集信息。,2、开展各种咨询业务，设立监督电话，处理举报和投诉等。,32,六、建设型公共关系,建设型公共关系是指组织为开展新局面而在公共关系上的努力，使公众对该组织和其产品、服务有一种新的兴趣。以直接推动组织事业的发展。其特点是创新、开拓、以提高组织的知名度。,33,七、防御型公共关系,防御型公共关系适用于组织出现潜在危机时，为防止自身公共关系失调而采取的公共关系模式。特点是：采取以防御和引导相结合，以防为主的策略，敏锐地发现自身公共关系失调的症状和前兆，及时采取措施调整自身的政策和行为，促使其向越来越良好公共关系方面转化。,主要方法：采用调查、预测手段，了解潜在危机，提出改进方案。,34,八、矫正形公共关系,矫正形公共关系是用来纠正因主客观原因给组织带来的不良影响，恢复组织被损害的良好信心和信誉的公共关系方式。特点是：及时发现，及时采取措施，妥善处理，以挽回损失，重新树起组织的声誉和形象。,组织的声誉和形象损害的情况：,1、由于外界的误解，甚至人为的破坏。公关部门应该迅速查清原因，公布真相。澄清事实，采取措施消除损害组织形象的因素。,2、由于组织内部不完善或过失所致 应查清原因迅速采取行动，与新闻界联系，控制影响面，平息风波。内部及时纠正、弥补，力争尽快恢复公众信任，重新树立良好形象。,35,九、维系型公共关系,维系型公共关系是通过各种传播媒介，比较平淡地持续传递信息，使组织在长期中对公众起潜移默化作用。用于稳定、巩固原有的良好关系。特点是：通过优惠服务和感情联络来维持现状和良好的关系。具体方法：让顾客长期享有低价优惠，节假日向老主顾赠送小礼品，邀请参加活动以加强感情联络。,36,十、进攻型公共关系,进攻型公共关系是在组织及外部环境发生某种变化、冲突是，以攻为守，改变环境、创造新局面。特点：内容形式新颖，能引起公众的注意和兴趣，越来越迅速提高组织的知名度和美誉度。,37,复习题：,1、公共关系有哪些基本思想？,2、建树组织形象有哪些作用？,3、在开展公共关系工作中要遵循哪些公共关系的基本原则？,4、公共关系工作的职能是什么？,5、如何协调与员工的关系？,6、如何协调与顾客的关系？,7、如何协调与新闻媒介的关系？,8、如何协调与政府（或社区）的关系？,9、公共关系活动有哪些类型、它们各有什么特点？,38,10,、案例分析,浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属窗户锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水烧火了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。,请问：,(1)、此例主要说明了公共关系的哪些问题?,(2)，厂办的行为为什么会导致如此结果?,(3)、学习了此案例，你有哪些感想或收获?,39,11、分析案例：一枚纽扣,1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，他带名推销员直飞纽约。,几经周折，找到了这位消费者。当那位消费者得知美尔雅总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。”原来这位消费者花了400美圆，买了一套美尔雅高级西服，买回家后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。,40,这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以“读者来信”的形式给纽约消费者时报投稿，盛赞中国美尔雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美尔雅就收到了5张来出纽约的订货单。,请从公共关系的观点分析：,（1）美尔雅公司的这种作法为什么受到社会好评?,（2）此案例对经济管理者和营销管理者有什么启发?,（3）假如你是该公司的员工，你会从哪些方面做好公共关系工作？,41,