某房地产营销推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,PART I.2013,年上半年工作回顾,2024/9/21,楼栋,面积,总套数,售出套数,剩余套数,1#,153,32,14,18,2#,90,64,39,25,5#,140,、,180,20,8,12,数据截止日期：,2013/07/01,存量房源情况,销售情况,总销售额约,44666,万元,(,含车位,),截止日期：,7,月,1,日,翡翠湾项目已售房源（,1,、,2,、,5,、,6,、,7,号楼）共,377,套，预售房源,320,套，去化率,84.9%,，实现销售总额约,43587,万元；销售,142,个,(,含赠送车位,5,个）车位销售总额约,1079,万元。,2013,年上半年销售回顾,2013,年上半年营销活动,时间,推广活动,2,月,看房有礼,4,月,6,日,艺术折纸,4,月,14,日,饼干,DIY,4,月,20,日,-21,日,幸运大转盘,5,月,1,日,手工皂,DIY,5,月,1,日,亲子课堂,5,月,4,日,泡泡画,DIY,5,月,5,日前,认筹活动 存五万抵十万,5,月,17,日,房交会,6,月,7,日,端午节送粽子,艺术折纸,饼干,DIY,泡泡画,DIY,房交会,2024/9/21,序列,费用类别,2013,年,1,月,1,日发生、于,2013,年支付营销费用（万元）,2013,年已经发生、且已支付营销费用（万元）,2013,年已经发生、未支付营销费用（万元）,2013,年整体营销推广费用（万元）,1,冠名费（例如足球冠名费）,300,2,广告策划服务费,50,3,销售代理费,4,房展会费用,5,营销活动费用,5,2,5.1,其中：园区体系活动费,6,广告费,61,6.1,其中：户外广告费用,2,6.2,报纸广告费用,8,6.3,电台广告费用,30,6.4,电视广告费用,6.5,网络广告费用,16,6.6,直邮广告费用,5,6.7,其它广告费用,7,销售物料制作费,2,合计,66,54,上半年营销费用,2013,年营销费用总计,300,万元,截止,2013,年,7,月,1,日翡翠湾项目已用费用,120,万元，剩余费用,180,万元,。,2024/9/21,PART 2 .2013,年下半年营销目标,2024/9/21,计划于,2013,年,8,月底,3,、,4,号楼开盘，可售面积,6427.8,，可售套数,59,套。主要户型面积,40,、,110,跃层、,135,四房。,计划于,2013,年,1,2,月二期开盘，可售面积,8888.94,，可售套数,91,套，建筑类型多层电梯洋房。,一期,二期,1.2013,下半年新推房源情况,3,4,2,1,3,户型配比,90,80.9%,90-130,19.1%,2.,销售目标,2013,年下半年销售目标,1.2,亿,约每月平均将需要达到,2000,万销售额,2024/9/21,2013,年,712,月是绿城,翡翠湾销售的关键阶段,2013,下半年继续高歌猛进！,完成销售任务才是硬指标！,2024/9/21,PART 3 .,市场环境分析,2024/9/21,1,、宏观背景,2024/9/21,政策仍在持续，政策趋于稳态,国务院：,“国五条”落地；,住建部：,适当上调收入线标准，有序扩大住房保障覆盖范围；,国务院：,扩大个人住房房产税试点范围；,国土资源局：,保证土地充足的增量，适应新型城市发展；,国家总理：,支持首套自住房等信贷需求。,2024/9/21,楼市平稳有序，政策影响减弱,客户：,观望心态减弱，放弃购房比例接近历史最低水平；,政策：,影响力由高到低排列（,提高首付限贷,20%,个税,限购,房产税）,；,市场,：,2,013,年上半年杭城成交,41658,套，开盘,246,次！,2024/9/21,启示：,政策政府逐步从,“打压”,向,“引导”,转型；,市场,市场越趋冷静，客户理性购房。,2024/9/21,2,、杭州市场情况,2024/9/21,2013,年上半年整体平稳,，,2013,年上半年杭州市商品房（含萧山、余杭）共成交,41658,套，成交均价约,17780,元,/,，房价“抛开”外因，总体保持平稳状态。,（数据来源：,365,数据中）,杭州上半年成交,2024/9/21,上半年杭州全市推盘,246,次，平均每月经历,2,次开盘潮。,杭州上半年推盘走势,（数据来源：,365,数据中）,2024/9/21,2013,年上半年，余杭区成交,12737,套，远远领先于其他各区。,（数据来源：,365,数据中）,杭州上半年各区成交,2024/9/21,上半年全市成交均价整体走势较为平稳，并未出现,2012,年的大起大落。,4,、,5,月份期间多个改善盘的入市，成交均价攀上,18000,元,/,，,4,月达到峰值,18692,元,/,。随着,6,月余杭刚需低价盘的全面逆袭，成交均价开始走低至,16916,元,/,。,（数据来源：,365,数据中）,杭州上半年成交均价走势,2024/9/21,截止,2013,年,6,月,30,日，杭州全市可售商品房为,92301,套，虽然上半年主城区成交较为可观，但库存仍然居高不下，可售商品房高达,45343,套。,（数据来源：,365,数据中）,截止,6,月,30,日，杭州全市库存表现图,2024/9/21,启示：,尽管目前市场成交量呈现平稳态势，但值得注意的是，上半年刚需盘为主的余杭区成交量占杭州全市成交量的,30.58%,，尤其在,6,月余杭区刚需盘全面逆袭，拉动杭州市成交均价走低至,16916,元,/,，下滑了,7.5%,；,从整体市场面看，杭州楼市,2013,年形势依然严峻。而余杭区成交方便虽较为活跃，但也面临库存大的压力，而余杭区的销售价格是吸引客户购买的主要因素。,2024/9/21,3.,竞品分析,2024/9/21,核心竞争项目,竞品的选定,我们将价格作为划分依据，选取同区域在售公寓均价在,10000,元,/,以上，且户型,为,80130,平米的项目作为本案的所在区域的竞争楼盘。,序列,项目名称,主力户型,均价,1,西溪海小海,89,平米,10000,元,/,平米,2,中海西溪华府（西湖区）,90138,平米,18000,元,/,平米,3,赞成乐山红叶,90,平米,10000,元,/,平米,5,绿城,翡翠城,85-174,平米,14000,元,/,平米,6,东海闲湖城,88-143,方,12000,元,/,平米,（以上数据均来自住在杭州网）,2024/9/21,项目配套对比,序列,项目名称,配套,1,西溪海小海,2,中海西溪华府,3,赞成乐山红叶,4,绿城,翡翠城,5,东海闲湖城,商业：,金成商业广场、宏丰家具城,医院：,闲林镇镇卫生院、余杭区第二人民医院、杭州市第十人民医院、留下人民医院,交通：,506,路、,346,路、,356,路、,B,支,4,景观公园：,西溪国家湿地公园、五常湿地、和睦水乡湿地,学校：,江南春幼儿园、杭州师范附属小学,(,金成外国语小学,),、杭州英特外国语学校、杭州青少年活动中心城西分中心、余杭中学,商业：,西溪新天地、西溪天地综合体、西溪印象城、西溪荣耀商业中心、西溪慢生活街区、,医院：,浙大国际医疗中心 、绿城医院、浙江省立同德医院、城西医院（规划）,学校：,山水幼儿园、求是（西溪）小学、第十五中学、浙江大学紫金港校区、文一西路大学城,景观公园：,西溪湿地、乐山景观资源,医院：,杭州第十人民医院，余杭区第二人民医院,学校：,小蝌蚪幼儿园，浙大幼教中心，闲林中心小学，闲林第一中学，西湖高级中学，小和山高教园区,交通：,346,、,356,、,506,、,367,、快速公交,4,号线,商业：,社区商业中心,公园：,西溪湿地、市政广场、,学校：,社区幼儿园，杭州英特外国语学校，西湖高级中学,医院：,翡翠城社区卫生服务站、杭州西溪医院,商业：,自身的,7,万方商业配套、加州风情商业街,周景观公园：,西溪湿地、和睦水乡湿地,医院：,杭州市第十人民医院,学校：,杭州西湖高级中学、杭州求是小学,2024/9/21,时间,活动,1,月,17,日,新春喜乐,惠,红包派送活动,5,月,3,日,限时抢房团活动,5,月,11,日,小海卡通形象、,TVC,发布说明会,6,月,7,日,端午“粽子节”活动,1-6,月竞品动态,西溪海,小海,装修情况：,毛坯,购房优惠：,交,2,万减,5,万,上半年推盘情况：,2,月,13,日推出,E,组团,9,号楼和,4,号楼，共,180,套房源，户型面积为,90,和,128,平米；,3,月,24,日推出了,2,号楼中间套及,3,号楼，共,108,套房源，户型面积为,90,和,128,平米；,4,月,9,日推出最后一幢高层,1,号楼，户型,89,和,130,平米。,去化：共,462,套,活动情况：,2024/9/21,时间,活动,4,月,13,日,“我是西溪小天使”,-,杭州市少年儿童才艺大赛,4,月,25,日,黄龙展示中心开放活动,5,月,17,日,新浪房产电商组团千人大团购活动,5,月,18,日,售楼处开放活动,5,月,26,日,“精工华府 耀西溪”产品说明会活动,5,月,30,日,新浪乐居名博品鉴团走进中海西溪华府活动,6,月,1,日,“六一欢乐华府”活动,6,月,1,日,365,刚需约会第二季,青春置业节,6,月,2,日,现场认筹抽奖活动,6,月,10,日,华府端午嘉年华活动,中海西溪华府,装修情况：,毛坯,购房优惠：,交,2,万减,8,万,上半年推盘情况：,6,月,16,日推出,1-5,、,8-10,、,15,、,18-20,多幢房源，共,694,套，户型全部为,90,平米三房,去化情况：,426,套,活动情况：,2024/9/21,时间,活动,1,月,24,日,“,2013,客户感恩嘉年华”活动,3,月,30,日,“美丽杭州 爱心成林”植树活动,5,月,11,日,“母亲节，情动全城”活动,6,月,1,日,儿童节案场活动,6,月,10,日,端午节包粽大赛,6,月,25,日,中小企业巡展活动,赞成乐山红叶,装修情况：,毛坯,购房优惠：,团购可享,3,万元优惠；,上半年推盘情况：,4,月,25,日推出了,9,号楼，共,116,套房源，均为,90,平米左右户型；,去化情况：,210,套；,活动情况：,2024/9/21,时间,活动,1,月,1,日,“幸福翡翠城 欢迎您回家”交付活动,1,月,16,日,“运动无处不在,小小运动馆翡翠城新年派对”,2,月,24,日,元宵节活动,2,月,27,日,绿城最美法式花园洋房品鉴沙龙活动,4,月,2,日,“寻找杭州最美法式花园洋房”主题摄影大赛,4,月,20,日,“翡翠生活正当时”翡翠城亲子彩蛋派亲子派对,4,月,13,日,寻找春天的童“画”绘画活动,5,月,25,日,西泠苑样板房“大家来找茬”活动,5,月,1,日,精装样板房启幕活动,6,月,1,日,“绿色,6.1,欢乐翡翠” 儿童节嘉年华活动,6,月,1,日,绿色,6.1,欢乐翡翠” 绿城集团“海豚计划”,6,月,8,日,“端午香满堂，情满翡翠城” 浓情香包,DIY,活动,6,月,22,日,“缤纷翡翠，清凉夏日” 翡翠城“扇子,DIY”,活动,绿城翡翠城,装修情况：,毛坯,上半年推盘情况：,2,月,28,日推出环碧苑,136,套成品法式花园洋房，户型面积为,126-225,平米，主力为,130,平米户型,6,月,10,日西泠苑,3,号楼,85,平米三房,去化情况：,160,套,活动情况：,2024/9/21,时间,活动,3,月,9,日,春季植树游园活动,4,月,21,日,“贝尔美语外教互动专场,&,以物换物跳蚤集市”活动,5,月,15,日,看房嘉年华,6,月,10,日,“振翅高飞 全国鸟人飞行大赛”,东海闲湖城,装修情况：,毛坯,购房优惠：,存,1,万抵,5,万,上半年推盘情况：,3,月,10,日推出红树湾,3,号楼总,64,套房源，户型面积为,131-143,平米；,去化情况：,153,套,活动情况：,2024/9/21,小结,本项目价格在同区域内属于刚需楼盘中最高；,在与竞品的配套资源对比中，本项目的配套多属于共享资源，优势较小；,同区域内同类型楼盘竞争激烈，多数楼盘采用较大的优惠政策吸引购房客户，且获市场反应较为成功；,从竞品项目的活动情况来看，多次举办圈层活动、项目品质活动、促销活动、日常活动是保持剩余房源的稳定去化主要手段之一。,2024/9/21,3,、绿城,翡翠湾成交客群研究,2024/9/21,绿城,翡翠湾项目现共有,320,组成交客户，为更好地发现客户、寻找客户，为拓客提供基本方向，因此，,编制了成交客户地图，包括全国、省内客户分布图、杭州市客户分布图,。,2024/9/21,地区,成交量,比例,浙江,300,93.75%,江西,5,1.56%,山东省,3,0.94%,上海市,3,0.94%,安徽,3,0.94%,江苏,2,0.63%,福建,1,0.31%,黑龙江,1,0.31%,湖北省,1,0.31%,四川,1,0.31%,浙江,93.75%,上海,0.94%,湖北,0.316%,黑龙江,0.031%,福建,0.31%,江西,1.56%,江苏,0.63%,四川,0.031%,山东,0.94%,安徽,0.094%,全国客户分布图,2024/9/21,金华,2.00%,地区,成交量,比例,杭州,233,77.67%,温州,16,5.33%,台州,12,4.00%,绍兴,7,2.33%,建德,7,2.33%,金华,6,2.00%,湖州,5,1.67%,丽水,5,1.67%,衢州,4,1.33%,宁波,3,1.00%,嘉兴,2,0.67%,杭州,77.67%,温州,5.33%,绍兴,2.33%,宁波,1.00%,台州,4.00%,丽水,1.67%,衢州,1.33%,湖州,1.67%,建德,2.33%,嘉兴,0.67%,省内客户分布图,2024/9/21,地区,成交量,比例,西湖区,123,52.79%,余杭,40,17.17%,拱墅区,15,6.44%,江干区,15,6.44%,上城区,15,6.44%,滨江区,11,4.72%,下城区,9,3.86%,临安,5,2.15%,西湖区,53.79%,余杭,17.17%,下城区,3.86%,江干区,6.44%,拱墅区,6.44%,上城区,6.44%,临安,2.15%,杭州市客户分布图,滨江区,4.72%,2024/9/21,获取项目信息渠道,获知渠道,人数,比例,网络,164,54.13%,DM,16,4.62%,户外广告,14,4.62%,经纪人介绍,20,6.60%,绿城,OA,13,4.29%,业主介绍,14,20.13%,其它,17,5.61%,2024/9/21,成交客户年龄结构,年龄区间,人数,比例,2030,岁,157,50.65%,3140,岁,80,25.80%,4150,岁,47,15.16%,50,岁以上,26,8.39%,2024/9/21,成交客户家庭结构统计,家庭结构,人数,比例,单身,146,48.34%,两口之家,69,22.85%,两代人,82,27.15%,三代同堂,5,1.66%,2024/9/21,类别,人数,比例,首套,248,82.12%,二套,54,17.88%,成交客户所持房源数统计,2024/9/21,2030,岁客户户型选择,购买户型,人数,比例,80-90,132,84.08%,120-150,24,15.29%,170,1,0.64%,2024/9/21,3140,岁客户户型选择,购买户型,人数,比例,80-90,59,73.75%,120-150,20,25.00%,170,1,1.25%,2024/9/21,4150,岁客户户型选择,购买户型,人数,比例,80-90,30,63.83%,120-150,17,36.17%,170,0,0,2024/9/21,购买户型,人数,比例,80-90,30,61.54%,120-150,17,38.46%,170,0,0,50,岁以上客户户型选择,2024/9/21,分析,1、在客户来源上，客群偏向明显，主要聚集在西湖区和余杭，成交客户年龄特征明显，主要集中在,2030,岁年龄层；,2,、在项目信息获取渠道方面，客户主要是通过网络及口碑传播为主要渠道，进而通过其他方式了解本案；,3,、成交客户年龄特征明显，集中在,2030,岁年龄层的单身客群，并且均以首套购房为主；而两代同堂及两口之家的成交总比占总成交的,50%,，也不容忽视；,4,、成交客户对购房面积的选择重点集中在,8090,，且随着年龄的增长而递减。,2024/9/21,启示：,1、以西湖区及余杭片区为主要战场，进行多频次、多渠道的广告投放。其他片区的客户需重点关注，通过线下活动吸引上访，同时以销售手段促进成交。,2,、网络广告依旧持续，主要是树立项目形象，同时做好客户维系，强化口碑传播；,3、户外广告可以结合渠道深挖双管齐下升入挖掘客户；,4,、根据客户群的家庭结构及年龄特征选择精准渠道扩进行拓展。,2024/9/21,第一梯队购房的主力客群,年龄段在,2030,岁之间，他们大多,以单身独居者和二人世界的,刚需人群,为主。他们积蓄不多，且大多数处于努力奋斗阶段，对于价格十分敏感。,第二梯队,年龄在,3140,岁之间,以大中型企业管理人员为主，他们,努力工作，追求事业；他们享受生活，品味生活乐趣。房子于他们而言是享受生活的乐园，展现其品味、情调的地方。,主力客群扫描,2024/9/21,PART 4.,项目核心问题梳理,2024/9/21,困局,1.,绿城品质刚需,对于绿城体系外竞品，我们的优势在于绿城品牌，但与同为绿城品牌的竞品对比，目前不管是价格，还是户型面积我们毫无优势，在这样的情况下，给客户带来的利益点如何诉求？,价格,性价比高,产品,90,市场对于“刚需”的印象,2024/9/21,困局,2.,纵观区域市场，城西客群资源，争夺激烈，憎多粥少。,反观，翡翠湾蓄客情况,:,目前客户积累,245,组，,3#4#,为,22,组，,2#,为,46,组，意向客户,4,组，,5#10,组，在谈,2,组。,蓄客周期短,怎样在短期内吸引区域客户，进而形成对有限市场的竞争？,2024/9/21,阶段解决思路,Point of view,1,:,和声观点,1,：差异化价值释放,做足差异化（产品个性）,，核心利益点释放。,围绕产品独特价值，针对核心竞争对手展开针对性诉求，在有限客户群体内，争夺客户。,Point of view,2,:,和声观点,2,：占据消费者心智,抢占市场关注，建立自己话语体系。,针对不同产品类型创造独特的，与消费观念沟通，富裕产品独有的个性。,一份以绿城,翡翠湾下半年推售的产品系列表,2024/9/21,两大产品系列,小高层,多层花园洋房,全面积段户型覆盖：,40-252,2024/9/21,多样人生，同享绿城。,Value point,价值提炼点：,Point of view3:,和声观点3：渠道突破的差异化,根据产品属性，分渠道突破，精准渠道营销。,形成不同的渠道战，才能打开僵局形成突围。,PART 5,.,推广执行计划,2024/9/21,7月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,营销推广阶段,销售重点,余房去化、新产品蓄客,90,为主的花园洋房,2#,、,5#,楼销售,3#,、,4#,楼蓄客,项目二期开盘,二期开盘期及余房去化,49,、,110,跃层,/,平层、,138,四房,2013年下半年推广目标：,项目形象提升，释放差异化价值释放。,价格支撑,深挖大城西工作生活人群，针对不同户型类型，进行精准的渠道开拓。,渠道深耕,2024/9/21,推广节奏,销售线,7,8,9,10,12,11,目的,策略,以稀缺的产品价值为核心，快速建立市场形象，完成销售目标,树立产品全新产品形象，通过解读产品价值，获得市场认同,获得产品价值的价格支撑,第一阶段：价值提升渠道战,第二阶段：渠道战,活动营销、老客户营销,差异化、差异化！不断的差异化价值释放，争夺客户关注。,产品差异化价值,形象、价值双提升,淡化刚需市场印迹,产品价值释放，破价格之局，破竞争之局,2024/9/21,第一阶段,2013,年,7,月,2013,年,9,月,推广主题：,多样人生 同享绿城,推广脉络：产品核心价值释放，根据产品分渠道突破,阶段目标：,1,、通过形象提升，淡化市场刚需印迹。,为价格做支撑,2,、打造项目差异化，强化市场，核心竞争力。,规避项目劣势,核心媒体渠道：项目围挡、网络、DM、短信、电台、电视,核心物料：翡翠湾,DM,、户型折页、客户通讯录（微信平台）,2024/9/21,月份,7,月,8,月,9,月,推广思路,以活动为主线，辅以销售策略，实现,3,、,4,号的楼快速蓄客，及剩余房源的去化,推广目的,提升项目形象，淡化市场印迹,销售工作,余房及,3,、,4,号房源销售,短信,项目新推房源蓄客活动邀约,渠道,形式,/,计划,主题,网络,新浪乐居,/,住杭网,/,搜房网,开盘信息预告,+,活动信息释放,+,销售信息,官方微博,活动信息释放,+,活动跟进报道,+,项目动态实时报道,微信平台,活动信息释放,+,活动跟进报道,+,项目动态实时报道,户外,项目围挡,全新形象，开盘信息释放,公交站牌广告,全新形象发布，开盘信息释放,电影院、商场、老小区、超市、加油站,咖、,啡馆、,KTV,门口,全新形象发布，活动信息释放,The First Stage,执行第一阶段总纲：,2024/9/21,月份,7,月,8,月,9,月,重点文本,折页、,DM,网络,新浪乐居,/,住杭网,/,搜房网,项目,新推房源信息释放,新品说明会信息发布、邀约及后续报道,翡翠湾官方微博,项目实时形象、信息更新,新品说明会信息发布、邀约及后续报道,汽车试驾活动信息发布、邀约及后续报道,夏令营信息发布、活动邀约及后续报道,Yes Club,白领派对活动信息发布及邀约,送给太太的礼物”活动信息发布及邀约,日进百金，筑家梦想活动信息发布,官方微信平台,新推产品专题解读,活动更进报道,活动更进报道,活动更进报道,短信,活动信息释放及邀约,开盘信息释放及活动邀约,活动信息释放及邀约,电台,形象释放及活动邀约,活动,日进百金，筑家梦想活动,新品说明会,好少年夏令营活动,Yes Club,单身白领派对,“,送给太太的礼物,“翡翠湾杯”篮球联赛,“翡翠湾杯”篮球联赛,2024/9/21,核心策略,1.,形象提升,更新现有的视觉体系，力争在短周期内迅速提升项目调性，一改以往刚需楼盘的市场印迹。,2.,产品价值提升,不断强化绿城产品与其他竞品的产品优势，构成吸引力，规避项目劣势。,The First Stage,第一阶段,核心策略,3.,核心公关活动吸引客户,通过公关活动提升和扩大项目影响力，拓展圈层客户。,4.,促销策略,通过形象沟通，利益驱使，渠道去化三条战线并举，从而完成销售任务。,The First Stage,第一阶段,线上：,提升产品形象，强调产品独特价值的针对性输出。,The First Stage,第一阶段,多样人生 同享绿城,报广标题及物料诉求：,The First Stage,第一阶段,围挡,2024/9/21,网络通栏,2024/9/21,户型折页,-01,2024/9/21,户型折页,-02,2024/9/21,线下：,活动思考：整合下半年活动资源，进行组合推广,（一）一条前所未有的活动主线,这条活动主线由以下标准构成：,必须对销售有明显促进作用；,必须是具备对消费者有刺激性的额外利益点；,必须形成波段热点，反复刺激市场,活动的目的很简单：造浪运动，让客户被浪花打到售楼处来。,The First Stage,第一阶段,（二） 一条常规而真诚的活动辅线,顺着前篇活动主线而来的是：大公关下的小公关,贯穿全年的现场节日活动，作为长期维护老客户的平台，同时增强现场销售氛围；,The First Stage,第一阶段,时间,营销活动,备注,7,月,27,日,冰激凌,DIY,亲子活动,老业主互动,8,月,11,日,七夕节观影活动,周边新客户拓展,8,月,24,日,慕斯蛋糕,DIY,亲子活动,老业主互动,9,月,7,日,教师节感恩季活动,老业主互动,9,月,15,日,中秋嘉年华活动,业主老带新,“,多样人生,”,活动计划,以产品作为主线，分层次进行整合推广,“日进百金，筑家梦想”,好少年夏令营,Yes Club单身白领派对,1.,核心公关,2.,圈层活动,3.,销售活动,提升产品价值，弱化市场印迹。同时提升市场关注度，增加项目的话题性。,分产品进行,客户圈层，提升各类产品关注度,。,提前锁定客户，促进逼单。,“太太的美容秘诀”,The First Stage,第一阶段,新品说明会,翡翠湾杯篮球联赛,4.,客户拓展,巡展活动,通过和目标人群的沟通，及时掌握目标人群最新数据信息，有效挖掘潜在客户,2024/9/21,“,多样人生 同享绿城”,日进百金，筑家梦想活动,时间：,7,月,15,日,目的：通过对目标客户的刺激措施，聚集人气，完成开盘前有效客户的筛选与锁定；,方式：,1,、活动期间客户可在售楼现场登记购房意向书，即可以获取最多价值,1.5,万元的“筑家梦想基金”；,2,、客户在开盘期间可凭累的“计筑家梦基金” 换取相应的购房抵用金（抵用金不可兑现）。,引爆活动,The First Stage,第一阶段,“,多样人生 同享绿城”,”,翡翠湾杯“篮球联赛,时间：,8,月,9,月,目的：引爆市场，吸引大批客户的关注，通过篮球联赛的形式极大提升市场关注。,建活动内容：,1,、参赛球队必须以所在公司、单位名义报名参赛；,2,、联赛以分淘汰赛及决赛两部分进行。,引爆活动,The First Stage,第一阶段,“多样人生 同享绿城”,新品说明会,时间：,8,月,目的：通过不同的产品解读，提升产品价值，弱化市场印迹，同时提升市场关注度。,内容：,1、邀请媒体记者到场采访报道，并安排相应的新闻报道；,2、由项目负责人对产品进行全方位的解读；,3、活动设立抽不同奖项，客户可通过活动游戏活动相应的礼品。,邀请媒体：搜房网、新浪乐居、住杭网、杭州,经视看地产,频道、,365,地产网,邀约方式：电话、短信、微博、微信、电台邀约,核心公关,The First Stage,第一阶段,2024/9/21,时间：,8,月,关键词：关注度、影响力,对象：重点区域内的公司白领,内容：,1,、定期在重点区域内的写字楼附近设置展台；,2,、向来往的企业职工派发项目资料；,3,、意向客户的信息登记。,客户拓展活动,The First Stage,第一阶段,“,多样人生 同享绿城”,巡展活动,2024/9/21,“,多样人生 同享绿城”,好少年夏令营活动,时间：,7,月,关键词：影响力、好感度、圈层,对象：本项目及周边项目业主、老客户、意向客户,内容：,以“言传身教、授之以行、感知文明、德育树人”为宗旨，围绕“体验精彩军人生活、培养良好习惯、挖掘内在潜能、感恩回报父母”几大主题，让孩子们在言传身教中收获知识，在亲身的实践中提升能力，在实践体验激发学生潜能。,圈层活动,（一）,针对,138,大户型产品,The First Stage,第一阶段,2024/9/21,时间：,8,月,关键词：关注度、影响力、圈层,对象：意向客户及追逐时尚潮流白领人群,内容：邀请大城西板块各重点企业的单身白领参加派对活动；,奖品：购房抵价券、车位抵价券、物业费减免券,1.,活动大奖,iphone5,一台,2.,日常小家电（咖啡机、空气净化器、豆浆机、榨汁机、电动剃须刀）,目的：增加项目的亲和力和美誉度，提升,关注度，锁定客户,。,“,多样人生 同享绿城”,Yes Club单身白领派对,圈层活动,（二）,针对,49,、,90,小户型产品,The First Stage,第一阶段,时间：,9,月,关键词：关注度、影响力、圈层,对象：本项目及周边项目业主、老客户,内容：,1,、邀请美容讲师在售楼处开展健康知识讲座及咨询，并采用现场互动形式，针对客户感兴问题进行解答。,2,、客户现场交流美容技巧，现场体验，嘉宾礼物现场发放。,“,多样人生 同享绿城”,“太太的美容秘诀”,圈层活动,（三）针对,110,跃层产品,The First Stage,第一阶段,巡展活动：,重点老小区,DM,物料派发、项目宣传解读,DM,：,针对重点老小区进行,DM,投递,主流媒体推广：,超市、影院、公交亭、在主流媒体资源上，保持推广力度，为现场提供稳定的来访量,微信：,官方微信平台的信息发布,物料植入：,电影院、咖啡馆、,KTV,门口的物料植入,企事业团购,：,通过对重点政府机关及企业进行合作，促成团购一次性去化房源,1,、小户型产品分解,The First Stage,第一阶段,渠道分解,巡展及外展及派单,：,周边各重点老小区及学校门口，设短期展点，可以一周为短期，也可以以一天为短期。周边各商场（如印象城，西城广场，银泰城等），影院（如：翠苑、西城广场等）派发宣传单,短信：,利用杭州城西各大银行数据库平台、企业内部员工数据,微信：,官方微信平台的信息发布,物料植入：,电影院、商场、超市、加油站,主流媒体推广：,超市、影院、公交亭、在主流媒体资源上，保持推广力度，为现场提供稳定的来访量；,企业团购,：,通过对企业、学校进行合作，推出相应团购优惠政策。,电话及活动导购,：,通过精准的数据库资源电话销售及现场主题活动导入目标客群,合作推广：,与加油站合作，以赠送饮料方式进行推广及客户资料收集的工作,2,、大户型产品渠道分解,The First Stage,第一阶段,类别,活动类,媒体推广类,制作类,月份,重大,活动,品牌类,活动,开盘、交付活动、房交会,客户活动（品鉴,&,沙龙类）,客户活动（服务体验类）,户外广告,电视、电台,网络媒体配合,产品物料,活动物料,7,月,7.15,日进百金，筑家梦想活动,7.20,好少年夏令营活动,7.25,巡展活动,7.20,新形象更新,7.16,新浪乐居,/,住杭网,/,搜房网：,项目新推房源信息释放、活动报道,7.18,新产品折页,7.18,活动物料,7.15/7.20,微博：项目实时形象、信息更新、活动信息发布、更新报道,7.27,淘宝“观影活动”,7.15/7.20,微信：项目实时形象、信息更新、活动信息发布、更新报道,8,月,“翡翠湾杯“篮球联赛,8.15,新品说明会,8.30,项目新房源开盘,8.11,Yes Club七夕单身白领派对,巡展活动,8.2/8.16/8.31,新浪乐居,/,住杭网,/,搜房网：,活动报道,8.26,开盘活动物料,8.1/8.11/8.15/8.30,微博：活动信息发布、更新报道,红叶行动之“电影节”活动,8.1/8.11/8.15/8.30,微信：活动信息发布、更新报道,9,月,“翡翠湾杯“篮球联赛,9.27,太太的美容秘诀,9.14,中秋嘉年华活动,9.15,新浪乐居,/,住杭网,/,搜房网：,活动报道,9.12,活动物料,9.109.14/9.27,微博：活动信息发布、更新报道,9.24,巡展活动,9.109.14/9.2,微信：活动信息发布、更新报道,2024/9/21,第二阶段 产品升级,2013,年,10,月,2013,年,12,月,推广脉络：,以稀缺产品价值，破市场之局,目标：,树立全新洋房的产品形象，通过产品稀缺价值解读，获得市场认同,核心媒体渠道：,项目围挡、网络、DM、短信、电视、电台、微信平台,核心物料：,生活楼书、户型折页、客户通讯录（微信平台）,2024/9/21,月份,10,月,11,月,12,月,推广主题,绿城唯一,90,方多层电梯洋房,推广目的,项目价值的提升，强调产品稀缺性，激发客户购买欲。,销售工作,多层电梯洋房销售,渠道,形式,/,计划,主题,户外,项目围挡,全新形象更新,多层电梯洋房开盘信息释放,全新形象更新,全新形象更新,公交亭、电影院门口，学校，重点小区门口,全新形象及项目信息,The Second Stage,执行第二阶段总纲：,2024/9/21,月份,10,月,11,月,12,月,渠道,平台,主题内容,重点物料,新产品户型册,新产品楼书,电视,经视看地产,、,杭州房产报道,对项目进行价值解读及开盘活动报道,电台,FM91.8,项目新产品形象宣传,项目新产品宣传、开盘信息发布及活动邀约,微博,翡翠湾官方微博,项目情况实时更新（两天一次）,短信,开盘活动信息发放及邀约,微信,翡翠湾官方微信,多层电梯洋房新形象发布及看房邀约,项目信息释放及活动邀约,产品价值解读及看房邀约,广告植入,周边商场、电影院项目广告植入,2024/9/21,核心策略,1.,二期全新形象,建立全新的产品形象，迅速建立市场地位。,2.,多层电梯洋房稀缺价值的释放,深度挖掘绿城多层电梯洋房的唯一性价值标签，稀缺性、以及绿城全新的产品形态的价值，所具有的产品升级价值。,The Second Stage,第二阶段,线上 ：,产品升级价值，与市场稀缺价值的输出，确立市场地位,The Second Stage,第二阶段,绿城唯一,90,方多层电梯洋房,The,second,Stage,第二阶段,报广标题及物料诉求：,2024/9/21,二期项目案名建议,2024/9/21,The Second Stage,第二阶段,思考方向一：,借力绿城品牌优势，延续项目前期影响力。,延续项目一期的影响力，以一期案名“翡翠湾”为发散点，结合本案的天然水系资源，延伸思考案名，体现项目产品优势价值，吸引目标客群关注。,案名一：,璞悦居,备选案名：,紫晶阁 锦绣庭 碧澜居,案名释义：,碧：形容上好翡翠的颜色，清澈明亮，晶莹通透。澜，形容水波，意指项目周边的天然水系，与“湾”义近。案名整体高端精致，音节搭配和谐，符合项目洋房产品品质与客群心理预期，容易获得认同。,The Second Stage,第二阶段,案名二：,紫春庭,案名释义：,紫春：紫色翡翠有叫春色或紫罗兰翡翠，紫色翡翠色调偏蓝的就叫紫春，是翡翠中的上品。以此为项目案名，喻指产品与紫春翡翠一样质地优良，品质完美，案名整体和谐大气，字面优美，音节搭配和谐、朗朗上口，更重要的是立意深隽、寓意深远，直击第一感，令人过目不忘。,备选案名：,理想居 壹品阁 君悦庭,2024/9/21,线下：,（一）一条全新活动主线,这条活动主线由以下标准构成：,1.,一次亮相,2.,一次促进销售的计划,3.,一系列与客户的沟通,活动的目的很简单：全新市场形象与价值解读,The Second Stage,第二阶段,精彩人生计划,核心公关,品牌联动,客户维系,销售活动,全新升级新品发布会,送给太太的礼物,The Second Stage,第二阶段,太太的养生秘诀,（联合绿城医院举办美容讲座）,太太的下午茶,（法式糕点制作培训课堂）,获得市场认同，引起市场关注，扩大项目影响力。,提前锁定客户，促进逼单，客户圈层,。,提升,关注度，客户圈层,。,提前锁定客户，刺激销售促进逼单。,关键词：,项目价值的提升，巩固形象,时间：,11,月,内容：,1,、邀请杭城各房地产相关媒体及项目老客户、意向客户参加,2,、解读产品价值,形式：,发布会介于时尚聚会之中，让客户在愉悦的感官体验中了解项目,目的：,通过发布会引起市场关注，通过媒体宣传跟进扩大项目在市场的影响力。,精彩人生 共享绿城,全新升级新品发布会,The Second Stage,第二阶段,核心公关,精彩人生 共享绿城,送给太太的礼物,换取梦想的办法和销售状况，氛围和现场活动有关。引入购房礼券,时间：,10,月,内容：,到达现场的意向客户即可存一万元现金，并自由选取标有礼品内容的，在成交后可凭券换取券内相应的家具。,形式：,互动游戏,礼品：,家电、家具、家装,目的：,本阶段为持续销售期，因此对市场的刺激也要持续进行,。“买房送家具”，即契合客户心理需求，又能构成新一轮的“利诱”让销售持续升温。,销售活动,The Second Stage,第二阶段,巡展及外展及派单,：,小和山、城西区域各重点老小区，设短期展点，派发宣传单。可以一周为短期，也可以以一天为短期,DM,：,针对重点老小区进行,DM,投递,微博：,区域内产品信息的发布、更新及活动邀约,物料植入：,电影院、商场、休闲场所、首饰店、高端家具商合作,短信：,利用杭州西城各大银行数据库平台，、企业内部员工数据,微信：,官方微信平台的信息发布,媒体推广：,在超市、影院、公交亭等媒体资源上，保持推广力度，为现场提供稳定的来访量,渠道分解,PART 6,.,费用预算,2024/9/21,序号,项目,下半年预算费用（万元）,1,冠名,/,赞助费,2,广告策划服务费,3,销售代理费,4,巡展费用,4,5,营销活动费,25,6,户外广告费,30,7,报纸、杂志广告费,8,电台广告费,10,9,电视广告费,10,10,网络广告费,50,11,直邮广告费,5,12,微信平台广告费,5,13,其他广告费,14,销售物料制作费,7,15,营销杂费,合计,146,2024/9/21,2024/9/21,