公共关系四步工作法课件

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,标题,第五讲 公共关系四步工作法,第五讲 公共关系四步工作法（一）,一、 公共关系调查的内涵,二、 公共关系调查的类型,三、 公共关系调查程序,斯科特卡特李普和艾伦森特将公共关系四步工作法描述为：,1.界定公共关系问题,公共关系四步工作法,调 查,2.制定计划与设计方案,战略,4.评估项目,评估,3.采取行动与传播,实施,你认为没有电脑会给你的大学生活带来那些明显变化？,讨论,概念,公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。,一、公共关系调查的内涵,“凡事预则立，不预则废。”,类型,项目,公关调查,市场调查,调查目的,了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求,了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法,调查对象,组织的相关公众,一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门,调查内容,组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查,为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查,公关调查与市场调查比较,二、公共关系调查的类型,（一）基础性调查,（二）周期性调查,（三）专题性调查,1、组织自身调查,2、公众调查,3、组织环境调查,(二)周期性调查,1、公众及其舆论的变化情况调查,2、组织形象及其变化情况调查,3、组织环境的变化情况调查,1、公众及其舆论的变化情况调查,公众舆论由公众的各种意见和态度构成的集合体,舆论标志：四等级,主导舆论,（70%）,分支舆论,（同时存在）,次舆论,（局部性不影响全局）,微舆论,（少部分）,（2）组织形象及其变化情况调查,组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。,组织形象调查包括以下三个步骤：,1）形象要素分析,2）形象差距比较分析,3）形象地位测量,1）形象要素分析,根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。,如： 假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查,7非常,6相当,5稍微,4中,3稍微,2相当,1非常,经营方针正确,65,25,10,经营方针不正确,产品质量好,25,65,10,产品质量差,服务水平高,15,20,65,服务水平低,品牌知名度高,20,70,10,品牌知名度低,员工素质高,25,50,25,员工素质低,2）形象差距比较分析,组织的,实际形象,与组织的,自我期望形象,作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。,“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我期望形象和实际形象之间的现实差距。,某企业形象要素差距图,经营方针正确 7 6 5 4 3 2 1 0不正确,产品质量好,服务水平高,品牌知名度高,员工素质高,知名度低,水平低,素质低,质量差,3）形象地位测量,知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。,美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏,。,知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,组织的实际形象区分为四种状态：,（）高知名度高美誉度；,（）高美誉度低知名度；,（）低知名度低美誉度；,（）低美誉度高知名度。,3）形象地位测量,3、组织环境的变化情况调查,监测环境的变化是组织公众关系的一种重要职能。,需要重点调查：,构成组织环境的各项要素近期的变化情况,组织对其环境变化的适应能力是否需要加强,三） 专题性调查,针对组织自身、公众和环境出现的突然变化，为满足专门的需要而进行的调查。,特点：,周期短;速度快;目标明确,任务具体;范围集中,调查结果实用性强,三、公关调研的基本程序,确,定,调,研,目,的,1、确定调查目的,状态性调研,描述问题（知名度、美誉度）。回答“怎么样”,开发性调研,解决问题（开发方向、措施）。回答“怎么办”,研究性调研,理论模型（现象之间的联系）。回答“为什么”,2、资料收集方法,观察法,访谈法,文献法,问卷法,调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。,观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：,一是人的感觉器官；,二是观察仪器。,望远镜,眼睛,观察法,观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用,的社会调查法。,优 点,缺 点,直观性和可靠性,表面性和偶然性,抗干扰性,受时空条件限制,简便灵活性,主观性干扰,花费较多,观察法,访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。,个别访谈法,集体访谈法,深度访谈法,概念,访谈法,(1)标准化访谈,事先准备好的标准化问卷，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。,(2)非标准化访谈,这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。,您知道学校的暑期实践活动吗？,您参加过学校组织的暑期实践活动吗？,您对学校的暑期实践活动看法如何？,个别访谈法,访谈法,类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。,集体访谈法,访谈法,深度访谈法,一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,深度访谈：,了解的是某个人的全面的思想。,座谈会：,在需要几个人相互激发的基础上了解某一类人的思想。,访谈法,（1）语言简洁、有说服力。,（2）结构严谨、体裁简洁，将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集。,（3）对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。,（4）让读者了解调研过程的全貌。,调查报告的基本要求,（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；,（2）尽可能使报告简明扼要；,（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；,（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；,（5）仔细核对全部数据和统计资料；,（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；,（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；,（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。,注意事项,序言、,摘要、,引言、正文、附录,四、公共关系调查的原则和方法,（一）公共关系调查的原则,全面性原则,代表性原则,客观性原则,定量化原则,（二）公共关系调查方式,普遍调查,抽样调查,典型调查,个案调查,四、公共关系调查的原则和方法,大学生诚信状况调查,理想与现实的背离,严于待人与宽于律己,契约与操守孰轻孰重,学术诚信,信贷诚信,就业诚信,考试诚信,第五讲 公共关系四步工作法（二）,一、 公共关系策划的内涵,二、 公共关系策划的程序,三、 公共关系策划模式,一、公共关系策划的内涵,美国有个父亲对他儿子说：儿子你想不想成为世界银行副总裁和比尔盖茨的女婿？儿子说：当然想啊！父亲说：好，只要你成为金融学博士。儿子发奋努力，终于金融学博士毕业了。去找老爸：爸爸，我现在已经是金融学博士了，你该兑现你的承诺了。,父亲于是去找比尔盖茨：我儿子想做你的女婿。比尔盖茨说;你儿子是谁啊？为什么我要把女儿嫁给他？父亲问：难道你不想让世界银行的副总裁成为你的女婿吗？比尔盖茨想世界银行副总裁一定错不了，就同意了。,父亲又去找世界银行总裁：我儿子要做你的副总裁。世界银行总裁说：你儿子是谁？就敢来我这里做副总裁？父亲说：难道你不想让比尔盖茨的女婿做你的副总裁吗？世界银行的总裁一想：比尔盖茨女婿当然可以来做副总裁啦。于是他也同意了。,公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,公共关系策划的价值,1.公关策划属于公关活动中最高的层次；,2.公关策划是公共关系价值的集中显现；,3.公关策划是公关运作中的飞跃；,4.公关策划是公共关系竞争的法宝。,一、公共关系策划的内涵,准备阶段 1、形象现状及原因分析,2、确立目标,3、设计主题,4、分析公众,5、选择媒介,6、预算经费,7、审定方案,二、公共关系策划的程序,形成文件（策划书）,策划阶段,1、远期目标：涉及远期发展规划,2、近期目标：体现组织年度公关目标,3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望,4、特殊目标：根据特殊公众的要求,（二）确立目标,（三）设计主题,1、重要性,公关目标的集中体现；公关策划的核心灵魂；公关活动的高度概括。,2、设计要求,主题必须与公关目标一致。,主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性。,主题设计要适应公众心理的需求。,主题的设计要注意审美情趣。简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能产生歧义理解与厌烦情绪。,保险公司系列公关目标（阶段性）：,保险在我心中,保险解除我的后顾之忧,我现在就去投保,评价,主题,“喝鸿门宴酒，会天下英雄”,（三）设计主题,（四）分析公众,1、目的确定与组织相关的公众,确定公关人、活动规模,合理使用经费与资源,选择传播媒介、工作技巧（公众文化素质不同）,2、确定公众的步骤：,鉴别公众的权利与要求,对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求,（五）选择媒介,1、,目的：,提高知名度大众传播媒介,缓和人际关系组织传播媒介,2、目标公众,年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。,3、选择媒介的基本原则：,公关目标选择媒介 公关对象选择媒介,传播内容选择媒介 经济条件选择媒介,（六）经费预算,固定费用：劳动力成本支出、办公费用,变动费用：随公关活动变化而形成的费用,专项费用：开展专门性公关活动的费用,临时费用：开展应急性公关活动的费用,（七）审定方案,1、审定方案时需要考虑的因素,（1）目的性,（2）可行性,（3）降低消耗,2、审定方案的方法：,（1）德尔菲法,（2）头脑风暴法,（3）情景构建法,（1）德尔菲法,步骤：邮寄问卷收函整理再发（达成共识）,特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；,没有心理压力；意见越来越集中,（2）头脑风暴法”,规则：对别人的意见不反驳，也不作结论,鼓励独立思考，不重复别人意见,意见或建议越多越好，不怕相互矛盾,可补充和发展相同的意见,特点：有利于创造性意见和建议的出现，但工作量较大。,（七）审定方案,（3）情景构建法,一种预测工具，用于探索在假设的、逻辑推理的未来情况下，某行动的各种可能性结果。,案例：一家大型的汽车公司在几个制造厂之中要关闭一个，公司对每一种情况的详细可能后果进行情况构建。,（环境、工人替换工作、有利 不利结果）,（七）审定方案, 形成文件（公关策划书）,题目,一、活动主题,二、活动目标,三、活动基本程序,四、传播与沟通方案,五、经费预算,六、效果预测,公关策划书,根据下列情况，编写出公关策划书：,3月27日，扬子晚报刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。, 形成文件（公关策划书）,一、主题：,精英献爱心、丝素伴你行,二、活动目标：,1、提高“丝素”牙膏的知名度。,2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。,三、活动基本程序,1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。,2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。,南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书,四、传播与沟通方案,1、3月27日，扬子晚报刊登广告。,2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。,3、1400名学生的口头宣传和文字宣传,五、经费预算,1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元 3、销售活动监督2000元 4、音乐会及赠书的费用12000元 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。,六、效果预测,如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。,南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书,1、建设型公共关系,时机：企业初创，新产品、新服务首次推出,功能：扩大知名度，树立良好的第一印象,形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务,介绍，免费品尝，免费试用,三、公共关系策划的模式,2、维系型公共关系,时机：企业稳定发展时,功能：巩固形象,形式：多种传播活动（保持记忆）,优惠服务（吸引公众）, “三菱娃娃”,1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。拍照留念，举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动,三、公共关系策划的模式,3、进攻型公共关系,时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）,功能：弥补不良影响,形式：多种多样，全面出击，切忌单打一,“东方不亮西方亮”,特点：主动,4、防御型公共关系,时机：任何时候,功能：防止企业自身公关失调,形式：调查、预测,特点：预防与引导相结合,三、公共关系策划的模式,5、矫正型公共关系,时机：企业出现危机事件时,功能：减少损失，挽回影响,形式：危机公关,6、宣传型公共关系,运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。,时机：任何时候,功能：树立企业形象,形式：内部宣传；外部宣传,三、公共关系策划的模式,*案例分析*,案例1：,海尔为139个县的农民免费送一万场电影。,成功之处：,投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点。,案例2:,赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。,三、公共关系策划的模式,7、交际型公共关系,运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。,时机：任何时候,功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网,形式：团体交际，个人交际,上航的,“,常旅客,”,计划：,1,、,随时随地申请加入,2,、,“,里程银行,”,累积无限,3,、个性化的奖励品种,4,、,“,常旅客,”,专柜服务,5,、幸运里程赠送,三、公共关系策划的模式,8、服务型公共关系,以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。,以实际行动赢得社会公众的了解、好评,三、公共关系策划的模式,上海航空公司的“六心级”服务：,订座取票省心，,候机登机顺心，,空中服务舒心，,个性服务称心，,特殊照顾贴心，,货物托运放心。,9、社会型公共关系,公益活动，赞助活动：注重整体形象，长远利益,10、征询型公共关系,以采集信息为手段的公共关系活动模式。,提供信息服务长期、复杂、艰巨,三、公共关系策划的模式,1、,背景：,1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪,华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花,有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览，奔驰汽车公司对此表示沉默,2、,富豪澳门分销商的策划：,富豪是瑞典名车，其品牌形象和含金量都无法与奔驰车相比。,富豪的广告：自富豪问世以来，无人因乘坐富豪而在车祸中丧身,广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝” 言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。,案例分析（一）,富豪分销商适得其反,结果：,富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”。,失败的原因：,广告内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤慨。,幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象,广告语言与当时的社会舆论气氛不协调,案例分析（一）,富豪分销商适得其反,案例分析（二）联合利华政府公关策划,1、项目背景,联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到1998年，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。 “本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。,联合利华旗下产品,联合利华政府公关策划案例-,2、项目调查：联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题：,（1）联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度十分重要。,（2）联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。与中国政府的沟通就十分必要。,（3）由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，当时中国没有明确的政策。,为达到以上目标，联合利华需要进行长期的政府公关工作。,案例分析（二）联合利华政府公关策划,重组“阵痛”：资产重组带来部分企业关闭以及部分 员工提前解除劳动合同，带来地方经济利益的损失和人 员下岗。,舆论压力：国内保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。,社会心理：对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。,在当时的条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。,案例分析（二）联合利华政府公关策划,3、公关目标：,完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，在“本土化”过程中的关键问题上（合作 发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得支持。,4、目标受众：,有最终决策权的国家领导人及上海市领导人、有关政府部门主管领导、联合利华在华各方面的合作者、新闻界、社会公众。,案例分析（二）联合利华政府公关策划,5、公关活动实施,在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，进而通过以下举措完成既定公关目标。,总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论。,访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。,案例分析（二）联合利华政府公关策划,宣传形式：,新闻发布会、新闻专访、专题片、,文字专稿、图片专稿,宣传要点：,联合利华对在中国投资充满信心,联合利华重新进入中国12年，业绩斐然,联合利华的国际地位、经营业绩,联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生,案例分析（二）联合利华政府公关策划,6、项目影响：,（1）联合利华在华顺利完成资产重组，降低了生产成本，提高产品市场竞争力。“奥妙”洗衣粉降价3040%。,（2）联合利华实现了支持民族品牌的愿望。“中华牙膏”、“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌。1999年，新产品“中华氟钙牙膏”和“中华中草药牙膏”的推出，标志着具有50年历史的“中华牙膏”进入了崭新的发展纪元。,(3)1999年底，“中国证券报”有报道称，国家正在考虑出台有关政策，允许联合利华股份有限公司在华上市。,案例分析（二）联合利华政府公关策划,7、成功之处：,（1）环球公关公司对联合利华的企业发展战略的准确把握推行“本土化”战略，争取政府高层的支持，以在中国长期投资的信心和诚意，实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略目标。,案例分析（二）联合利华政府公关策划,（2）策划者对中国社会、政治环境的分析，深谙政府运作之道，娴熟的政府关系处理技巧也是这一案例成功，值得推崇的另一个原因。,（3）富有成效的传播沟通策划，既为访问活动营造了一个有利舆论环境，又兼顾到准确、全面传达企业形象的目的。,有40多家新闻媒体的新闻报道，有CCTV黄金时间的专访，以及文字稿和图片专稿等的深度报道。面向特定对象公众的有上海、北京两地的记者招待会，与相关政府官员的会晤、餐会，以及与国务院总理、上海市长的会见等。,传播内容安排上特别注意给公众较全面企业形象信息，使得传播沟通产生的效果更具战略意义。,案例分析（二）联合利华政府公关策划,