天伟超微晶产品概念包装与推广策略530

,专业赢得尊重服务创造价值,坚 定务 实拼 搏高 效,天伟超微晶产品概念包装与推广策略,2013,年,5,月,30,日,品牌管理中心,综合品牌市场部,1,目 录,一、产品研发背景,二、认识超微晶,三、六款超微晶全知道,四、超微晶推广,五、辅助导购技巧,2,一、产品研发背景,3,一、产品研发背景,随着行业的发展，微晶石产品逐渐由高科技、高利润的高端产品进入到现在生产成本高、利润越来越低的大众产品的阶段，生产销售微晶石的品牌越来越多，竞争越发激烈。集团为了巩固其高端的产品形象，不被市场的恶性竞争冲击，生产成本更低的超微晶上市就成为必然，形成与微晶石的有力互补。,近两年，敦煌明珠、盛世名嘉等小品牌的微晶石定位高端产品、低端价格，导致现在市场微晶石产品质量良莠不齐，恶性竞争越发激烈。并且采用紧盯行业领先者的跟随策略，你卖,150,，我就卖,130,，你卖,120,，我就卖,100,，将企业小、成本低、易调整的优势发挥到了极致，也导致微晶石的市场竞争走向畸形。,4,一、产品研发背景,薄微晶，近段时间不断被业内人士提及，受到越来越多的人关注、讨论。随着微晶石技术、质量、花色等各方面技术的逐渐成熟完善，许多品牌准备在近期尝试推出这种新产品,薄微晶，作为陶瓷行业领导品牌，公司总部已经研发完成并定义为“超微晶”，现正全国性的铺开销售。,国家提出的城镇化、深化中小城市建设也为超微晶的发展带来了极大的机遇，以前有很多客户喜爱传统微晶石，但是对于微晶石昂贵的价格望而止步，所以超微晶的上市将会必将受到这一部分人亲睐。,5,二、认识超微晶,6,二、认识超微晶,本章主要了解一下几个方面的问题：,1,、超微晶是什么,2,、超微晶产品特点,3,、超微晶优势盘点,7,二、认识超微晶,1,、超微晶是什么,8,二、认识超微晶,1,、超微晶是什么,产品描述：,一款更薄，更抗压，更具热稳定性，更高性价比的超级微晶石,9,超薄尚,超平整,超高清,超环保,二、认识超微晶,2,、超微晶产品特点,10,二、认识超微晶,超薄尚,超平整,超高清,超环保,厚度为,10.0-10.5mm,，增强晶体熔块与砖坯结合度，提高抗折强度，更薄更强更时尚。,2,、超微晶产品特点,11,二、认识超微晶,因超薄使砖坯热导性更好，不会因场所温度而导致砖体变形，保持长期平整。,2,、超微晶产品特点,超薄尚,超平整,超高清,超环保,12,二、认识超微晶,2,、超微晶产品特点,超薄尚,超平整,超高清,超环保,最新,3D,高清喷墨技术使表层纹理晶莹剔透、效果清晰、图案逼真。,13,二、认识超微晶,吸水率低、防污性好，耐酸碱，无辐射，超环保,2,、超微晶产品特点,超薄尚,超平整,超高清,超环保,14,二、认识超微晶,一）、,装饰效果优越：超微晶继承并发扬了传统微晶石的奢华品质。,二）、,抗折强度更高：完善了晶体熔块与砖坯的结合度，抗折强度更高。,三）、,生产成本低：对窑炉烧成条件和材料的要求更加严格，工艺和科技相对较高。因此用料更少，生产成本相对有所降低。,四）、,准入门槛降低，销售对象更加广阔，产品的适应性更强。,3,、超微晶优势盘点,15,三、六款超微晶全知道,16,三、六款超微晶全知道,产品命名：爵士白玉,主要规格：,800*800,17,三、六款超微晶全知道,产品命名：爵士白玉,主要规格：,800*800,使用空间：客厅、大堂、卧室、卫生间,风格特点：色彩均匀、质地细腻,技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。,18,三、六款超微晶全知道,产品命名：晶香玉石,主要规格：,800*800,19,三、六款超微晶全知道,产品命名：晶香玉石,主要规格：,800*800,使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间,风格特点：色彩均匀、质地细腻,技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。,20,三、六款超微晶全知道,产品命名：晶雅玉石,主要规格：,800*800,21,三、六款超微晶全知道,产品命名：晶雅玉石,主要规格：,800*800,使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间,风格特点：色彩均匀、质地细腻,技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。,22,三、六款超微晶全知道,产品命名：晶碧辉煌,主要规格：,800*800,23,三、六款超微晶全知道,产品命名：晶碧辉煌,主要规格：,800*800,使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间,风格特点：色彩均匀、质地细腻,技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。,24,三、六款超微晶全知道,产品命名：晶黄花网,主要规格：,800*800,25,三、六款超微晶全知道,产品命名：晶黄花网,主要规格：,800*800,使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间,风格特点：色彩均匀、质地细腻,技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。,26,三、六款超微晶全知道,产品命名：黄玉罗兰,主要规格：,800*800,27,三、六款超微晶全知道,产品命名：黄玉罗兰,主要规格：,800*800,使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间,风格特点：色彩均匀、质地细腻,技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。,28,四、超微晶推广,29,四、超微晶推广,超微晶作为一个陶瓷新品类,对于天伟陶瓷自身来说,1,、超微晶卖给谁？,2,、产品在市场上具有什么样的地位？,3,、为什么要用超微晶命名？,30,四、超微晶推广,继承了传统微晶石的众多优点，其相对优廉的价格决定了他的可入门槛降低，装饰又能体现其奢华的表现，扩大了受众群体,1,、超微晶卖给谁？,城乡实惠型,：小户型，强调价格，但希望装修质量款式过得去；,城乡改善型,：自身或子女有沿海打工的经历，希望为自己和家人营造一个时尚舒适的家，对装饰材料有要求。,城乡豪华型,：双方父母有较好的经济基础，房子代表两个家庭的实力，需要代表时下潮流的高档装饰材料。,31,他们如何卖微晶石？,专业品牌,：博德、嘉俊、欧神诺 （多款、高价、设计师渠道）,我们的对策：,1,）教育消费者；,2,）增加设计服务与,IPD,导购体验；,3,）对参与推荐业主的设计师提供适当的奖励。,大众品牌,：诺贝尔、马可波罗 （低价，打击对手，保护其核心产品）,我们的对策：提供一场更震撼的整合推广,见“超微晶联盟”方案,低端品牌,：低价，各显神通,我们的对策：通过质量风险防范教育消费者，打击对手；通过泥水工渠道教育消费者。,四、超微晶推广,超微晶竞争对手,32,四、超微晶推广,超微晶的客户来源,=,+,部分工装,传播调性：通俗易懂,产品定位：中高端,+,狙击产品,市场定位：走量,2,、超微晶定位,城乡实惠型,+,城乡改善型,+,城乡豪华型,33,定价位于传统微晶石与全抛釉之间，略高于全抛釉，决定了超微晶在天伟陶瓷整个产品线属于中高端产品。,利用超微晶的市场价格优势，使其成为阻击竞品的一个有力杀器。,四、超微晶推广,产品定位：中高端,+,阻击产品,一二线城市,三四线城市,形象产品：微晶石,阻击产品：超微晶,形象产品：微晶石,主推产品：超微晶,主推方式：促销引爆人气,渠道推广：加强分销渗透,参与工程竞争,主推方式：零售、团购,渠道推广：家装公司,泥水工,34,四、超微晶推广,终端标价指引,一、二线城市,（微晶石成熟型市场）,标价上限：,398元/片,惠民价：,158,元,/,片 （最高售价）,三、四线城市（微晶石亚成熟、不成熟型市场）,标价上限：,328元/片,惠民价：,128,元,/,片（最高售价）,35,四、超微晶推广,三四线城市产品线结构,全抛釉,超微晶,抛瓷产品,走量产品,特价,主推产品,主推产品,阻击产品,形象产品,微晶石,36,四、超微晶推广,相比市面上各个品牌的薄微晶，都是根据产品特点直接以薄微晶来命名，而我们为什么取名“超晶石”？,1,、“超”,超凡入胜。,做为建陶行业的龙头领导企业，,新中源集团拥有,10,大生产基地，先进的生产工艺及完善的研发技术，遥领行业,NO.1,。,2,、“超”,超越、胜过其他品牌的同类产品。,3,、“超”,超奢华、超贵气等涵义。,4,、“超”,超薄尚、超平整、超高清、超环保,3,、为什么要用超微晶命名？,37,四、超微晶推广,产品包装,1,、超微晶与传统微晶市场价差较大，品类包装差异有必要,2,、超微晶与传统微晶推广模式有差异，品类包装差异有助于规划包装,38,四、超微晶推广,产品包装,39,四、超微晶推广,终端上样规范,由公司统一免费发放样板给全国所有的经销商，集团市场监察部负责监督检查各经销商展示情况；,1,、有条件的终端店面单独开辟一块区域，以主推位的形式来展示；,2,、终端店面没有条件单独开辟主推区的，在原形象区展示，但必须辅助推广物料宣传。,下面让我们来看看应该怎么来展示,40,四、超微晶推广,终端上样规范,主推位置展示：,41,四、超微晶推广,终端上样规范,超微晶形象区展示：,42,四、超微晶终端推广,市场目标,1,、按省外,6,个基地品牌的所有客户计算，,6,月份完成每户平均发货,5,万元；,2,、自,7,月份起，每月有一定销售现金回笼递增并形成稳定的销售发展态势。,43,四、超微晶终端推广,市场策略,1,、如何在最短的时间进入所有的客户终端？,2,、如何迅速打破竞争对手的竞争格局？,3,、如何让所有的客户形成可持续的销售递增？,44,四、超微晶终端推广,市场策略,SWOT,分析：,优势,：,1,、技术,2,、产能,3,、网点总数,4,、成本,劣势,：,1,、品牌知名度,2,、专卖店展示效果,3,、经销商实力,机会,：,1,、初步形成微晶石消费潮流；,2,、刚性购房需求存在,威胁,：,1,、一线品牌高品牌促销价,2,、小品牌低价,45,整合：超微晶联盟,策划一场超震撼的整合推广,建立“超微晶联盟”,整合集团全国各基地所有经销网点的优势，成立超微晶联盟。,操作要点：,1,、统一宣传，授予联盟代理商统一标识；,2,、邀请体育明星助力相关活动（前国脚明星）。,3,、制定联盟规则，确保超微晶在市场上良性有序的发展。,4,、省外六大基地分别召开“超微晶联盟”大会，邀请基地品牌代理商出席，统一介绍产品和推广策略，发放推广统一物料。,四、超微晶终端推广,46,“超微晶联盟”成立仪式模拟效果,四、超微晶终端推广,47,四、超微晶终端推广,合众策略，千店发力,整合：超微晶联盟,48,合众策略，明星助力,赵达裕，六岁开始踢球，八岁加入,广州市,儿童队，年入选广州足球队。技术全面，脚法细腻，善于组织进攻。年入选,国家队,。年入选中国红队。曾代表中国足球队参加年第九届,亚运会,足球赛；年,北京国际,友好邀请赛、年、年中国长城杯,国际足球,邀请赛；年第八届,亚洲杯,预赛和决赛，获亚军；年第十三届,世界杯足球赛,预选赛。年在北京国际友好邀请赛中获最佳射手奖。年在尼赫鲁金杯赛上，他攻入关键一球，为中国队战胜世界劲旅,阿根廷,队立下头功，同年在第八届,亚洲杯,预赛中获最佳射手奖。年被评为广东省,新长征突击手,、劳动模范及,广州市,新长征突击手,。年在训练比赛中，左腿胫骨和腓骨骨折而中断运动员生涯，伤愈后挂靴，曾任,广州,三队教,练。,四、超微晶终端推广,整合：超微晶联盟,49,吴群立，,广东,籍前国脚，前卫。身体瘦削，擅长突破。直到,23,岁才打上专业队比赛。,1985,年入选,中国,二队，同年参加大运会以,6,球夺走金靴奖。,1987,年帮助,广东,夺得六运会冠军。,1988,年进入,国家队,，并长期担任队长。,1991,年获,中国,足坛金球奖、,中国足球先生,。,1992,年率,广州,队获甲级联赛亚军。,1993,年再度荣膺,中国,金球奖、,中国足球,先生。,合众策略，明星助力,四、超微晶终端推广,整合：超微晶联盟,50,剪刀篇,创意说明：,1,、强调“剪”字，意指减掉传统微晶石的厚度，降低生产成本，进而契合国家节能减排、绿色环保概念；,2,、以“实惠到家”为直接诉求，凸显性价比；,3,、以“超薄尚、超平整、超高清、超环保”产品卖点做文字注解，画面简洁明晰、通俗易懂。,剪刀篇海报,四、超微晶终端推广,51,剪刀篇,DM,单张,52,易拉宝,剪刀篇,53,车身广告,剪刀篇,54,站亭广告,剪刀篇,55,价格砖贴,剪刀篇,56,报纸广告,剪刀篇,57,吊旗,+,地贴,剪刀篇,58,户外广告,剪刀篇,59,代金券,剪刀篇,60,大楼户外广告,剪刀篇,61,堆头,剪刀篇,62,五、辅助导购技巧,63,五、辅助导购技巧,天伟超微晶主要是突出超其独有的品牌、产品、价格全方位的优势,通过说、观、摸的立体方式，让顾客心动。,64,五、辅助导购技巧,1,、怎么介绍超微晶？（一句话概述）,这是在微晶石的基础上研发的“超微晶”，色泽艳丽、表面通透感极强，铺贴后给人以奢华感！相比其他种类的产品，他最大的特点可以用“薄、平、清、环保”四个特点概括（指引业主看海报、,X,架等宣传物料）,65,五、辅助导购技巧,2,、细看、亲手触摸，让体验来得更真实,1,）靠近仔细看,您仔细靠近点看，砖面的微晶玻璃感觉很通透吧，我们再看看里面细腻的纹理，色泽明快、纹理清晰、极有层次感。,2,）侧身看砖面,您再从侧面看看，我们超微晶表面及其光滑，平整度非常高，没有水波纹。,3,）亲手触摸,超微晶表面是一层很薄的微晶玻璃面，我们手摸在上面感觉很光滑，这也是评判我们超微晶好坏的一个标准，表面光滑度高说明这款产品越好。,66,五、辅助导购技巧,导购问答,导购的过程中，可能有顾客会问到各种各样的问题，那我们应该怎么回答呢？下面就列举几个顾客可能会问到的问题及参考答案。各位导购精英可参考此方法导购，当然，更多的还是在实际的导购中慢慢总结。,67,五、辅助导购技巧,1,、超微晶可以铺到哪里,超微晶使用方法很多且范围很广，可以上墙下地，全空间使用。,导购问答,68,五、辅助导购技巧,2,、超微晶产品适用什么风格,我们天伟超微晶类产品是一个系列品类，产品有很多款花色可以用来搭配，根据您选定的几款产品我们都可以设计出您喜欢的风格，就像这款一样（指出一款样品）就可以做出现代简约、经典欧式、简欧等装饰风格。,导购问答,69,五、辅助导购技巧,3,、超微晶平时清洁保养容易吗？,很容易啊！我们天伟超微晶运用最新工艺完善了晶体熔块与砖坯结合度，使之比传统工艺提高约,10%,的抗折强度，硬度也得到显著提高，您可以放心的使用的。,其实您也不用考虑这个问题的，我们现在几乎家里都是很干净的，在家都是穿拖鞋，不会出现打理起来很麻烦的事。,导购问答,70,五、辅助导购技巧,4,、超微晶铺贴需不需要留缝？,瓷砖都存在热胀冷缩的物理现象，超微晶在实际铺贴中，根据空间大小，铺贴的需要留,23mm,的缝隙，我们的包装纸箱上也有这个铺贴的要求。,导购问答,71,五、辅助导购技巧,5,、超微晶铺贴前需不需要泡水,？,不需要，因为超微晶的砖体是全瓷质玻化底，吸水率非常低，铺贴前是不需要泡水的！,导购问答,72,五、辅助导购技巧,6,、你们的超微晶会抄袭别人吗？我在其他品牌的店里也见到类似的砖,？,我们天伟陶瓷是中国驰名商标，一个全国性品牌，拥有独立完善的研发生产体系，全国拥有十个生产基地，实力在行业内属于领导地位，从来都是别的品牌抄袭我们的产品，不存在您说的这个事情的！,您要是见到感觉差不多的，可能是传统微晶石、全抛釉，即使有类似的砖你可以把我们的产品和您看到的做个对比，色泽、层次感、通透性等方面都可以做比较，这样您就能看到我们之间的差异。,导购问答,73,坚 定务 实拼 搏高 效,74,