网络资讯平台在线推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,联通198网络资讯平台在线推广策略,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,目 录,前 言,阶段性推广目标的确定,阶段性网络推广目标受众的确定,阶段性所采用的网络推广形式,网络媒介策略,网络媒体的选择与数据列表,关于广告监测与效果评估,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,前 言,MEDIA999、华艺广告公司以及中国联通，经过多次讨论沟通后，已经,确定了联通198网络资讯平台整体市场推广的策略与方向。在此基础上，我,们确定在网络媒体上的推广目标、策略以及相关的应用形式。旨在展示,MEDIA999在此次市场推广活动中的想法与执行实施能力。,在客户进一步确认的基础上，MEDIA999将再行提交有关媒介投放排期、,广告形式样例、技术设计说明等细化文档。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,阶段性网络推广目标的确定,利用网络媒体推广的总体目标：,利用网络媒体互动、精准、广泛等特性，运用多种形式的组合，在中国,网络用户群中广泛的传播品牌与服务概念，展示产品与服务功能。,达到品牌与产品广泛告知，促进销售的目标。同时，最大化的接触到网,络目标受众，利用网络互动的特性，获取用户数据、掌握市场需求！,根据整体推广活动策略拟定，网络媒体作为整体活动中的一部分，,应保持推广策略与步骤的统一，并起到积极配合与推波助澜的良好作用：,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,第一阶段,品牌与服务概念的广泛告知，吸引注意。,第二阶段,针对特定目标受众（股民），制造话题。,第三阶段,产品与服务功能的广泛传播，促进销售,。,阶段性网络推广目标的确定,阶段性网络推广目标受众的确定,第一阶段；,推广目标为广泛的传播品牌与服务概念，吸引所有网络用户的注意。,因此我们确定第一阶段的网络目标受众应为,中国大部分网络用户。,中国网络用户性别构成比例,中国网络用户婚姻状况构成比例,目前中国网络用户群状态描述,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,中国网络用户婚姻构成比例,阶段性网络推广目标受众的确定,目前中国网络用户群状态描述,中国网络用户地域分布比例,中国网络用户年龄构成比例,注，地域分布比例数据，我们只摘取了部分用户,分布相对密集的城市，并非全国全部地区。,因此，比例总和低于100,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,阶段性网络推广目标受众的确定,第二阶段；,推广目标为针对,核心目标受众股民,，延伸性的话题制造，,进一步的引 发讨论，使核心用户对品牌与产品及服务概念,具有初步的感性认知。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,所确定的网络目标受众特征,:,股民、,男性居多。,年龄构成，年轻、未婚者居多,文化水平普遍较高。, 工作，稳定的,经济来源。,职业多为,IT,、,商贸等。, 具备网络生活经验，,丰富，, 对信息需求高，乐于接受新的信息服务。,阶段性网络推广目标受众的确定,第三阶段；,推广目标为进一步的细化传播产品与功能服务，针对第二阶段,的目标受众股民，进一步有针对性的宣传，同时扩大目标用,户群范围。因此第三阶段的推广目标受众，应确定为,核心目标,用户,与,潜在目标用户,两大族群。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,核心目标受众,潜在目标用户,除具有中国网民共性,特征之外，这一族群,是信息消费、信息服,务的先导者，最乐于,接受各种新鲜的信息,服务。其注重生活品,质、消费意识与能力,较强。对这一族群的,推广的目的主要是品,牌与服务概念的灌输。,与推广第二阶段所,确定的目标受众具,有相同特征，,主要推广目的：,不仅需要引起这一,族群的注意，同时，,培养其成为最终销,售用户。,阶段性网络推广形式,根据第一阶段推广目标与目标用户。所采纳的网络推广形式,Banner : 针对特定公共事件（新闻发布会等），广泛的消息发布。,Button : 固定投放，设计不同具有悬念的文案，吸引用户点击进入后台BBS。,BBS : 定期设计与品牌、服务概念相关的话题，引发用户讨论。,Text link : 利用悬念性的文案，投放位置隐藏在新闻标题中，吸引用户点击进,入BBS。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,在线调查 : 设计热点新闻性质的调查问题，吸引用户参与。了解用户观点。,阶段性网络推广形式,Banner,适用面：适用面最广，适合于各种广告主，并同时适应各种媒体。,特点： 应用时间最长的广告表现形式；易于各种广告系统的监控；通常占 据了页,面最理想的位置，易于引起注意；制作周期短；投放控制精确，同适当的媒,介投放计划相配 合时，是最经济的投放方式。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,阶段性网络推广形式,Button,适用面：适合投放在page view量非常大的综合性门户网站，推广有相当知名度,的品牌。,特点：在应用时，由于排除了单一用户反复刷新的因素，使其投放成本降低不,少；button通常位置相对于banner更靠近页面的正文部分，在采取适当,的设计时能够取得特殊的广告效果；制作和投放都很简便。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,BUTTON,Button在网页上的位置,阶段性网络推广形式,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,Text link,适用面：适合在综合门户站点首页或新闻页面上进行投放。,特点：广告形式隐蔽，受众关注度高；制作成本和投放成本较低廉，反馈率高。,TEXT LINK,Text link,在网页上的位置,阶段性网络推广形式,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,阶段性网络推广形式,BBS,适用面：隐性的网络推广活动，利,于制造热点与新闻话题。,特点：广告形式隐蔽，受众参与,积极性高；随时获得用户,观点，利于控制。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,阶段性网络推广形式,在线调查,适用面：综合门户网站首页与新,闻频道页面。,特点：获得用户观点，要求调查,题目的设计具有较高水平。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,阶段性网络推广形式,第二阶段、第三阶段：,根据阶段性的推广目标变化与推广目标受众的不断细化，,增添推广形式投放组合与投放量的变化，以及根据效果增添新的推广形式。,例如：,Cascading LOGO,适用面：,适用面广，适合于各种广告主。,特点：广告极易引起注意，点击率高，设计可结合下拉菜单和接触放大等形式强化表,现效果。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,阶段性网络推广形式,移动状态LOGO,Cascading LOGO,在网页中的位置与状态,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,阶段性网络推广形式,Mini Site,适用面：即小型专题网站（专题网页组合），适合于短期内的专题在线推广活动。,特点：对于广告主Website状况要求不高；适合为网络广告主导信息平台收集用,户信息的平台；表现手法多样；往往被作为Web marketing center 来使用。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6,th,2001,网络推广媒介策略-,覆盖受众篇,核心受众,潜在受众,一般受众,第一阶段,第二阶段,第三阶段,网络推广媒介策略-选择策略篇,普遍撒网 大型综合门户类网站,重点培养 地方信息港、,证券类网站,意见领袖,IT,、,商务类网站,Rich media,Button,Text Link,BBS,2.10 3.01 4.01 5月,Mail List,网络推广媒介策略-,形式应用篇,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2.19新闻发布会,Impact,具有较高的目标受众比例；,具有较高的知名度，形成品牌互补；,广告表现可承载性；,广告效果的可监控性；,合理的媒体采购价格。,网络推广媒介策略-选择标准篇,综合类网站,新浪,网易,搜狐,信息港、证券类网站,首都在线,上海热线,http:/,21CN,天府热线,和讯,证券之星,IT,、,商务类网站,天级网,http:/www.,Y,Enet,直复营销,http:,资料来源：IM ASIAN,网络推广媒介策略-网站选择篇,数据来源：IAMASIA,数据来源：CNNIC,Vertical Portal,Mass Portal,sina netease sohu263 yesky enet homeway chinabonus,Interactive,Button,Text-link,Banner Ad,BBS,Mail list,Delivering In-depth Message,网络推广媒介策略-Creative usage,Building Awareness,textlink,(Est imps : 500,000),2-10,3-1,4-1,5,Total cost,S,Banner Ad,Media Flowchart,Banner Ad,500,000,Interactive Button,1month (Est. Imps : 60millions),135,000,Banner Ad,50,000,Interactive Button,140,000,30,0000,180,000,150,000,52,000,170,000,2 Week,4 Week,4 Week,Interactive Button,textlink,textlink,Interactive Button,textlink,2 week,(Est imps : 500,000),(Est imps : 500,000),1month (Est. Imps : 60millions),1month (Est. Imps :50millions),2 week(Est. Imps : 20millions),2 week,2 week,2 week,2week,100,000,2 week,2 week,50,000,textlink,(Est imps : 20,000),2-10,3-1,4-1,5,Y,Banner Ad,Media Flowchart,Banner Ad,40,000,Interactive Button,1month (Est. Imps : 10millions),80,000,Banner Ad,30,000,Interactive Button,80,000,chinabonus,2,4000,100,000,30,000,60,000,2 Week,4 Week,4 Week,Interactive Button,textlink,textlink,maillist,2 week,(Est imps : 20,000),(Est imps 20,000),1month (Est. Imps : 10millions),1month (Est. Imps : 10millions),2month (numbers : 40,000),2 week,2 week,60,000,60,000,2 week,2 week,2 week,Total cost,Media Cost to Client : RMB1800,000,Net Reach (1+) : 75%,Campaign CPM(Banner) : 2000,Campaign Impression (Est.) : 270M,Banner Ad Impression : 20M,Average Weekly Imps. : 25M,向目标消费者传播,优化覆盖面 / 平衡频次,选择与使用最有效的创意,获得保证的结果,广告主的基本疑问,网站统计数据准确把握网络受众的动向,网站统计数据准确把握网络受众的动向,覆盖目标消费者,强大的广告定向功能,内容定向,特定兴趣组合,关键字,论坛,特定短语,广告行为,每日特定时间,每周特定日期,覆盖面,/,频次,创意的频率,访问者,地理位置,语言,域,公司,/,组织名称,技术定向,浏览器类型,浏览器版本,操作系统,网络服务 供应商,行业类型,人口统计特征,来源于独有的 网站特性数据 库,广告请求,IP 地址,国家,域,公司,浏览器,关键字,SIC 代码,访问者特性帐号,希尼,SIC 8721,定向广告投放给不记名访问者,网站的,用户,信息,向目标消费者传播,优化覆盖面 / 平衡频次,选择与使用最有效的创意,获得保证的结果,广告主的基本疑问,通过广告递送技术, 网络广告战役可以精确控制每个创意的暴露频次,离线广告: 典型的覆盖/频率曲线,向目标消费者传播,优化覆盖面 / 平衡频次,选择与使用最有效的创意,获得保证的结果,广告主的基本疑问,Click-Through %,1,2,3,4,测试创意!,网络媒介计划系统实时调整媒介方案,向目标消费者传播,优化覆盖面 / 平衡频次,选择与使用最有效的创意,获得保证的结果,广告主的基本疑问,基于广告递送的实时统计报告,效益为基础的报告系统: 广告效果一目了然,