【商业地产-】上海地铁商业研究报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,地铁商业,研究报告,目录,1、地铁商业概念阐述,2、上海地铁商业案例,3、项目定位,何为地铁商业？,1、地铁商业概念阐述,地铁商铺（地铁商铺是地铁过道商铺与地铁商业街或商业城的统称，不包括建在地铁车站地面上的商铺。地铁过道商铺一般指建造在地铁过道或地铁售票站附近的商铺， 这种类型的商铺比较常见。）、商业广告、地铁线各站厅配置了以冲印、西点、便利店等经营便利性商品和服务的不同业种组合的商业服务网点。商业网点基本采用连锁经营方式。,地铁商业效果示意,上海地铁商业正在启动全新“大升级”。根据城市规划，上海地铁规模将迎来历史性的突破，2010年全市将拥有13条地铁，408公里线长，预计每日客流有望达到900万人次左右，通车里程将成为世界之最，这种庞大的地下交通体系，必将引发全新的地铁商业新机遇。”,目前,一号线和二号线交汇的人民广场站已经完成改造,二号线和三号线交汇的中山公园站，以及人流庞大的徐家汇站,均开始了调整改造工作,目前共有轨道交通1、2、3、4号线四条经营线路，商业经营总面积近3万平方米。经营范围涉及日用百货、文教用品、服装鞋帽、针纺织品、五金交电、工艺美术品、建材、数码电子产品及配件等。,上海主要地铁商业个案研究,1、玫瑰坊,商场地址,长宁路890号,开发商,（经营管理公司）,上海利雄置业发展有限公司（经营管理）,商业体量,总建18,000平方米，营业面积7,800平方米,建筑形态,敞开回廊式,商业形态,商业街,楼层,B2F2,经营模式,部分自营部分租赁,经营内容,服饰、家饰、运动、餐饮,布局规划,经营中档偏上的服装、饰品、餐饮、休闲消费为主,周边设施,百货、美食、书城、酒店、影城、超市卖场、电器卖场,交通状况,轨道交通2/3/4号线、公交、高架,开业时间,2004年5月,商场特点,针对女性的时尚特色类零售为主,主要客群,以周边中高档公寓住宅群的居民、商务楼的白领、过往中山公园商圈、换乘轨道交通的游客为目标市场。,经营状况,逐渐呈上升趋势,面积计算方式,建筑面积,租赁面积,20-150平方米,租金计算方式,单位面积租金,租金,1530元/平米/天，按照正常租金承担的商户，可免管理费；,肯德基（F1+F2）：6元/平米/天,F1：2030元/平米/天,F2：1517元/平米/天,B1：1520元/平米/天,租赁期限,一年一签,租金支付方式,协商而定,情况分析,从开业初期的收支难平衡到目前租金稳定增长，玫瑰坊通过经营调整和对部分铺面实行自营，控制业种业态比例及质量，目前已走出当初的尴尬局面，逐步呈现逐渐上升势头。目前仅一楼部分铺面营业中，其他部分进行装修工作暂时停业，年后开业。,2、伊美时尚广场,项目地址,静安寺地铁站5号出口,楼层,B1F1,商业体量,7,144平方米,开业时间,1999年,经营内容,服饰、饰品、美甲等流行时尚用品,周边设施,综合商场、高档写字楼,道路交通,地铁二号线、高架、公交,主要客群,追求时尚流行的学生、年轻人群,总可出租面积,3,932平方米,商铺（单元）数量,300余家,面积计算方式,使用面积公摊（系数弹性*）,租赁面积,1020平方米,租金,位置较差：58元/平米/天（含物业管理费）,位置较好：1518元/平米/天（含物业管理费）,主力价格：10元/平米/天（含物业管理费）,系数弹性*：主要视店铺位置，双方双向选择意向程度可弹性调整系数，无固定数值，分摊比例约为20%25%左右。,1）伊美时尚广场并不位于地铁通道的必经之路，且间隔下沉式广场，人流于此分流，进入商场多为带有明确目的购物的客户，这对于商场的经营定位提出了较高的要求，若商场主题没有明确的定位，很难将人流吸引进来；,2）商场定位须与周边环境相一致，南京西路定位为高档商业街，周边遍布高档写字楼，但广场内部的招商，品牌没有进入门槛，商场的品质受到一定限制，和周边氛围有一定差异，导致对周边客流的吸引力度不够；,3）商场仅有一处入口，没有类似人民广场、徐家汇区域实现真正地下通道，人流“活动”不起来，二号线带来的仅仅是“可到达”，而非“贯通”。,3、迪美商城,上海迪美购物中心开业于1995年，是上海首家地下“都市中心型多功能购物中心”。它以国际先进水准的购物中心规划，引进全新观念的经营形态，集购物、餐饮、娱乐、服务、休闲、泊车等多功能于一体。,位于上海市中心人民广场西南侧，临近上海市政府大厦、上海大剧院、上海博物馆。 上海迪美购物中心是上海首家地下”都市中心型多功能购物中心“，它以国际先进水准的购物中心规划，引进全新观念的经营形态，占地面积50000平方米，建筑面积49557平方米，商场中央购物大道宽达12米，中央大厅钢琴吧为标志，地下二层为停车场。人民大道和武胜路各有全国最大面积的敞开式大入口，加上广场公园入口，都可直达购物中心。,开发商：上海迪美广场有限公司,租金：约6800元/平米*月,营业时间:10:00-21:00,空置率：5,交通方式：乘17、18、23、46、48、123、112、49、925、109路公共汽车及地铁一号线、隧道三、四、五、六、八号线人民广场站下,地址：上海市黄浦区人民大道221号、武胜路218号,4、香港名店街,上海地下商城有限公司（香港名店街）位于上海的黄金地段人民广场这一带，在人民大道的地下通道内，地理位置非常优越，交通极其便利，他是一个综合型的地下购物中心，采用并排型的小商店形式的结构，是一条长长的走廊形状，环境比较宽敞，沿街开了几十家商店，店铺装修布局好，面积分割合理，购物环境不错，形成了一个独特的购物环境，他们经营的东西非常多，包括服装、首饰、玩具、礼物、小饰品等，不但有各类品牌产品，比如VERO MODA，ONLY，BAXTON等，同时也有许多个体经营的小型商店，像是烫画王，爱家家饰等，可谓包罗万象，而且他们拥有一个共同的特点就是非常时尚，种类颇多，可以满足不同消费者的各种需求，在上海非常有名气，价格也是比较合理，很受消费者的喜爱。,开发商：香港名店街商业集团,总建筑面积:10000平方米，其中4500平方米作为商铺出租，进驻的相对独立店铺有96家。,最高单位租金：130美元/平方/月，由于基价较高，所以从1995年9月29日开业以来租金调整幅度不大。,空置率：这里的进驻率一直都保持在100%即满铺状态，所以一般要申请进入的商家都需要排队等上一年多才有机会进入。,人流量：24万,开发商：香港名店街商业集团,管理费16USD/月/ m2 （03年数据）,标准层高：2.6米,营业时间:10:00-21:00,交通方式：537 930 802 451 18福州路人民广场站，71 127 925西藏中路站,123 46 112人民广场站，地铁一号线人民广场站,地址：上海市黄浦区人民大道999号,目前上海主要地铁商业客户群体,人民广场香港名店街及迪美购物中心,前卫时髦的年轻人,徐家汇地铁商城,学生和数码爱好者,静安寺伊美时尚广场,新新上班族,浦东亚太盛汇,襄阳路市场转型，老外为主,中山公园米兰时尚广场,周围住宅区居民、家居爱好者,项目比较,迪美,香港名店街,玫瑰坊,商业位置,核心商圈内,核心商圈区,次级商圈内,商业定位,时尚购物街,中高档品牌购物街,女子服装街,商业档次,适中,稍好,一般,商业人流量,较多,多,较少,客户年龄层,15-35岁,15-28岁,25-35岁,出租率,高90%以上,98%几乎满租,50-60%,方案比较,定位思考,比较上海几个地铁商业项目，我们的项目应该如何定位？,定位思路一 我们的客户在哪里？,年轻人已经成为上海地铁商业消费主力军,他们的特质是:,1）时尚，青春，接受新鲜事物，追求创意商品,2）有思维，有理想，有冲劲,3）大学生以及企业年轻白领，精英将占主要比例,4）他们的年龄在18-23岁之间,定位思路二 我们的商业如何定位,寻找我们的客户需要什么？向往什么？喜欢什么样的消费场所？,他们需要的消费感觉是:,1）新颖创意性,2）时尚流行性,3）动感气质性,他们需要的商业业态是：,1）互动式商业,2） DIY式商业,3）流行品牌,4）旗舰店等,我们希望打造一个,属于时尚年轻人的消费场所；,属于80后的互动消费场所；,一条最时尚，最具潮流魅力商业街；,一幅最青春，最具活力的动感画卷。,项目定位,商业街名称建议,1、80后街,2、炫动地带,3、时尚基地,谨呈：,北京市朝阳万科房地产开发有限公司,2005.03.26,万科东第项目开盘前销售攻略,1,前 提,前 提,前提1背景：,万科首次进入豪宅市场,前提2政策：,住房销售取消销控,必须整体。,前提3目标：,开盘销售90套。,前提4相关工程节点:,8月5日示范区开放，8月27日,开盘.,2,问 题,核心难点,如何提升价值，确立豪宅调性,无售楼处的情况下, 如何积累、维护客户,6月,7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,一期示范区完成,开盘,工程入场,重要工程节点,7月16日,新项目亮相会,8月27日开盘,内部预热期,开盘热销期,目前确定节点,持续销售期,营销活动,营销阶段,8月24日预售许可证,工程进度,开盘推出300套,推售安排,开盘90套,销售目标,40套,60套,20套,50套,8月5日示范区开放,5日示范区开盘,6月,7月 8月 9月,内部认购阶段细分,开盘90套,销售目标,营销活动,7月16日新项目亮相会,1#,2# 3#,楼（300套）,推售计划,营销节点,积累客户,8.24取销售许可证,8.25、26 交纳5万元定金 ，确定选房资格,8.27 开盘仪式，确定房号,客户积累方式,7月15日发放东第尊崇卡，优惠金额三万元,8月5日-8月27日发放东第尊崇卡，优惠金额一万元,7月10日 东第尊崇vip卡认筹,8月5起 东第尊崇卡发放,8月27 日 选房、开盘,重大营销节点,8月25、26日 选房资格确认,6,月,7月16日东第尊崇卡发放,活动目的,：高调入市、梳理客户、树立口碑,客户梳理阶段：6月20日-6月30日，7月1-10日,东第尊崇卡相关优惠权益：,本卡卡号与选房先后顺序无关；,本卡与优惠凭证同时使用，优惠方可有效；,本卡相关权利、义务详见申请须知；,此卡最终解释权和变更权归发展商所有,第一阶段客户梳理流程,：,目的：,1.通知参加活动，确定参加活动人员名单。,2.索要通讯地址和e-mail地址，了解客户背景。,重要节点：,6月25日-6月30日 进线电话客户梳理,7月1日-7月7日 第二轮客户回访,工作节点：,6月22日 确定销售说辞,7月8日 邮寄邀请函,7月10日 短新问候、确认是否收到邀请函,7月12日 短信、e-mail最后一次确认,客户梳理时间：6月20日-6月30日,第二阶段客户梳理流程,：,目的：,1.进一步确认客户背景和诚意度，进行价格初步试探。,重要节点：,意向客户调研问卷,工作节点：,6月11日 意向客户问卷发放、回收；,6月11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记卡,6月16日 提交问卷总结,客户梳理时间：6月11日,媒体主题：活动信息告知,户外广告牌：6月5日-6月25日,围档：6月5日6月24日,网络：,媒体配合,广告形式,投放位置,投放数量,单位,2006年6月,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,文字链接,新浪网首页,14,天,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,对联广告,地产新闻对联,8,天,1,1,1,1,1,1,1,1,按钮广告,地产新闻今日头条右侧,10,天,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,通栏广告,新闻中心05/07通栏,2,天,1,1,文字链接,体育新闻内页,7,天,1,1,1,1,1,1,1,文字链接,财经新闻内页,1,天,1,6月11 日 东第尊崇卡发放,7月10日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级,8月12 日 选房,重大营销节点,7,月,7月10日开始认筹,认筹目的,发放尊崇白金卡，,顺利实现销售目标的前提和保证；,确保项目推出时的客户积累量最大化；,必须集成非常的权益，保证销售数量；,前期的价格试探，把握客户的购房价格承受力及意向。,尊崇白金卡相关优惠权益：,不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。,认筹前提条件,白金卡认筹前提条件,区域布置及功能分区安排；,宣传资料及销售物料到位；,媒体前期铺垫、户外等媒介宣传前期铺垫；,答客问完成；,销售人员培训完毕。,。,认筹区域功能划分,活动场地：,某五星级酒店宴会厅,区域设置：,等候区 交款区 派号区（礼品区）,活动流程设置：,1.,等候区,：排队、填写申请函、调查表,2.,家属区：,陪同家属均不进入交款区和派号区,3.,交款区,：交纳,20000,元诚意金派发,VIP,卡卡号,4.,派号区：,领取,VIP,卡及礼品,家属区,认筹流程,发放并详阅,万科东第,VIP卡,认购流程、万科东第,VIP,卡申请须知,交客户：,VIP卡,VIP卡申请须知,诚意金收据,申请书客户联,总销控按编号发放VIP卡,交,万科,：,诚意金收据存根,申请书开发商联,交世联：,诚意金,诚意金收据,申请书代理联,VIP卡客户调查表,客户身份证复印件,出示身份证，填写万科东第,VIP卡申请,书及万科东第VIP卡客户调查表，交身份证复印件,收取诚意定金（开收据）,。,认筹所需资料,附件：,1、万科东第尊崇白金卡认筹流程,2、万科东第尊崇白金卡认筹申请须知,3、万科东第尊崇白金卡认筹申请书,6月11 日 东第尊崇卡发放,7月10日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级,8月12 日 选房,重大营销节点,8,月,东第尊崇白金卡升级,升级目的：,锁定客户，挤压水份，便利选房,升级目标：,发展商的销售目标：开盘60套，2006年底实现85销售,升级时间：,8月5日-8月11日,升级卡金额：,50000元,客户相关优惠权益：,1.交纳5万元定金，预销控房号，确定价格。,升级前提条件,白金卡升级前提条件,样板房、营销中心开放；,客户经过算价，预销控进入第二轮；,升级卡准备完毕；,销售人员价格培训完毕。,“尊崇钻石卡”升级流程,发放并详阅,万科东第,尊崇钻石卡申请,流程、万科东第,钻石卡,申请须知,交客户：,升级钻石卡,申请须知,诚意金收据,申请书客户联,总销控按升级的先后顺序,发放升级钻石卡,交,万科,：,诚意金收据存根,申请书开发商联,交世联：,诚意金,诚意金收据,申请书代理联,客户身份证复印件,出示身份证，填写万科东第,钻石,卡申请,书交身份证复印件,补足诚意定金（开收据）,媒体主题：,认筹时间和地点相关信息公布,户外广告牌：,6月25日-7月31日,围档：,6月25日7月31日,DM:,7月5日投放,网络：,新浪 7月每周四天（共16次） 财经或体育新闻首页文字链,搜房： 7月2日-7月10日 首页大旗帜,外展场：太平洋百货（持续）,报纸： 7月6日 北青 整版（一次）,媒体配合,。,升级所,需资料,附件：,1、万科东第尊崇白金卡升级申请须知,6月11 日 东第尊崇卡发放,7月10日 东第尊崇白金卡认筹,8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级,8月12 日 选房,重大营销节点,8,月,选房活动,选房目的：,1. 将诚意客户转化为实际成交客户；,2. 营造羊群效应，提高转化率；,3. 刻意营造一种相对紧张的成交氛围，缩短客户成交考虑时间；,4. 形成项目销售的第一个高峰，热销势头自然而成。锁定客户，挤压水份，便利选房.,选房目标：,1#楼消化60套,时间：8,月12日,选房前提条件,法律文件齐备：,建筑用地许可证,、,建筑规划许可证,、,土地使用权证,、查丈报告、,预售许可证,。,销售资料完善：选房通知函、选房须知、认购书、买卖合同、房号确认单等；,按揭银行落实；,价格表及选房优惠确定；注明有效时间,现场包装完成,客户已阅读过项目的详细宣传资料并清楚选房流程，选房当天样板房不开放；,客户计算过房价并确立了几套初选意向；,发展商已确定保留房号；,已提前一周公示可选房号（在算价前）,媒体预热。,选房流程,7.31-8.04,通知客户示范区开放及算价,8.05-8.11,算价并预销控、升级,8.12,选房活动,8.19,开盘仪式,媒体主题：,选房及开盘信息公布,户外广告牌：,8月1日起内容信息更换,围档：,8月1日起内容信息更换,DM:,8月2日投放,网络：,新浪 8月1日-8月11日 首页文字链,8月12日-8月20日 财经首页文字链,搜房： 8月12日-8月20日 新房横幅广告,外展场：太平洋百货（持续）,报纸： 8月3日、10日、17日 北青 半版（三次）,媒体配合,选房所,需资料,附件：,选房流程说明板（现场易拉宝形式）；,认购书（一式三联：客户、发展商、世联，无碳复写印刷，须盖章）；,选房须知（印刷品，须盖章）；,关系客户处理一,处理时间方式：,第一批房号,东塔,第二批房号,西塔,关系客户提前三天进行沟通。,优势,劣势,解决办法,第一批,发展商,集中引导，消化前期房号。,有利于整体均价实现。,影响前期积累客户正常排号，容易引起不良情绪。,容易引起政策风险。,只给关系客户折扣，不承诺选房顺序。,关系客户,价格适中,选择余地小,第二批,发展商,不会影响前期积累客户正常排号。,避免风险,开发商整体均价实现难以保证。,提前三天与关系客户沟通，确定房号和价格，提前签约,关系客户,价格比前期略有提升,建议：关系客户放在第一批房号处理,第二批房号推出事宜,推出时间：2006年9月2日（与第一批房号推出半个月之后）,推出套数：3号楼（120套),开盘方式: 顺势销售,第三批房号推出事宜,推出时间：2006年11月11日,推出套数：3号楼（64套),认筹时间：9月9日起,开盘方式: 从第二批房号开始进行排号，积累板楼客户。,