浅谈企业网络危机分析及管理

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,危机管理流程,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,危机管理流程,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,浅谈企业网络危机分析及管理,7,C H A P T E R,苟恒文,1001104139,目录,一、 互联网信息传播的特点,二、 网络危机的界定和特点,三、 网络危机的表现形式和途径,四、 网络危机的特点,五、 网络危机的成因分析,六、 网络危机的预防,七、 网络危机的应对原则,八、 网络危机的应对策略,九、 网络危机发生后的处理,在网络时代，每一个人都掌握了信息的主动权，每个人都可以从自己的角度肆意对企业、品牌、产品发表自己的观点，而正是这种全面开放式的舆论自由时代的到来，使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手,引例,:,2008年8月7日，一篇名为“康师傅：你的优质水源在哪里？”的网络文章，指出康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很快红遍各大论坛。,这篇完全出于网民（或者说竞争对手）之手的帖子，由于描述生动，且细节真实可信、标题与内容都非常有吸引力，所以迅速成为各大网站上爆炸性的热门文章，传播速度惊人。很快，网友的热顶与回帖引发了平面媒体的关注，而平面媒体的定调性报道，将事件的发展推向了高潮。,与康师傅的“水源门”事件一样，越来越多的品牌由于网民的无意或有意调侃、批评、挖内幕，从而引发极高的关注度，最终由于权威平面媒体的介入或大规模报道，演变成了企业的一场重大危机。,2008年6月，一篇名为“肯德基内幕”的帖子在网上流传。作者揭发了肯德基所养殖的鸡都是三头六翼的畸形鸡，同时还附上了多张照片，内容让人吃惊。虽然从内容的描述以及图片看，这篇帖子虚假的成分很高，但由于内容惊人，且肯德基属于关注度极高的知名品牌，所以帖子还是被疯狂转载，给肯德基造成很大的负面影响。,畸形鸡,一、互联网信息传播的特点,1,、扩散速度快,2,、难以控制,3,、话语权平等,二、网络危机的界定和特点,一、含义,网络危机是企业危机的组成部分，特指网络环境下，由于企业的负面信息四处传播，使得企业在经营目标无法实现甚至遭到严重损害的一种状态或事件。,网络危机及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产（股价）和声誉造成巨大的损害。例如巨能钙事件、雀巢奶粉事件、肯德基苏丹红事件、康师傅“水源门”事件等都是网络危机的典型。,二、特点,作为企业危机的一部分，网络危机不仅保留了企业危机原有的,不确定性,、,突发性,、,破坏性,等特点，而且由于网络环境的影响呈现出一些新的变化。,1、网络信息过滤机制缺失，危机发生机率大大提高,2、信息传播速度快，覆盖广，减少企业对危机的反应时间,3、公众参与、仇恨情绪的煽动加剧危机的程度,4、信息的重复性传播使得危机延续的时间加长,三、网络危机的表现形式和途径,一、表现形式,1.网络谣言。,2.病毒及黑客攻击。,3.一般性事件的升级。,1,、网络谣言,网络上十分常见的对企业具有很强杀伤力的网络危机。造谣者出于娱乐、发泄或者因为商业竞争及政治斗争的需要散步网络谣言。,案例：,肯德基就曾经深受网络谣言之苦，该谣言声称肯德基是用转基因工程培育的快速生长作为生产原料，消息迅速传遍世界各地，对肯德基的名誉打击不小。,2,、病毒及黑客攻击,这是使企业网站及相关经营职能陷,入停滞的常,见原因。,例如，黑酷攻击索尼官方网站，导致页面出现许多辱骂言论，索尼只得更换域名只想才控制局面。,2000,年,2,月,18,日据英国,星期日泰晤士报,报道：一批黑客在过去几个月里入侵了至少,12,家跨国公司的电脑系统窃取机密资料，然后向受害公司勒索。其中一家受害公司,Visa,信用卡公司被勒索高达,1000,万英镑。英国警方认为，从作案手段春，这些黑客都是专业老手。他们作案的手法显示，某些案件是受雇于人的有偿服务，有可能受雇于某个犯罪集团。,报道援引一位警察的话说，这是英国有史以来最严重的有计划入侵公司电脑系统案件。他们的作案手法非常先进，而且一直在利用电子邮件和网上聊天互通信息。,Visa,信用卡公司公开承认，其英国分公司五月接到一个匿名勒索电话和相同内容的电子邮件，勒索金额高达,1000,万英镑。该公司的一位发言人说，他们的系统在,1999,年,7,月份被黑客入侵，一些内部资料被窃。他们已将上述情况通知苏格兰警察局和美国联邦调查局。,据报道，黑客从,Visa,公司电脑系统盗取的资料是编写系统软件所使用的源程序，而且声称，如果,Visa,公司不合作，就会使整个系统瘫痪。据报道，,Visa,公司有,8,亿个信用卡客户，每年营业额近,1,万亿英镑，只要其电脑系统瘫痪一天，便有可能损失数千万英镑。,3,、一般性事件的升级,一般性时间是指企业生产和经营中发生的个别产品质量问题或者服务纠纷。一般性事件经由网络扩大升级，是一种常常被企业忽视或反应缓慢的网络危机。,案例：,康师傅“水源门”事件,康师傅“水源门”事件，在第一篇网络帖子出来后，康师傅明显对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以回应态度与控制策略明显不尽如人意。于是康师傅“水源门”事件议题在多种因素的作用下，被催便成为一场网络的话题狂欢宴，不仅针对于水源问题，康师傅作为方便面企业，作为饮料企业，他过去被消费者所忽视的一个又一个问题再次被重新提出来，使得康师傅“水源门”事件大规模爆发。,四、网络危机的特点,1、,事件传播的即时性,2、,传播内容的不可控性,3、,话语权相对平等性,4、,信息的长期残留性,1,、事件传播的即时性,即时性，也就是传播素的快速性，尤其是在网络上，这种传播速度会特别快，一则信息可以在很短的时间内被多个网络传播平台予以发布，一分钟前被新浪刊出，一分钟后就可能被搜狐、网易等其他媒体转载，再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论，再过几分钟就有可能在网上传的铺天盖地，可能几十分钟后，就传遍了全世界。,2,、,传播内容的不可控性,网络信息的传播难以控制，互联网传播不同于传统的传播模式，可能只有少数传统媒体才会有传播机会，一条信息要经过各个不同编辑的层层审核才会发布，而互联网上有大量论坛、博客及各种类型的网站，这些地方都可以发布信息，互联网上还有各种聊天室、即时通讯工具等，也可以把信息传播出去，至于发出什么样的信息，是完全无法控制的。,3,、,话语权相对平等性,互联网不同于传统传播模式的一个非常重要的地方就是，话语权平等，当然这个平等是相对而言，在传统媒体环境下，只有媒体才会有信息发言权，而在互联网环境下，人人都可以发言，各种信息散步网络，而不是传统媒体只有筛选后的信息才能传播。这样，一个默默无名之人可以在网络上批评一个著名企业，而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，这在传统模式下是不可想象的。,4,、,信息的长期残留性,在互联网上即使问题得到了解决，负面信息也会遗留在互联网上，而且很容易让网民找出来，这样就会一直影响企业的形象。而传统媒体，广播电视试过后就消失了，报刊杂志一般人也不会经常去找以前的资料。而网络不通，随着搜索引擎的出现和技术的提高，很久以前的信息都很容易被网民找到。,2008年11月初，一封控诉三星公司某男职员的信，开始在三星内部流传。写信者为此男职员的女朋友，因自觉感情受到其男朋友的欺骗，一时气愤不过，书写了这封声泪俱下的控诉信，详细罗列该男职员的种种不是，要大家认清该男职员的虚伪面目。 此信被群发给三星所有内部员工，接着很快有人主动将该信转发到IBM，IBM的内部人员又将信转发到思科在短短一周内，几乎中国所有知名的外企员工都收到过这份“三星版现代陈世美”的控诉信，许多人在转发此信时，还不忘在邮件中表达自己的谴责之言。经过一番滚雪球般的传递，整封信几乎了一次党同伐异的批判与谩骂，成为看客们借势发泄某种情感的载体。,2006年中国网络暴力第一案“魔兽世界的铜须事件” “铜须事件”源自一名男性玩家在某著名论坛发布的一个帖子。 他在帖子里痛述了妻子沉迷魔兽世界，并在一次玩家“同城聚会”后红杏出墙的行为，同时谴责为“铜须”的公会会长破坏了其原本美满的家庭。,此事在网上引起轩然大波，不少玩家刷屏声讨丑闻当事人“铜须”，甚至组织起针对“铜须”所在公会的抗议行动：静坐、游行、谩骂、自杀该帖经各大论坛转载后，其影响力超出了魔兽世界的玩家圈，在此后的数日里引起了社会的广泛关注。在著名的天涯虚拟社区，有资深网民表示，“铜须事件”将是2006年影响最大的网络事件。,“铜须事件”也使得原本就不平静的网游业界又生波澜，而因诸多问题曾被玩家威胁集体罢玩的魔兽世界，再一次被推上了风口浪尖。,五、网络危机的成因分析,一、企业自身失误引发危机,1、管理失误导致企业运营失调,忽视细节管理；不重视企业文化的营造；决策不科学；缺乏与合作伙伴的沟通；过分依赖媒体广告和国外管理模式,2、人员素质低下导致客户服务水准欠缺,3、产品质量安全导致品牌直接受损,二、企业外部的不确定因素引发危机,1、宏观经济环境的影响,2、政策法规的颁布和调整,3、人为因素及自然因素的影响,三、网络特性助推企业危机,1、,网络作为媒体的自由度更高,2、,网络的传播速度更快,3,、,网络的互动性,4,、网络的脆弱性,1,、,网络作为媒体的自由度更高,传统媒体由于法律法规的限制以及传播范围的束缚，发布的信息一般来源与官方，故可信度较高，可以有效限制谣言及一般性事件的升级和扩大。而网络媒体由于论坛、博客和网络社区的存在及网络发言的匿名性，信息来源复杂，审查也较传统媒体宽松，因此网络诽谤和传递谣言比以前更加容易，而对网络谣言的受害企业而言，与传统谣言和诽谤相比，网络谣言的威力和影响力都更大。,2,、,网络的传播速度更快,在网络资源中，大量的中小网站没有自己的采编队伍，因而大量采用转帖、复制或者直接引用的方式传播信息，使得统一信息在短时间内充斥各个网站和社区。这种信息传播方式的速度比传统媒体那种采访、撰写、审查、刊登或者获得授权转载、引用的典型方式要迅速的多，成本也低得多，从而导致企业面对网络危机的反应时间大大缩短。一些小事件可以演变为难以控制的危机，一些原来站不住脚的谣言经过“三人成虎”似的复述和添油加醋般的改编会影响广大受众的判断。,3,、,网络的互动性,互联网的出现极大刺激了广大公众参与社会事务的积极性。这样通过网络讨论，一些普通事件和纠纷会升级到对整个品牌和企业的攻击，一些孤立的经济事件容易上升到政治和民族感情的高度，产生超越产品和服务本身的危机，例如，美国耐克公司和日本立邦的广告经过各大论坛的讨论和渲染，都被上升到中美中日关系的层面，大大超出了厂商的控制范围。,4,、网络的脆弱性,整个互联网是由一个个相对独立又紧密连接的节点和终端组成的。网络的开放性和无界性造成了“脆弱”这一网络特点，任何一个终端都通过一定的路径都可以访问到另一个终端，甚至可以更改、替换该终端的内容。很多网站几乎是毫无防备地暴露在危险之中。,2000年8月25日美国InternetWire网站于收到大学生雅各布发出的关于EmulexCorp科技公司的虚假消息的假新闻稿后将之登上网站，彭博等通讯社未经查证即广为引用，令Emulex股价在一天内大幅下泻60%，市值损失22亿美元。,40岁的英国黑客格里麦克金诺利用完全从网络上获取的技术，从家中的计算机上先后袭击了包括美国航天局（NASA）、五角大楼及美国海军基地在内的200多台电脑，造成了70多万美元的财产损失及其他无法估量的后果，被称为“历史上最具破坏性的军网黑客”,六、网络危机的预防,1设立网络安全专员。,2建立网络危机监测体系。,3建立、健全网络危机应急预案。,4,、加强全员网络安全培训,1设立网络安全专员,鉴于网络危机的破坏性及预防和化解危机所需要的专门知识，企业有必要在公共关系部门或者网络部门下设网络安全专员。统筹企业日常的危机防范工作及危机发生时的企业公共关系策略安排和资源配置。由于网络危机发生的根源可能存在于企业生产经营的各个过程而且可能牵扯多个部门，危机发生时很有可能出现职责不清的情况，这个时候，训练有素的网络安全专员就可以统筹规划，以标准的程序处理危机，而不会出现部门间扯皮的现象。,2建立网络危机监测体系,监测工作包括定期浏览三大门户网站、各大传统媒体的网络版、和主流的有较大影响的网络论坛和社区查找与企业相关的信息，识别和分辨可能的网络危机苗头；定期利用主要搜索引擎以企业名和企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决。杜绝不良信息上升为网络危机的可能；定期查看企业网络设备和防火墙系统的安定性和稳定性，及时更新和升级杀毒软件和防黑客攻击软件，使得企业网络更加安全。,3建立、健全网络危机应急预案,网络的特点注定了网络危机的不可预测性，企业不可能知道网络危机在何时何地以何种形式何种规模发生，所以必须有专门人员的指导，于危机来临前就建立和健全网络危机处理应急预案，充分考虑网络危机发生时可能出现的状况，提前制定危机发生时企业将要采取的措施、步骤和人员安排。这样可以规范网络危机发生时的应急管理额应急程序响应，明确各部门的职责，可以有效的提高企业抵御各种网络危机的能力。,4,加强全员网络安全培训,网络危机设计企业的方方面面，和企业的每一个人都息息相关，不只是网络安全专员、网络部门或者是公关部门的事情。企业定期进行全员的网络安全培训可以增强员工的网络危机意识，熟悉网络危机应急的步骤和程序以及任务，在危机发生时可以更好地配合网络专员的安全工作，形成解决危机的“合力”。,七、网络危机的应对原则,1、品牌美誉度是基础,2、未雨绸缪是关键,3、及时应对是必须,4、策略正确才有效,5、事后反思是必须,八、网络危机的应对策略,1、针对危机不同阶段 ，选择有效手段,2、控制危机传播源头，进行良性沟通,3、运用各种网络技术，积极化解危机,1,、针对危机不同阶段 ，选择有效手段,发生阶段：专业监测公司调查负面消息的来源和扩散范围；及时和信息发布者沟通，判断级别，并启动预案，确定应对原则和策略；与媒体沟通，实施技术操作。,持续阶段 ：对人员进行有效配置 ，及时应对随时会出现的负面信息和跟进者的干扰信息，把握主动权。,减弱阶段：要保持警觉，用专业的手段解决和处理问题，不给业界和网友落下口；加大正面宣传，不给竞争对手和好事者以可乘之机,2,、控制危机传播源头，进行良性沟通,立即与危机发生的源头网站进行沟通，及时找出危机源头，迅速处理化解，消除事件进一步炒作和民众猜测的根源。网络中往往反对意见的声音和鼓励赞成的声音会同时存在，企业在进行良好沟通的同时，要充分利用后者去巧妙应对负面信息。,3,、运用各种网络技术，积极化解危机,首先，企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输和警示系统，或使用RSS技术，通过技术手段加人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视。,其次，要充分了解搜索引擎的排名算法，提高自身网站的排名，使正面信息发布处于主导地位。,最后，企业可以通过电子邮件列表、电子刊物、即时通讯技术等利用病毒营销理论，策划正面的企业资讯，弱化网络危机带来的不良影响。也可以利用博客的草根性和个性化话语权，充当解决网络危机的工具与消费者进行沟通交流，化解企业网络危机。,九、网络危机发生后的处理,1、成立危机处理小组,2、发表声明或道歉,3、采取实际行动解决问题,4,、强化危机后的传播工作,1、成立危机处理小组,成立以企业高层领导为组长，网络安全专员牵头，网络技术部门、生产部门、公关部门、客服部门和法律部门等各方组成的网络危机处理小组,由于网络危机的多样性和复杂性，危机处理小组必须由各个相关部门的同事组成，这样可以确保处理危机时需要的各项资源和专门知识，危机处理小组必须由企业高层挂帅，确保小组的工作畅通无阻。,2、发表声明或道歉,网络危机袭来之时，企业必须发表官方的声明以正视听，起到拨乱反正，澄清事实的作用，在产品和服务出现缺陷的时候，应该公开道歉，企业发表公开声明和道歉的形式有：召开新闻发布会；在官方网站提供声明网页，并以首页链接或自定弹出的方式出现；向主流报纸、电视台、专业杂志及主流网络媒体发送声明新闻稿，并且利用与媒体的关系使声明在相关媒体显著位置出现；在主流讨论区和论坛发表官方声明贴，可能的话使之置顶显示。官方声明和道歉必须显示出足够的诚意和耐心，必须正视问题而不能试图掩盖或者狡辩，那样做只能增加危机扩大的可能。,3、采取实际行动解决问题,A.,对于网络病毒和黑客攻击可以采取的行动,：,迅速组织技术力量进行维修，力求尽快恢复网站和服务；承诺加强网络维护，给消费者和网民信心；配合公安机关追查攻击来源，必要时运用法律武器维护自己的权益。,B,、,对于网络谣言可采取的行动：,企业可以说明事实真相，必要时可以提供权威部门的质量报告等；指出谣言的不实之处及谬误，借楼造谣者的险恶用心，这样可以赢得公众的信任和同情，表示欢迎消费者和舆论监督；可以邀请消费者和媒体代表参观企业机器供货商的生产过程，让公众眼见为实。,C.,对于企业发生一般性的质量问题纠纷企业应该,采取的行动,:,保证退换货召回相关产品；封存并销毁有问题的产品，可以邀请公众监督；对受到伤害的消费者进行及时的赔偿；更换出现问题原料的供货商；让权威部门出具整改后的检测报告。,4,、强化危机后的传播工作,在网络危机解决后，企业要通过各种网络媒体让这些信息分散到互联网上，这样可以在将来网民借助搜索引擎进行搜索相关信息时，不至于搜索到的仅仅是一堆负面信息。同时，事后的反思是必须要做的事情，只有有效的反思才能总结经验，不管这次应对处理效果如何，要争取下次不要犯同样的错误。,谢谢,中国计量学院,苟恒文,1001104139 10,公关,1,班,