吴裕泰、张一元品牌研究

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/9/8,#,给过去一个答案 给未来一个方向,吴,裕,泰,一,元,张,两个课题，两个创意,当下茶叶市场走向,基于“,张一元、吴裕泰,” 品牌发展的不断延伸，他们品牌概念该如何被提炼？,以“张一元、吴裕泰”为代表的项目类型，该类品牌,的体系,该,如何发展？,针对工作题目，本提案将从三个工作维度展开工作,隐含思考,直观工作,重点课题,Part 1,当下,茶叶市场走向,茶业,种植,但茶叶产业技术水平与先进茶园相比，茶树良种普及率低生产力整体水平偏下，只有世界平均单产的,6.1%,，茶叶加工技术落后，导致茶叶品质很难稳定和提高。,2010,年，茶叶种植面积,186,万公顷，产量,135,万吨，产值超过,430,亿元。茶叶出口量突破,30.3,万吨，金额,7.05,亿美元，居世界首位。以传统加工方式为主,，,地域,特征,明显。,茶业,加工,茶叶为主要生产产品，南方以绿茶、乌龙茶为主，还有少量花茶，北方以花茶为主，绿茶为辅，茶饮料快速分割饮料市场，礼品茶市场份额在加大,茶产业结构正在朝有机、绿色、健康方向发展，但是名优茶发展后劲不足，茶叶资源开发利用不够、茶叶深加工产品以及高附加值的茶叶制品开发明显不够，技术含量低,茶业流通,茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通渠道多样，茶叶交易以小门市现货交易为主，但是目前网络消费趋势逐渐形成。,存在严重的供过于求的状况，竞争无序，没有形成规模优势以及品牌优势，缺乏龙头企业，茶业竞争力有限，难以应对全球化竞争，同时茶业行业服务体系落后，很难满足产业化需求。,中国茶叶发展格局及问题,中国茶在世界上的地位是，面积第一、产量第二、出口第三,未来茶业市场四项基本原则,创新茶产业生产组织形式，规模化、组织化培育全球化生产组织形式，面向全球市场,选准目标市场，发展特色化、健康化产品，实现品牌化运作,发展茶文化，实现文化与产品的一体化经营,创新茶叶流通体系，整顿茶行业实现以优质企业为中心的茶产业供应链,纵观茶市场亦窥见广袤天空，深掘茶行业却难见规模化茶,品牌,转变,与着路同在，膨胀与紧缩,共存,中国,茶,产业,的急行军绝非一路坦途，需要停下来审视与思考,。,如何打造一个茶行业品牌，已经成为茶行业面临的主要问题,当下茶品牌成功的五大路径,:,以品类塑造品牌,以地域塑造品牌,以文化塑造品牌,以时尚塑造品牌,以“快”塑造品牌,联动塑造方法,地域,+,时尚前提,例举,：,蒙牛、伊利背后隐藏着一个叫做“草原牛奶”的大,品牌,可口可乐、百事可乐、非常可乐背后隐藏着一个叫做“可乐”的大,品牌,红塔山、红河、云烟、阿诗玛背后隐藏着一个叫做“云南烟”的大品牌,消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类。,以品类塑造品牌,消费者以品类,思考,以,品牌,表达,以地域,塑造品牌用区域占领市场,中国的地域广阔,，物产丰富，各具特点，依托自身资源，,形成了具有本地特色,的文化产品，把,整体地域的,“,名称,”,推向前台，形成整体优势,。,例如：山西陈醋、过桥米线、两广凉茶等等,以,地域,塑造品牌,消费者认同一个地域，认同一个品牌,以文化塑造品牌,以文化塑造品牌，是将特定文化与品牌特装联系起来，为品牌注入文化内涵，形成文化上的品牌差异,。这是谋求消费者心智的最高层次，及容易形成全范围的品牌认同，建立忠诚度。,以文化塑造品牌,消费者用品牌代言文化,以时尚塑造品牌,目前时尚已经成为全人类共通过追逐的词汇，真正的走上了从物质、精神、到潮流的追逐之路。以时尚之名塑造品牌必然会获得迅速的成功，走的更加源远流长。,时尚成为大时代共鸣,消费者,消费者用心追求，用品牌彰显,以“快”塑造品牌,闪婚、微博、贩卖机、微电影、速食、宅急送、动车,举几个近年来出现在网络上的热词，看似毫不相干却都有一个共同的特质,快,！快已经成为一种新的文化，更是品牌快速占领市场的不二之选。,“快”已经成为时代发展的必备能力,消费者以品牌之快适应生活表达态度,当下的,京华应该以何塑造品牌？,现在的京华代表着什么？,京华,因为林语堂变的人文,京华,因为立足北京变的京味,京华,因为时间变成了长者,京华,因为辗转坎坷变沉寂了,当下这个时代,8090,后,新消费人群,无奈被速度喂养,长大的一代：他们,是渴求成功、不愿等待、不肯等的一代年轻人的代表,。,当,现代社会庞大的竞争压力遇上网络速食文化，刺激年轻人追求一种快速致富、快速成名、快速生活的态度,， “快”,节奏也铸成了他们希望掌握最新世界的性格和心底“追求梦想，立即行动”的渴望。,面对自我面对时代，京华应该更高贵，更年轻，更有味道，,京华应该更有,腔调,。,成为目前主流人群,喜欢追逐的,永远年轻的京华,京华,“逆生长 尚重生”计划,京华上演的是复兴与赋新，,京华的品牌定位：京派高端时尚艺境茶,愿景：成为中国第一个高端时尚的茶品牌,理念：因为高贵 所以高贵,模式,:,高端时尚茶饮连锁,看,lv,看爱马仕,看双妹,面对产能与潜能，机会与挑战同在的茶行业，作为百年老店的吴裕泰、张一元如何从当下出跳而出。,Part 2,基于,“张一元、吴裕泰” 品牌,发展延伸,，品牌概念该如何被提炼？,公司,和品牌,简介,公司介绍,公司主营茶叶、茶制品、茶衍生品的生产、加工、拼配、分装、配送、批发与零售等。以销售自拼茉莉花茶为主要特色，其特点是：香气鲜灵持久，滋味醇厚回甘，汤色清澈明亮，耐泡，被消费者亲切地称为裕泰香。吴裕泰牌的茉莉牡丹绣球、茉莉雪针、莲峰翠芽等8个品种曾连续三年获国际名茶评比会金奖，并获日本、韩国评茶会名茶金奖。,品牌简介,吴裕泰品牌关键词：十大茶叶品牌（企业），中华老字号，中国驰名商标，中国优秀特许品牌，北京著名商标，北京,名牌,吴裕泰品牌定位,:专业,、健康、时尚、亲情,吴裕泰品牌理念,:跨越,三个世纪 好茶始终如一,发展历程,开张,1887,年 （光绪十三年）吴锡卿老先生（原籍安徽歙县）立足北京北新桥正式挂牌创建了吴裕泰茶栈。,传承与改名,老店换新颖,获奖,三农药事件,清末,吴锡卿儿子们组建“礼智信兄弟公司”，开始了最早的茶业连锁尝试，在北京和天津两地开设了11家茶庄;1955年12月10日 公私合营，“吴裕泰茶栈”正式更名为“吴裕泰茶庄,”,1949 年 全国解放以后，由于国家对私商采取限制政策，“吴裕泰”一度不振。“十年动乱”期间，更名为“红日路”在1985年，又恢复了老字号。1994年春，茶庄进行翻扩建改造,2005年,“北京吴裕泰茶业股份有限公司”成立,1995年 国内贸易部授予“ 中华老字号 ”称号；“吴裕泰”茶叶 2002 年 9 月 北京市质量技术监督局、北京市经济委员会 北京名牌产品。,2012,年,4,月，某环保组织日前发布报告称吴裕泰的茶叶抽检显示至少有,3,种农药残留还检出灭多威、硫丹等国家禁止在茶树或茶叶上使用的农药。在消费者中引发了担忧，茶叶一度受到影响。事后，吴裕泰相关负责人及时向记者表示，公司产品均符合国家标准，消费者可以安全饮用。,发展,过程中的重大事件及时间节点,产品品类,龙头产品及热销产品,吴裕泰,茶庄主要销售茉莉花茶，其茉莉花茶采用三字方针即“自采、自窨、自拼”。茶坯从安徽、浙江等地自采，再运至福建花乡自窨，最后运回北京自拼。吴裕泰茶庄自拼的几十种不同档次的茉莉花茶，不但质量上乘，而且货真价实，赢得了广大消费者的欢迎。,中国茉莉花茶的主要品牌有：北京的吴裕泰花茶、京华茉莉花茶、张一元花茶、四川的龙都香茗、湖南的猴王牌茉莉花茶、福建茉莉花茶、广州茉莉花茶,1、在京城站稳脚跟,2、兄弟齐心搞经营,3、老店换新颜,4、困境催生连锁新模式,5、张丹威手下的扩张:标准化改造和连锁加盟扩张,6、现在 的中国茶叶百强企业,1、在08年世博会，作为老字号，民族企业，参与了见证了这一场盛会。通过世博会把品牌扩大到国际市场。,2、2010年11月，斥资千万在香港开店，标志着百年老字号吴裕泰迈出了进入香港市场的第一步。,3、,同时又在日本和美国进行了考察，考虑走向国际市场。品牌扩张通过直营和加盟的连锁方式,扩张情况,扩张,店面分布图,吴裕泰共有271家店铺，主要分布在华北地区，北京有225家，占83%。,吴裕泰营销现状分析,A、首创直营连锁和加盟连锁的经营方式,统一管理、统一标识、统一进货、统一质量、统一价格、统一核算,B、服务营销,裕泰始终坚持“跨越三个世纪，好茶始终如一”这一核心理念，因此，消费者曾经亲切的称为“裕泰香”。,C、网络营销,2004 年“吴裕泰”携手新浪网举办了以“点击时尚选择健康”为主题的首届“网络绿茶节”，正式开展网络营销。,2012,拍摄微电影,D、联合营销,吴裕泰决定与供应商的实行战略联盟策略，将西湖龙井股份有限公司等公司纳入吴裕泰的股东,E、健康文化营销,推出了内府菜，始终坚持茶与餐的有机结合，促进人们的健康消费，健康用餐。吴裕泰先后组建少儿、老年茶艺队传播茶文化,F、其他营销,：,利用了北京2008奥运会退出内府菜,吴裕泰品牌现状分析（SWOT分析）,S（优势,）,A.吴裕泰是中华老字号，具有将近120年的历史；,吴裕泰在北京享有很高的知名度和美誉度；,B.吴裕泰在消费者心目中几是优质茶叶的代名词；,C.吴裕泰具有厚实的文化底蕴和历史,积淀,D.吴裕泰品牌在行业内具有较高的影响力和权威性；,E.吴裕泰品牌具有较强的大众亲和力,；,F.吴裕泰即使一个销售通路品牌，又是一个茶叶产品品牌。,W,（劣势）,吴裕泰的品牌影响力在范围上有一定的限制；,吴裕泰的品牌知名度主要集中在,北京以外,区域的消费者对其所知有限；,吴裕泰品牌特点不够鲜明和有说服力，不能有效抓猪受众人心；,吴裕泰的品牌定位虽然在实际经营中比较明确，但在宣传效果上不够突出,；,吴裕泰的品牌定位于其他品牌不具有明显的排他性，难以区分，即“个性”不足；,吴裕泰的品牌内涵不丰满，外延拓展不力，品牌宽度不够；,吴裕泰品牌的时代匹配性不够，在历史与时尚的融合方面有待进一步加强,；品牌,张力仍嫌不足。,O（机会）,全国上下都在关注中华老字号出路问题，探索和研究在市场经济一体化的大环境下如何重新焕发老字号的青春，并给予支持；,中华老字号成为稀缺资源；,中国经济的发展和茶叶市场消费量的逐步提升是品牌发展的经济基础；,茶叶行业从品类经营向品牌经营的转换为企业的品牌发展提供了土壤；,吴裕泰的机制改革和公司上下对品牌提升的信息和决心。,T,（威胁,）,吴裕泰品牌的地域局限性不利于品牌知名度的迅速提升；,吴裕泰现有的经济条件不具备“高投入、大范围”的推广基础,；,全国不同区域的饮茶习惯影响了吴裕泰在进行产品结构调整前的发展,；,生活节奏、消费理念的变化不利于吴裕泰现有的品牌定位；,其他品牌的规模效应正在逐步侵蚀吴裕泰的市场基础。,吴裕泰品牌发展的第二阶段，正走在以品牌带动产品销售的发展阶段，,人群相对比较高端，但是摆在吴裕泰面前的主要问题是如何在全国范围内复制“北京效应”如何突破国界，立足全球，成为行业的引领者。,吴裕泰品牌发展阶段图,第一阶段：品牌全国化 品牌驱动地域生长,品牌,第二阶段：品牌世界化 魅力增值品牌价值,增值,第三阶段：品牌精神化 趋势指向行业发展,引领,品牌规格化的发展，需要强有力的阶段性的目标，适时地,占领,一个地域，攫取一个高度，缔造一种精神,吴,裕泰当下品牌,理念,:,跨越,三个世纪 好茶始终如一,一位不为觐见，只为更好的儒雅君子,一,位用三个世纪追求好茶，却,没凝聚出好茶标签,的勤奋潜行者,一,位明智懂得坚持的将要老去的,守候者,一个吴裕泰 一段文化文明,文化是全人类的,区域特征,文化文明是被万众追求的,高度占位,吴裕泰文化文明是时代的见证,趋势引导,张一元检索,张一元简介,张一元现状,张一元愿景,张一元历史,：,有商务型，如中关村茶楼，是商务会谈的好去处,；,有文化型，以大栅栏老店为代表，不但有京韵十足的茶座、茶艺表演，还经销茶文化书刊，向渴求了解茶道的顾客全面介绍茶的制作加工等知识，成为真正意义上传播茶文化的,窗口,还有综合型，,2007,年初在天桥演艺产业园区创办了张一元天桥茶馆，以茶为媒，重点发展文化创意产业，形成了以传播茶文化、宣南文化、民俗文化等多种传统形式为一体的综合性茶馆。,张一元茶楼经营类型,张一元精心打造“中国,茶,张一元”的,品牌，运用现代流通手段，积极发展连锁经营，全公司茶叶连锁专卖店达到,85,家，覆盖了北京八个城区、九个远郊区、县,。,2001,年公司与北京市邮政局联手推出了送茶上门邮寄业务，热线电话刚一公布，就出现了爆打局面，受到广大用户的热烈欢迎。,2002,年公司投资,3000,万元在通州区成立张一元饮品,有限责任公司。,产品包括茶饮料、果汁饮料、饮用水三大类，年生产能力达到一百万吨。,张一元已拥有百家连锁店，,27,个生产基地，一座现代化的饮品生产厂及科研所、配送中心、销售中心、茶楼、印刷厂等机构。,张一元大事记,经营宗旨,实实在在的质量，实实在在的服务，,献给您温馨与真情,老店遗风,“不怕人不买，就怕人买缺”。,“一元复始，万象更新”,“金般品质、百年承诺”,服务特色,突出“五感”服务，即：亲切感、温暖感、信任感、诚实感、留恋感。,经营理念：,诚信,为本，追求品质，弘扬国饮，服务社会，厚德兴茶，健康大众，铸造中国茶叶第一品牌！,企业文化,企业文化,1998,年，当市场上花茶占据绝对主导地位的时候，“张一元”举办了北京城有史以来的第一个绿茶节（春茶节），一举打破了京城花茶一统天下的旧有格局,；,2004,年，“张一元”挖掘传统制作工艺，将消失,30,多年的柚子花茶推上市场,；,2005,年，张一元顺应消费市场的变化趋势，推出“张一元建店,105,周年普洱纪念饼”，又开辟出京城普洱消费的新局面,。,1995,年，当大部分国内企业还没有意识到品牌宣传在企业经营中的重要位置时，张一元就已经从并不充实的资金中抽出几十万投向广告媒体，抓住机遇全力打造“中国茶,-,张一元”品牌形象,同时，,张一元还推出了多种被农业部认定为“绿色食品”的绿茶和有机茶，因其营养成分高、无污染、茶质优良，深受消费者喜爱,。,2008,年,，党中央、国务院首次把清明节纳入法定节假日，张一元为了更好地,发扬,中国,传统,文化，举办了张一元,2008,首届清明民俗节，开展了一系列的以清明节为主题的相关活动，使市民更好的了解中国的传统文化,。,每年都会举办张一元,春茶节创办以来的第,10,届，将推出“中国茶,-,志愿芯”等活动，继续更好的传播中国茶文化，让世界进一步了解中国茶文化。,张一元营销步伐,经过检索我们不难发现从品牌定位、品牌文化、推广宣传张一元都有自己的路径，并且目标明确,但为什么展现的确是北京的张一元,张一元为什么没有能迅速突围北京走向全国,因为我们不得不看到一个趋势。,喜爱老北京茶的忠实茶民正在走下神坛,，,80,后逐渐的成为社会的主要消费人群也必将会成为茶叶行业的影响者,，,那么张一元在坚持,民族,特色的前提下，以何迎接时代变迁？才能实现战略目标,未来主人分析,他们身处社会，朝九晚,N,、工作家庭、俗事缠身,每天按部就班，却马不停蹄,他们是社会的中流砥柱，也是,压力山大,的一群人，他们可望能够有一种健康合理的生活,三联生活周刊报道：中国生活节奏过快，中国人的一年相当于美国人的四年,V,S,生活压力的增大，使人们的生活节奏越来越,快，也正因为如此成就了立顿,但是成功的方式并不是只有一种,主流消费者的内心依旧有生活的可望，并逐渐愿意为此改变。,也正因为如此，“慢生活”,炙手可热,也正因为 “慢生活”方式很多,于是我们设想“慢生活”态度以何承载，何能承载？,于是我们想到茶的生活态度,功夫、坚守、时间,慢活,标配,张一元,因为他们追逐释放解脱,所以,jeep,成为释放的标配,因为他们,追逐,man,魅力,所以中南海成为喜欢,man,感觉吸烟人标,配,Part 3,类“,张一元、吴裕泰”,品牌,体系该如何发展？,类吴裕泰、张一元品牌发展启示,1,、阶段下目标：在注重总体目标前提下更应该注重品牌的阶段化发展,2,、标签明确：品牌时代个性要突出,3,、大时代：时时刻刻不忘是生活在大的时代之下,