【广告策划】卫浴品牌定位策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,传承精湛品质 缔造精致生活,鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划,今天提案内容,一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台四、创建独特个性与构建产品线支撑体系五、品牌摄众传播推广规划,一、从竞争版图中,看鹰卫浴品牌的提升机会,主要品牌分享市场,高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导,整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级,从高端消费向中端消费迁移,1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长,三种产品层次,解决方案,套间产品,套装产品,高端市场,中高端市场,中低端市场,整体卫浴的三种产品层次,卫生陶瓷 休闲卫浴,产品系列化 专卖店,OEM，ODM，收购兼并,设计师，战略联盟（家装，地产商）,厂商重新组织竞争优势,国际品牌在中国设厂/贴牌,高端商务市场品牌向家居市场渗透,经销商与渠道争夺战白热化,终端比拼激烈,2、 竞争激化,纺槌形市场（低端市场萎缩）,高端品牌向二级市场渗透,中端品牌上攻中高端,市场价格与产品差异迅速趋同,中档市场是竞争焦点,利用品牌培育有意义的差异化,品牌之争,差异化的方向,？,在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：,健康功能：抗菌，按摩，低铅,享受功能：SPA，电视，音乐,节水功能,1、功能性,在外观和造型美感体现不同的风格,独特格调与品位,2、艺术性,可靠性，耐用质地,新的生产工艺和用料考究,3、品质感,追求易用性与舒适性,科技与智能带来新的享受,4、人性化,品牌竞争地图,品质感,人性化,艺术性,功能性,品牌竞争地图,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国风格，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,国际品牌的强势区域,设计师路线,法恩莎,强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌,沿用意大利唯美、优雅、,艺术的设计风格,清晰的品牌认知:20多岁的外国女性,品牌竞争地图,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国风格，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,TOTO占位强势,需要技术与产品优势,箭牌成功上位,品质感,人性化,艺术性,功能性,箭牌,由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升,品牌竞争地图,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国风格，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,鹰牌,品质好，生活好,惠达,精于品质，专于生活,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,第一代品牌占位,成功按住杂牌,价值定位落在注重“品质感”和“功能性”,品牌口号 ：品质好，生活好,中低端产品占较大销售比重,一个,实用的大众化品牌,鹰牌卫浴既有定位,价值定位“品质好，生活好” 显得较为空泛，,缺乏对市场的有效驱动,需要提升品牌溢价，支撑高端产品线,鹰牌既有品牌定位的问题,目标远景：中档市场，国内品牌的领导者,核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质,整体卫浴是方向,鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升,品牌提升的机会,原区间扩张： 继续强化“品质感”提升价值,右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值,上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国风格，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,鹰牌,品质好，生活好,惠达,精于品质，专于生活,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,3、鹰卫浴,2、鹰卫浴,1、鹰卫浴,最佳的方式是“上移”,鹰卫浴品牌提升,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国风格，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,鹰牌,品质好，生活好,惠达,精于品质，专于生活,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,鹰卫浴,#1 从继续品牌资产的角度来看,#2 从整体卫浴的趋势来看,#3 从竞争的角度来看,#4 从企业自身能力来看,主要理由,鹰卫浴的品牌扫描,从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度,消费者调研与企业内部调研,#1 从继承品牌资产的角度来看,挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，4050岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”,形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。,品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品,中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况,不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知,鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气,小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化,形象,消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；,款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”,“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”,“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”,“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”,“马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和”,浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；,淋浴房数量很少，只有2-3款,没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配,小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品,形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售,产品,消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多,鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少,鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系,随着商品房市场的发展，年轻消费者（2535岁）正在成为卫浴市场的消费主力,作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额,不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍,小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势,顾客,老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者,卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；,经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现;,销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感,对于整体空间/样板间/配套产品的展示与推介不足,经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度,超市通路正在大力发展中,家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用,通路,消费者在终端需要得到配套的产品选择，并且会在集中式卖场进行充分的产品比较,重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的,视觉冲击力不够,突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显,给人冷冰冰的印象,鹰卫浴的名称和标识尚待识记,箭牌有较强的视觉资产;不同产品线的画面在广告,物料和卖场有表达,视觉,没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合；,历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”,拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”，,“觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”,曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力,乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望,商誉,觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象,扫描小结,主要品牌资产,品质,在大众市场的高知名度,主要问题,品牌形象老化,没有太多追求的40岁男子,款式落后，变化少,对年轻人缺乏吸引力,鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力,相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，,并吸引年轻一代的消费者,启示,将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中,卫浴空间的设计,卫浴产品的系列选择,卫浴氛围的营造,#2 从整体卫浴的趋势来看,整体卫浴的定义,整体卫浴关注“风格的统一和设计”艺术性,与套装产品的主要利益区分,#3 从竞争的角度来看,定位此一区间可避开强竞争,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国风格，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,鹰牌,品质好，生活好,惠达,精于品质，专于生活,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功能性,鹰卫浴,企业拥有品质管理经验,从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感,（需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）,#4 从企业自身能力来看,二、重新定义鹰卫浴,提供的产品价值,如何基于“品质感”和“艺术性”,为鹰卫浴找到精准的价值定义？,基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值,主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上,“做工很细”,“釉面很光”,“那个白特别柔和”,“马桶冲水顺畅，噪音小”,消费者对鹰卫浴品质的认知,要求使用性与审美性结合,要求整体配套和风格统一,由单一功能向多功能转化,在新的市场环境下，消费者的需求在变,由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感,由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感,服务品质升级,鹰卫浴需要对“品质”的价值升级,全系列产品品质感升级,用料考究,做工精细,设计细腻,精湛品质,陶瓷件,做工精细,釉面考究,浴缸,光泽度，,材质，坚固度,浴室柜,用料，,工艺，款式,龙头,耐用，美观，,健康，环保,淋浴房,耐用，水密,性，通透感,把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”,由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性,鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外，,更主要体现为独特的设计风格与美感,将品质感与艺术性合二为一,空间品质感升级,古典和简约,欧美风盛行,主要竞争者箭牌呈现欧洲风格,市面上主要的风格流派,东方精致美学,东方文化底蕴,精致美学风格,鹰卫浴可塑造的独特风格与美感,整体卫浴空间品质升级,精美空间,东方精致美学,精湛品质产品,由优化售后服务流程升级到全程精细化服务,服务品质升级,消费者关注,是否保修,是否兑现承诺,保修是否免费,鹰卫浴服务承诺,陶瓷件三年保修,免费更换,终身维护,主要问题,配件投诉多,服务环节不够专业,改进措施,加强对售后服务培训,强化与客户沟通,帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡的意识,重要行动,售后服务团队建设,推出终端服务平台,优化投诉处理系统,支持经销商售后资源,企业内部访谈,售后服务的目标是建立专业化、规范化的服务团队与优化服务流程，提升客户满意度,精细化服务,精致 认真 仔细,服务品质升级,售前,关键细节服务,售中,关键细节服务,售后,关键细节服务,产品：精湛品质,空间：精美空间,服务：精细服务,精致卫浴,由此定义出鹰卫浴提供的产品价值,三,、,结合目标消费者的感性需求,创建鹰卫浴的品牌平台,建议将鹰卫浴的目标消费者定义为:,大众高端,已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一,鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌,大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群,主要理由,大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体,大众高端市场的消费者,中国的中产小资阶层,他们是,生于70年代，28-35岁,较高学历，大学为主,工作稳定，月收5000,国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员,二人世界/三口之家,朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等,洋房、公寓、VILLA, 位处CBD或绿化好的郊外, 欧陆/美式社区，配套一应俱全, 面积稍大，户型合理,现代家居, 浴室，浴缸, 衣帽间，职业装/休闲, 书柜，挪威的森林/时尚/ELLE,“简约主义”装修, 起居室，实木地板/地毯/意大利灯具, 组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱,生活形态 #1,住 追求时尚简约,崇尚“休闲风格”,喜欢穿休闲服，看上去很随便,喜欢混搭风，西裤加球鞋,身上不都是最潮流的穿着，但一定会有,潮流的元素,专卖店/SHOPPING,到专卖店购物,名牌至上,特别是化妆品,总要穿正宗名牌，不穿大众名牌,生活形态 #2,衣 钟爱名牌的休闲装,尝鲜,敢于尝试各种新美食,吃出品位,喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也,不屑于天天山珍海味,爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、,XO太豪华,营养搭配,按照营养学的理论计划饮食,吃营养补充剂,生活形态 #3,食 有营养、贪新鲜、讲品位,不屑于“公汽”,地铁/打的/自己开车,对“CAR/SUV”情有独钟,最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马，,而是彰显个性的三菱或者标致,喜欢国外品牌,生活形态 #4,行 崇尚少数人的交通方式,“新奇”的大众方式,周末“天堂”,和家人一起下厨,喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店,做运动，网球、保龄球、 郊游等，享受轻松惬意,阅读时尚并资讯丰富的杂志,背包族/短行者,国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方，,如沙漠、草原、热带雨林,国外游，是他们最乐的活动，热点是亚洲的,韩国和欧洲的法国，领略异国风情,生活形态 #5,休闲娱乐大众方式，新鲜演绎,“罗曼蒂克”,善于用鲜花展开攻势,接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物,恋爱马拉松,很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于 结束恋爱,组织家庭,“丁克”,追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱,创意婚姻，爱情常鲜,给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富,的晚餐,制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚,生活形态 #6,爱情/家庭 浪漫的感情生活，注重新鲜感,大众高端市场的消费者,中产小资阶层，年轻的新兴群体,追求体现自身独特品味的生活享受,以车代步，衣食住行无忧虑,消费、娱乐追逐着时尚品味,喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行,追求名牌，想要走在大众流行之间,适度超前消费,追求有品味的生活享受,但是无暇顾及生活中的细节,职业上的压力：,竞争越来越激烈、升迁难,工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事,经济上的压力：,楼价升工业原材料价格升 、生活成本涨,稍不留神，即会沦为房奴车奴然后是卡奴病奴学奴,生活上的压力：,感情上的不稳定,不够精力顾及家庭,鹰卫浴的品牌平台,消费者洞察,希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节,品牌独特利益点,精致卫浴,体验精致之美,体验精致之美,精致，是产品的质感,精致，是空间的格调,精致，是生活的美学,与竞争品牌的定位差异点,法恩莎,箭牌,鹰卫浴,功能利益,意大利唯美设计,人性化的设计,精致卫浴,情感利益,艺术情调,创造舒适的享受,精致的生活格调,比法恩莎的艺术唯美诉求,拥有更加实际的利益点,比箭牌的人性化和舒适更加具有独特性，而且价值占位点更高：精致相较于舒适,四、构建品牌平台的,产品线相互支撑体系,品牌具有独特的形象与个性,产品线对品牌平台形成有力支撑,如何让鹰卫浴的品牌更加突出？,鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人,鹰卫浴：30岁左右，追求生活品质的精致中产,注重细节的,有格调的,艺术气质,产品线对平台要形成有力支撑,体验精致之美,？,？,？,？,产品线的考虑,中产阶层呈现不同类型的时尚族群文化,对生活方式和格调有各种不同类型区分,鹰卫浴可以从不同的风格类型设计和产品设计上满足他们的需求,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词,前期：,一是写在代理合同签定之前；,二是一般在地块规划之前；,三是首次和开发商沟通本项目。,策划：,一是探讨市场情况和政策观点；,二是探讨项目的初步开发方向定位；,三是探讨项目的目标客户群定位；,四是探讨项目的产品规划定位；,五是探讨项目的物业发展建议；,六是探讨项目的价格定位；,七是探讨项目的主题定位；,八是探讨项目的营销策略；,九是探讨项目的投资成本分析；,十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；,思考：,是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；,与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；,给开发商专业的开发建议；,让开发商认可公司的实力和竞争优势；,争取本项目进一步的深化工作机会；,争取参与其他项目的合作机会；,争取本项目合作合同的签定；,争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：,简单方案 策略性方案 全案；,从方案的侧重要素来看：,市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；,从方案的定位方向来看：,工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；,从方案的分类来看：,一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；,从方案的性质来看：,投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息,第二步 获取项目基本的资料,第三步 拓展部与事业部对接,第四步 初步探讨项目形成初步意见,第五步 实地考察项目和周边市场,第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位,第七步 方案框架内容的确定,第八步 方案的撰写与初步形成,第九步 项目组对方案的评判与修改,第十步 事业部对方案的审核与修改,第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录,第一章 市场状况分析,第二章 国家政策分析,第三章 项目swot分析,第四章 目标客户群定位,第五章 项目定位,第六章 产品定位,第七章 主题定位,第八章 物业发展建议,第九章 营销策略建议,第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；,对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；,对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；,依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；,根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；,针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；,体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；,经济结构决定人口结构；,人口结构决定消费结构；,消费结构决定产品结构；,产品结构决定开发方向；,开发方向决定项目定位；,项目定位决定主题概念；,主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析,一：优势,二：劣势,三：机会点,四：威胁点,原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;,功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；,附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；,共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,功能化,差异化,共鸣,附加值,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,规 模,居 住 小 区,人均商业服务建筑面积,0.4-0.6M,2,/人,合理服务半径,150-300M,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,房地产六维图,建筑,产品,配套,社区文化,物管,园林,自住型客户,前期策划思考方案的理论七,（静态价格定位）,项目,因素 权重,尚书苑,综艺曼哈顿时代广场,香缤,时代,博客公寓,花样年华,本项目,地段,20%,8.5,9,8,8.5,8,9,规模,12%,7,7,7.5,7,8,8,景观,15%,8,8,8,8.5,8,9.5,周边配套,10%,8,8.5,9.5,8.5,9,9,小区配套,9%,8.5,8,8.5,9,8.5,9,户型结构,12%,8.5,7.5,8.5,8.5,7.5,9,物业管理,7%,8.5,9,8.5,9,8,9.5,发展商,5%,8,7.5,8,8.5,7.5,9,升值潜力,5%,8,8,7,8,7,9,营销推广,5%,8,7.5,7.5,8,7.5,9,系数,100%,8.12,8.09,8.16,8.35,7.99,8.99,事件营销,实效营销,体验营销,品牌营销,立体营销,前期策划思考方案的理论八,（媒体组合策略）,推广手段：,主线 + 节点,推广目的：,实现项目营销的“三性”,展示性,：,销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；,昭示性,：,以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；,进入性,：,实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九,（营销推广手段）,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙和市场需求,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,前期策划思考方案的理论十,（项目形象定位）,品牌营销,宏观上树立项目市场形象,主题营销,城区做盘的法宝，镇区做盘的新招,体验营销,理性前提下的感受营销方式,实效营销,最有效的营销,小众营销,最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一,（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词,前期：,一是写在代理合同签定之前；,二是一般在地块规划之前；,三是首次和开发商沟通本项目。,策划：,一是探讨市场情况和政策观点；,二是探讨项目的初步开发方向定位；,三是探讨项目的目标客户群定位；,四是探讨项目的产品规划定位；,五是探讨项目的物业发展建议；,六是探讨项目的价格定位；,七是探讨项目的主题定位；,八是探讨项目的营销策略；,九是探讨项目的投资成本分析；,十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；,思考：,是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；,与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；,给开发商专业的开发建议；,让开发商认可公司的实力和竞争优势；,争取本项目进一步的深化工作机会；,争取参与其他项目的合作机会；,争取本项目合作合同的签定；,争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：,简单方案 策略性方案 全案；,从方案的侧重要素来看：,市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；,从方案的定位方向来看：,工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；,从方案的分类来看：,一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；,从方案的性质来看：,投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息,第二步 获取项目基本的资料,第三步 拓展部与事业部对接,第四步 初步探讨项目形成初步意见,第五步 实地考察项目和周边市场,第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位,第七步 方案框架内容的确定,第八步 方案的撰写与初步形成,第九步 项目组对方案的评判与修改,第十步 事业部对方案的审核与修改,第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录,第一章 市场状况分析,第二章 国家政策分析,第三章 项目swot分析,第四章 目标客户群定位,第五章 项目定位,第六章 产品定位,第七章 主题定位,第八章 物业发展建议,第九章 营销策略建议,第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；,对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；,对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；,依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；,根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；,针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；,体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；,经济结构决定人口结构；,人口结构决定消费结构；,消费结构决定产品结构；,产品结构决定开发方向；,开发方向决定项目定位；,项目定位决定主题概念；,主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析,一：优势,二：劣势,三：机会点,四：威胁点,原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;,功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；,附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；,共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,功能化,差异化,共鸣,附加值,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,规 模,居 住 小 区,人均商业服务建筑面积,0.4-0.6M,2,/人,合理服务半径,150-300M,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,房地产六维图,建筑,产品,配套,社区文化,物管,园林,自住型客户,前期策划思考方案的理论七,（静态价格定位）,项目,因素 权重,尚书苑,综艺曼哈顿时代广场,香缤,时代,博客公寓,花样年华,本项目,地段,20%,8.5,9,8,8.5,8,9,规模,12%,7,7,7.5,7,8,8,景观,15%,8,8,8,8.5,8,9.5,周边配套,10%,8,8.5,9.5,8.5,9,9,小区配套,9%,8.5,8,8.5,9,8.5,9,户型结构,12%,8.5,7.5,8.5,8.5,7.5,9,物业管理,7%,8.5,9,8.5,9,8,9.5,发展商,5%,8,7.5,8,8.5,7.5,9,升值潜力,5%,8,8,7,8,7,9,营销推广,5%,8,7.5,7.5,8,7.5,9,系数,100%,8.12,8.09,8.16,8.35,7.99,8.99,事件营销,实效营销,体验营销,品牌营销,立体营销,前期策划思考方案的理论八,（媒体组合策略）,推广手段：,主线 + 节点,推广目的：,实现项目营销的“三性”,展示性,：,销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；,昭示性,：,以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；,进入性,：,实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九,（营销推广手段）,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙和市场需求,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,前期策划思考方案的理论十,（项目形象定位）,品牌营销,宏观上树立项目市场形象,主题营销,城区做盘的法宝，镇区做盘的新招,体验营销,理性前提下的感受营销方式,实效营销,最有效的营销,小众营销,最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一,（项目营销策略）,谢谢！,如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。,希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。,但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把“神”和“人”清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生活是无拘无束、*形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘无束、热爱自由的性格。,需要说明的是，希腊神话分为两部分，一部分是神的故事，一部分是英雄传说。这一部分主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。,下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况：,世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，天地以及日月星辰、风雨雷电之类才慢慢形成。基本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，也是“一片混沌”之说。“混沌”这个词，指的就是在神话中，天地尚未分开，混成一团而又无边无际的状态。,待情绪稍微冷静后，阿元才略带平稳的语气地说：“没错。他是个小有名气的铸剑师，也是个酒鬼，”她说着解开头上的围巾，一条暗红色骇人的疤痕从脖颈根部一直延伸到锁骨中心，同阿元白皙的肌肤形成对比，但她很快又把围巾重新围上，说：“那天晚上我和他发生了争执，酒气熏熏的他不知用什么东西把我打昏。后来，虽然我被一个医生救活了，但是我的心却死了。那个男人不仅给我留下了这条疤痕，还带走了我的女儿”阿元的语气冰冷，与之前温和的样子截然相反。,“带走？”白术不解。,“我醒来后，别人告诉我，我的丈夫和女儿都失踪了。所以我猜测，可能是被他带走了，也可能是被他杀掉了。”,“也有可能是你的女儿自己逃跑了。”白术接下去说。,阿元抱住自己的臂膀，低下头说无限悲哀地说：“不管是哪一点，总之，生不见人，死不见尸。”,“从那天之后，”阿元继续说：“我努力忘记过去，忘记那天晚上发生的事情。我在冰冷的孤独中生活了七年，一直在寻找着女儿，就算那希望如同蛛丝一样细弱，我也一直在寻找下去。如果不是那个医生救活了我，就算我死了也不会安息的。”,阿元叹气，道：“关于过去，我已经几乎快忘光了。若不是你来问我，大概我再也不会记起了。”,“很抱歉”白术真心诚意地向阿元致歉。,阿元摇摇头，道：“不也许也是好事，因为那个医生的名字也差点被我忘了。”,“名字？”,“嗯，那个恩人的名字，”阿元稍稍露出微笑，道：“我没有见过他。醒来之后，一直照顾我的邻居说，那个大夫的名字叫厚朴。”,“什么？”惊诧同难以言表的微喜混合着一道向白术袭来。他顿时觉得逝去的时间在他的面前急速倒流，一个模糊而熟悉的身影在远处微微转身。一切似乎触手可及。,“是啊，听说大夫姓白那么全名就叫白厚朴了。”,那是白术失踪的父亲的名字。没想到，在七年前的某日，自己的父亲还救过一个濒死的女人。而这个女人，目前所知唯一遇见过父亲的女人，正站在自己的面前。与此同时，这个女人很有可能是楼上失忆少女的母亲。,“白厚朴是我的父亲我以为他失踪了。”白术的嘴角柔和地上翘，显出好看的弧度。,“您您是恩公的儿子么？”阿元也惊喜万分。,“没错。”,“感谢您父亲的救命之恩。”阿元朝白术跪下，但白术将女人扶起。,阿元哽咽着说：“该怎样报答您才好呢？”,